1、無縫鋼管行業下游需求分析下游行業需求近年來，我國無縫鋼管行業需求強勁，整體消費量呈穩定增長態勢。以油氣管道建設為例，近年來，國家密集出臺油氣管道建設相關政策和規劃引導中國油氣管道加快建設，比如2016年天然氣管道運輸價格管理辦法（試行）、2017年中長期官網發展規劃、2019年油氣管網設施公平開放監管辦法、2021年2021年能源監管工作要點等。其中在國家發改委、國家能源局于2017年發布的中長期油氣管網規劃顯示，到2025年全國油氣管網規模達到24萬公里，全國省、市、自治區成品油、天然氣主干網全部連通，100萬人口以上城市基本接入成品油管道，50萬人口以上城市基本接入天然氣管道，逐步形成“主

2、干互聯、區域成網”的全國天然氣基礎網絡，并對2025年和2030年油氣管道發展目標均作出了相應的規劃目標。按規劃要求，城鎮用天然氣尤其是北方城鎮推廣以氣代煤，城鎮然氣用管將有新的熱潮，根據上海鋼管行業協會的測算，估計“十三五”期間，城鎮燃氣用管長度為16萬公里。由于我國各個城鎮經濟發展速度有較大的差異，城鎮燃氣化速度有的會滯后，這將保證該需求能夠穩定釋放。中國工業經濟聯合會數據，截至2018年底，我國油氣長輸管道總里程累計達到13.6萬公里，而至2020年底，我國油氣管道總里程已達16.5萬公里，其中原油管線為3.1萬公里，成品油管線3.2萬公里，天然氣管道10.2萬公里。按照2025年規劃目

3、標24萬公里，其中原油管道3.7萬公里，成品油管道4萬公里，天然氣管道16.3萬公里，整體油氣管道里程年均復合增長率為8.45%。以建立充分競爭的油氣市場體系為基準，推動了行業的高質量發展，隨著油氣管道行業的發展，油氣管道的穩定快速增長將帶動無縫鋼管行業的增長。另外，電站鍋爐是僅次于石油煉化行業，對于無縫鋼管需求量排第二的行業。我國火力發電裝機總量近年來持續增長，低等級小型電站鍋爐正逐漸被超臨界等級以上電站鍋爐逐漸替代。而超臨界等級以上電站鍋爐與低等級小型電站鍋爐所用的鋼管品種差異較大，低等級小型電站鍋爐用管以碳素鋼管、普通合金鋼管為主，而超臨界等級以上的電站鍋爐對較為高端的合金鋼管（如T91

4、、T92）及不銹鋼管需求量較大。因此，電站鍋爐行業對無縫鋼管特別是相對高端的T91合金鋼管、T92合金鋼管、不銹鋼管需求將保持增長。其他比如船舶、海洋工程、核電、氫能源、半導體、生物醫藥、光伏等行業領域需求增長亦較為明顯，尤其是在機械工程領域，包括液壓及氣動系統的液壓缸及氣缸、系統輸液、輸氣用管、采礦冶金化工等企業所用的托輥管、通用除塵、給排水管、電線套管、變壓器管等都會涉及無縫鋼管的應用。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰略一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很

5、強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生

6、。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費

7、的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到

8、來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營

9、銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場

10、上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，

11、這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。無縫鋼管行業概述1、全球無

12、縫鋼管行業發展概況（1）行業產能集中度較高全球無縫鋼管產業經過多年發展，經歷了多輪行業并購重組，已呈現出寡頭壟斷的特征，整體產業集中度較高。據中國聯合鋼鐵網數據，國際三大無縫鋼管企業瓦盧瑞克曼內斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）、泰納瑞斯集團（TENARIS）及俄羅斯管材冶金公司（TMK）合計產量占世界無縫鋼管產量的70%左右（中國除外），行業競爭較為激烈。（2）用途更加廣泛從全球范圍看，無縫鋼管廣泛應用于石油、化工、鍋爐、電站、船舶、機械、汽車、航空、航天、地質、建筑及等各領域，涉及產品主要包括油井管、高壓鍋爐管、三化用管、氣瓶用管、軸承用管、機械用管、船舶海

13、洋用管、汽車用管、液壓支架用管、鎳基合金和鈦合金復合管。近年來，隨著新能源行業的快速發展，多晶硅行業用管產銷量快速提升；另外，鑒于無縫鋼管在石油鉆采及輸送、各類電站鍋爐等環節中起到了至關重要和不可替代作用，油氣行業用管亦有明顯提升。未來，隨著世界能源局勢不斷發展、地質與海洋開發、汽車工業、航空航天以及領域需求凸顯，促使無縫鋼管技術不斷突破，其產品的性能顯著提高，進一步拓展了該類產品的用途，擴大了市場需求容量。（3）無縫鋼管同焊接鋼管競爭愈發激烈近年來，隨著鋼鐵冶煉技術、熱軋鋼帶技術、鋼管制造技術、焊接工藝等的大幅提高，焊縫質量已經有了質的改善，產品質量已經接近或達到了無縫管水平，在某些領域已經

14、建立起取代無縫管的可能，比如低中壓鍋爐用管、J55級石油套管以及X70級以下的油氣管線管。過去業內普遍認為焊接鋼管在質量上、安全性上不如無縫鋼管，加上其材料一般為普鋼Q235，生產工藝又較為簡單，導致其成本遠低于無縫鋼管。但隨著兩者之間的參數、性能等差距已呈現的逐步縮小之趨勢，應用競爭領域愈發廣泛。2、我國無縫鋼管行業發展概況無縫鋼管作為我國工業建設和國防建設的重要原材料，是一種經濟型鋼材品種，在國民經濟中具有重要地位。世界各國，特別是工業發達國家都十分重視無縫鋼管的生產與技術的提升。近年來，隨著我國工業化和現代化進程的深入開展，無縫鋼管行業也經歷了快速發展的階段。從1950年我國第一個無縫管

15、廠“鞍鋼無縫鋼管廠”籌建開始，到2004年成為世界第一的無縫管生產大國，我國無縫管產量實現從0到超過3,000萬噸/年的跨越，無縫管出口量也從0到超過400萬噸/年。無縫管行業在歷經了幾十年的突飛猛進的發展，取得巨大成就的同時，產能過剩、產業集中度偏低已經嚴重影響到了無縫管行業的健康發展，加快高端無縫鋼管技術突破與滿足特殊行業應用需求迫在眉睫。（1）產量變化趨于平穩近年來，我國國民經濟快速穩定發展，鋼管總消費量和無縫鋼管消費量隨之快速增長。鋼聯數據顯示，改革開放以來，我國無縫鋼管產量逐年攀升，2014年我國無縫鋼管產量已突破了3,000萬噸，達到了3,136.9萬噸的歷史峰值，在全球無縫鋼管產

16、量中的占比約為68.8%。2017年我國無縫鋼管產量降至2,610.09萬噸，之后幾年呈現平穩運行態勢，到2019年我國無縫鋼管產量為2,798.38萬噸，到2020年則為2,787.68萬噸。2021年中國無縫鋼管產量大約為2,550萬噸，較2020年統計的2,788萬噸減少238萬噸，較2017年統計的2,610萬噸減少60萬噸，產量變化在一定區間內震蕩，整體趨于平緩。（2）整體消費量先降后漲表觀消費方面，據鋼聯數據顯示，2014年我國無縫鋼管表觀消費達到2,633.01萬噸后，隨著宏觀經濟環境的波動下滑至2017年的2,219.79萬噸。到2018年，Wind數據顯示我國無縫鋼管表觀消費

17、量逐步企穩為2,244.66萬噸，2019年則為2,377.21萬噸，2020年我國無縫鋼管表觀消費量已恢復并上升至2,475.70萬噸。至此，我國無縫鋼管表觀消費已進入穩中有升階段，整體表現穩定。消費總量方面，據Mysteel統計測算，2021年中國無縫管的消費總量約為2,265.7萬噸，較2020年統計的消費總量2,469.7萬噸減少204萬噸，較2017年統計的消費總量2,224.5萬噸增加41.2萬噸，從近五年的消費情況來看，2017年至2020年消費總量呈現逐步增長的趨勢，而2021年消費總量急劇下滑，下滑至接近2017年的消費水平。整體來看，近年的消費總量均在相對的區間內震蕩，國內

18、無縫鋼管的消費平臺顯現。（3）產能建設整體充沛據Wind數據顯示，截至2022年5月，我國現有鋼管相關廠家近2萬余家。其中，無縫鋼管廠家近3,000家，整體產能約5,019萬噸。據不完全統計，截至2019年，我國無縫鋼管生產機組總計約459臺（套），總產能超過5,019萬噸。其中，具備完整生產線的熱軋無縫鋼管機組239條（連軋管機組、精密軋管機組、斜軋延伸機組、三輥軋管機組、自動軋管機組、頂管機組、擠壓管機組、周期式軋管機阻等），產能規模突破4,500多萬噸，達4,519萬噸。近年來受淘汰落后產能、部分企業停產或破產影響，使部分機組關、停或拆除，現實際產能為3,574萬噸，占全國無縫鋼管產能比

19、重87.73%；另有90mm以下穿孔+冷拔（軋）無縫鋼管生產線約220臺（套），產能約500萬噸，占全國無縫鋼管產能比重12.27%。如考慮去除關、停、拆機組的產能945萬噸，我國無縫鋼管實際產能約為4,074萬噸。（4）出口量先降后升除少數高端、高難度產品尚需進口外，目前我國無縫鋼管絕大部分產品可滿足市場需求，且無縫鋼管出口數據穩健增長。2011年到2021年，我國無縫管凈出口量呈現先降后升的趨勢。據鋼聯數據顯示，2021年無縫管凈出口數量為326.47萬噸，較2020年311.98萬噸減少14.49萬噸；2021年凈出口金額43.62億美元，較2020年32.19億美元減少17.03億美元

20、。2020年凈出口數量和金額創下近五年來新低水平，但2021年已有所企穩。近年來我國無縫鋼管出口量波動較大，主要系2020年以來受全球新冠疫情影響，全球無縫鋼管供應鏈被打斷，導致無縫管出口大幅下滑，到2021年出口量有所恢復。（5）低端產能過剩我國面臨無縫鋼管低端產能過剩的局面，高附加值產能增量有限。據Mysteel統計，我國無縫鋼管產能在2017年至2021年期間呈現逐步增加的態勢，2021年我國無縫管產能約為4,353萬噸，較2020年統計的4,258萬噸增加95萬噸，較2017年統計的3,800萬噸增加553萬噸；產量方面，2021年中國無縫鋼管產量大約為2,550萬噸，較2020年統計

21、的2,788萬噸減少238萬噸，較2017年統計的2,612萬噸減少62萬噸，產量變化在一定區間內震蕩，整體較為平緩；產能利用率方面，近5年我國整體的產能利用率下降較為明顯，2021年國內無縫鋼管的產能利用率為58.58%，年同比下降6.9%，較2017年的68.74%下降10.16%，呈現震蕩下滑的趨勢。綜合來看，國內無縫鋼管產能過剩的情況較為明顯。目前，我國無縫鋼管行業已經進入轉型發展的關鍵期，加之行業低端產品面臨產能過剩，產品同質化嚴重，勢必倒逼行業內企業進行產品結構調整，企業轉型升級勢在必行。（6）國際話語權較低我國無縫鋼管行業發展整體呈現不平衡態勢。雖然國內大型老牌無縫鋼管企業在中高

22、端規格產品上憑借其產能優勢、成本優勢、管理優勢占了大部分份額，但考慮產品本身的經濟效益，往往在低規格無縫管產品中投入的積極不高。而小規格無縫鋼管因其投資少、見效快，一大批民營企業雨后春筍般迅速填補起這塊空白，靠成本低廉、政策靈活優勢與老牌國企爭共同參與國內外無縫鋼管的市場競爭，產業集中度整體偏低。產業集中度低直接導致行業內企業沒有市場話語權，市場較好時易引發重復投資，經營效益下降；出口易出現相互壓價、惡意競爭，頻繁遭受“雙反調查”，影響行業整體利益。目前，在全球經濟中需求的特殊用途、高附加值、高技術含量無縫鋼管產品中，我國尚未形成明顯的競爭優勢，國際定價權偏低。行業競爭格局1、全球無縫鋼管行業

23、競爭格局無縫管作為全球工業發展的基礎產品，有著廣泛的應用場景和強勁的內在需求，是各國實現工業現代化所必須的剛性產品，其用途覆蓋油氣能源、鍋爐、化工、核電等多個行業。目前，國際無縫鋼管企業較多，競爭較為激烈。當前，全球范圍內無縫鋼管行業已經形成了以泰納瑞斯集團(TENARIS)、瓦盧瑞克曼內斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）、俄羅斯管材冶金公司（TMK）為代表的國際三大無縫鋼管生產加工企業為主體的競爭格局，產業集中度較高。其中，泰納瑞斯集團(TENARIS)是全球最大的無縫鋼管生產企業，盈利能力始終處在行業前列；瓦盧瑞克曼內斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MAN

24、NESMANNTUBES）是全球高級無縫鋼管領域的領導者，技術能力享譽全球；俄羅斯管材冶金公司（TMK）是俄羅斯最大的鋼管制造商，在美國市場也有舉足輕重的地位。另外，如美國鋼鐵公司是美國最大的鋼管制造商，長期占據美國油井管市場份額第一；另有日本新日鐵住金公司（NIPPONSTEEL&SUMITOMOMETAL），也是世界上著名的鋼鐵聯合企業。2、我國鋼管行業競爭格局（1）區域競爭格局分析：山東為全國最大產地目前，我國無縫鋼管生產地主要集中在山東聊城、江蘇蘇錫常地區、天津市、浙江溫州地區等。其中，山東聊城則是全國最大的無縫鋼管產業基地，聊城無縫鋼管生產廠家超過1,000家，無縫鋼管現貨庫存在10

25、0萬噸以上，碳鋼無縫鋼管和合金鋼無縫鋼管是其優勢產品；浙江溫州地區則主要生產不銹鋼無縫鋼管。（2）企業競爭格局分析：天津鋼管產能第一我國無縫鋼管企業雖然數量眾多，但由于受到資金、技術、人力資源、研發力量等方面的限制，企業規模普遍較小。據前瞻產業研究院2020年數據，天津鋼管是我國生產無縫鋼管最多的企業，市場占有率約為8.1%；另有無縫鋼管頭部企業包括包鋼鋼管、寶鋼股份、華菱鋼管和新冶鋼市場占有率分別為4.5%、4.1%、2.8%、2.6%，其他無縫鋼管企業合計市場占有率則為77.9%。行業前五大無縫鋼管企業產能市場占有率CR5僅為22.1%。整體而言，我國無縫鋼管行業集中度較低。（3）行業市場

26、集中低，兼并收購意愿強烈我國無縫鋼管行業集中度低是導致我國無縫生產企業沒有市場話語權的主要原因之一，出口存在相互壓價、惡意競爭等問題，在國際市場還頻繁遭受“雙反調查”，如2014年俄羅斯、哈薩克斯坦均對我國無縫鋼管企業發起反傾銷調查，使得我國無縫鋼管出口到這些地區的數量大幅下降，降幅達40%以上，從而影響了行業的整體利益。因此，在供給側結構性改革的推進下，我國支持鼓勵無縫鋼管企業進行跨區域、跨行業、跨制度的兼并重組，從而做到有效提高行業的市場集中度。創建學習型企業彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識

27、專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但

28、過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲

29、音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這

30、些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就

31、顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領

32、先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一

33、認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強

34、了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。（一）企業價值鏈所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結

35、構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗

36、優劣主要取決于顧客服務。企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本

37、預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績效，提高競爭力。隨著競

38、爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰略環節在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論

39、認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是設計能力，餐飲業是地點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成

40、員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或

41、原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的

42、決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝