1、第 PAGE 37 頁中海名城城項目分分析總結結一、項目目發展概概況1、項目目發展概概況中海名城城項目位于于成都市市南部的的高新技技術開發發區內，處于二二環路與與三環路路之間，西臨高高新大道道，北臨臨紫荊西西路，東東臨元華華路（現現神仙樹樹南路）和肖家家河，南南臨機場場路西延延線和體體育公園園。項目目總用地地面積為為4233.955畝（其其中一期期楓丹園園1533.455畝、二二期萊茵茵園866.511畝、三三期千色色園1883.999園），其中中凈用地地面積為為2611.133畝（其其中一期期楓丹園園1288.088畝、二二期萊茵茵園400.399畝、三三期千色色園922.666園），項目總

2、總建筑面面積為3314,2966平方米米。項目目于20001年年4月11日正式式開工，同年99月299日對外外公開發發售，項項目發展展周期為為3.75年計計45個個月（預預計20004年年年底項項目全面面結束）。2、項目目開發銷銷售進度度情況具體參見見附表一一3、項目目成本利利潤情況況具體參見見附表二二4、項目目財務情情況具體參見見附表三三二、當地地宏觀經經濟及房房地產市市場發展展的回顧顧與分析析1、當地地宏觀經經濟發展展回顧1.1、房地產產開發和和經濟發發展水平平 成都市市近五年年GDPP與房地地產開發發投資均均呈兩位位數增長長： 20002、20003年，成都市市房地產產開發投投資增速速只

3、比GGDP增增速高66個和77個百分分點，而而全國，四川省省均高出出近2倍倍。廣州州、深圳圳GDPP 20002年年分別為為成都市的的1.8、11.28倍倍，而房房地產開開發投資資分別為為成都市的的2.3、11.8倍，說明成成都市全全社會投投資增長長是由基基建、技技改和房房地產開開發共同同推動，房地產產開發投投資規模模不大，與經濟濟發展水水平協調調，還有有很大的的發展空空間。 幾幾大城市市房地產產投資占占固定資資產投資資比重的的比較 1.2、人口規規模增長長101.400.56.51220202091.402.58.21120201081.303.08.51090200781.253.59.0

4、1070200590.90.236.671028.62002遷移人口總和自然增長率出生率總人口(萬)年份根據計生生委的權權威預測測，到220077年成都都市的人人口將達達到10090萬萬，20010年年則達到到11220萬，即是說說七年后后成都的的人口還還要增加加大概776萬人人 按人人均200平方米米計算，七年間間將有115200萬平方方米的居居住需要要面積。1.3、商品房房銷售額額及增長長率變化化上圖是119999年到220033年成都都市的商商品房銷銷售額及及其增長長率變化化圖，可可看出商商品房銷銷售額的的增長在在經歷了了波動之之后基本本回復到到了244%的正正常水平平。1.4、房價與與

5、人均可可支配收收入成都市過過去五年年的房價價增長幅幅度約為為年均550元/平方米米左右，人均可可支配收收入從119999年的770988元增長長到了220033年的996411元，共共增長225433元，其其平均增增長率約約為7%左右。 2、當地地房地產產市場發發展回顧顧2.1、房地產產開發規規模 近五年年成都市市房地產產開發情情況表（單位：億元，萬平方方米）年份開發 投投資額增長()商品房竣工面積積增長()商品房銷售面積積增長()商品房銷售額增長()1999999.9924.99476.431.66370.511.7768.3338.0020000129.229.33538.213.0043

6、3.617.0078.2214.4420011170.832.22816.051.66701.061.77129.765.8820022203.319.11957.317.44815.616.33162.525.3320033245.420.771,0118.336.4966.418.55202.624.66綜合上表表可以看看出，近近五年成成都市房房地產開開發勢頭頭強勁，房地產產開發規規模穩步步擴大，幾個主主要指標標基本都都達到了了兩位數數的增長長率，開開發投資資額、商商品房銷銷售額、商品房房施工面面積、商商品房竣竣工面積積、商品品房銷售售面積均均是五年年前的兩兩倍多。值得注注意的是是在200

7、01年年多項指指標達到到最大的的增長幅幅度之后后，近兩兩年都回回歸到220左左右的增增長率，在一定定程度上上說明了了成都市市房地產產市場日日趨理性性。2.2、商品房房供銷狀狀況過去五年年成都市市商品房房銷售旺旺盛，以以住房消消費刺激激經濟發發展的政政策成效效明顯。商品房房竣工、銷售銜銜接較好好，需求求拉動投投資增長長特征鮮鮮明。119999年到20003年年的五年年間，成成都市商商品房竣竣工面積積增加了了5411.677萬平方方米，增增長1114%，銷售售面積增增加了5595.85萬萬平方米米，增長長1611，商商品房銷銷售增幅幅大于竣竣工增幅幅。在竣竣工和銷銷售面積積同步增增長的同同時，供供

8、求關系系大為改改善。20033年商品品房竣工工面積銷銷售率達達94.99%（銷銷售面積積/竣工面面積），高于全全國平均均水平（79.7%），在115個副副省級城城市中僅僅次于南南京（1113.2%）居第二二位。反反映成都都市房地地產市場場的供求求狀況良良好，運運行健康康，需求求拉動投投資增長長特征明明顯。19999年20003年成成都市商商品房竣竣工、銷銷售面積積及竣工工面積銷銷售率對對比表19999年20000年20011年20022年20033年竣工面積積（萬平平方米）476.60541.81815.62957.3410188.277其中：住住宅375.18464.77716.34790.

9、29897.96 商業用用房49.77848.33254.66994.88881.446 辦公公樓26.44815.0079.69920.8815.448銷售面積積（萬平平方米）370.50433.62701.21815.56966.35其中：住住宅336.91400.12638.12743.59897.26 商業用用房22.22822.00941.22448.99958.886 辦公公樓8.9888.85514.99418.2296.300竣工面積積銷售率率（%）77.77080.00086.00085.22094.990其中：住住宅89.77086.11089.11077.77099.99

10、0 商業用用房44.77045.77075.44051.66072.330 辦公公樓33.22058.770154.2087.99040.770注：竣工工面積銷銷售率反反映的是是對竣工工面積的的消化能能力，當當中消化化的竣工工面積主主要是當當年竣工工面積，也有一一部分是是以前年年度的竣竣工面積積2.3、商品房房價格狀狀況 近年來來，成都都市商品品房均價價呈現穩穩中趨升升的態勢勢，20003年年全市商商品房（含經濟濟適用房房）銷售售均價達達到2,0966元/平方米米，比上上年上漲漲1033元/平方米米，漲幅幅為5.1%，尤以市市區及近近郊漲幅幅明顯。近五年成都市商品房均價(含經濟適用房 單位：元

11、) 0500100015002000250019992000200120022003商品房均價(含經濟適用房 單位:元) 2.4、商品房房空置狀狀況雖然房地地產開發發規模不不斷擴大大、房價價穩步上上升，但但在旺盛盛的需求求下，成成都市商商品房空空置面積積得到有有效控制制，商品品房空置置率逐年年下降（見下表表）。19999年20003年成成都市商商品房空空置情況況對比表表19999年20000年20011年20022年20033年空置面積積（萬平平萬米）136.54152.3188.24211.56213.22空置率（%）23.22522.44519.44518.44717.334其中住宅：空空

12、置面積積（萬平平萬米）85.990100.75114.71131.83130.3空置率（%）19.66518.3314.00414.55712.665說明：空空置率（新口徑徑）在：0%144%表示示空置偏偏少；15%300%表示示空置適適量；31%400%表示示空置偏偏多、供供大于求求、資金金偏緊、價格回回落、緩緩慢發展展；41%以以上表示示產生積積壓、供供過于求求、資金金占壓、價格下下跌、停停止發展展。由此可見見，成都都市我市市商品房房市場在在旺盛需需求拉動動的同時時，呈現現供給總總量增加加，結構構改善，開發商商對市場場信息的的把握更更充分，市場定定位更準準確，投投資更理理性的健健康發展展局

13、面，步入良良性運行行軌道。2.5、總結結合近五五年成都都市房地地產市場場開發規規模、商商品房銷銷售狀況況、價格格狀況、空置狀狀況、開開發資金金狀況和和與國民民經濟發發展水平平的聯系系，可以以得出以以下結論論：A、成都都市房地地產市場場開發強強勁、開開發規模模不斷擴擴大；B、商品品房供求求狀況良良好，需需求很大大；C、商品品房價格格穩定、漲幅平平穩，有有相當大大的增長長空間；D、商品品房空置置率適量量偏低，市場運運行良好好；E、房地地產開發發和經濟濟發展水水平相協協調，還還有很大大發展空空間。3、項目目發展期期內當地地經濟及及房地產產市場發發展狀況況對本項項目的影影響31宏宏觀經濟濟政策利利好近

14、幾年來來在整個個西部大大開發、中國入入世、城城市化進進程等大大的宏觀觀經濟政政策背景景影響下下，成都都市的經經濟狀況況逐年增增長，并并且經濟濟增長呈呈投資增增長型。在這種種經濟政政策環境境影響下下，成都都市加大大了對城城市建設設及其他他城市公公共設施施建設，府南河河改造工工程、五五路一橋橋工程、舊城改改造及道道路工程程以及近近年來的的沙河整整治工程程等。這這一系列列基礎設設施的建建設，一一方面改改善了成成都市的的居住環環境，同同時也增增強了成成都市作作為西部部特大城城市的綜綜合競爭爭力，同同時也帶帶動和促促進了房房地產業業的飛速速發展。這對本本項目而而言，從從項目的的發展過過程來看看起到了了相

15、當大大的推動動作用。32市市場條件件成熟需需求逐年年增長近年來的的經濟增增長使人人民生活活有了較較大的提提高和改改善，居居民用于于購買住住房的資資金逐步步得到積積累，同同時關于于貨幣化化分房政政策在成成都市的的貫徹執執行，加加快了住住房商品品化、市市場化的的進程，消費市市場得以以培養和和積累。尤其在在20000年以以后在幾幾家大型型的外地地開發商商進軍成成都的情情況下，整個市市場的增增量正逐逐步得以以釋放，市場條條件越趨趨成熟，市場需需求逐年年增長，并直接接影響著著本項目目的發展展。主要要呈現以以下特點點：A、銷售售率在成都市市近幾年年開發的的項目中中，除個個別在市市場定位位有嚴重重錯誤的的項

16、目或或因資金金原因無無法正常常發展的的項目外外，整個個成都市市的樓盤盤項目均均呈現出出一派喜喜人的銷銷售局面面。而本本項目因因各種項項目條件件利好以以及合理理的市場場定位和和開發商商良好的的信譽、品牌，更是在在市場上上取得了了驕人的的業績，項目入入伙時所所有住宅宅單位基基本售謦謦。B、銷售售速度由于市場場條件的的利好，近幾年年樓盤的的銷售速速度較前前幾年明明顯提高高，尤其其是進入入20003年以以來優質質的樓盤盤項目呈呈現出一一派搶購購的局面面。本項項目的萊萊茵園、千色園園在開盤盤之際更更是有小小業主雇雇人連續續數夜排排隊購房房，萊茵茵園在開開盤當天天即取得得銷售2200余余套住宅宅單位的的喜

17、人業業績。C、銷售售價格近幾年來來成都市市的商品品房銷售售價格呈呈逐步上上漲趨勢勢，在成成都市的的幾個明明星樓盤盤中更是是尤為明明顯。中中海名城城項目在在一期楓楓丹園、二期萊萊茵園、三期千千色園的的銷售過過程中銷銷售價格格更是一一路上漲漲。D、銷售售回款率率及付款款方式由于市場場條件的的逐漸成成熟和市市場規則則的逐步步規范，以及在在成都公公司財務務部門及及相關人人員的不不懈努力力下，與與銀行及及客戶充充分溝通通，保證證了項目目良好的的銷售回回款率和和財務現現金流。由于近幾幾年來銀銀行住房房按揭貸貸款政策策的推行行，在付付款方式式上小業業主除一一次性付付款方式式外，呈呈多元化化付款方方式原則則，

18、這同同時也促促進了住住宅的需需求增長長。E、營銷銷及品牌牌推廣本項目在在各種市市場條件件利好的的條件下下取得了了不錯的的成績，同時在在項目的的發展及及在市場場的推廣廣宣傳過過程中，“中海地地產”、“中海名名城”已在成成都市房房地產行行業以及及蓉城市市民購房房消費者者心中逐逐步樹立立起了，中海地地產有實實力、有有品牌、講誠信信、重信信譽，中中海名城城過程精精品、樓樓樓精品品的良好好形象。三、項目目發展過過程中的的主要經經驗總結結1、投資資工作的的分析與與總結11地地塊位置置選擇中海名城城項目位于于成都市市南部的的高新技技術開發發區內，處于二二環路與與三環路路之間，西臨高高新大道道，北臨臨紫荊西西

19、路，東東臨元華華路（現現神仙樹樹南路）和肖家家河，南南臨機場場路西延延線和體體育公園園。地塊塊位置在在當時看看來差不不多處于于城鄉結結合部，肖家河河未整治治污水四四溢，但但在地塊塊的選擇擇上已充充分考慮慮未來城城市的規規劃和發發展，以以及政府府對地塊塊周圍環環境的城城市功能能改造，從現在在的情況況看來在在當時地地塊的選選擇上是是具有一一定前瞻瞻性的、科學預預見性的的，基本本與現在在的城市市發展情情況相匹匹配。同時項目目的逐步步開發也也帶動了了整個區區域的發發展，這這也是相相輔相成成的。1.2市市場環境境分析從當時的的市場情情況來看看市場正正處于一一個相對對平緩的的上升期期，并非非現在的的市場情

20、情況這么么良好，19999年全全年銷售售商品房房3700.5萬萬平方米米，同比比增長111.77%，220000年全年年銷售商商品房4433.6萬平平方米，同比增增長177.0%，20001年年全年銷銷售商品品房7001.00萬平方方米，同同比增長長61.7%。市場是是在進入入20001年后后才有了了較快的的增長，在吸納納地塊對對市場未未來發展展的趨勢勢判斷中中，已初初步預見見到未來來幾年中中成都市市房地產產將有一一個較大大的發展展，通過過項目的的發展事事實證明明，這與與當時所所分析的的市場環環境變化化趨勢基基本一致致。1.3區區域市場場研究在對項目目的區域域市場的的研究上上，當時時充分調調研

21、了城城南區域域的樓盤盤市場及及成都市市的其他他同比性性樓盤，如銀都都花園、中華園園、麗都都花園、錦官新新城、錦錦繡花園園（第六六期），并對其其市場特特點和競競爭態勢勢作了分分析，正正確預見見了本項項目未來來在城南南區域的的競爭情情況和成成都市的的競爭樓樓盤直接接對手。從項目目的后期期發展及及制定的的競爭策策略來看看，這與與當時的的區域市市場和對對競爭對對手分析析的情況況差不多多完全一一致。這這說明在在對項目目前期的的區域市市場研究究方面是是較為充充分而準準確的。1.4項項目發展展設想中海名城城是中國國海外集集團在西西部地區區開發的的第一個個項目，擬開發發成大型型都市休休閑、高高檔精品品居住社社

22、區，總總體開發發時間為為4.55年。從從項目的的發展以以及在房房地產行行業及消消費者心心目中的的影響力力，中海海名城也也基本成成了成都都地區的的一個高高檔精品品多層居居住項目目，同項項目前期期的設想想相比已已達到最最初的項項目構想想。只是是在項目目發展周周期上因因土地原原因，減減少了項項目最后后一期的的發展面面積，發發展周期期相應縮縮短為33.755年。1.5項項目初步步定位在對區域域市場充充分研究究的基礎礎上,已已初步明明確城南南“富人區區”已深入入人心，居住城城南已成成為成都都人的一一個夢想想，中海海名城初初步定位位為大型型都市休休閑、高高檔精品品居住社社區。目目標消費費群大致致劃分為為：

23、成都都本地人人士（aa.高收收入階層層、商業業主。bb.高級級管理人人員。cc.部分分單位房房改購房房。），外來人人士（aa.西藏藏及重慶慶地區人人士b.沿海工工作人員員c.外籍籍人士）。從項項目的發發展以及及銷售的的客戶來來看，基基本與最最初的定定位一致致，只是是在外來來人士客客戶方面面對國內內其他地地區的中中海名城城客戶群群估計不不足，略略顯保守守，而對對于外籍籍人士的的購房需需求估計計過于樂樂觀。1.6項項目售價價預測在項目發發展初期期成都市市的房地地產市場場價格正正處于一一個比較較平緩的的上升時時期，價價格漲幅幅不溫不不火，價價格走勢勢相對平平淡。220011年成都都市全市市商品房房均

24、價11,8550元/平方米米（含經經濟實用用房，下下同），20002年成成都市全全市商品品房均價價1,9992.4元/平方米米，20003年年成都市市全市商商品房均均價2,0966元/平平方米。而成都都市的房房價出現現較大的的增長是是在20003末末才逐漸漸開始。項目在在最初進進行價格格預測時時已充分分考慮了了未來成成都市的的整體價價格走勢勢,并考考慮到市市場對高高檔住宅宅的接受受度和對對本項目目的認知知度以及及推售時時機等相相關問題題，并采采取了低低開高走走的策略略，從而而使本項項目在成成都房地地產市場場上創造造了多層層項目的的新高，項目的的銷售價價格也一一路走高高。但在價格格的預測測上，從

25、從現在已已銷售和和正在銷銷售的物物業來看看，遠高高于項目目最初預預測的價價格，最最初的價價格估計計明顯過過于保守守，這在在以后地地塊吸納納中應充充分吸取取經驗。1.7風風險分析析及對策策項目在前前期論證證時已充充分的分分析了本本項目將將面對的的風險問問題以及及應對措措施，才才使得項項目在發發展過程程中能順順利地快快銷，取取得良好好的銷售售業績及及資金回回款率，同時在在成都市市房地產產行業獲獲得諸多多榮譽，并逐步步樹立起起中海地地產、中中海名城城在行業業及消費費者中的的良好形形象。2、規劃劃設計的的分析與與總結，包括設設計理念念、實際際效果等等方面2.1中中海名城城項目區區位分析析在名城用用地確

26、定定之后，名城的的前期策策劃工作作從兩個個方向入入手，一一方面，對成都都房地產產市場進進行深入入調查，確定項項目的潛潛在目標標客戶類類型和市市場定位位。另一一方面，項目的的概念設設計工作作從區位位分析開開始，宏宏觀上對對項目所所處的區區域、城城市、氣氣候、地地理、人人文、環環境等多多方面，微觀上上對項目目用地的的具體位位置及周周圍環境境、景觀觀等方面面認真分分析。2.2中中海名城城概念設設計的分分析和總總結中海名城城概念設設計的創創意生成成和內涵涵挖掘，是同中中國海外外的整體體發展概概念和戰戰略密不不可分的的，而同同時也有有項目自自身的獨獨特性。在項目區區位分析析工作的的基礎上上，中海海名城的

27、的概念設設計并沒沒有簡單單地停留留在對“天府文文化”傳統理理念的繼繼承，而而是在對對市場上上流行的的“歐陸風風情”進行了了認真分分析之后后，大膽膽地將“天府文文化”與“歐陸風風情”相融合合，提出出了獨具具特色的的“現代歐歐風社區區，天府府文化生生活”的概念念主題。“歐陸風風情”來源于于西方，反映在在居住空空間上，即十分分注重與與自然環環境的協協調交融融。“歐陸風風情”追求的的自然、協調以以及親切切、融合合和內涵涵，與“天府文文化”所崇尚尚的人文文主義，以人為為本不謀謀而合，都是要要達到“對人的的需求滿滿足和人人文關懷懷”。因此此，“現代歐歐風社區區，天府府文化生生活” 概念念主題的的提出，將“

28、天府文文化”與“歐陸風風情”完美融融合在一一起，為為中海名名城項目目的成功功奠定了了良好基基礎。“現代歐歐風”的提出出，強調調的正是是對現代代化西方方建筑設設計理念念和居住住文化的的引進，精髓在在于“自由、精致和和追求完完美”。是要要運用明明快的色色彩、簡簡潔的線線條、現現代的材材料、新新穎的細細部進行行風格塑塑造，而而非傳統統線條和和法式、符號的的堆砌，這也是是中海名名城區別別于其它它的所謂謂“歐風”的獨到到之處。2.3中中海名城城規劃設設計的分分析和總總結2.3.1總體體規劃 中中海名城城總體分分區為三三期發展展，分別別確定為為法國楓楓丹園、德國萊萊茵園、荷蘭千千色園。分區結結構清晰晰、秩

29、序序合理。其中楓楓丹園是是由多層層住宅、小高層層住宅、復式躍躍層住宅宅、會所所、商業業設施、幼兒園園組成的的。萊茵茵園為純純多層住住宅組團團。千色色園由多多層住宅宅、復式式花園洋洋房組成成。每個分區區各有不不同的風風格，但但亦有其其歐陸風風味的貫貫徹，形形成協調調之中有有所區別別的建筑筑風格和和富有異異國情調調的主題題庭園。并通過過特色商商業街營營造“歐陸小小鎮”式的氛氛圍，豐豐富多樣樣的水體體形式的的引入和和利用，更增加加了空間間的豐富富性和獨獨特性。地下車庫庫：在總總體規劃劃設計時時，不僅僅要考慮慮充分利利用地下下室空間間，還應應注重車車庫位置置的設置置，使客客戶從車車庫到家家的距離離不至

30、于于過長。2.3.2立面面設計為體現項項目概念念設計內內涵，塑塑造建筑筑形象的的象征性性、標志志性，中海名名城建建筑風格格的塑造造通過運運用明快快的色彩彩、簡潔潔的線條條、現代代的材料料、新穎穎的細部部，創造造出清新新自然的的“現代歐歐風”。立面面除充分分考慮小小區內風風格設計計外，還還充分利利用了濱濱河公園園的景觀觀。如首首期法國國楓丹園園立面設設計中，采用小小坡頂、淺線腳腳、百葉葉窗飾、八角樓樓、厚重重基座等等設計語語言，并并選用深深綠色面面磚和淡淡黃色面面磚鋪貼貼墻面，銹板基基座鋪砌砌；三期期荷蘭千千色園立立面采用用弧形、梯形山山墻、深深色大坡坡頂、尖尖形老虎虎窗等設設計元素素，運用用磚

31、紅色色、淺黃黃色、深深藍色等等墻面色色彩，營營造活潑潑的氛圍圍。兩地設計計師的配配合：在在整個設設計過程程中，因因國內、香港兩兩地建筑筑師之間間存在差差異，立立面設計計是一個個不斷調調整、修修正的過過程，在在整個施施工圖設設計階段段，通過過我們的的溝通協協調，香香港興業業的設計計方案不不斷地完完善，經經過適當當地取舍舍與簡化化，既保保證了總總體效果果，又降降低了施施工難度度，降低低了造價價。二裝設計計力量的的加強：由于內內地設計計院工作作習慣，其施工工圖紙中中留下了了大量的的細部節節點未予予完善，成為圖圖紙中最最容易出出問題的的薄弱環環節。如如立面線線條，收收口，欄欄桿，踏踏步及對對材料的的選

32、用上上，都需需要再作作詳細的的設計深深化。在在施工過過程中，雖然也也來了一一些二裝裝的單位位，設計計管理人人員也做做了許多多細化工工作，但但效果不不佳。今今后應更更好的充充分利用用社會專專業力量量，提高高設計質質量。2.3.3環境境與景觀觀設計中海名城城小區總總體環境境規劃由貝爾高高林公司司提供設設計，根據各各主題分分區楓丹丹園、萊萊茵園、千色園園的不同同風格要要求，設設計出富富有異國國情調的的主題庭庭園環境境，并使使之相輔輔相成，產生既既和諧又又各具特特色的優優美景觀觀效果。楓丹園中中局部采采用幾何何構圖的的觀賞花花壇、修修剪灌木木，并配配置雕塑塑、噴泉泉，大弧弧形規劃劃道路，形成富富有宮廷

33、廷御苑般般的華麗麗、典雅雅的藝術術效果；千色園園采用自自由式現現代園林林手法，園中遍遍植色彩彩鮮艷的的各類花花卉，拼拼成自由由曲線的的圖案，鋪地小小廣場中中設置小小型風車車雕塑，作為特特色鮮明明的環境境標識物物，并結結合設置置水池、噴泉、疊泉等等。名城入口口廣場借借用部分分濱河綠綠化帶，采用歐歐式庭園園的軸線線式設計計，通過過造型醒醒目的會會所塔樓樓、噴泉泉、花壇壇、圖案案鋪地，形成與與眾不同同、氣派派非凡的的入口空空間。特色商業業街則利利用親切切宜人的的空間尺尺度，賞賞心悅目目的色彩彩選材，豐富多多彩的雕雕塑小品品，五彩彩繽紛的的花卉植植物，營營造現代代歐陸風風情。成本控制制：根據據貝爾高高

34、林公司司圖紙，經過招招標由成成都本地地環境公公司完成成環境施施工圖設設計及施施工。主主要問題題是貝爾爾高林公公司采用用了較多多的高檔檔建筑材材料，需需對其進進行了全全面調整整，以節節約成本本。2.3.4戶型型設計戶型設計計應根據據對住宅宅市場及及其發展展趨勢的的分析，針對各各階層目目標客戶戶的需求求進行認認真考慮慮。 各房房間設計計方正實實用，主主要房間間必須無無梁無柱柱； 客廳廳及主臥臥室要有有良好的的景觀、采光和和通風； 平面面布局注注重功能能分區，其中廚廚房與服服務陽臺臺、工人人房及其其衛生間間要結合合在一起起組合成成服務區區進行設設計； 廚房房應避免免過于狹狹長，爭爭取設計計L型灶臺臺

35、； 根據據成都地地區生活活習慣，對獨立立儲藏室室等多功功能空間間進行一一定設計計，三房房以上單單位應在在主人房房設計進進入式衣衣帽間； 根據據具體情情況設計計入戶玄玄關、入入戶花園園、陽光光室等；躍層式式和錯半半層式設設計可豐豐富室內內空間效效果；復式單單位設計計在頂樓樓或底樓樓，擁有有屋頂花花園，成成為“空中別別墅”或“花園別別墅”； 頂層層單位結結合坡屋屋頂作“頂層賣賣空間”，底層層單位設設私家花花園；2.3.5樣板板房樣板房的的設計施施工，量量小、事事大、要要求高。實踐中中，我們們的設計計師應在在過程中中積累經經驗，提提升自我我，管理理出好產產品。設計師的的選擇：鑒于裝裝修設計計在項目目

36、中的特特殊性，尋找良良好的設設計師，進行直直接委托托，應該該是較好好的辦法法。設計師的的使用：完成設設計后，在施工工組織中中，應該該充分發發揮設計計師的作作用。控控制好裝裝修設計計中的幾幾個關鍵鍵環節。第一，材料樣樣板的選選定。第第二，家家具的選選擇。第第三，裝裝飾品的的選用。這樣一一套完整整的板房房自始至至終都是是按照設設計師意意愿進行行實施的的。施工單位位選擇：好的施施工是優優秀設計計得以實實現的保保證，優優良的施施工令設設計創意意看得見見，摸的的著，能能給顧客客以震撼撼。2.3.6設計計管理加強員工工隊伍的的建設：設計的構構思決定定項目的的性質，設計圖圖上的每每一根線線、點反反映到工工程

37、上都都是錢。加強設設計人員員自身素素質，才才能發現現圖紙中中的問題題，并獨獨立處理理施工中中出現的的問題，避免返返工和進進度延誤誤。在環境設設計及施施工中，前期設設計師應應對市場場加深了了解，增增強對樹樹種、石石材等的的成本概概念。 加強前期期設計控控制及各各部門的的配合：前期設計計應加強強水、電電專業介介入的力力度，否否則過程程審查不不徹底，總平的的問題就就會較多多，建筑筑和環境境相互打打架。充分利用用社會資資源：建立公司司的長期期合作單單位名單單，即根根據首期期的合作作，優化化隊伍，建立長長期的合合作關系系，隨時時把握市市場信息息，在施施工前做做到心中中有數。2.4 中海名名城于規規劃設計

38、計創新的的意義2.4.1規劃劃設計首首先要貼貼近市場場成熟的開開發商，首先是是重視市市場調查查、市場場預測，適時調調整開發發結構和和節奏，貼近市市場運作作，減少少盲目性性，找準準市場的的空白與與切入點點進行規規劃設計計。名城城的規劃劃設計基基本是按按此思路路進行，根據成成都市向向南發展展目標，綜合分分析名城城周邊的的樓盤特特點、確確定了以以中高檔檔樓盤、多層戶戶型為主主的設計計思路。2.4.2應以以地產品品牌的提提升為目目標設計創新新包含地地產品牌牌提升的的內涵。在房產產嚴重同同質化的的今天，住宅設設計在結結構技術術及建筑筑材料無無質的改改變時期期，以鋼鋼筋混凝凝土為基基礎進行行的住宅宅平面及

39、及立面的的設計構構思可追追求的變變化幅度度畢竟有有限，設設計總體體基本相相似。惟惟有品牌牌是有差差異的，通過品品牌打造造、個性性化的開開發、營營造“價值供供應鏈”，整合合企業文文化，形形成新的的思路。2.4.3設計計創新應應以城市市的文脈脈為基礎礎小區是城城市的基基本構成成與有機機組成部部分，尋尋找當地地的歷史史文脈及及居民生生活模式式，使小小區有機機地融匯匯在城市市的大環環境中，并成為城城市標志志的區域域景觀。把居住環環境、居居住類型型和物業業管理三三方面作作重點，一并考考慮，在在規劃開開始考慮慮物業管管理及服服務的便便利，按按當地的的習慣要要求設置置配套設設施。給給住戶提提供物業業保值、增

40、值的的期望。2.4.4設計計創新應應注重設設計的可可持續發發展 規劃設計計：留有發發展余地地，達到到資源合合理利用用、環境境結合充充分，堅堅持靈活活性和可可改性的的技術處處置，特特別對汽汽車停放放要作前前瞻性的的策略布布置。按按入住的的不同時時期提供供車位的的供應數數量，一一般小區區第一年年的入住住率只有有50 左右右，之后后逐年增增加。戶型設計計：按人人居模式式為住戶戶留下繼繼續發展展居住空空間的可可能。應應多做些些靈活的的大開間間，為住住戶提供供改變和和調整空空間布局局的可能能，避免免在住宅宅的使用用壽命期期內，大大拆大改改或拆毀毀；名城城首期為為豐富立立面空間間，在部部分多層層的六樓樓做

41、了“送空間間”的設設計。從從市場反反饋看，普遍為為用戶所所接受，購此戶戶型的用用戶，基基本都做做了夾層層。 在在建筑材材料方面面，可重重視可重重復利用用的鋼結結構的應應用和推推廣，如如戶內樓樓梯、由由用戶自自己加的的夾層空空間等。2.4.5量化化“以人為為本”的思想想細化住宅宅內人的的生活尺尺度：力力求在較較小的空空間內創創造較高高的生活活舒適度度，住房房舒適度度不完全全與每套套面積呈呈正比關關聯的關關系，住住宅性能能的優劣劣是綜合合因素決決定的，而非單單純以面面積大小小論高低低；名城城首期，A、BB型平面面在10001120的建筑筑面積內內，提供供了三房房二廳雙雙衛兩陽陽臺的功功能空間間，并

42、將將所有管管道置于于房間外外，最大大化地保保證了使使用空間間。量化“以以人為本本”，如注注重：空空間的健健康性，細化設設備、管管道的布布置，對對室內空空氣的質質量、排排風、排排氣通暢暢等提出出要求。名城首首期所有有的房間間均有采采光、戶戶型設計計面寬大大、進深深小、有有較好的的對流通通風效果果，符合合成都潮潮濕悶熱熱的氣候候特點。在整體規規劃設計計方面，將引入入城市花花園的設設計概念念，即將將公眾空空間(特色花花園)，和半私私人空間間(庭院)連成一一體，以以朝向及及景觀為為主要考考慮之元元素，所所有住宅宅單位之之主要房房間，如如客廳及及主人房房間等，皆以朝朝南或東東為主，以應當當地天氣氣及環境

43、境之需，鄰近濱濱河公園園的樓棟棟布置，以盡量量引入界界濱河公公園綠化化空間為為主，區區內綠化化空間更更感寬敞敞。不再強調調小區組團團院院落的模模式和中中心綠地地的作法法，淡化化或取消消組團的的空間結結構層次次，以利利生活空空間和功功能結構構的更新新創造。如名城內內主要的的公共空空間是一一弧形帶帶狀廣場場，此空間間特具凝凝聚性、伸展性性、靈活活性及趣趣味性的的特色，能充分分滿足本本項目的的設計要要求。2.4.6加強強規劃設設計的研研發，充充分利用用方方面面面的資資源。利用專業業優勢，加強對對住宅市市場趨勢勢、新材材料應用用經濟性性等方面面的理論論研究及及推廣。充分利利用集團團優勢，發揮華華藝、企

44、企管委的的專業力力量，加加強內部部資源共共享，推推廣香港港成功經經驗，為為各地區區公司提提供借鑒鑒。利用地域域差異，將發達達地區的的成功經經驗，應應用在相相對落后后的地區區，加強強借鑒和和交流，取人補補短，尊尊重共性性，追求求個性，良性互互動。3、項目目發展進進度的分分析與總總結3.1項項目總體體發展進進度項目預計計發展周周期為44.5年年（計554個月月），項項目因土土地原因因，減少少了項目目最后一一期的發發展面積積，實際際發展周周期為33.755年（預預計20004年年12月月項目全全部結束束）。在在項目發發展周期期總體控控制上比比較恰當當，并沒沒有出現現項目周周期拖得得過長或或項目停停滯

45、的現現象。只是在項項目的總總體發展展上因對對當地政政府的服服務能力力及權限限過于樂樂觀的估估計，同同時對國國家的土土地政策策的風險險評估不不夠，導導致中海海名城原原第三期期（賽樂樂園）的的土地未未能順利利取得，從而失失去了一一期的土土地發展展面積。這在以以后項目目發展中中應充分分吸取經經驗、教教訓，確確保在以以后的項項目發展展中不再再發生此此類事情情。3.2項項目前期期工作進進度中海名城城項目原原預計220000年9月月30日日開工（一期），20001年年3月331日項項目開盤盤銷售（一期）。項目目實際開開工時間間為20001年年4月11日（一一期），開盤銷銷售時間間為20001年年9月229

46、日（一期）。導致項目目前期工工作的延延長主要要是，一一方面在在簽訂土土地協議議時，土土地尚有有許多拆拆遷工作作未完成成，并且且周邊的的城市環環境并未未完全得得到整治治，導致致項目的的開工時時間延期期。另一一方面，在項目目的前期期規劃設設計過程程中，由由于是聘聘請的境境外設計計公司，在諸多多設計規規劃要求求的標準準方面與與內地有有些區別別，以至至于項目目的前期期規劃設設計時間間較長，這對項項目的發發展進度度有一定定影響。但在項目目第二期期萊茵園園、第三三期千色色園的發發展過程程中充分分吸取了了一期楓楓丹園的的經驗，大量的的縮短了了項目的的前期發發展周期期，加快快了發展展進度，為順利利實現項項目銷

47、售售奠定了了基礎。3.3項項目施工工進度中海名城城項目在在項目施施工進度度控制方方面一直直堅持為為實現項項目的銷銷售服務務，同時時在項目目的進度度上實行行工程結結點控制制，切實實的保證證了項目目的工期期。中海海名城項項目一期期更是在在短短的的不到66個月實實現項目目的準現現房，為為體現公公司的信信譽和實實力以及及實現項項目銷售售作了相相當大的的貢獻。3.4項項目銷售售進度中海名城城項目的的整體銷銷售進度度總的來來看，基基本實現現了項目目快銷，迅速回回籠資金金的目的的。尤其其是項目目的第二二期萊茵茵園、第第三期千千色園更更是出現現了購房房客戶雇雇人連夜夜排隊購購房的火火爆場面面。（具具體情況況祥

48、見項項目營銷銷情況分分析總結結）4、項目目營銷情情況的分分析與總總結4.1中中海名城城發售前前總體定定位思路路名城前期期定位歸歸納：4.1.1銷售售定價建建議（含含車位價價格）銷售定位位為價格格合理的的高檔小小區，售售價在33600038000元/平方米米左右，首期可可考慮小小戶型和和多層樓樓為主，每戶總總價控制制在35550萬萬元的范范圍內（復式控控制在每每戶800 萬元元以內），每平平方米單單價在33500038000元（清水房房）。車車位定價價在室內內68萬元元/個（以較低低價格入入市），部分留留作出租租。4.1.2銷售售對象分分布及定定位銷售對象象定位在在高新區區內的技技術人員員、白領

49、領階層、外籍人人士、城城市南部部的中小小業主以以及外地地購房者者。4.1.3戶型型面積的的建議戶型以中中等規模模的戶型型（75585平平方米的的二房，11001300平方米米的三房房）為主主，并以以11001300平方米米的戶型型為主打打戶型，結合少少量15502000平方米米的四房房和復式式，也可可以考慮慮少量44560平平方米的的單身公公寓。4.1.4戶型型比例的的建議小區以多多層和小小高層樓樓為主，戶型以以11001300平方米米的三房房為主，并配以以部分77585平平方米的的二房和和15002000平方米米的四房房、復式式房屋。4.1.5車位位設置全部為地地下車位位，地面面不停車車，人

50、車車分流，車位為為標準汽汽車位，售價在在68萬/個。4.2中中海名城城20001年銷銷售情況況回顧中海名城城一期楓楓丹園的的銷售從從20001年99月房交交會正式式拉序幕幕，100月277日正式式推出，截止220022年122月311日，共共分三批批次推出出3222個單位位。中海名城城20001年度度銷售統統計表銷售分期期推出日期期推售樓型型推售套數數推售均價價成交套數數成交均價價第一批20011-100-277多層、小高層183263,5771136333311第二批20011-122-1花園洋房房354,88841548966第三批20011-122-8多層783,58805735455合

51、計3222114.3 20002年中中海名城城營銷工工作回顧顧20011年，公公司吹響響了進軍軍成都房房地產的的沖鋒號號，其中中艱辛并并非三言言兩語可可以講述述，但公公司上下下的思路路非常明明確，就就是對困困難要迎迎頭而上上，要盡盡快在成成都市開開拓公司司及項目目的品牌牌知名度度，加快快名城的的開發及及銷售速速度，并并為公司司爭取利利潤最大大化。 20022年工作作主要體體現為一一期楓丹丹園的營營銷推廣廣，相關關工作闡闡述如下下：4.3.1策劃劃思路定定位中海名城城的20002年年的廣告告推廣思思路可以以歸納為為一個中中心，兩兩個基本本點：一個中心心：即整整體的廣廣告推廣廣，應以以銷售為為中心

52、，以對整整體銷售售的促進進為核心心，在廣廣告上與與銷售節節奏進行行緊密配配合。兩個基本本點：一一方面要要進行品品牌力的的整合，加強中中國海外外集團的的品牌形形象優勢勢，創造造強有力力的品牌牌力， 另一方方面需要要進行區區位價值值的包裝裝，以良良好的區區位提升升樓盤附附加值，以支撐撐我們現現有的價價位。圍繞中海海名城的的整體品品牌形象象、區位位包裝、生活方方式的演演繹及銷銷售節奏奏掌控，在整體體推廣中中作相應應的的公公關促銷銷活動。媒介投放放對比表表（截止止20002年111月）項 目20022年媒介介預算（萬元）20022年媒介介實際投投放（萬萬元）比 例報 紙29014550%電 視52.5

53、558110%戶 外1207058%銷售包裝裝97.552020%活動費用用1206554%其 他753040%合 計75538851%4.3.2楓丹丹園銷售售情況背背景中海名城城楓丹園園共計9911套套住房，總銷售售面積11219976，物業業形態有有多層、花園洋洋房、小小高層電電梯公寓寓。中海名城城作為成成都公司司剛進入入成都的的第一個個項目，公司品品牌和項項目品牌牌在本地地知名度度不高。神仙樹樹區域也也得到市市民認可可，所以以楓丹園園推售工工作開展展的較為為艱難，： 4.3.3樓盤盤推售過過程中所所顯示的的銷售特特征在銷售的的戶型中中，如果果有顯著著的銷售售特征，則銷勢勢比較好好，基本本

54、上可以以分為以以下幾個個層次的的銷售特特征：價格上的的優勢：起價樓樓棟一般般價格相相對較低低，比較較容易引引起消費費者的認認同，銷銷售也比比較好。景觀上的的優勢：臨公園園，具有有較好的的景觀，在銷售售上比較較有優勢勢。經濟實用用、結構構安排合合理的戶戶型銷售售也比較較好：如如1144.399平方米米的B型型，具有有三室兩兩廳功能能，比較較好賣，同時建建筑面積積為844.500的C型型也比較較好賣。個性戶型型也有一一定的市市場空間間：如AA2型的的八角樓樓，頗具具浪漫風風情，其其銷售率率也相當當好。4.3.4客戶戶基本特特征概括括事業有所所成的中中青年精精英，重重視社會會或行業業的認同同，追求求

55、高質量量的生活活享受；以三口之之家為主主要家庭庭結構；多為二次次購房置置業，富富于購房房經驗，購房心心理成熟熟，較為為理智；同時具具有（盡盡可能）希望一一步到位位的超前前消費觀觀念，亦亦兼有傳傳統實用用型的購購房心態態；以價格為為主導的的購房取取向，同同時也看看重發展展商的品品牌實力力和樓盤盤的環境境。價格“偏偏高”是影響響中海名名城20001年年銷售的的一個重重要原因因，價格格因素是是一個綜綜合因素素，如何何引導消消費者認認可中海海名城的的性價比比，如何何找出對對中海名名城的價價格支撐撐點是楓楓丹園營營銷工作作的關鍵鍵：一方方面是對對品牌的的整合，提升整整體的品品牌形象象力，另另一方面面區位

56、的的認同也也是影響響價格因因素的一一個重要要原因。同時我們們在推售售工作中中發現，通過朋朋友介紹紹而光顧顧名城現現場的也也占有相相當比例例，這說說明名城城的口碑碑效應很很不錯，口碑效效應作用用很大，所以220022年，成成都公司司開展了了大量豐豐富多彩彩的業主主活動，最大程程度上促促進了楓楓丹園的的銷售。4.3.5中海海名城楓楓丹園220022年銷售售統計報報表單位：萬萬元 平方米米項目名稱發售總面積01年底底已售面積積售出率（）01年底底累計成成交額01年底底待售面積積02年原原計劃銷銷售截至111月中旬旬實際銷銷售面積成交額比例（）面積比例1（）成交額中海名城城一期118,679924,4

57、44521%8,166394,223482,330927,999869%82,770670%30,338720022年度推推售單位位成交均均價36674元元/。NO：11時間市 場 背 景景發 售 情 況況開 盤盤 總 結3月30日中海名城城待售物物業形態態復雜，多層、小高層層、花園園洋房三三種物業業并存，并且小小高層在在去年110月227日試試銷效果果很不理理想，市市場認可可度及銷銷售人員員推盤信信心都需需要認真真研究。優惠預訂訂期：440日預訂客戶戶量：889套推盤量：1566套當日成交交量：442套名城楓丹丹園最后后批次多多層全面面面向市市場，“先易后后難”策略為為名城220022年的銷

58、銷售開創創了良好好的工作作局面。NO：22時間市 場 背 景景發 售 情 況況開 盤盤 總 結6月16日中海地產產、中海海名城市市場知名名度及美美譽度大大幅度提提升。中中海名城城在5月月底已經經表現出出快速去去化多層層的趨勢勢，小高高層推向向市場時時機成熟熟，并且且合理調調整入市市價格，使其穩穩定銷售售。優惠預訂訂期：330日預訂客戶戶量：1103套套推盤量：2122套當日成交交量：442套首批小高高層開盤盤，反而而對迅速速去化多多層起到到催化劑劑的作用用。NO：33時間市 場 背 景景發 售 情 況況開 盤盤 總 結11月9日中海名城城多層售售罄的利利好消息息刺激下下，小高高層穩步步銷售，中

59、海名名城已步步入銷售售良性循循環的軌軌道優惠預訂訂期：225日預訂客戶戶量：1100套套推盤量：2199套當日成交交量：555套事實證明明，此次次小高層層開盤廣廣告投入入最少，但成交交效果優優于首次次開盤4.4 20003年中中海名城城營銷工工作回顧顧20033年是我我們名城城銷售工工作的轉轉折點，02年年的工作作的工作作成果開開始在003年顯顯示出來來，在此此基礎上上，我們們的項目目發售的的要求不不僅是利利潤最大大化，還還對項目目銷售與與回款速速度做了了明確要要求。20033年工作作主要體體現為二二期萊茵茵園的營營銷推廣廣，相關關工作闡闡述如下下：4.4.1萊茵茵園項目目簡介中海名城城四期萊

60、萊茵園位位于神仙仙樹南路路，中海海名城一一期楓丹丹園東北北處，占占地2669277，容容積率11.599，總建建筑面積積491187（住宅宅面積4428662。項目北北面和東東面為濱濱河公園園環繞，西臨成成都電纜纜廠，南南面與一一期相接接。4.4.2項目目前期定定位A、戶型型配比萊茵園戶戶型面積積及戶型型配比情情況如下下：戶型分類類建筑面積積（平方方米）戶型比（錯層在在各自戶戶型中的的比例）%面積比（%）三房兩廳廳小三房1305625（115）21大三房14531（225）29四房兩廳廳小四房1603725（770）26大四房18012（770）14復式（頂頂躍或底底躍）200210010 從