1、生物制藥行業發展面臨的機遇分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或

2、服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。市場細分的原則從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費

3、者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的

4、市場調研方法（四）可區分性可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區分。細胞培養基及行業分析1、細胞培養基概況細胞培養基處于快速成長階段，包括國內主要代表性廠商具有較強的工藝積累與成本優勢。細胞培養基的技術難度在于培養基的配方保密，且培養基需要根據細胞種類進行優化以獲得較高的產物表達量。細胞培養基具有較高的行業壁壘，除了涉及科學復雜技術難度大和監管嚴格外，下游客戶黏性大，對供應商認證周期長，具有較強的品牌壁壘。這是由于生命科學支持產業的產品與研發、生產的關系

5、緊密，客戶會進行嚴格的篩選：在研發端，產品可以直接影響研發的進度和成敗；在生產上，產品會影響藥品生產的效率及質量。下游客戶對產品的選擇十分謹慎，在采購時傾向于品牌認可度高、市場口碑好的試劑產品。一旦決定了供應商，不會輕易進行更換，這也是生命科學支持產業長期被國外產品壟斷的主要原因之一。隨著國內廠商技術的不斷發展，已經擁有和國外產品相媲美的技術，在醫保降價和進口產品供貨風險的大環境下，細胞培養基將逐步實現進口替代。2、細胞培養基的發展歷史培養基配方開發劃時代的里程碑是HarryEagle博士分別于1955年和1959年在科學雜志上發表的兩篇研究文章。1955年Eagle博士發布細胞基礎培養基配方

6、，并指出培養基是“一個包含無機鹽、氨基酸、糖、維生素及其他必須營養物的等滲透壓且具有pH緩沖能力的混合物”。Eagle博士在1959年的文章中提出了進一步改進的配方，并將該配方命名為“MinimalEssentialMedium（MEM）”。MEM配方需要在10%以上的牛血清濃度下才能支持細胞生長。血清含有上千種不同成分，為細胞體外培養提供廣泛而豐富的營養和各種細胞因子，但動物血清的使用存在引進外源病毒的風險，因此減少血清濃度甚至完全去除血清對細胞培養有著重大的意義。到了19世紀80年代，GordonSato博士和同期其他科學家進一步優化配方，并在替代血清方面取得突破。通過在基礎培養基里添加蛋

7、白（如胰島素、轉鐵蛋白和白蛋白），可以在很大程度上代替血清。而后1982年HirokiMurakami博士發現了另外一個在無血清條件下促進細胞倍增的主要成分乙醇胺，由此提出了ITES混合物作為無血清培養基的添加劑（Insulin、Transferrin、Ethanolamine和Selenium），ITES添加可以降低或者免除血清添加并實現高密度細胞培養。1990年代實現了歷史性突破，1991年，Gibco推出CHO-S-SFM系列無血清培養基實現了CHO細胞完全無血清培養。90年代中期出現了最早的無蛋白培養基（Protein-freeMedium，PFM），PFM往往還含有蛋白水解物，而通過

8、用植物來源的水解物代替動物蛋白胨進一步降低了動物來源成分的風險。1997年，Gibco推出的CDCHO是第一個完全化學成分確定的培養基（ChemicallydefinedMedium，CDM），培養基開發從此進入一個全新的時代。2000年后，無動物源CDM持續優化，支持高密度培養和高產物表達。3、細胞培養基的構成生物制品的制備和生產均需要依賴細胞培養基，細胞培養基是生物制品生產的關鍵核心原材料。細胞培養技術是指從生物機體中取出組織分散成單個細胞或直接從生物機體取出的單個細胞，并將取出的細胞在有利于生長的人工環境中培養。動物細胞體外培養中最關鍵的步驟之一即為選擇適當的細胞培養基。細胞培養基通常包

9、含培養細胞的能量來源和調節細胞周期的化合物。典型的細胞培養基還包括補充氨基酸、維生素、無機鹽、葡萄糖和血清等。細胞培養基對細胞成長意義重大，可提供細胞營養成分、提供促生長因子及激素、調節滲透壓、調節pH并提供無毒、無污染的細胞生長環境。4、細胞培養基的分類動物細胞培養基按照配制原料的來源可分為純天然的培養基和合成培養基。天然培養基僅由天然生成的生物液體組成，適用于多種不同的動物細胞培養。但由于天然培養基的成分具有不確定及不穩定性，培養的可重復性差。天然培養基包括生物液體樣品（例如血漿、血清等）、組織提取物等。合成培養基通過添加一些營養物質（有機物和無機物）、維生素、鹽、血清蛋白、碳水化合物和輔

10、因子等制備而成。動物培養基根據蛋白/多肽提取物等不確定成分的含量則可劃分為含血清培養基、低血清培養基、無血清培養基、無蛋白培養基、化學成分確定培養基，其化學成分的確定性遞增。血清中含一些對細胞產生毒性的物質，如多胺氧化酶，能與來自高度繁殖細胞的多胺反應（如精胺、亞精胺）形成有細胞毒性作用的聚精胺，補體、抗體、細菌毒素等都會影響細胞生長，甚至造成細胞死亡，從而造成實驗失敗。另外，無血清培養基避免了因動物血清造成的病毒、支原體等污染的風險。而無血清/化學成分確定的培養基特異性高，一般會針對特定細胞進行成分優化，為細胞提供更優的生長條件，能夠支持細胞高密度生長，維持較高的細胞活率，進一步提高蛋白和病

11、毒的表達量，有效降低生產企業的投入和時間成本，提高細胞表達量。除此之外，無血清/化學成分確定的培養基組分穩定，可大量生產，更方便下游產物分離和純化，因此目前在科研及商業領域的應用愈加廣泛。5、細胞培養基的應用細胞培養基應用范圍也十分廣泛，主要為生物制藥生產領域和科學研究領域兩方面。在生物制藥生產領域的應用包括疫苗生產（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程藥物生產（例如促紅細胞生成素）、抗體/基因治療藥物生產、細胞工程藥物生產和利用細胞法體外測定生物活性物質的活性等。在生物制藥中，選用合適的、高質量的培養基可以大幅度提高生物制品表達量，降低生物制品的單位制造成本。在科學研究領域的應用一方面為藥物

12、研究開發例如新藥篩選、疫苗開發、基因工程藥物、細胞工程藥物研究與開發、單克隆抗體制備等，另一方面為基礎研究例如藥物作用機理、基因功能、疾病發生機理研究等。在科學研究中，培養基的合理選擇可以盡可能地減少試驗中的不穩定因素，帶來更加穩定可靠的試驗結果。細胞培養基的下游商業化應用主要包括三個方向：重組蛋白/抗體藥物生產、疫苗生產、基因治療/細胞治療藥物生產。不同的應用方向需要的細胞類型不同，對于細胞培養基的性能特點和生產需求存在很大差異，包括技術難度、生產工藝、產品形式等等。總體上，抗體藥物及基因治療、細胞治療藥物生產用的培養基技術難度高、生產工藝復雜、個性化需求高、且價格偏高，屬于技術門檻較高的細

13、分領域。醫藥市場行業市場分析1、全球醫藥市場按地區劃分概況2020年全球醫藥市場規模為12,988億美元，預計在2025年達到17,114億美元，年復合增長率為5.7%。世界前兩大醫藥市場是美國和中國，其中美國醫藥市場占據了40.4%的市場份額，中國2020年總收入為2,098億美元，占據了16.2%的市場份額。除了領先的市場規模，美國和中國的醫藥市場相較于世界其他地區均顯示出高速的增長率。在2020年收入前四位的醫藥市場中，中國醫藥市場在2020年到2025年的預計增長率排在第一位，高達9.6%。美國醫藥市場2020年到2025年的預計增速為5.2%。高速的增長率是由于兩地醫藥需求的增長、創

14、新藥物不斷獲批上市以及醫藥外包服務市場的快速發展。醫藥外包服務市場的發展與醫藥市場的發展相輔相成。醫藥外包服務市場的成長極大加速了醫藥公司的研發進度。同時，醫藥市場的高速發展提升了對醫藥外包服務市場的需求，幫助醫藥公司降低費用、控制風險、提高研發效率以及提升自身競爭力。2、醫藥市場按藥物種類劃分概況全球醫藥市場由化學藥和生物藥兩部分組成。在過去的五年中生物藥相比于化學藥的增速更快，從2016年的2,202億美元增長至2020年的2,979億美元，年復合增長率為7.8%。在持續增長的市場需求、技術進步以及新產品的銷售額增長的因素驅動下，生物藥市場有望在2025年實現5,301億美元，其間年復合增

15、長率為12.2%。中國醫藥市場由化學藥、生物藥和中藥三部分組成。從市場份額來看，化學藥的占比較高，生物藥占比較低。從增長率角度來看，生物藥的增速遠高于化學藥和中藥，按照收入計算，2016年至2020年的年復合增長率達到17.1%。生物藥市場預計于2025年達到8,116億元人民幣，2020年至2025年的年復合增長率預計為18.6%。行業發展面臨的機遇1、生物藥市場快速放量抗體類生物藥是全球醫藥市場重要的組成部分，目前國內抗體類藥物在臨床的使用落后于同期發達國家。隨著近年來的一系列改革政策的出臺和深入執行，抗體藥物在研發、生產和臨床使用都得到了極大的改善；創新抗體藥物不斷上市以對接未被滿足的臨

16、床需求；藥物價格談判進入醫保極大改善病人的支付能力；本土科研的發展使得生物類似藥不斷加入市場競爭，進一步惠及更廣大支付能力有限的病人群體。一系列因素將持續驅動抗體藥物市場快速發展，并增加上游生產中對培養基產品及CDMO服務的需求量。除了現有抗體藥物市場持續增長帶來的拉動效應，培養基在生物藥生產中的應用范圍也正在向細胞治療、基因治療等領域不斷延伸，新型生物療法正不斷上市解決未被滿足的臨床需求，擴張的市場和擴大的應用領域將成為驅動中國培養基市場的又一個重要的增長引擎。2、政策環境利好國家通過國家自然科學基金與國家重點研發計劃對科研經費的補貼扶植、鼓勵高校科研活動的進行，促進科研整體發展與項目的數量

17、增加。另外，隨著國家大力鼓勵創新藥尤其是生物創新藥的研發，生物醫藥產業蓬勃發展。2021年5月，上海發布關于促進本市生物醫藥產業高質量發展的若干意見，重點支持創新藥品、高端醫療器械、先進生物醫藥裝備和材料、新型服務外包等四大產業發展。培養基是生命科學領域研究以及生物藥生產環節中的重要原料之一，CDMO服務為外包服務，科研與產業需求的擴大助推了培養基和CDMO服務的需求增加，進一步推動了培養基和CDMO服務市場規模的擴大以及市場組成部分的多樣化。3、無血清、化學成分確定的培養基逐漸成為主流培養基是生物藥生產的關鍵原材料之一，無血清培養基，特別是化學成分確定培養基正在逐漸成為主流，但其在開發過程中

18、有較大的技術難度，需要豐富的經驗和技術積累以論證不同培養基成分對細胞株的作用，最終實現增加生物藥表達量的目的。培養基開發技術的不斷演進將對生物藥產率的提升有積極作用，將有效降低生物藥開發成本，增加產品競爭力或可及性，進而驅動生物藥產業整體發展。行業發展面臨的挑戰細胞培養產品和服務行業是近年來的新興行業，隨著下游生物藥市場規模的不斷提升而蓬勃發展，產業地位越來越重要。我國細胞培養基行業發展方興未艾，行業挑戰主要體現在本土企業在行業內的知名度仍有待提高、市場認可度不足。細胞培養基行業發展百余年，長期由大型跨國公司壟斷，使本土企業在推廣自有產品時面臨較高的品牌壁壘，限制了其銷售規模的擴大與市場占有率

19、的提高，對我國本土細胞培養基行業發展造成一定不利影響。生物藥CDMO屬于典型的重資產行業，建設符合GMP要求的生產設施對資本要求很高，往往前期需要較大資本和人才的投入。鑒于CDMO企業的產能直接決定了企業的收入規模，后續也需要不斷的資本投入才能維持持續的產能擴張，資金壁壘較高。同時，隨著CDMO企業服務能力的逐步升級，對CDMO企業的研發投入和技術創新的要求也日益增加，研發能力和創新能力將在CDMO行業中扮演著日益重要的角色。除此之外，行業參與者的類型也會日趨復雜多樣，也會給行業發展帶來深刻變革。大型生物藥企業在產能建設完成后，具備轉型進入CDMO市場的可能性，隨著上述企業陸續進入CDMO市場

20、，將進一步加劇市場競爭，對于行業發展產生一定影響。抗體藥物市場概況分析單克隆抗體藥物在中國的種類較少、覆蓋率低。從2017年開始，符合國家醫療保險制度的單抗藥物種類范圍顯著擴大，這將提高未來單抗處方的滲透率。同時，免疫治療產品的引入，例如Opdivo、Keytruda等PD-1抑制劑在中國的獲批，將進一步促進中國單抗市場的擴大。2020年，中國單克隆抗體市場規模為411億元人民幣，預計到2025年，該市場將增長到1,945億元人民幣，2020年到2025年的年復合增長率為36.5%。1999年上市了中國的第一款單抗藥物“抗人T細胞CD3鼠單抗”，此后多年時間里中國市場上獲批的單抗數量一直維持在

21、3款/年以內，且以進口單抗藥物為主，直至2017年開展了審評審批改革，作為創新藥物聚集板塊的抗體藥物迎來了爆發期，2018年上市了10款單抗，2019年上市了15款單抗，兩年上市品種數量已經超過過去近20年之和。根據國家藥品監督管理局藥品審評中心登記的臨床試驗統計，抗體類藥物的臨床登記數量亦呈現出快速增長的趨勢。2020年，臨床III期注冊數量已達到127個。充足的臨床在研管線保證了未來上市抗體藥物的充足儲備，預示著未來對生產物料（如培養基）的巨大需求。生物制藥產業主要分為生物藥研發階段、生物藥生產上游、生物藥生產下游和生物制藥服務等產業。其中，生物藥生產上游主要包括細胞培養基、質粒、牛血清和

22、生物反應器等。由于行業發展原因，國內目前在供應鏈上對外依賴程度較高，尤其是高端產品更是以進口為主。國內已有部分企業在單一產品領域嶄露頭角，預期未來幾年將迎來上游各領域國產化的發展大潮。組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方

23、都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品

24、需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原

25、材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升1

26、0%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的

27、、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對

28、于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻

29、擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不

30、作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出

31、迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也

32、較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠

33、制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，

34、服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來

35、樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大

36、，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用

37、純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的

38、地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的

39、美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打

40、破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場

41、戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，

42、從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者

43、的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客

44、群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微

45、鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇

46、專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并