1、度假酒店營銷策劃方案一、前言改革開放以來，我國社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就。隨著我國經(jīng)濟(jì)全球化、知識化水平的不斷提高，人們不再局限于溫飽，更注重身心的放松，特別是一些工薪階層和中老年人，在激烈的工作環(huán)境下，更需要得到放松。所以度假成了一個很好的選擇。而且如今旅游業(yè)發(fā)展迅速，這也為度假酒店帶來了一個發(fā)展的契機(jī)。目前，度假酒店可以說是遍及每一個城市，尤其是在旅游勝地，數(shù)量比較多，但是國內(nèi)高端的度假酒店又是寥寥可數(shù)的，大多是國外的豪華度假酒店，所以國內(nèi)的度假酒店也擁有一定的競爭優(yōu)勢，而且競爭優(yōu)勢相當(dāng)?shù)募ち?。二、市場營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析杭州是全國乃至世界著名的

2、旅游城市，旅游業(yè)是杭州的支柱產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)。悠久的古代文明奠定了生活的歷史文化基礎(chǔ)；優(yōu)美的自然環(huán)境陶冶著杭州人，人與自然的和諧提升了杭州人的生活品質(zhì)；深厚而多層次的文化積淀豐富了杭州市民生活品質(zhì)的內(nèi)涵；便利的交通促進(jìn)了杭州人、財、物的交流，全面提升了杭州市民的生活品質(zhì)。同時，市委、市政府還提出了要試試旅游國際化戰(zhàn)略和旅游吸進(jìn)戰(zhàn)略。（二）行業(yè)環(huán)境分析 旅游市場日趨成熟，自費旅游增多，有利于度假旅游市場的成熟。因此我國度假區(qū)應(yīng)以國內(nèi)居民為主要 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場，在酒店開發(fā)和建設(shè)方面，應(yīng)結(jié)

3、合國內(nèi)居民的消費水平和消費特點，開發(fā)相應(yīng)的度假型酒店。高速的經(jīng)濟(jì)增長和誘人的投資回報，令投資者多年以來對酒店業(yè)興趣盎然，但由于政策轉(zhuǎn)向和境外融資市場遇冷，中國的酒店交易在2008年跌至低谷，總交易額僅為3億美元。多數(shù)國際投資者和開發(fā)商都在為融資犯愁，而同時有證據(jù)表明，國內(nèi)買家以及自有資金充裕的投資者正趨于活躍。隨著收益上揚(yáng)、國內(nèi)銀行降低貸款門檻，以往被強(qiáng)勢的國際投資者擋在市場外面的許多本地買家，正在捕捉機(jī)會。由于資金受限，銀行更傾向于規(guī)避風(fēng)險，2009年和2010年的投資熱點也暫時從二三線城市轉(zhuǎn)向上海和北京。京滬兩地都在經(jīng)歷一場酒店建造浪潮，將持續(xù)為市場提供數(shù)量可觀的高品質(zhì)可投資物業(yè)。而在目前

4、的酒店交易環(huán)境之下，這些物業(yè)的投資政策可能較為優(yōu)惠。一方面，投資者可以像購買住房一樣投資置業(yè)，可以從經(jīng)營利潤中分紅，每一個客房都可以有獨立的產(chǎn)權(quán)。另一方面，它還號稱“擁有自己的度假勝地”，提供了一種新的休閑度假方式。產(chǎn)權(quán)度假酒店在國外已盛行多年，在我國卻還是一個新興投資方式，市場有待成熟和規(guī)范。未來的競爭壓力不斷加大，市場將會出現(xiàn)整合?，F(xiàn)金流不足的酒店將面臨巨大壓力而不得不尋求重新定位，以保持競爭力。（三）市場狀況分析國內(nèi)度假酒店的建設(shè)存在的主要問題：旅游度假酒店的發(fā)展建設(shè)，應(yīng)緊緊依托于旅游市場，但目前許多度假地酒店盲目建設(shè)，數(shù)量過大、檔次太高，導(dǎo)致大量客房空置， HYPERLINK /wik

5、i/%E8%B5%84%E6%BA%90 o 資源 資源浪費嚴(yán)重。產(chǎn)生這些問題的原因主要有：（1）酒店本身是一個 HYPERLINK /wiki/%E8%BF%9B%E5%85%A5%E5%A3%81%E5%9E%92 o 進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘低， HYPERLINK /wiki/%E9%80%80%E5%87%BA%E5%A3%81%E5%9E%92 o 退出壁壘 退出壁壘高的行業(yè)。 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85 o 投資者 投資者很容易進(jìn)入這個行業(yè)中來，但一旦酒店的經(jīng)營難以維持，卻已經(jīng)很難退出這個行業(yè)了。建國早期，國家在酒店方面的投資

6、建設(shè)不足，酒店供不應(yīng)求，處于 HYPERLINK /wiki/%E5%8D%96%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA o 賣方市場 賣方市場，因此酒店獲得了大量的 HYPERLINK /wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6 o 利潤 利潤。但隨著越來越多的 HYPERLINK /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E8%80%85 o 競爭者 競爭者進(jìn)入酒店行業(yè)，高額利潤已經(jīng)轉(zhuǎn)化為相互之間 HYPERLINK /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 競爭 競爭的成本，因此現(xiàn)在的酒店業(yè)是一個高 HYPERLINK /wiki/%E9%A3%8

7、E%E9%99%A9 o 風(fēng)險 風(fēng)險、低利潤的行業(yè)了。如果還不能意識到這個問題，酒店的經(jīng)營和競爭將更為困難。 （2）我國度假市場一開始就以國際游客為目標(biāo)，優(yōu)化旅游 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%BB%93%E6%9E%84 o 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升我國旅游產(chǎn)品的檔次，因此度假區(qū)已 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%95%E8%B5%84 o 投資 投資建成的旅游接待設(shè)施大部分都 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 定位 定位在國際接待和國內(nèi)高檔 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88

8、%E8%B4%B9 o 消費 消費 HYPERLINK /wiki/%E7%BE%A4%E4%BD%93 o 群體 群體上。但到目前為止，我國還沒有成為世界度假目的地，還難以吸引大量的國際度假旅游者。1996年國家旅游局推出的針對國際度假旅游者的12個國家級旅游度假區(qū)，到目前為止，有些慘淡經(jīng)營，有些仍以國內(nèi)游客為主。（3）將度假誤解為是一種高檔、豪華的消費，因此許多地方紛紛按高檔酒店的 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%87%E5%87%86 o 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)興建酒店，建別墅、俱樂部等，甚至造總統(tǒng)套房，忽視了最大規(guī)模的大眾化、平民的度假旅游。資料顯示，目前絕大部分的游客已經(jīng)是成熟的

9、HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E4%BC%97 o 大眾 大眾旅游 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者 消費者，所需住宿設(shè)施是以中低檔價格為主的酒店、旅館，因此目前大量的中高檔酒店產(chǎn)品與市場的需求相差甚遠(yuǎn)。（4）有些部門在度假地興建酒店，作為本部門的接待、 HYPERLINK /wiki/%E5%9F%B9%E8%AE%AD o 培訓(xùn) 培訓(xùn)場所，同時對外經(jīng)營接待，增加了度假地酒店接待設(shè)施的數(shù)量。 （5）同時，也有一些低檔接待設(shè)施，如旅館、招待所等因為 HYPERLINK /wiki/%E7%AE%A1%E7%

10、90%86 o 管理 管理水平低下，衛(wèi)生、安全和服務(wù)無法達(dá)到旅游者的基本要求而同樣不受市場歡迎。 （四）競爭（者）分析杭州白鷺灣君瀾度假酒店（1）緊鄰著名的良渚文化遺址，并獨有距杭州市區(qū)中心最近的丘陵綠地和水網(wǎng)平原相結(jié)合的生態(tài)環(huán)境；（2）是一家全套房概念酒店，所處擁有獨特環(huán)境和文化的人文村落良渚文化村，在273畝的原生態(tài)土地上奢侈地建造出來7萬平方米的大酒店，適度的旅游開發(fā)和深厚的文化內(nèi)涵所表達(dá)出來的獨特生活方式的體驗是酒店帶給眾多都市人的夢想，人們通過酒店了解小鎮(zhèn)的空間尺度和生活方式，品位良渚文化的內(nèi)在魅力，將豪華沉淀在自然山水的寫意之中，這就是酒店帶給每一位客人的心靈認(rèn)同。2、杭州陸羽山莊

11、度假酒店（1）226間(套)客房設(shè)計精巧雅致；餐廳裝修簡約明快；各類大、中、小型會場齊全；娛樂、康體現(xiàn)代動感；設(shè)有室內(nèi)外游泳池及室內(nèi)外球類設(shè)施等。酒店距杭州市中心僅45分鐘車程，是一家集度假、休閑、商務(wù)會議、娛樂項目為一體的五星級旅游飯店。（2）位于著名的國家AAAA級風(fēng)景名勝雙溪竹海漂流區(qū)內(nèi)，此處不僅風(fēng)景秀麗，歷史文化積淀亦非常濃郁，“茶圣”陸羽在此深研茶事，并撰寫了著名的茶經(jīng)，被后世供為圣典。 3、杭州千島湖開元度假村位于國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)千島湖，是由“中國飯店業(yè)集團(tuán)20強(qiáng)”之一的開元旅業(yè)集團(tuán)開發(fā)管理的五星級豪華度假村，內(nèi)有一家五星級度假酒店和88幢獨立別墅，有“東方夏威夷”之美譽(yù)。4、

12、杭州陽明谷希爾假日酒店與西湖的山水繁華隔山相望，在之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)，山野間綻放一片淡定的優(yōu)雅，集度假區(qū)之山水精華，背依五云山，面臨大渚河，中有谷地，且流水潺潺，如此自然條件，造就了她的綺麗風(fēng)光，千山萬水疊映出它的風(fēng)情萬種，兩帶緩坡夾一谷地旖旎而出，中有溪流環(huán)繞，讓人回歸原始山地的自然風(fēng)情，體味生活的享受坡度；規(guī)劃設(shè)計全線引入山水自然的意境，讓建筑與自然在此達(dá)到完美的交融。 5、杭州蕭山眾安假日酒店是杭州最具商業(yè)活力的新區(qū)蕭山區(qū)首家國際品牌商務(wù)酒店，距杭州蕭山國際機(jī)場僅20分鐘車程，擁有各類客房、4層行政樓層和3層無煙樓層、建筑面積35，000平方米、餐飲休閑娛樂購物及會議設(shè)施齊全，其中位于

13、五樓的海岸咖啡廳供應(yīng)中西式的早、中、晚餐，特別配備的菜式琳琳種種，卓爾不群，為顧客提供世界各地的美食；安逸舒適的東海堂中餐廳位于酒店二樓，為顧客提供經(jīng)典爽口的本地美食及傳統(tǒng)粵菜，以及鮑魚、魚翅和多款粵式點心，還有15個精致高雅的中式包廂供顧客選擇；位于酒店一樓的圈圈吧設(shè)計極具品位，提供點心、各式香茶和飲品；顧客還可以在一樓奧運吧的露天區(qū)域品嘗各式新鮮飲料；另有美食店提供比薩餅、新鮮出爐的面包、蛋糕、西餅和葡萄酒等，同時也可提供外賣打包服務(wù)，方便客人野餐和外出觀光活動；休閑娛樂設(shè)施方面，3000平米健身會所、室內(nèi)游泳池、桑拿按摩、美容美發(fā)沙龍和足療等設(shè)施更是能讓賓客獲得充分的享受；酒店會議設(shè)施齊

14、全，位于酒店四樓的宴會廳和5個會議室可同時接納10500人的多種類型會議，完備的設(shè)施以及專業(yè)的接待人員能為顧客提供無微不至的全程會議服務(wù)。三、SWOT分析優(yōu)勢別具特色，溫馨的家庭套房，小孩子的游樂場所。中西結(jié)合的裝修風(fēng)格，樸實的房間環(huán)境和周邊的自然環(huán)境渾然一體，將豪華、溫馨沉淀在自然山水的寫意之中。如海洋、森林、草地、藍(lán)天、畫廊等等不同風(fēng)格的高雅精致的餐廳包廂。餐廳傳統(tǒng)的杭州菜肴、粵菜、川菜。周邊天然的森林、湖泊，在國家旅游度假區(qū)內(nèi)，山野間綻放一片淡定的優(yōu)雅，森林中散發(fā)一點和諧的莊嚴(yán)。劣勢沒知名度沒品牌相對于其他老牌度假酒店沒穩(wěn)定的客源老牌度假酒店占據(jù)了很大的市場份額。杭州周邊度假酒店多，競爭

15、力大。機(jī)會杭州作為一座經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的旅游城，具有巨大的人口流動量、大量的高新階層，可觀的消費群及潛在消費群體。高檔度假酒店多，競爭大，我們酒店有很大機(jī)會能進(jìn)入中低檔消費市場，吸引中低檔消費群。目前杭州還沒有酒店推出特色的、專門為家庭定制的套房。威脅杭州四大老牌度假酒店：杭州白鷺灣君瀾度假酒店、杭州陸羽山莊度假酒店、杭州陸羽山莊度假酒店、杭州蕭山眾安假日酒店。其他度假酒店會刻意打壓。國家政策的不許可。例如：環(huán)境保護(hù)四、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來自2011年二季度盈蝶網(wǎng)數(shù)據(jù)測算顯示，從當(dāng)前的競爭格局來看，我國前四大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的市場份額占比達(dá)53.35%，前十大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店市場份額達(dá)68.11%，處于寡頭競爭

16、的“戰(zhàn)國時代”。具體來看，如家因其對莫泰酒店的收購，市場占有率居第一，酒店數(shù)達(dá)到1191家，客房數(shù)達(dá)到147524間，占整個經(jīng)濟(jì)型酒店市場總量的23.12%；7天連鎖酒店市場份額排名第二，其2季度收購華天之星后開業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到743家，客房數(shù)達(dá)到74831家，占整個市場的11.73%；錦江和漢庭分別名列第三、第四，分別占有9.57%和8.93%的市場份額。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，在戰(zhàn)略性營銷策劃方案執(zhí)行期間，在經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到盈利500萬，市場占有率達(dá)到4%五、市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想（營銷宗旨,或者戰(zhàn)略要點、步驟）根據(jù)不同的時期、不同的人群對度假酒店所產(chǎn)生的興趣不同，采用平面廣告宣傳，電視廣告宣傳，人員促銷，

17、企業(yè)宣傳等方面進(jìn)行市場營銷。先開拓市場，建立知名度，再提高酒店檔次，建立品牌。以星星之火可以燎原作為戰(zhàn)略思想簡單、快捷、經(jīng)濟(jì)、舒適作為我們的宗旨減少廣告上的投入，增加服務(wù)的總類，提高服務(wù)的水平利用我們度假酒店經(jīng)濟(jì)舒適的優(yōu)勢，取得消費者的滿意并為我們做宣傳努力通過強(qiáng)有力的廣告攻勢來進(jìn)一步提高度假酒店的知名度突出度假酒店的優(yōu)勢，與其他酒店的不同點根據(jù)消費者的區(qū)別提出不同的營銷策略通過以上幾步來提高度假酒店的市場占有率（二）目標(biāo)市場細(xì)分與選擇（在消費者分析的基礎(chǔ)上）工薪階層他們的收入不是很高，但有對度假酒店有很大的需求，目前市場上大多度假酒店只是針對高收入、高消費人群，工薪階層的度假酒店卻寥寥無幾且

18、服務(wù)并不令人滿意。（三）市場定位由于大多度假酒店都是定位于高端消費，市場競爭很激烈，我們沒有很大的優(yōu)勢和那些強(qiáng)勢酒店競爭，我們把市場定位在中低檔次。中低檔的度假酒店所需費用少，易于管理。并且中低收入的人群占得比重很大，他們有很大的需求但市場并未給予滿足，我們酒店可以抓住市場的空白，展開我們的營銷。六、營銷組合策略1、度假酒店可以利用其獨特的自然和人文環(huán)境以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客人，成為他們的后花園。2、利用會員優(yōu)惠制度銷售，拓展更多穩(wěn)定的客源3、利用差異性宣傳和活動，提升酒店知名度?？梢詮淖匀画h(huán)境、建筑風(fēng)格與裝潢設(shè)計、酒店服務(wù)功能到員工的服務(wù) HYPERLINK /wiki/%E6%8A%80%E8%83%BD o 技能 技能，都需體現(xiàn)具有個性化的特點以及地域文化特色或主題特色。4、承辦一些國內(nèi)外知名的大型活動，或策劃一些別出心裁的健康的公益活動。作為一個新進(jìn)入市場的度假酒店，尤其要投入相當(dāng)?shù)男麄髁Χ龋瑯淞⒑镁频甑男蜗?，獲取顧客、公眾及同行的認(rèn)可。隨著知名度的不斷擴(kuò)大5、利用“體驗營銷”模式，通過客人的實地感受和親身體驗來帶動市場客源，也擴(kuò)大知名度6、經(jīng)常舉辦度假主題活動。度假酒店應(yīng)該經(jīng)常為客人制造新奇和快樂，如化妝舞會、釣