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文檔簡介

1、泓域/分子診斷試劑公司服務營銷分子診斷試劑公司服務營銷目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113182867 一、 服務營銷概述 PAGEREF _Toc113182867 h 1 HYPERLINK l _Toc113182868 二、 服務市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc113182868 h 4 HYPERLINK l _Toc113182869 三、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc113182869 h 8 HYPERLINK l _Toc113182870 四、 國際市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc113182870

2、h 12 HYPERLINK l _Toc113182871 五、 網絡促銷 PAGEREF _Toc113182871 h 20 HYPERLINK l _Toc113182872 六、 網絡營銷產品與價格策略 PAGEREF _Toc113182872 h 22 HYPERLINK l _Toc113182873 七、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113182873 h 28 HYPERLINK l _Toc113182874 八、 公司簡介 PAGEREF _Toc113182874 h 32 HYPERLINK l _Toc113182875 九、 SWOT分析說明 PAGE

3、REF _Toc113182875 h 33 HYPERLINK l _Toc113182876 十、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113182876 h 42 HYPERLINK l _Toc113182877 項目風險對策 PAGEREF _Toc113182877 h 45 HYPERLINK l _Toc113182878 (一)政策風險對策 PAGEREF _Toc113182878 h 45 HYPERLINK l _Toc113182879 目前,國內有良好的宏觀經濟政策,但還需要把握機會,抓住國家目前鼓勵符合產業政策項目建設的機會,讓項目盡快進入實施階段。 PAGER

4、EF _Toc113182879 h 45服務營銷概述1、服務的含義菲利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動,而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物,而且即使需要借助某些實物協助生產服務,這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。2、服務的特征與有形產品相比,服務具有以下共同特征:(1)無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質量和效果。可以從三個不同的層次來理解:首先,服務的很多元素看不見,摸不著,無形無質;其次,顧客在購買服務之前,往

5、往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象,很難描述;再次,顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益,也難以對服務的質量作出客觀的評價。當然,服務的不可感知性也不是絕對的,“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的,它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。(2)不可儲存性。產品是有形的,可以儲存,而且有較長的使用壽命;服務則無法儲存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、現場文藝晚會以及其他任何服務,都無法在某一年生產并儲存,然后在下一年進行銷售或消費。(3)不可分離性。有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中,往往要經過一

6、系列的中間環節,生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同,它具有不可分離性的特點,即服務的生產過程與消費過程同時進行,也就是說服務人員向顧客提供服務時,也正是顧客消費服務的時刻,二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明,顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。(4)差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化,每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三個方面:第一,由于服務人員的原因,如心理狀態、服務技能、努力程度等,即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。第二,由于顧客的原因,如知識水平、愛好等,也直接影響服務的質量和效

7、果。第三,由于服務人員與顧客間相互作用的原因,在服務的不同次數的購買和消費過程中,即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。服務市場營銷策略分析隨著開放程度的擴大,服務營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們必須加快戰略調整,采取相應的對策,以適應激烈市場競爭的需要。1、優質服務戰略要做好服務營銷工作,服務企業必須為顧客提供優質服務。只有優質的服務才能吸引顧客,才能激活我們的市場。通常通過商品介紹服務,訂購服務,加工服務,送貨服務,維修服務,咨詢與信息服務以及日常便民服務項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量,促進商品的銷售,還能使服務企業在其服務的社區形成良好的企業形象

8、。國內服務企業還應根據自身定位和企業的實際情況,做到與國際賣場接軌,尤其是服務理念、服務標準、服務水平、服務質量、服務時限的接軌,要努力做到“全程服務”,要把服務做精,做細,做到點上,做完銷售前、中、后的全過程。2、顧客滿意戰略顧客滿意戰略的指導思想是:企業的整個經營活動要以顧客滿意為方針,站在顧客的立場上,按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意,就要做到如下標準:站在顧客立場上而不是站在自己本身的立場上去銷售產品;不斷完善系統服務,優化環境,最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利;重視顧客的意見,顧客參與和顧客管理;千方百計留住老顧客,挖掘新顧客,并盡可能實現相關銷售和推薦銷售

9、等。3、服務營銷組合戰略(1)服務產品策略。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高,消費者的需求日益多樣化、個性化,必然要求服務者對消費者的服務不斷創新,滿足消費者新的需求。因此,通過下列途徑加強服務產品的創新:一是創造服務需求。創造需求是要求激發顧客的需求與購買動因,用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式,消費觀念等。二是開發服務新產品。服務產品的各個方面以便利顧客為原則,及時研究顧客購買后的感受,調整企業的經營目標,開發出顧客最需要的新產品,最大限度地使顧客滿意,最終培育顧客對服務的高度忠誠。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司,發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供

10、巨大數量的市場信息,并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,還有忠告和信息,為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源,(2)服務品牌策略。當今世界已進入品牌競爭的時代,品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”,甚至成為衡量一個國家經濟競爭力強弱的標志。菲利浦科特勒在其營銷管理一書中將品牌定義為:“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”(3)促銷策略。針對目標市場對服務的特殊需求和偏好,服務企業往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售

11、、會員制銷售以及廣告的宣傳,還需要富有創意的公關促銷活動。(4)溝通策略。越來越多的企業意識到溝通對于一個企業的重要意義。溝通是無時無刻的,溝通也是一種全方位的價值創造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題,即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務企業的員工,在每天所接觸的事物與環境的發展中,應努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性,做好服務溝通工作,不僅是語言和行為上的溝通,更重要的是取得價值觀的有效溝通,為我們服務企業帶來巨大的消費群體。(5)價格策略。價格是零售的一個非常重要的因素,尤其對服務企業來講要比普通商店價格低。只有服務企業價格低才能吸引更多的顧客。(

12、6)人員管理策略。一個企業要有良好的形象,就需要一個良好的團隊。為此對于我們的服務企業就需要有效的人員管理。建立適合服務企業發展的企業管理模式,然后制定人力管理原則。(7)有形展示策略。由于服務的不可感知性,不能實現自我展示,它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息,顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。有形展示是服務營銷的重要特質,它包括兩個要素:一是信息溝通;二是營銷環境。a信息溝通。當今社會是充滿信息的社會。為此服務企業就要進行信息發布、廣告宣傳、咨詢等溝通,從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種有形展示、無形服務的行為方式,及時、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營銷環境

13、。任何一個企業的市場營銷都在不斷變化的社會環境中進行的,并受這些環境的制約。服務企業營銷環境是外部和內部營銷的各種因素的總和。由于外部環境是企業不可控因素,因此,作為服務營銷的營銷組織必須隨著環境的變化而不斷變化。對內部環境可不斷改善,從視角上給顧客帶來良好印象。國際市場營銷概述1、國際市場營銷的定義國際市場營銷是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。國際市場營銷是企業通過計劃,定價促銷和引導,創造產品和價值并在國際市場上進行交換,以滿足多國消費者的需要來取得利潤的活動。2、國際市場營銷與市場營銷的關系國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學并無多大差異。二者的主要區別是

14、:(1)市場營銷環境不同。國內營銷是在企業熟悉的營銷環境中開展的,國際市場營銷則要在一國以上的不熟悉的營銷環境中開展,同時受國內外營銷環境影響,可見,國際市場營銷所面臨的環境更加復雜多變。(2)市場營銷組合策略有區別。國際市場營銷活動受到各國環境的影響,使營銷組合策略復雜得多,難度也比較大。a.在產品策略方面,國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇。b.在定價策略方面,國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況,考慮各國政府對價格調控的法規。c.在分銷渠道方面,由于各國營銷環境的差異,造成了不同的分銷系統與分銷渠道,各國的分銷機構的形

15、式、規模不同,從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面,由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本等不同,使企業在選擇促銷策略的時候更復雜。(3)國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜。由于各國營銷環境差異大,各國消費者需求又存在巨大差別,制訂國際營銷戰略計劃及進行營銷管理,既要考慮國際市場需求,又要考慮企業決策部門對計劃和控制承擔的責任應當達到什么程度等問題。3、國際市場營銷類型一個企業進入國際市場,由于營銷目標、實力以及營銷經驗不同,國際營銷開展的程度也不同,為此可以把國際市場營銷分為以下四個類型:(1)被動的國際市場營銷這類企業的目標市場在國內,內部未設專門的出口機構,也不主動面向國際市場,

16、只是在國外企業或本國外貿企業需要訂貨時,產品才考慮進入國際市場。其產品雖進入國際市場,但顯然是被動而非主動出擊,屬于最低層次的國際市場營銷。(2)偶然的國際市場營銷。這類企業的目標市場仍然在國內,一般也不設立對外出口的機構,但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內市場供過于求、競爭激烈或因其他原因,一次性外銷產品,視國外市場為短期銷售地。當國內供求及競爭趨于緩和時,又轉向國內,生產本國市場所需要的產品。(3)固定的國際市場營銷。這類目標市場既有國內市場,也有國際市場,一般成立專門的出口機構,甚至在國外成立分銷機構。在不放棄國內市場的前提下,制定國際市場營銷戰略,專門銷售國外

17、消費者所需的產品,針對國際市場營銷環境,制定國際市場營銷組合策略,參與國際競爭,企圖在市場上建立持久的市場地位。(4)完全的國際市場營銷。完全把國際市場作為目標市場,甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部,在世界各國發展參股比例不等的子公司,并在這些國家從事生產經營活動,其產品、資源在國際市場流通,依靠國際市場獲得利潤。以上四個類型,反映了國際市場營銷的歷史進程,其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式,后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業處于國際市場營銷發展的不同階段,因而據此來確定自己的營銷策略,以便達到預期的目標。4、開展國際市場營銷的重要意

18、義(1)加速經濟建設。世界各國經濟、技術發展不平衡,特別是科學技術高度發展的今天,任何一個國家都不可能擁有本國經濟所需要的一切資源,更不可能擁有發展需要的所有先進技術。要加速發展本國經濟,就需要積極開展國際市場營銷,將國內產品打入國際市場,順利實現產品價值并獲得更多盈利,通過出口創匯,引進先進、科學的技術和設備,加速本國的經濟發展。(2)擴大產品銷售。積極開展國際市場營銷,為企業開拓營銷領域,可以尋求更廣泛的市場,擴大企業的產品銷售:一是通過銷售獲得更大的利潤回報;二是通過擴大銷售來擴大企業的生產規模,降低產品單位成本,獲得規模效益。(3)規避經營風險。積極開展國際市場營銷可以在本國經濟不景氣

19、時,積極開拓國際市場,尋求有利的市場機會,在一定程度上避開國內市場飽和與競爭過度給企業帶來的損失。同時,對于跨國公司來說,開展多國的市場營銷,可以在全球范圍內選擇有利的市場機會,保證企業的健康發展。(4)加速企業成長。積極開展國際市場營銷,使企業投身到激烈的國際市場競爭中去,可以磨煉企業的生產、發展能力,加快技術進步,提高經營管理水平,從而加速企業成長壯大。國際市場營銷環境分析研究國際市場營銷環境的目的,在于使企業及時制訂和調整營銷策略,以便抓住機遇,避免風險,獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環境時,必須對決定國際市場營銷環境的主要因素經濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經濟

20、環境研究國外市場,首先就要研究國際經濟狀況,包括各國經濟制度、經濟發展水平等,以便制定出正確的國際營銷方案。(1)市場規模。a人口。人口包括人口數量、人口增長率、人口年齡結構和性別。人口總量直接決定消費規模的大小,人口多,消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下,反映該國或地區的市場消費潛量。人口年齡結構也同樣與營銷有關系,比如,人口老齡化,相應的老人消費品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費者,更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收入是一個國家經濟實力的標志,收入的高低決定消費需求的多少和需求的結構。與收入相關的指標有三個:人均收入;國民生產收入;收入分布結構。人均收入反映一國或地區

21、經濟發達程度,以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高,購買力就高,需求高檔商品較多。國民生產總值,是一國在一定時期國民經濟各部門所創造的商品和勞務價值的總和,是研究該國消費市場指標之一。收入分布結構,是指的一國貧富兩級的消費群體結構,在研究潛在需求時,要注意兩級的差異性。(2)經濟發展水平。一國所處的發展階段不同,工業化程度和生產力水平就不同,消費者對產品的需求也就不同。按照經濟發展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經濟。這種經濟多以農業為主,生產的大部分產品為自己消費。b.原料出口經濟。這種經濟是主要以天然資源出口,如阿拉伯國家出口石油,換取其他生活物資。c.工業發展型經濟

22、。這種經濟是指工業發展程度不高,正在進行工業化的國家。d.工業發達型經濟。這種經濟是指工業化程度高的國家,如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環境(1)政治環境。政治環境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩定性等因素。營銷人員應確切了解政府在經濟活動中扮演的角色,政府制定的貨幣或金融政策,往往通過法令法規來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現政府的構成,要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,特別是執政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式:兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿易的政策和干預措施,常用的措施有:稅收政策;進口管制;外匯管制。當前,與政黨和政府更替引起的政治環境不穩定相

23、比,強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此,從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業母國與目標市場國之間關系的好壞,往往直接影響到企業國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應該與其他國家保持友好關系,并遵守國際法和國際公約。(2)法律環境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環境是由企業本國法律(國內法律)、國際法律法規和東道國法律、外貿管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結為兩大體系:大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家,以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等世界大多數國家的法律制度都是大陸法系,也叫成文

24、法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源,在實行成文法的國家,明確的法律條文非常重要,不是依據法院以前的裁決。英美法系也叫習慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統導向為主,重視習慣和案例,過去案例的判決理由,對以后的案件有約束力,即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法,作為對習慣法的補充,但是合同法與侵權行為法仍為習慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文,也可能產生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環境。因此,國際市場營銷者在進行國際市場營銷時,必須對國外市場的法律環境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規。國際法

25、是調整交往國家間相互關系,并規定其權利和義務的原則和制度。國際法的主體,即權利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。主要依據是國際條約、國際慣例、國際組織的決議,以及有關國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關系,也可能適用于許多國家間的多邊關系,并且在國際商業事務中扮演了重要的角色。例如,關稅與貿易總協定(GATT)對其成員國規定了若干經濟實踐準則。盡管這些規定并不直接對各個公司發生作用,但是它們提供了一個較為穩定的國際市場環境,從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經濟法,主要有:國際法;貿易條約和協定;國際貿易法規。c各國外貿管制手

26、段。一般來說,東道國會通過以下兩種方式來進行貿易干預。一是關稅,所謂關稅是由一國海關根據法律規定對通過本國關境的商品征收的一種稅收。征收關稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施,其目的在于增加國家的財政收入,保護本國的工業、農業和市場。二是非關稅壁壘,具體的非關稅壁壘主要有以下幾種:進口配額制。這是各國實行數量限制的主要手段。“自愿”出口配額,又稱“自動”限制出口。進口許可證。各國為管制進口貿易,一般規定商品進口必須領取許可證,沒有許可證,一律不準進口。為限制進口,各國對進口許可證的發放一般比較嚴格。外匯管制。商品檢驗制度。利用海關限制進口。技術性貿易壁壘等。d國際經濟貿易爭端的解決方式。

27、當兩個不同國家的當事人之間發生商務爭端時,最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方沒有對裁決事項有共同協議,一旦發生糾紛,國際營銷人員就將面臨兩種選擇:以簽訂合同所在地的法律作為依據;以合同履行所在地的法律作為依據。一般來說,如果合同中沒有寫明以何地法律為準,多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性,避免不必要的矛盾,國際營銷者在簽訂合同時應該寫明裁決方式。解決國際經濟貿易爭端的主要方式有如下幾點:第一,協商,其特點是省去司法程序,氣氛友好,有利于雙方合作關系的發展。第二,調解,其特點是靈活簡便,省去訴訟費用及程序。第三,訴訟,其最大特點是強制性,法院作出的并經有關國家承認的判

28、決具有強制約束力,敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外,還有以下不良后果:產生不好的名聲,以致影響公共關系;外國法院的不公正待遇;泄密。第四,仲裁,它是解決國際經濟貿易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為,所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現并且經驗豐富,仲裁結果比較公正,也易于被當事人接受。仲裁期間,允許當事雙方繼續做生意,避免了更大的損失。仲裁的依據不是法律條文,而是基于對事實的公道處理,爭執雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭,所以感到滿意。因此,仲裁在解決國際商務爭端中的作用越來越大,據國際商會稱,其裁決結果只有8%受到異議或得不到執行。仲裁的

29、程序簡單、直接,是解決商業爭端的最佳選擇。企業在發生國際商業爭端時往往愿意通過較為和平的方式(協調、調解和仲裁)解決問題。3、國際文化環境文化可以分為廣義文化和狹義文化;精神文化與物質文化;核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化,即人們對客觀物質世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中,其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環境因素主要有:一是語言,語言是人們溝通思想的主要工具,也是一種文化區別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,對于國際市場營銷非常重要。二是物質文化,一個國家或地區的技術和經濟狀況構成

30、物質文化,在進入目標市場之前,國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質文化標準。三是價值觀,不同的文化對于時間、變革、財富、風險等都有不同的價值觀念和態度,從而影響人們的消費行為和方式。四是教育,受教育水平的高低既反映人們的文化素養,也影響他們的消費結構、購買行為和審美觀念,從而對企業開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教,宗教信仰直接影響著人們的生活態度、價值觀念、風俗習慣和消費行為。企業要進入某一個目標市場國,就必須了解當地的教規,尊重當地人民的宗教信仰。六是風俗習慣,世界上不同國家的風俗習慣千差萬別,甚至在同一國家里,不同地區也有極不相同的習俗,從而對國際市場營銷產生不同的影響。七是社會階層

31、,市場營銷管理者應該識別不同社會階層的消費者,以便更好地滿足他們的需要。網絡促銷1、網絡廣告網絡廣告主要是借助知名網站或一些免費的交互站點,對企業及企業產品進行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。作為有效可控制的促銷手段,網絡廣告被許多企業用于在網上促銷,是最直接的網絡促銷手段,現在已經形成了一個很有影響了的產業市場,因此成為企業考慮的首選促銷廣告。2、銷售促進企業在網上市場利用銷售促進工具以刺激顧客對產品的購買。同時還利用網絡技術與顧客建立互動關系,了解顧客的需求和對產品的評價。主要有:有獎促銷,是指選擇適合的產品在站點開展有獎銷售活動;拍賣促銷,是以一定的低價在網上拍賣,由買

32、家競爭出價,最終達成交易;免費試用促銷,是指在網上進行免費試用促銷,這種方式適合軟件廠商吸引顧客購買軟件,允許顧客試用一段時間后再決定是否購買。3、站點推廣站點推廣是通過對企業網絡營銷站點的宣傳,吸引用戶訪問,同時樹立企業網上品牌形象,為企業的營銷目標實現打下堅實的基礎。站點推廣是一個系統性的工作,他與企業營銷目標是相一致的。主要有:搜索引擎注冊;建立鏈接;發送電子郵件;發布新聞等。4、關系營銷關系營銷是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系,培養顧客的忠誠度,提高顧客的收益率。維持與公眾的良好關系并增進了解,以此來加強品牌或產品的影響力,促進品牌或產品的推廣。在激烈競爭的市場環境

33、下,建立各種關系是企業追求長期利益,保持長期盈利能力的重要手段。此外還有友情鏈接、口碑宣傳、Email營銷、博客宣傳、搜索競價、論壇推廣、B2B平臺、網絡視頻廣告等。網絡營銷產品與價格策略開展網絡營銷,必須采取可行的營銷策略。1、網絡營銷產品(1)網絡產品整體概念。產品整體概念包含5個基本層次的思想:一是核心產品。核心產品是向顧客提供的產品的基本效用或利益。如消費者購買電腦是為了學習電腦、利用電腦作為上網工具;購買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放MP3格式的音樂或上網沖浪等。由于網絡營銷是一種以顧客為中心的營銷策略,企業在設計和開發產品核心利益時要從顧客的角度出發,要根據上次營銷效果來制定本次產品

34、設計開發。要注意的是網絡營銷的全球性,企業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場,如醫療服務可以借助網絡實現遠程醫療。二是形式產品。形式產品是指核心產品賴以存在并傳遞給消費者的具體形式和內容,是核心產品的物質載體。由5個特征所構成,即品質、式樣、特征、商標及包裝。由于產品的基本效用必須通過特定形式才能實現,因而市場營銷人員在著眼于對顧客能產生核心利益的基礎上,還應努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。三是期望產品。期望產品是指購買者在購買該產品時,期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。在網絡營銷中,顧客處于主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此產

35、品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。四是附加產品。附加產品是指顧客購買形式產品和期望產品時所提供的產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。是指由產品的生產者或經營者提供的,主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。在網絡營銷中,對于物質產品來說,附加產品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等。五是潛在產品。潛在產品是指現有產品在未來的可能演變趨勢和前景,是在附加產品層次之外,由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次,它主要是產品的一種增值服務,它與附加產品的主要區別是顧客沒有潛在產品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產品的核心利益和服務。在高新技術發展日益迅猛時代,有許多

36、潛在需求和利益還沒有被顧客認識到,這需要企業通過引導和支持,更好滿足顧客的潛在需求。(2)網絡營銷產品特點。一般而言,目前適合在互聯網上銷售的產品通常具有以下特性:一是產品大多都易于數字化、信息化。網上銷售的產品最好是與高技術或與電腦、網絡有關。一些信息類產品如圖書、音樂等也比較適合網上銷售。還有一些無形產品,如服務也可以借助網絡的作用實現遠程銷售,如遠程教育。二是產品質量差異不大。網絡的虛擬性要求網絡產品具有質量差異不大,如書、手機、訂機票等。三是產品大都為品牌產品。在網絡營銷中,生產商與經營商的品牌同樣重要,一方面,要在網絡中獲得瀏覽者的注意,必須擁有明確、醒目的品牌;另一方面,由于網上購

37、買者可以面對很多選擇,同時網上的銷售無法進行購物體驗,因此,購買者對品牌比較關注。四是產品價格較低。互聯網作為信息傳遞工具,在發展初期是采用共享和免費策略發展而來的,網上用戶比較認同網上產品價格低廉特性;由于通過互聯網絡進行銷售的成本低于其他渠道的產品,在網上銷售產品一般采用低價位定價。2、網絡營銷價格策略(1)網絡營銷定價原則。從市場營銷學的基本理論來分析,傳統市場營銷定價的基本原理也同樣適用于網絡市場,但也有很大的差別,主要方法有3種:一是成本導向定價法。成本導向定價法是一種以成本為依據的定價方法。是傳統定價中最基本、最常用的方法,在網絡中這種定價方法將會逐漸被淡化。因為企業更多的是關心如

38、何滿足顧客的需求。二是需求導向定價法。以市場需求強度以及用戶感受為依據的定價方法。顧客的需求引導企業的生產,消費者可以根據市場信息來選擇購買或定制自己滿意的產品或服務。三是競爭定價法。競爭定價法分為招投標定價法和拍賣定價法。在這種定價法中要多考慮競爭者的價格因素。(2)網絡營銷定價策略。一是免費定價策略。所謂免費定價策略是指企業在不收取顧客任何費用的情況下,向他們提供全部或部分產品(服務)。采取免費定價策略只是企業短期或臨時的一種營銷戰術,目的是為了吸引更多的網民進入本企業的網站,提高其網絡市場的占有率,爭取網絡的規模效益。如很多門戶網站免費為顧客提供各類信息服務,當網站的點擊率或知名度達到一

39、定的水平后,就可以作為一種媒體來發布廣告或進行深一步的市場開發,從而獲取收益,二是低位定價策略。互聯網進行銷售,比傳統銷售渠道的費用低廉,因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。采用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低。采取這種策略企業可以節省大量的成本費用、擴大宣傳。互聯網銷售減少了中間渠道的成本,提高銷售效率,因此網上銷售價格一般來說比傳統銷售渠道的價格要低。三是個性化定制生產定價策略。個性化定制生產定價策略,是在企業能實行定制生產的基礎上,利用網絡技術和輔助設計軟件,幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品,同時承擔自己愿意付出的價格成本。這種策略是

40、利用網絡互動性的特征,根據消費者的具體要求,來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性使個性化行銷成為可能,也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。定制生產是從消費者的個性化需求出發實行小批量、多式樣、多規格和多品種生產的方式,企業的定價也按照這種方式實行多品種、差異化的定價。四是使用定價策略。所謂使用定價,就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司產品,顧客只需要根據使用次數進行付費,而不需要將產品完全購買。這一方面減少了企業為完全出售產品進行大量不必要的生產和包裝的浪費;另一方面可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品,擴大市場份額。采用這種定價策略,一般要考慮產品是否適合通過互聯網

41、傳輸,是否可以實現遠程調用。目前比較適合的產品有軟件、音樂、電影等產品。五是拍賣定價策略。網上拍賣是目前發展較快的領域,是一種最市場化、最合理的方式。隨著互聯網市場的拓展,將有越來越多的產品通過互聯網拍賣競價。由于目前購買群體主要是消費者市場,個體消費者是目前拍賣市場的主體,因此,這種策略并不是目前企業首要選擇的定價方法,因為它可能會破壞企業原有的營銷渠道和價格策略。比較適合網上拍賣競價的是企業的一些原有積壓產品,也可以是企業的一些新產品,可以通過拍賣展示起到促銷作用。六是聲譽定價策略。在網絡營銷的發展初期,消費者對網上購物和訂貨還有著很多疑慮,例如,網上所訂商品的質量能否保證、貨物能否及時送

42、到等。所以,對于聲譽較好的企業來說,在進行網絡營銷時,價格可定得高一些;反之,價格則定得低一些。除此之外,還有特殊產品定價策略、品牌定價策略等。總之,企業可以根據自己所生產產品的特性和網上市場的發展狀況來選擇合適的價格策略。但無論采用什么策略,企業的定價策略都應與其他策略相配合,以保證企業總體營銷策略的實施。項目基本情況(一)項目承辦單位名稱xx有限公司(二)項目聯系人田xx(三)項目實施的可行性1、符合我國相關產業政策和發展規劃近年來,我國為推進產業結構轉型升級,先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發,促進行業加快結構調整和轉型升級,

43、有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發,公司已經建立了豐富完整的產品生產線,配備了行業先進的染整設備,形成了門類齊全、品種豐富的工藝,可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養和外部引進等方式,建立了一支團結進取的核心管理團隊,形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解,能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整,為公司穩健、快速發展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司

44、現有研發條件與基礎,根據公司發展戰略的要求,通過對研發測試環境的提升改造,形成集科研、開發、檢測試驗、新產品測試于一體的研發中心,項目各項建設條件已落實,工程技術方案切實可行,本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力,具備實施的可行性。由于腫瘤靶向藥物等個體化治療方案的發展,部分腫瘤患者的存活期大大提升(例如格列衛等靶向藥的出現使得慢性髓系白血病進入了慢病管理),帶來了長期的檢測市場需求,目前國內腫瘤分子診斷市場呈現出成長性較強的特點。據KaloramaInformation的預測,到2021年中國腫瘤分子診斷市場將成為美國和歐洲之外第三大市場,同時也是國內分子診斷領域增速最快的細分市場。

45、(四)項目選址項目選址位于xxx(以最終選址方案為準),區域設施條件完備,非常適宜項目建設。(五)項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算,項目總投資23852.86萬元,其中:建設投資18772.97萬元,占項目總投資的78.70%;建設期利息274.79萬元,占項目總投資的1.15%;流動資金4805.10萬元,占項目總投資的20.14%。2、建設投資構成項目建設投資18772.97萬元,包括工程費用、工程建設其他費用和預備費,其中:工程費用16225.55萬元,工程建設其他費用2102.93萬元,預備費444.49萬元。(六

46、)資金籌措方案項目總投資23852.86萬元,其中申請銀行長期貸款11215.95萬元,其余部分由企業自籌。(七)項目預期經濟效益規劃目標1、營業收入(SP):53300.00萬元。2、綜合總成本費用(TC):40606.17萬元。3、凈利潤(NP):9304.52萬元。4、全部投資回收期(Pt):4.70年。5、財務內部收益率:31.05%。6、財務凈現值:17988.99萬元。(八)項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元23852.861.1建設投資萬元18772.971.1.1工程費用萬元16225.551.1.2其他費用萬元2102.931.1.3預備費萬元44

47、4.491.2建設期利息萬元274.791.3流動資金萬元4805.102資金籌措萬元23852.862.1自籌資金萬元12636.912.2銀行貸款萬元11215.953營業收入萬元53300.00正常運營年份4總成本費用萬元40606.175利潤總額萬元12406.036凈利潤萬元9304.527所得稅萬元3101.518增值稅萬元2398.279稅金及附加萬元287.8010納稅總額萬元5787.5811盈虧平衡點萬元17527.04產值12回收期年4.7013內部收益率31.05%所得稅后14財務凈現值萬元17988.99所得稅后公司簡介(一)公司基本信息1、公司名稱:xx有限公司2、

48、法定代表人:田xx3、注冊資本:760萬元4、統一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機關:xxx市場監督管理局6、成立日期:2011-11-77、營業期限:2011-11-7至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區xx(二)公司簡介企業履行社會責任,既是實現經濟、環境、社會可持續發展的必由之路,也是實現企業自身可持續發展的必然選擇;既是順應經濟社會發展趨勢的外在要求,也是提升企業可持續發展能力的內在需求;既是企業轉變發展方式、實現科學發展的重要途徑,也是企業國際化發展的戰略需要。遵循“奉獻能源、創造和諧”的企業宗旨,公司積極履行社會責任,依法經營、誠實守信,節約資源、保護環境,以人

49、為本、構建和諧企業,回饋社會、實現價值共享,致力于實現經濟、環境和社會三大責任的有機統一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎,從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手,建立了一套較為完善的社會責任管理機制。公司自成立以來,堅持“品牌化、規模化、專業化”的發展道路。以人為本,強調服務,一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰略轉型和管理變革,實現了企業持續、健康、快速發展。未來我司將繼續以“客戶第一,質量第一,信譽第一”為原則,在產品質量上精益求精,追求完美,對客戶以誠相待,互動雙贏。SWOT分析說明(一)優勢分析(S)1、工藝技術優勢公司一直注重

50、技術進步和工藝創新,通過引入國際先進的設備,不斷加大自主技術研發和工藝改進力度,形成較強的工藝技術優勢。公司根據客戶受托產品的品種和特點,制定相應的工藝技術參數,以滿足客戶需求,已經積累了豐富的工藝技術。經過多年的技術改造和工藝研發,公司已經建立了豐富完整的產品生產線,配備了行業先進的設備,形成了門類齊全、品種豐富的工藝,可為客戶提供一體化綜合服務。2、節能環保和清潔生產優勢公司圍繞清潔生產、綠色環保的生產理念,依托科技創新,注重從產品結構和工藝技術的優化來減少三廢排放,實現污染的源頭和過程控制,通過引進智能化設備和采用自動化管理系統保障清潔生產,提高三廢末端治理水平,保障環境績效。經過持續加

51、大環保投入,公司已在節能減排和清潔生產方面形成了較為明顯的競爭優勢。3、智能生產優勢近年來,公司著重打造 “智慧工廠”,通過建立生產信息化管理系統和自動輸送系統,將企業的決策管理層、生產執行層和設備運作層進行有機整合,搭建完整的現代化生產平臺,智能系統的建設有利于公司的訂單管理和工藝流程的優化,在確保滿足客戶的各類功能性需求的同時縮短了產品交付期,提高了公司的競爭力,增強了對客戶的服務能力。4、區位優勢公司地處產業集聚區,在集中供氣、供電、供熱、供水以及廢水集中處理方面積累了豐富的經驗,能源配套優勢明顯。產業集群效應和配套資源優勢使公司在市場拓展、技術創新以及環保治理等方面具有獨特的競爭優勢。

52、5、經營管理優勢公司擁有一支敬業務實的經營管理團隊,主要高級管理人員長期專注于印染行業,對行業具有深刻的洞察和理解,對行業的發展動態有著較為準確的把握,對產品趨勢具有良好的市場前瞻能力。公司通過自主培養和外部引進等方式,建立了一支團結進取的核心管理團隊,形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對公司的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解,能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整,為公司穩健、快速發展提供了有力保障。(二)劣勢分析(W)1、資本實力相對不足近年來,隨著公司訂單迅速增加,生產規模不斷擴大,各類產品市場逐步打開,公司對流動資金需求增大;隨著產品技術水平的提

53、升,公司對先進生產設備及研發項目的投資需求也持續增加。公司規模和業務的不斷擴大對公司的資本實力提出了更高的要求。公司急需改變以往主要靠自有資金的發展模式,轉向利用多種融資方式相結合模式,以求增強資本實力,更進一步地擴大產能、自主創新、持續發展。2、規模效益不明顯歷經多年發展,行業整合不斷加速。公司已在同行業企業中占據了較為優勢的市場地位。但與行業的龍頭廠商相比,公司的規模效益仍存在提升空間。因此,公司擬通過加大優勢項目投資,擴大產能規模,促進公司向規模經濟化方向進一步發展。(三)機會分析(O)1、符合我國相關產業政策和發展規劃近年來,我國為推進產業結構轉型升級,先后出臺了多項發展規劃或產業政策

54、支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發,促進行業加快結構調整和轉型升級,有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發,公司已經建立了豐富完整的產品生產線,配備了行業先進的染整設備,形成了門類齊全、品種豐富的工藝,可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養和外部引進等方式,建立了一支團結進取的核心管理團隊,形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解,能夠及時根據客戶需求和市場變

55、化對公司戰略和業務進行調整,為公司穩健、快速發展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發條件與基礎,根據公司發展戰略的要求,通過對研發測試環境的提升改造,形成集科研、開發、檢測試驗、新產品測試于一體的研發中心,項目各項建設條件已落實,工程技術方案切實可行,本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力,具備實施的可行性。(四)威脅分析(T)1、技術風險(1)技術更新的風險行業屬于高新技術產業,對行業新進入者存在著較高的技術壁壘。公司需要自行研制工藝以保證產成品的穩定性。作為新興行業,其生產技術和產品性能處于快速革新中,隨著技術的不斷更新換代,如果公司在技術革新和研發成果應用等方

56、面不能與時俱進,將可能被其他具有新產品、新技術的公司趕超,從而影響公司發展前景。(2)人才流失的風險行業屬于技術密集型行業,其技術含量較高,產品技術水平和質量控制對企業的發展十分重要。優秀的人才是公司生存和發展的基礎,隨著行業競爭格局的變化,國內外同行業企業的人才競爭日趨激烈。若公司未來不能在薪酬待遇、晉升體系、工作環境等方面持續提供有效的激勵機制,可能會缺乏對人才的吸引力,同時現有管理團隊成員及核心技術人員也可能流失,這將對公司的生產經營造成重大不利影響。(3)技術失密的風險公司在核心技術上均擁有自主知識產權。公司制定了嚴格的保密制度并嚴格執行,但上述措施仍無法完全避免公司核心技術的失密風險

57、。如果公司相關核心技術的內控和保密機制不能得到有效執行,或因行業中可能的不正當競爭等使得核心技術泄密,則可能導致公司核心技術失密的風險,將對公司發展造成不利影響。2、經營風險(1)宏觀經濟波動的風險公司的發展受行業整體景氣指數影響較大。行業與我國乃至全球的宏觀經濟走勢聯系緊密,使得公司面臨著一定宏觀經濟波動的風險。近年來,國際宏觀經濟復蘇程度較為有限,且我國宏觀經濟也正處于由高增長轉向平穩增長的過渡時期。未來,若國內外宏觀經濟形勢無法好轉,將可能影響到行業的外部需求,從而使得公司面臨產品需求、盈利能力下降的風險。(2)產業政策變化、下游行業波動及客戶較為集中的風險行業作為戰略新興產業,受宏觀經

58、濟狀況、產業政策、產業鏈各環節發展均衡程度、市場需求、其他能源競爭比較優勢等因素影響,呈現一定波動性。未來若主要客戶因產業政策變化、下游行業波動或自身經營情況變化等原因,減少對公司的采購而公司未能及時增加其他客戶銷售,將對公司的生產經營及盈利能力產生不利影響。(3)原材料價格波動與供應商集中的風險若未來公司主要原材料市場價格出現異常波動,公司產品售價未能作出相應調整以轉移成本波動的壓力,或公司未能及時把握原料市場行情變化并及時合理安排采購計劃,則有可能面臨原料采購成本大幅波動從而影響經營業績的風險。公司與主要供應商形成較為穩定的合作關系,雖然該等合作關系能保障公司原料的穩定供應、提升采購效率,

59、但若主要原料供應商未來在產品價格、質量、供應及時性等方面無法滿足公司業務發展需求,將對公司的生產經營產生一定的不利影響。3、市場競爭風險近年來相關行業發展迅速,行業集中度較高,競爭優勢進一步向頭部企業集中。業內企業將面臨更加激烈的市場競爭,競爭焦點也由原來的重規模轉向企業的綜合實力競爭,包括產品品質、技術研發、市場營銷、資金實力、商業模式創新等。如果公司不能采取有效措施積極應對日益增強的市場競爭壓力,不能充分發揮公司在技術、質量、營銷、服務、品牌、運營、管理等方面的優勢,無法持續保持產品的領先地位,無法進一步擴大重點產品以及新研發產品的市場份額,公司將面臨較大的同業企業市場競爭風險。4、內控風險近年來,公司業務不斷成長,資產規模持續擴大,管理水平不斷提升。但隨著經營規模的迅速增長,特別是未來募集資金到位和投資項目實施后,公司的資產規模及營業收入將進一步上升,從而在公司管理、科研開發、資本運作、市場開拓等方面對管理層提出更高的要求,增加公司管

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