1、附件2:品牌價值測算模型指標測算指南卜列數據由被測算企業填報（一）財務數據測算品牌名稱“河套”牌品牌建立時間1999 年測算品牌所屬企業內蒙古金河套乳業有限公司所屬企業地址內蒙占巴彥淖爾市臨河區干召廟鎮聯系人劉東奇聯系電話年度數據2010 年2009 年2008 年銷售量1000 噸900噸800噸企業總利潤（萬元）12010090銷售收入（萬元）200018001600國際市場銷售率%無無無新產品銷售比重%10%8%5%R&M用比重1%5%5%5%2010 年財務狀況 （萬元）未使用測算品 牌的產品利潤無投資性收益無資產總額4500無形資產總額500專啟技術收益無土地使用權收益無著作權收益無

2、專利權收益無單位品牌產品售價（元）奶粉：31000元/噸液奶：6000元/噸單位生產成本（元）奶粉：28000元/噸液奶：5000元/噸單位產品品牌維護成本（元）10萬元品牌宣傳投入比重2%5%同類產品最低售價3 （元）奶粉：29000元/噸液奶：5500元/噸同類產品必要生產成本4 （元）奶粉：26000元/噸液奶：4500元/噸國內市場占有率%1%業內最局市場占后率%行業平均資本成本%94所得稅率%25市場覆蓋率6（縣以上）%20%股東權益（萬元）公司屬于自然人企業盈余公積（萬元）45未分配利潤（萬元）75數量（項）無無口口牌或取刁刁口口牌產口口資J利潤平 %6高于平均市場份額而增加的投入

3、成本總額 8（元）未掌握數據注：&D費用比重：計算方式為近三年研發費用總和與近三年銷售收入總和的比值。.品牌宣傳投入比重：計算方式為近三年品牌宣傳費用總和與近三年銷售收入總和的比值。.同類產品最低售價：同類產品中，貼牌產品、超市商品的平均售價。.同類產品必要生產成本：同類產品中生產出質量合格的產品所需要的最低成本。.國內市場占有率：品牌產品的市場銷量/該產品在同一市場上的銷售總量。.市場覆蓋率：本品牌在中國覆蓋的縣級市場數（在一個縣內有經銷商、代理商、 或有本品牌銷售）/2862 （中國大陸總縣數）。.無品牌或最弱品牌產品資產利潤率： 無品牌或市場最弱品牌產品的2010年利潤除 以其資產總額。

4、.高于平均市場份額而增加的投入成本總額：首先假設各品牌的市場份額與品牌資產成比例關系，此時本品牌應該的市場份額。其次計算本品牌的實際市場份額與假 設市場份額的差額（一般情況是，著名名牌產品或服務的市場份額高于平均市場份 額，而小品牌或能力弱的品牌的市場份額小于平均市場份額，大部分品牌處于平均 水平）。最后估計企業為這個差額（一般是大于平均市場份額部分）而比平均市場 份額多付出的成本，即高于平均市場份額而增加的成本總額。（二）行為、法律數據廳P指標獲取方式單位產值能耗企業提供并附證明材料。企業社會責任情況企業從組織治理、人權、勞工實踐、環 境、公平運營實踐、消費者問題、社區 參與和發展等7方面進

5、行論述，并附相 關證明材料。執行標準是否嚴寸國家標準提供企業執行標準以及相關國家標準編 號。是否獲得省級、市級政府質量獎勵附獎勵證明材料。通過各類認證情況附認證證明材料。獲各類許可審批情況附審批證明材料。是否為進出口一類企業附證明材料。近三年獲得的各類投資和政策支持情況附證明材料。參與地方、行業、國家、國際標準 制定情況提供相關標準編號。獲得馳名商標、省級中國名牌、中 華老字號等稱號情況附證明材料。是否被納入各類示范區、保護區附證明材料。注冊商標數量及有效期限、有效區 域附證明材料。專利有效期限、有效區域附證明材料。專啟技術情況附證明材料。品牌戰略情況提供相關情況簡介和說明。品牌涉及產品類別附

6、證明材料。卜列指標通過市場調查獲取廳P指標建議測量題項評分標準1品牌知名度1、是否聽過XX品牌；2、是否熟悉XX品牌；根據對測試品牌的 了解、忠誠、滿忠和 形象認知程度，從 1-10進行打分。1分 最低，10分最高， 消費者根據自身實 際給出分值。2品牌忠誠度1、再次購買XX品牌的可能性；2、XX品牌價格上漲是否仍購買；3顧客滿怠度1、總體滿意程度;2、滿足期望的程度；3、感知與理想期望的比較；4品牌形象對XX品牌的總體印象如何。5產品推薦率是否會將XX品牌推薦給他人。會推薦的受調查購 買者數量與全部受 調查購買者總人數 之比；6重復購買率如后需要是否會再次購買XX品牌會重復購買的人數 與受調

7、查購買者總 人數之比注：1.此類數據可由測試單位自行調查提供，或委托第三方市場調查機構提供。2.建議測量題項僅供參考，不必須采用。評分標準須采用10級量表。3.調查結果應附調查問卷、原始數據。每個品牌調查樣本量建議為問卷測量題項總 數白10倍左右（例：問卷共8個題項時，調查80人即可）。項指標結果換算為取值范圍在的相應 k值，5-6項結果以百分數（%形式提供。卜列指標由專家打分獲取廳p指標評分標準1企業綜合質量狀況質檢辦質2011404中企業綜合質量狀況評分標 準。滿分100,換算為取值之間的系數。2企業社會責任專家根據企業提供材料進行打分。各模型評分標 準：標準院模型滿分100,再換算為取值

8、之間的系 數。昆明模型一：滿分10分；昆明模型二：滿分8分。3其他受保護措施根據企業是否擁有注冊商標（0-10分）、注冊商標 有效范圍（類型、國內、國際、時效等）（0-15分）、 擁有專利數量（0-10分）、專利受保護范圍（國內、 國際、時效等）（0-20分）、擁有專有技術情況（0-25 分）、獲得持續投資和支持能力（0-20分）進行打 分。滿分100分，再換算為的系數。4品牌聯想根據本品牌在行業地包（指本品牌在中國本行業中 產品銷售總額、科技研發投入、引導顧客購買習慣 等方面）、品牌受顧客尊敬程度（指品牌美譽度、 品睥文化與目標市場的一致性）、顧客對品牌認可 程度（指品牌文化、使命在目標市場

9、認可程度）綜 合打分，昆明模型一滿分為10分，昆明模型二滿 分為8分。5市場性質根據品牌產品所處市場進行判斷。一般而言，處于 成熟、穩定和具有較高市場壁壘的品牌，強度得分 就高。像食品、飲料等領域的品牌通常較高技術和 時裝領域的品牌得分要高,原因是消費者在選擇購 買前一類產品時，往往存在缺席付值行為，品牌的 作用較大；而選擇后一類產品時，更多地受技術和 時尚變化等方面的影響，品牌的作用較小。昆明模 型一滿分為10分，昆明模型二滿分為8分。6穩定性根據本品牌與同行業歷史最長創建品牌的年限差 距評分。昆明模型一滿分為10分，昆明模型二滿 分為8分。7品牌趨勢根據品牌的發展方向為本品牌打分， 反映本

10、品牌在 多大程度上與社會發展趨勢相TL 品牌越具有時 代感，與社會發展趨勢趨于一致，就越具有價值， 得分越高。如品牌經營過程中的低碳、環保、關注 社會公益事業發展、關注人類社會進步等。專家打 分時應與中國本行業最優秀企業相比較，昆明模型 一滿分為10分，昆明模型二滿分為8分。8質量乘數根據質檢辦質2011404號文件中品牌價值質量 構成要素表評分標準進行打分。9品牌戰略無品牌戰略：0有但不清晰，難以操作：有且完整，但沒有切實可行的落實機制：有且完整可行：110競爭者實力更名為：行業競爭態勢。評分標準如下：品牌產品的銷售土外長速度與利潤率都低于行業平均水平：0品牌產品的利潤率高于行業平均，但銷售

11、增長速度 低于行業平均：品牌產品的利潤率彳氐于行業平均， 但銷售土外長速度 高于行業平均：品牌產品的銷售土外長速度與利潤率都高于行業平均水平：111參加標準制定情況無參加：0參與地區或行業標準制定：參與國家標準制定：參與國際標準制定：112品牌潛在風險更名為危機處理。評分標準如下：無危機處理機構,尢預案：0有危機處理機構，尢預案：有危機處理機構，有預案：有危機處理機構，有預案且定期演練并不斷更新：113商標注冊無注冊：0商標在全國范圍內注冊：在全球各主要銷售地注冊：114受法律保護狀況品牌及其附屬權益未受到法律保護：0品牌及其附屬權益僅受到部分保護：品牌及其附屬權益都受到法律的嚴格保護：115

12、通過各類認證情況無任何認證：0依據企業和產品特性，取得相應的認證：依據企業和產品特性，以及供應商與消費者等利益 相關方的需要，取得相應的認證：116是含存在或潛在品牌爭議 或訴訟目前正發生品牌爭議或訴訟：0府較強預期會發生品牌爭議或訴訟：無品牌爭議或訴訟且可預見期限內不會發生：117品牌獎勵專家綜合獲得國際、國家、省部獎勵情況進行評分。18媒體美譽無媒體報導或批評與好評大致相當：0媒體質疑或批評數量遠高于好評數量：-1媒體質疑或批評數量遠低于好評數量：119專有資產的收益性和稀缺 性極易獲得，無壁壘，且收益低：0 需花費較高代價狀得，收益性一般： 需花費較高代價狀得，收益性高： 獨占或壟斷性資產：1注：1、此類數據由專家根據企業提供的所有材料進行分析評價。2、專家由各試點質檢局負責組成試點專家組，專家應具有高級職稱，人數不少于5人，組成人員包括：品牌管理專家、產品質量專家、財務專家等。專家組名單應 隨測算結果統一上報總局。四、下列指標由質監部門自行采集廳P指標評分標準1單位產值能耗質監部門提供行業均值。品牌企業單位產值能耗與行業均值 相