1、營銷策劃實訓第二部分營銷策劃實訓任務指南 模塊五 促銷策劃 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 實訓項目3 人員推銷之活動組織 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 實訓項目5 營業推廣之工具選擇 實訓項目6 營業推廣之活動方案制定 實訓項目7 促銷組合策劃 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃一、實訓目的和要求通過本實訓，使學生熟悉廣告創意的環節，學習巧妙地構思廣告創意，并能將自己的創意通過文案充分地表現出來。 二、情境設計情境一：某出版社出版了一本企業管理百科全書，該書是140位經理人、學者智慧的結晶，由20位專家聯合編纂，請你為該書的促銷構思廣告創意。 實訓項目1 廣告促

2、銷之創意策劃情境二：某公司新生產的標牌襯衫，采用機械防縮處理制作了“特適領”，其最大特點就是不收縮，收縮率連1%都不到。請你進行創意的構思，并制作相應的廣告文案，要求新穎獨特，突出產品優勢。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃三、相關知識（一）廣告創意的中心環節1廣告主題的創意。廣告促銷主題的策劃要點如下：（1）充分體現廣告促銷戰略和策略；（2）凸現促銷功能；（3）針對廣告促銷對象心理；（4）較高的審美價值。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃2廣告構思的創意。（1）獨特銷售主張模式。（2）情景模式。（3）證言模式。（4）名人模式。（5）比較模式。（6）敘述模式。（7）示范模式。（8）擬人模式。（9）

3、反訴求模式。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃（二）成功廣告創意的途徑廣告創意要取得成功，可以從以下幾個方面入手：1新穎出奇。2逆向思維。3文化是永恒的源泉。4唯有真善方為美。5感情是通向心靈的捷徑。6借來東風。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃（三）廣告創意文案寫作1廣告作品的創意主題表現。2廣告作品中的形象表現。3廣告作品創意風格的表現。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃四、訓練步驟情境一：創意構思訓練步驟為：（1）將學生分組（約8人一組），每組選出一名組長。（2）各組內部進行頭腦風暴，由組長主持，將每位組員的想法記錄下來，并由組員一起選出一或兩條優秀創意。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃（3）

4、每組派一位代表上臺講解自己小組所選的優秀創意（可以用板書或PPT演示）。（4）各組講解結束后，全班匿名投票進行創意的排名，最后由指導教師進行點評與總結。（5）學生撰寫實訓報告。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃情境二：文案寫作訓練步驟為：（1）將學生分組（約8人一組），并由各組自行分工。（2）由各組自行主持組內討論（包括創意與文案），進行文案的寫作與修改，最后形成文案。（3）每組派一位代表上臺對自己組的文案進行展示與講解。（4）各組展示結束后，由指導教師對各組的文案進行點評和總結。（5）學生撰寫實訓報告。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃五、注意事項（1）廣告創意是否體現產品的特點。（2）廣告創意

5、要立意新穎奇特，但不能離譜。（3）廣告創意要帶有藝術性，但并不是純粹的藝術。（4）廣告創意應該突出主題，不要喧賓奪主。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃六、示例 示例1：俄羅斯消息報廣告文案親愛的讀者：1991年消息報的征訂將于9月1日開始。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為22盧布56戈比。訂費是漲了，但在紙張漲價、銷售勞務費提高的新形勢下，為了讓我們的報紙生存下去，我們已無其他出路。而你們有辦法，你們完全有權拒絕訂閱消息報，將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃 示例2：DIPLOMA奶粉廣告文案標題：試圖使他們相會正文：親愛的扣眼：你好，

6、我是紐扣，你記得我們已經有多久沒在一起了嗎？盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們猶如牛郎與織女般地不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久，永不分離了。 實訓項目1 廣告促銷之創意策劃七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 一、實訓目的和要求通過本實訓，使學生了解媒體選擇的各種影響因素，并能夠根據這些因素以及各種媒體的特點，依據媒體策劃的程序，進行媒體選擇的策劃。二、情境設計情境一：天益公司新開發了一種以螺旋藻為原料的保健品，名為“螺旋藻”，目前剛剛上市

7、，市場上還幾乎有類似的保健品，請你為其廣告進行媒體選擇策劃。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 情境二：麥當勞推出一款烤雞腿漢堡，其目標群體是成年人，尤其是1824歲的成年人，請你為其廣告進行媒體選擇的策劃。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 三、相關知識（一）廣告媒體種類1報紙。2雜志。3廣播。4電視。5網絡。（二）廣告媒體選擇因素在眾多的廣告媒體中，廣告策劃者必須選擇一個最為恰當的來推進其廣告活動，當然也有可能采用兩種或兩種以上媒體。在進行廣告媒體選擇時，應考慮下面的因素：1目標市場的媒體習慣。2產品。3廣告內容。4廣告傳播范圍。5成本。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 （三）廣告媒體選擇程序

8、廣告媒體選擇大體分為四個過程，具體如下：1調查研究。2確立媒體目標。3媒體方案評估。4組織實施。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 四、訓練步驟（1）將學生分組（每組約5人），分別安排若干組學生根據情境一、情境二進行媒體選擇策劃。每組選擇一名組長，由組長對本組進行分工，主持組內討論。（2）組員一起撰寫策劃方案，方案內容包括：產品的特點，目標顧客，目標市場。評價各種媒體在覆蓋范圍、頻率和影響等方面的特性。決定背景企業廣告的媒體組合。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 決定背景企業廣告的媒體傳播時序。背景企業廣告的預期溝通效果。每組提交一份策劃方案，由教師選出四份（每個情境兩份）優秀的策劃方案，由相應

9、的小組派代表上臺講解，并在講解完畢后，對同學提出的問題進行解答。（3）教師對各組的方案進行點評和總結。（4）學生撰寫實訓報告。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 五、注意事項（1）注意廣告對象和銷售范圍。是大眾型還是重點型？是耐用品還是消耗品？（2）注意廣告費用。（3）注意廣告媒體的影響力（4）注意各種廣告媒體的配合。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 六、示例 寧波“八仙”湯圓廣告媒體選擇策劃（一）媒體選擇方案由于本次的廣告活動旨在將“八仙”牌寧波湯團導入市場，并要求在一段時期內迅速擴大其一定區域范圍內的品牌認知度，企業也將投入較多的廣告花費，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采用全方位

10、的媒體方案（即綜合性的媒體方案）。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 1以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋。2以報紙廣告為補充，向目標消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產品介紹給廣大的目標消費者，同時也將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那一部分目標消費者。3以廣播廣告為更進一步的補充，向目標消費者傳達關于產品更豐富的信息，同時各種促銷活動的內容信息等也將通過廣播廣告及時告之消費者。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 4以車身和候車亭廣告形式作為擴展，活潑醒目具有強烈視覺沖擊力的廣告畫面強化目標消費者對產品信息的記憶。5以招

11、貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區域以招貼和實物的形式對消費者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時采取購買行動。 實訓項目2 廣告促銷之媒體選擇 七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目3 人員推銷之活動組織 一、實訓目的和要求通過實訓，使學生能夠了解人員推銷的形式、隊伍組建的內容及其他相關工作，能進行人員推銷基本活動的組織。二、情境設計你是某一化妝品公司的人力資源部經理，現在公司要招一批促銷員。你認為本公司的產品人員推銷適合用什么形式？你打算如何組建這支促銷員隊伍?請將你的想法寫成一份具體的方案。 實訓項目3 人員推銷之活動組織 三、相關知

12、識（一）人員推銷的基本形式一般來說，人員推銷的基本形式有以下幾種：1上門推銷。2柜臺推銷。3會議推銷。 （二）人員推銷的隊伍組建1推銷員的選拔。（1）外形條件。（2）除先天條件外，性格是決定取舍的重要指標，必須選擇具有適合推銷工作的性格的應聘者。（3）個人品行與習慣也是影響推銷員選擇的重要因素。 實訓項目3 人員推銷之活動組織 （4）對消費者心理需求的領悟能力、是否有強烈的工作激情，也是選擇推銷員應關注的重要方面。 2推銷員的培訓。（1）要培養推銷員一些必備的道德品質。 （2）要培養推銷員良好的個人修養。（3）對推銷員進行一些必要的知識培訓。（4）對推銷員進行銷售技能的培訓。 實訓項目3 人員

13、推銷之活動組織 （三）推銷活動的其他工作要使推銷活動順利、富有成效，除了建立一支精干的銷售隊伍，還需要做好其他的一些配套工作。 實訓項目3 人員推銷之活動組織 四、訓練步驟（1）以小組為單位，每組選出一名組長。（2）編寫方案，方案可包括以下內容： 該產品的特性，產品的目標顧客，目標顧客的特點，闡明適合采用的推銷方法推銷人員的選拔標準，推銷人員的選拔過程，推銷人員的考核標準，推銷人員的考核過程。推銷人員的培訓時間，培訓的考核等。（3）指導教師對方案進行點評。 實訓項目3 人員推銷之活動組織 五、注意事項（1）各種推銷形式各有利弊，在實際運用中應該揚長避短，選擇最為適用的推銷方式。（2）推銷形式可

14、以配合使用。 實訓項目3 人員推銷之活動組織 六、示例 喜得樂哈密瓜酒人員促銷策劃喜得樂哈密瓜酒從2002年1月14日試銷以來，在短期內取得了相當不錯的市場反應，取得了一定的市場基礎。但是，由于試銷產品的香味、口感與消費者的要求差距太大，前期試銷產品的回頭率不高，給新品上市造成了極大的阻礙。為了讓更多的消費者接受喜得樂哈密瓜酒，必須從提高消費者的首次消費開始入手，從而帶動市場的整體推進速度。因此，本公司將于2002年“五一”黃金周期間舉行一次人員促銷活動。 實訓項目3 人員推銷之活動組織 七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 一、實訓目的和要求通過本實訓，使

15、學生掌握一些推銷的策略和推銷技巧，面對一項推銷任務，能夠系統地進行推銷過程的策劃（如推銷前準備、推銷過程如何洽談等），以較成功地完成一件產品的推銷，真正提高自身推銷能力。二、情境設計詹佳是匯金文化用品公司業務銷售員。羅亞是美味食品公司的行政經理。詹佳身穿一套藏青色西裝，當他走進羅亞的辦公室時，年近60的小個子羅亞正坐在沙發上看報紙，手臂與兩腿都交叉著。 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 三、相關知識（一）推銷過程第一步：等待機會。第二步：接近顧客。第三步：商品展示。第四步：商品說明。第五步：誘導勸說。第六步：促進成交。第七步：辦好成交手續。 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 （二）推銷策略 1試探

16、性策略，亦稱刺激反應策略。 2針對性策略，亦稱配合成交策略。3誘導性策略，亦稱誘發滿足策略。 （三）推銷技巧1上門推銷技巧。2洽談藝術。3排除推銷障礙的技巧。 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 四、訓練步驟（1）學生分組，由一部分人扮演詹佳，另一部分人扮演羅亞，進行情景模擬訓練。剩余學生中，挑選一名學生做主持人，一名學生做計分員，其他學生做評委。如果時間允許，表演完一輪后可以角色互換。（2）每次結束后，其他組員點評。（3）指導老師點評。（4）學生撰寫實訓報告。 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 五、注意事項（1）精心組織，妥善安排，特別是表演的學生要提前準備，避免怯場。（2）開始前教師要強調評分標

17、準，要求評委公平打分。（3）每組學生模擬的時間控制在10分鐘之內，進行模擬的學生人數視時間而定，在時間允許的前提下保證每個人都有實訓的機會。（4）主持人要按規范的程序和標準來主持，并注意控制時間（到9分鐘時提示一次，10分鐘喊停）。 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 六、示例 王玉松的一次成功推銷王玉松M乳品公司大客戶經理宋衛東華惠連鎖超市（一家大型超市）的采購經理星期一早上，王玉松撥通了陳經理辦公室的電話。王玉松：早上好，宋經理，我是M乳品公司大客戶經理王玉松，想和您談一談我產品進店的事宜，請問您現在有時間嗎？ 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 宋衛東：我現在沒有時間，馬上就要開部門例會了。王玉

18、松：那好，我就不打擾了，請問您什么時間有空，我再打電話給您。宋衛東：明天這個時間吧。王玉松：好的，明天見。星期二早上，王玉松再次撥通了宋經理辦公室的電話。王玉松：早上好，宋經理，我昨天和您通過電話，我是M乳品公司大客戶經理王玉松。 宋衛東：你要談什么產品進店？王玉松：我公司上半年新推出的乳酸菌產品，一共5個單品，希望能與貴賣場合作。 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 宋衛東：我對這個品類沒有興趣，目前賣場已經有幾個牌子正在銷售了，我暫時不想再增加品牌了，不好意思。王玉松：是的，賣場里確有幾個品牌，但都是常溫包裝，我們的產品是活性乳酸菌，采用保鮮包裝，您當然了解消費者在同等價格范圍內肯定更愿意購買

19、保鮮奶。而且我們的產品已全面進入餐飲渠道，銷售量每個月都在上升，尤其是您附近的那幾家大型餐飲店，會有很多消費者到賣場里再次消費。我們公司采用“高價格、高促銷”的市場推廣策略，所以我們的產品給您的返點一定高于其他乳產品。 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 宋衛東：（思考片刻）還有哪些渠道在銷售你的產品？王玉松：現在已經有100多家超市在銷售我們的產品了，其中包括一些國際連鎖超市，銷售情況良好，我可以給您出示歷史數據。宋衛東：好吧，你明天早上過來面談吧，請帶上一些樣品。 實訓項目4 人員推銷之推銷實務 七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目5 營銷推廣之工具選擇 一、實訓目的和要求通過本

20、實訓，使學生了解營業推廣工具選擇的影響因素，并能夠分析這些因素及各種營業推廣工具的特點，選擇合適的工具進行促銷。 實訓項目5 營銷推廣之工具選擇 二、情境設計在美國洗滌品市場上，各式各樣的折扣、優惠券、小禮品是洗滌品市場進行激烈廝殺的慣常工具。最近，寶潔公司Cheer品牌組的Seth最近在考慮Cheer牌洗滌劑的促銷問題。Cheer在美國洗滌品市場排名第二，Cheer牌洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設計的一種白色并有藍色和綠色微粒的洗滌產品。 實訓項目5 營銷推廣之工具選擇 三、相關知識營業推廣，就是通過鼓勵購買或短期刺激使購買者更快地購買產品和服務的促銷方式，其具體的工具很多。（一）營業推廣工具

21、的種類通常的營業推廣工具大致分為對消費者、對中間商和對企業內部3大類。1消費者營業推廣工具。2中間商營業推廣工具。3企業內部營業推廣工具。 實訓項目5 營銷推廣之工具選擇 （二）促銷工具選擇的因素選擇有效的促銷工具，應該考慮以下幾個方面：1促銷目標。 2產品因素，即選擇工具時要考慮產品的種類、品牌成熟度、所處的生命周期、產品定位等等。3企業因素。營業推廣工具的選擇要充分考慮企業的競爭地位、企業的資源等因素。 4消費者心理。 實訓項目5 營銷推廣之工具選擇 四、訓練步驟（1）將學生分組（每組約8人），并各選出一名組長。（2）由組長對本組進行分工，主持組內討論，最后組員一起撰寫具體方案。（3）組織

22、全班范圍的大討論，由各組組長將自己小組所確定的方案展示出來，并說明具體理由。 （4）各組長展示方案后，其他同學可就其方案提出疑問，由該組成員進行解答。（5）所有方案展示結束后，進行點評和總結。（6）學生撰寫實訓報告。 實訓項目5 營銷推廣之工具選擇 五、注意事項（1）各種促銷工具可配合使用。（2）注重學生判斷能力和綜合能力的培養。 實訓項目5 營銷推廣之工具選擇 六、示例 小店也促銷王鵬一年前用5 000元退職費開辦的一個小面店，不僅在有1 000多戶人家的一家國企的家屬區站住了腳，而且盈利頗豐。實際上，在家屬區已經有五六家專業的面店，而且還有頗具規模的職工食堂亦兼營面食。但經過一年多時間的營

23、業推廣，王鵬的面店顧客是最多的，這證實了自面店開張以來，王鵬陸續進行的促銷活動是有效的。 實訓項目5 營銷推廣之工具選擇 （一）促銷定位（二）促銷工具選擇1設立閱報欄2簡化就餐程序3送就餐兒童上學的服務 實訓項目5 營銷推廣之工具選擇 七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目6 營銷推廣之活動方案制定 一、實訓目的和要求通過本實訓，要求學生了解營業推廣活動方案所包括的內容，并能夠根據活動特點與要求，制定一份營業推廣活動方案。 實訓項目6 營銷推廣之活動方案制定 二、情境設計星河制筷公司生產了一種“抗菌功能筷”，具有殺毒、抗菌的功能，對人們的健康多了一份保障。這種功能筷在超市、藥店均有

24、銷售。為了擴大產品認知度，公司準備為“星河抗菌功能筷”進行一次營業推廣活動，請你們團隊為這次活動進行策劃，并撰寫策劃方案。 實訓項目6 營銷推廣之活動方案制定 三、相關知識（一）活動目的（二）活動范圍（三）活動對象（四）活動主題：（五）活動方式（六）活動時間和地點（七）廣告配合方式（八）費用預算（九）前期準備（十）效果預估 實訓項目6 營銷推廣之活動方案制定 四、訓練步驟（1）將學生分組（每組約8人），并各選出一名組長。（2）由組長主持所在組的策劃工作（分工、調研、討論、方案寫作等）。（3）各組制作演示文件，并派代表上臺展示自己的方案，其他同學可以就其方案提出疑問，由該組成員進行解答，每組的時

25、間約為15分鐘。（4）所有方案展示結束后，教師進行點評和總結。（5）學生撰寫實訓報告。 實訓項目6 營銷推廣之活動方案制定 五、注意事項（1）此訓練特別體現學生的書面表達能力，力求簡潔明了，避免歧義。（2）可根據具體情況適當地增加或者減少相關知識中活動方案的十個組成部分。 實訓項目6 營銷推廣之活動方案制定 六、示例 “非典”期間之“祖絲”洗手液非常策劃（一）背景廣州詩維婭公司的“祖絲”品牌曾經是中國洗手液市場的開山鼻祖，1999年上市推出的洗手液產品對中國洗滌市場格局產生深遠影響，并引發億萬中國人洗手習慣的變革。然而由于各種原因“先行者”并未成為“領導者”，面對藍月亮、開米等主力品牌以及威露

26、士、滴露等專業消毒品牌，“祖絲”一直在尋求突破。 實訓項目6 營銷推廣之活動方案制定 （二）活動策劃方案“非典”肆虐，危及全球，為了提高社會對健康的關注度，為社會公眾的健康提供一份保障，為抗擊“非典”貢獻公司的一份力量，同時，提高祖絲洗手液的品牌知名度、美譽度，擴大銷量，本公司將于2003年4月6月，推出以下幾項活動。 實訓項目6 營銷推廣之活動方案制定 七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目7 促銷組合策劃一、實訓目的和要求通過本實訓，使學生了解促銷組合決策包含的內容，根據促銷組合各方面影響因素，有效整合各種促銷方式，進行促銷組合策劃。二、情境設計每個團隊自行聯系一個企業，要求根據企業與產品的實際情況，整合各種促銷方式對其產品進行促銷組合策劃。 實訓項目7 促銷組合策劃三、相關知識促銷組合是指企業在促銷活動中，為實現以最低的促銷費用達到更好的整體促銷效果，對人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等促銷方式實行綜合運用使其形成的有機整體。