1、宏觀(guān)環(huán)境分析（PEST分析） 1.政治環(huán)境加入WTO后，進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅下降，有利于企業(yè)降低采購(gòu)原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資 金更多地投入到技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)升級(jí)中。面對(duì)日益嚴(yán)重資源緊張的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)政府迫切地感到了走循環(huán)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品，2003年政府在家用電器行業(yè)推出 了一系列涉及環(huán)境資源保護(hù)方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī)。中國(guó)政府通過(guò)制定能效標(biāo)準(zhǔn)、能效標(biāo)識(shí)等政策措 施來(lái)推動(dòng)家用電器的節(jié)能工作，以達(dá)到節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境的目的。2003年中國(guó)以前所未有的高速度對(duì)已 經(jīng)有空調(diào)器能源效率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新修訂，新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)于2003年11月開(kāi)始實(shí)施。標(biāo)

2、準(zhǔn)首先大幅 度地提高了產(chǎn)品最低能效要求，如空調(diào)器舊的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)4500W以下空調(diào)的能耗限定值為2.2,新的標(biāo)準(zhǔn)提 高到了 2.6。此外新修訂的能效標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的能效實(shí)行了分級(jí)管理空調(diào)的能效等級(jí)分為5級(jí)，目的是鼓勵(lì)企業(yè) 生產(chǎn)高能效水平的產(chǎn)品，同時(shí)方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能效的識(shí)別。經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)家電工業(yè)將面對(duì)的是全球大市場(chǎng)，越來(lái)越大的需求將帶給中國(guó)家電業(yè)更多的機(jī) 會(huì)，盡管我們出口量增長(zhǎng)很快，但我國(guó)家電產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中，貿(mào)易量比重尚較低。隨著中國(guó)家電工業(yè) 國(guó)際化步伐和世界家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快，中國(guó)家電產(chǎn)品出口將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)可能實(shí)現(xiàn)年均20%以上的增幅，即到2004年我國(guó)家電產(chǎn)品出口總

3、額應(yīng)達(dá)到100億美元以上，境外建廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)值應(yīng)達(dá)到5億美元左右。家電產(chǎn)品中空調(diào)和微波爐 將在世界市場(chǎng)上占有大的份額。內(nèi)需增長(zhǎng)是中國(guó)家電發(fā)展的動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活觀(guān)念的改變，居民更加重視綜合生活質(zhì)量的提高， 收入的持續(xù)增加必然導(dǎo)致人們更重視生活質(zhì)量的提高，由些對(duì)家電產(chǎn)品性能提出更高的要高，例如對(duì)空調(diào) 除調(diào)溫功能外，更加注重保持室內(nèi)空氣清潔、濕度等。此外，重視環(huán)境保護(hù)，回歸自然的消費(fèi)理念使環(huán) 保產(chǎn)品受到歡迎。家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，家庭結(jié)構(gòu)變小和消費(fèi)者追求高品味的產(chǎn)品將成為市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α霓r(nóng)村市場(chǎng)看，家民約占我國(guó)人口的2/3。農(nóng)村市場(chǎng)是我國(guó)改革開(kāi)放中變化最深刻的市場(chǎng)，盡管當(dāng)時(shí)農(nóng)村家電產(chǎn)品普

4、及率還不高，但這是一 個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)。社會(huì)環(huán)境降價(jià)的商品多是居民家庭已飽和或可買(mǎi)可不買(mǎi)的商品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年在列入商品零售價(jià)格 指數(shù)統(tǒng)計(jì)的16類(lèi)商品價(jià)格中，除食品、燃料、金銀珠寶等3類(lèi)價(jià)格比上年上漲外，其它13類(lèi)商品價(jià)格均 呈下降趨勢(shì)。其中家用電器下降了 6.2%，價(jià)格下降的商品多是居民的日常生活用品，在消費(fèi)上具有很大 的剛性，消費(fèi)量的增減已趨于穩(wěn)定。因此，價(jià)格的下滑己難以吸引更多消費(fèi)者的青睞，城鎮(zhèn)居民生活水平 的不斷提高，不少居民已能較為理智地選購(gòu)所需商品。但這樣的打折是以犧牲經(jīng)營(yíng)收益為代價(jià)的，常常不能 取得很好的經(jīng)營(yíng)效益。從市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)、各階層收入水平的差距越來(lái)越明顯

5、，消費(fèi)層次的差別也越來(lái)越大， 市場(chǎng)商品銷(xiāo)售出現(xiàn)層次化越來(lái)越清晰的趨勢(shì)，高、中，低檔商品均有不同的消費(fèi)群體，消費(fèi)熱點(diǎn)難以集 中。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的消費(fèi)人群制定不同的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。技術(shù)環(huán)境隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者追求家電產(chǎn)品的個(gè)性化、多功能、易操作和整體性，同 時(shí)也對(duì)家電產(chǎn)品的環(huán)保、節(jié)水、節(jié)電、降噪、外部設(shè)計(jì)的藝術(shù)性提出更高要求。這一切要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和 創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，主動(dòng)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，并促使企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入更高層次，加快行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。機(jī) 遇與挑戰(zhàn)并存，誰(shuí)能把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿趨勢(shì)并且提供相應(yīng)的符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品就能在急速擴(kuò)展的市場(chǎng)中 搶得先機(jī)。只有開(kāi)發(fā)高技術(shù)含量、切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

6、才能真正受到歡迎，無(wú)視消費(fèi)者需求的產(chǎn)品只能 “四處碰壁”。這是我在網(wǎng)上找到的一些資料：華大集團(tuán)的牌”該怎樣出？對(duì)此5位專(zhuān)家將各抒己見(jiàn)一一他們分別是Interbrand公司（中國(guó)）總裁陳富國(guó)，歐萊雅（中國(guó)）有限公司大眾流通品牌部總經(jīng)理及美寶蓮、卡尼爾及小護(hù)士品牌總經(jīng)理陸曉明，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授孫一民，康佳集團(tuán)多媒體銷(xiāo)售公司總經(jīng)理葉濤，以及IBM業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)事業(yè)部首席顧問(wèn)徐永華。陸曉明鑒于目前資源有限，并且在很多方面沒(méi)有做好準(zhǔn)備，華大可能還是少打幾張牌為妙。”多品牌戰(zhàn)略要想獲得成功，需要系統(tǒng)地考慮各個(gè)方面的條件：情感準(zhǔn)備我認(rèn)為袁立群首先在情感上沒(méi)有為多品牌經(jīng)營(yíng)做好準(zhǔn)備。華榮是華大的本

7、和血，寧樂(lè)是收購(gòu)來(lái)的，而華歐很可能是袁立群的激情所在。我們?cè)诠适轮锌吹剑⑷旱墓芾頃r(shí)間，或許有很大一部分是花在了高端產(chǎn)品華 歐上。這大概可以解釋為何寧樂(lè)在定價(jià)上如此明顯的失誤會(huì)逃過(guò)他的雙眼。但是，作為管理者，不可以感情用事。我建議袁立群還是應(yīng)該更理性一些，以財(cái)務(wù)指標(biāo)為重，否則，多品牌戰(zhàn)略會(huì)變 成偏”品牌戰(zhàn)略。組織架構(gòu)在故事中，我沒(méi)有看到我所期望看到的一個(gè)關(guān)鍵人物：品牌總監(jiān)。為什么袁立群在上海無(wú)法推動(dòng)華歐的銷(xiāo)售？因?yàn)樵谒毮苄偷慕M織架構(gòu)中，找不到一個(gè)愿意全心全意對(duì)華歐負(fù)責(zé)的人。分公司經(jīng)理在理性分析之 后，顯然把重點(diǎn)放在了對(duì)自己最有利的大眾品牌上。沒(méi)有監(jiān)護(hù)人的華歐，在資源分配上只能受到冷落。對(duì)于

8、華大來(lái) 說(shuō)，采用事業(yè)部制或許更能促進(jìn)三個(gè)品牌的成長(zhǎng)。產(chǎn)品、技術(shù)與創(chuàng)新品牌要做得成功，一定要有最好的產(chǎn)品，或者非常棒的產(chǎn)品。可是，華大的產(chǎn)品卻讓人 感到無(wú)精打 采，沒(méi)有任何特點(diǎn)。產(chǎn)品平庸的背后，是技術(shù)的貧乏。一般而言，沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)和技術(shù)基礎(chǔ)，多品牌戰(zhàn)略將面臨釜底無(wú)薪之災(zāi)。而創(chuàng)新則是為了保證品牌的長(zhǎng)期成功，你不可能用一副平淡的舊面孔永遠(yuǎn)地吸引消費(fèi)者。資金瓶頸財(cái)務(wù)副總裁徐瓊碧在為明年預(yù)算發(fā)愁，華榮和寧樂(lè)目前沒(méi)有資金開(kāi)展促銷(xiāo)，公司也因錢(qián)的制約而無(wú)法招募更多員工。公司真的缺錢(qián)嗎？不！如果四處撒錢(qián)，再有錢(qián)的公司也會(huì)嫌錢(qián)少。所以，根本問(wèn)題還是要回到公 司的多品牌戰(zhàn)略上。從另一方面看，華大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有一

9、個(gè)在做多品牌，華大比這些對(duì)手 又能聰明多少、富裕多 少？人員做多品牌還需要人員支持。人員支持不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更應(yīng)該體現(xiàn)在質(zhì)量上。比如，袁立群在專(zhuān)柜上看 到的那個(gè)促銷(xiāo)員，不僅沒(méi)有為顧客答疑解惑，反而促成了顧客的一走了之，這種促銷(xiāo)員越多，促銷(xiāo)效 果只會(huì)越差。品牌建設(shè)能力要做多品牌，必須具備品牌建設(shè)這種核心能力。華大在這方面的能力如何？首先來(lái)看看這家公司是否真正了解消費(fèi)者。在上海，袁立群準(zhǔn)備大力促銷(xiāo)高端品牌華歐，其邏輯非常簡(jiǎn)單： 上海是全國(guó)最富裕的城市。但是，一般最富裕的消費(fèi)者，往往最挑剔，你要說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品非常不 容易。其 次，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者數(shù)量也是最少的，公司投入很多資源，可能不會(huì)有

10、太多的斬獲。還有，上海市場(chǎng)可能確實(shí)有 偏愛(ài)國(guó)外產(chǎn)品的傾向。再來(lái)看看華大的促銷(xiāo)信息：華歐、華榮、寧樂(lè)，您最明智的選擇！”這句話(huà)根本沒(méi)有傳達(dá)品牌的信息。接著看看華大的定價(jià)策略。華大對(duì)寧樂(lè)的降價(jià)，雖在短期內(nèi)促成了銷(xiāo)量的上升，但是降價(jià)后利潤(rùn)卻降了下來(lái)，甚至因?yàn)?這次降價(jià)而威脅到公司來(lái)年的資金安全。在渠道方面，華大的步子也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢了一拍。以這樣的品牌建設(shè)能力去 做三個(gè)品牌，讓我對(duì)華大深感擔(dān)憂(yōu)。陳富國(guó)在相對(duì)有利的市場(chǎng)環(huán)境下，華大集團(tuán)沒(méi)有及時(shí)對(duì)品牌做出明確的差異化定位和品牌組合戰(zhàn)略規(guī)劃，以致錯(cuò)失了構(gòu)筑品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的最佳時(shí)機(jī)。”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈時(shí)，華大集團(tuán)無(wú)需分品牌的精耕細(xì)作，便可以過(guò)上幾年穩(wěn)當(dāng)日子”。

11、但是，惡果恰恰在此釀成：在相對(duì)有利的市場(chǎng)環(huán)境下，華大集團(tuán)沒(méi)有及時(shí)對(duì)品牌做出明確的差異化定位和品牌組合戰(zhàn)略規(guī)劃U,以致錯(cuò) 失了構(gòu)筑品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的最佳時(shí)機(jī)。事實(shí)上，華大集團(tuán)過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)系并不大。顯然他們沒(méi)有利用產(chǎn)品去表達(dá)品牌之間應(yīng) 有的差異 性，也沒(méi)有任何品牌差異化的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售操作。這些因素最終導(dǎo)致的結(jié)果只能是：華歐在創(chuàng)新不 斷的競(jìng)爭(zhēng)者面前失去 高價(jià)的理由，寧樂(lè)也難以恢復(fù)到可以獲得尚可的利潤(rùn)的認(rèn)知價(jià)格，華榮則被消費(fèi)者期 待與寧樂(lè)一樣降價(jià)。處于這種局面，袁立群首先必須對(duì)三個(gè)品牌的戰(zhàn)略地位做出明確規(guī)劃：誰(shuí)是值得長(zhǎng)期培育的戰(zhàn)略性品牌？是否有可能 塑造未來(lái)明星品牌？等等。然后，才能在整體

12、品牌經(jīng)營(yíng)的資源籌措與投入上做出理性決策。華榮一一戰(zhàn)略性品牌假如各個(gè)品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn)數(shù)據(jù)大體反映各自的品牌現(xiàn)狀的話(huà)，那么，貢獻(xiàn)了75%利潤(rùn)卻只用了小部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的華榮”顯然還擁有相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，應(yīng)該而且可以成為未來(lái)幾年集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略性品牌。因此，袁立群首先應(yīng)該進(jìn)一步明確定義華榮”品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義，確保華榮的產(chǎn)品與服務(wù)以及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠穩(wěn)定一致地傳達(dá)這種意義。其次，華大必須采取斷然措施，投入必要的資源，為華榮開(kāi)發(fā)較多的與品牌意義相聯(lián)系的創(chuàng)新”產(chǎn)品，并穩(wěn)定和強(qiáng)化具有吸引力的品牌特性（包括功能性的和情感性的特性）。就眼前來(lái)說(shuō)，在即將召開(kāi)的訂貨會(huì)上，華大應(yīng)該致力于切斷華榮與寧樂(lè)的負(fù)面關(guān)聯(lián)，明確

13、宣 示這二者的根本不同點(diǎn)，并且承諾在來(lái)年會(huì)增加華榮的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；同時(shí)要求安景天立即就華榮明年可能推出的新技術(shù) 和新產(chǎn)品做出詳細(xì)的規(guī)劃和說(shuō)明。華歐助攻品牌在以華榮”作為集團(tuán)的戰(zhàn)略性品牌，并確保其穩(wěn)定地貢獻(xiàn)可觀(guān)現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上，可將華歐”作為助攻品牌來(lái)幫助提升華榮”乃至華大”的品牌形象。利用集團(tuán)合作伙伴一一歐菲特的技術(shù)或通過(guò)自身努力 為華歐導(dǎo)入一些高端產(chǎn)品后，華歐在現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)上搭乘華榮的便車(chē)，利用華榮的銷(xiāo)售終端甚至部分廣告資源來(lái)做市 場(chǎng)推進(jìn)。這種措施，短期內(nèi)意在華榮，從長(zhǎng)期來(lái)看，不排除華歐作為未來(lái)明星崛起的可能性。寧樂(lè)相機(jī)進(jìn)退至于寧樂(lè)，則需要仔細(xì)考量其可能的贏利市場(chǎng)和相關(guān)的品牌定位。如果寧樂(lè)存在非價(jià)格差異化的市場(chǎng)定位機(jī)會(huì)，如使用方便”的特性，則可以通過(guò)2? 3年的獨(dú)立傳播建立它與華榮明顯不同的品牌形象。在確定這種存在機(jī)會(huì)之前，它至多只能扮演在規(guī)模經(jīng)濟(jì)中降低生產(chǎn)成本的角色。所以當(dāng)務(wù)之急是從訂貨會(huì)就開(kāi)始在傳 播層面減弱其與華榮和華歐的關(guān)聯(lián)，例如可以考慮劃出部分暫時(shí)不適合中高端產(chǎn)品的農(nóng)村市場(chǎng)作為寧樂(lè)的專(zhuān)營(yíng)市場(chǎng)， 或者以不同銷(xiāo)售渠道（例如批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)）進(jìn)行銷(xiāo)售。母子品牌策略缺乏基礎(chǔ)王哲明關(guān)于以華大企業(yè)品牌帶動(dòng)三個(gè)產(chǎn)品品牌的想法非常重要，但在短期內(nèi)缺乏成功的必要條件。因?yàn)楹Ｌ臁⒘柙啤⒖档纤沟绕放埔呀?jīng)把消