1、步行街 商業營銷探索策劃商業步行街的發展特點 1. 商業步行街的發展歷程商業步行街發源于中國，唐代時期，長安就有著名的商業街：東市和西市。到了宋代，清明上河圖就是典型的商業街，到了近代和現代，我國商業街發展落后于法國等西方國家。 從全球來看商業街發展大體分為七個階段。第一個時期就是集市貿易。第二個時期這些攤販慢慢地開始進店，形成店鋪格局，在道路兩側形成不同數量不同規模的店鋪。第三個時期，實際上隨著商業街的發展，有些地方形成小的商業中心。第四個時期，大型商業街的出現。第五個時期，是規范化的商場和超市業態加入到流通領域以后， 實際上就給商業街的結構增添了骨干力量。第六個時期是六十年代，商業街由于中

2、產階級搬到郊區居住進入低谷時期。第七個時期，商業步行街增加 shopping mall 購物中心，出現購物、 文化娛樂、 休閑、 展示等趨勢， 商業步行街開始在各國獲得大發展。 商業步行街對城市發展的影響與作用 (1). 商業步行街是城市的商業文化名片， 是城市繁榮的象征， 是城市運營的點睛之筆。 (2) 重振原有商業中心，帶動城市新一輪發展(3) 塑造新的城市中心，沒有大型商業步行街，新城區就無法形成城市的中心。 上海徐家匯的開發改造非常成功， 擁有地上商業區、地下商鋪網、周邊支持商業網和多個廣場型活動中心，并由多種垂直交通將整個系統連通成為一個環形的商業區，其實質是一條地下通行的環狀商業街

3、。由于徐家匯商業區的帶動，樓價從3000 元上升到 8000 元，迅速成為新城區。 (4) 步行街對城市商業結構更新，改變了單一購物結構，通過發展旅游文化等多種功能，提升了城市生活品質。 (5) 強化城市中心的價值和凝聚力，改變城市空心化的格局 (6) 步行街對城市文化影響較大，它是對都市文化的提升與再造。 商業步行街所倡導的不僅是城市文化的堆砌或變遷，它蘊藏著文化移植、文化嫁接、文化轉換的城市發展，因此步行街將商業文化提升為社會文化層次。. 國際一流商業步行街的發展特點 國際一流的商業步行街具有特征： 1 、硬件設施一流，包括市政、交通和商場乃至購物環境的硬件設施。 2 、 它應該是多功能的

4、，比如購物、休閑、文化、娛樂、餐飲、旅游六個方面。 3 、 商業步行街管理水平應該是一流的，不僅要具備普通的商業物業管理功 能， 而且在步行街整體形象宣傳方面，公共服務與商業服務水準方面也應該是一流的。 4 、 世界著名步行街具有較高的文化內涵與藝術品味。法國巴黎的香榭麗舍大街就是國際一流的商業大街, 它的發展印證了上述特征，香榭麗舍大街建于 1670年，西起戴高樂星形廣場的凱旋門，東至矩形協和廣場，街道全長1800 米，寬 120 米，中間車行道可并行10 輛汽車。愛麗舍大街是法國最繁華的街道，是法國繁榮富裕的象征。這條大街將巴黎所有的名勝古跡，如東邊的波旁宮、盧浮宮、市政大廈、巴士底獄廣場

5、和西邊的凱旋門，聯系在一起了。大街的改造工程是于 1991 年 5 月正式開始的，整個工程耗資達2.4 億法郎 , 改造后增加了地下停車位，交通更加方便。 香榭麗舍大街是巴黎之魂，大街的東半部分是700米長的林蔭大道，兩側綠樹成行，郁郁蔥蔥，如詩如畫。成群結隊的飛鴿在草坪中悠然散步，是鬧市中不可多得的是一塊清幽之處。 愛麗舍大街西段長約 1180米，是商家云集之地， 不太長的街道兩旁布滿了法國和世界各地的大公司、 大銀行、 航空公司、電影院、高檔商店和餐館。在這條街上，僅電影院和電影發行公司就有 50多家，著名的有“高蒙”、“巴黎”、“喬治五世”等。這里每天都有法國和世界的最新影片上映。這里報

6、刊雜志社眾多， 巴黎競賽畫報、 她、致敬、聯盟、雷次等30 多家在這里落戶安家。 世界各大公司爭相把這里作為向世界展示自己實力的窗口。“雷諾”、“白茹”、“雪鐵龍”、 “奔馳”、 “菲亞特”等歐洲名牌汽車公司在這里設立汽車展銷大廳；日本的“索尼”、“精工”等名牌公司在此開設專賣店；法航、俄航等眾多航空公司在這里開設了售票處；高檔的時裝店、皮鞋店、首飾店、箱包店、香水店鱗次櫛比；夜總會、歌舞廳、咖啡屋星羅棋布；巴黎三大夜總會之一的“麗多”就設在這里。這一切加上凱旋門和協和廣場吸引了各國的游客?！傲骼艘魳芳摇薄ⅰ敖诸^畫家”、“街頭藝人”，也為這條大街增添了異樣的情調。國內商業步行街的發展水平與存在

7、問題 國內商業步行街道發展經歷三個階段 1. 第一階段：加強交通管理，吸引顧客2. 第二階段：體現對步行 者的關懷 3. 第三階段：成為社區活動中心 國內商業步行街道大部分是原先基礎良好的商業街區，后來將機動車道路改建為步行道，其建筑格局、商業布局等基本延續多年來已經形成的風貌。 由于先天不足，后天改造水平有限，國內商業步行街普遍存在如下問題： 1 、 經營序列矛盾。 2 、 商業利潤下滑。 3 、 商業功能單一，文化休閑功能不強。 4 、 空間序列和尺度與消費者心理行為存在差異。 5 、 交通系統滯后， 內外部交通組織不暢。 北方步行街以北京王府井為代表， 不斷進行升級與完善， 2002 年

8、 5 月北京市東城區區長陳平提出王府井升級戰略的目標和措施。 為適應經濟全球化和科技的高速發展， 以及電子商務的普及應用， 王府井商業街將實施功能、 結構、檔次、形象的全面調整與提升。 完善功能。從單一購物的初級化市場，向購物、旅游、休閑、娛樂、會展、文化等多樣性的高級化市場功能轉變。調整結構。將傳統的商業結構向現代化、國際化商業結構轉變。按照國際通行的中心商業區結構和業態分布進行調整，商業占3 0 3 5 %,餐飲企業占2 0 2 5 %,休閑、娛樂、酒店、服務等占3 0 4 0 %。-提升檔次。王府井要融入世界經濟大潮中，引進跨國公司、世界知名品牌，國際管理集團，使王府井成為引領時尚潮流展

9、示世界名品的舞臺。 營造環境。貫徹“以人為本”的原則，綜合運用多種手段，創造輕松舒適的步行街購物氛圍，構建體現“人文關懷”的城市景觀與生態環境。 加快 發展數字王府井。建設與互聯網相通的電子觸摸屏、自動化停車誘導系統、 現代化自動停車場，將王府井與世界緊緊相連。 深圳步行街的發展獨具特點，深圳第一商圈是東門，東門老街的歷史可以上溯到 300 多年前的明末清初，它一直是深圳商鋪最密集、客流最集中、商品最豐富、歷史最悠久的商業旺區。由于多能東門缺乏統一規劃，各自為政，違法建筑不少，農民房建設雜亂無序，交通擁擠，導致東門形象不佳。 東門商業步行街是在東門老街的基礎上逐步發展而來。 1998年,深圳市

10、東門步行街改造工程正式啟動,1999 年 10月 1 日完工。 東門步行街改造工程進展順利， 市、 區政府共投資 3.76 億元，完成了一期工程，江澤民總書記等黨和國家領導人親臨東門視察，給予了較高的評價。 東門步行街改造措施： 1 、 改造交通設施，設置步行通道，禁止機動車輛通行，交通改造分兩期，一期主要包括風貌街、老街廣場、解放路等16 條市政道路的改造，改造范圍內各街道沿街立面以及公共照明工程、引導標識系統、街頭小景建設等。二期工程主要包括公交換乘中心、 步行街天棚等， 二期改造投資1.64 億元， 已于 2000年完成。 2 、拆除違法建筑， 改造部分建筑設施拆除了影響施工進程的各類違

11、法建筑群，共 14500平方米， 解放路改造完成地下管網施工；改造總面積達14500平方米的風貌街3 、核心百貨帶動步行街繁榮，業態不斷調整趨于合理東門兩個主要百貨是茂業百貨與太陽廣場。 茂業百貨位于東門核心地段，東門中路的公共汽車站就在附近。茂業百貨于 1996 年開業，是主力百貨商，總建筑面積近 4 萬平方米，主要經營中低檔百貨商品，聲譽顯著，年銷售額8 億元左右，利潤 1 億元。太陽百貨使后期之秀，位于東門步行街中心，基礎設施比較先進，擁有電影院等現代購物中心設施，目前年銷售額4 億元左右。4 注重文化設施建設 東門老街的標志性主題雕塑是分布于三個廣場入口處的青銅大鐘，分別代表1992年

12、、 1997年和未來時代，鐘上銘刻相關文字，周圍各設一組真人大小的青銅人物雕像，表現與 1992年、 1997年相關的生活場景。 東門商業步行街區改造后取得預期目標，取得良好效果。改造后東門商業步行街區的日客流量達30 萬人次， 節假日更高達50 至 60 萬人次，年營業額 40 50 億元。街區處處洋溢著濃郁的嶺南建筑風情，文化活動頻繁，經濟文化兩相輝映，是深圳的形象代表之一。 東門步行街等改造工程依舊存在不如人意之處： 1 、 出入步行街的公共交通依舊擁擠，步行街周邊兩條道路狹窄導致交通擁擠。 2 、 改造后步行街的有一定文化特色，但是文化特色不突出，文化品味不高。 3 、 建筑物過于密集

13、，通透性不好，綠地與綠色太少。 4 、 步行街內經營者素質與國外著名步行街相比差距太多，對東門步行街形象提升產生不利影響。 5 、 步行街管理管理水平有提高，但是整體形象沒有升級，步行街形象宣傳推廣有待加強。東門步行街未來發展戰略的意見 1 、決心拆除全部違法建筑，流出空地，增加綠地。 2 、 運用城市經營理論， 不僅將東門市政建設相關內容向企業開放，而且通過政府政策調節，鼓勵企業拆除成片低矮老式建筑，集中建設高層建筑，多留出綠地，增加通透性。 3 、改革完善步行街管理體系，提高準入門欄， 將低素質經營者淘汰出東門， 讓優秀的經營者近來， 提升東門形象。 4 、加大交通治理力度與道路改造力度，

14、拓寬美化周邊道路。商業步行街的整體運營策劃 1、理念設計、文化定位、發展規劃 理念設計是商業步行街策劃的靈魂， 理念設計的提出建立在充分的調查研究基礎上，步行街策劃要考慮步行街的商圈特征、消費習慣、區域歷史文化、建筑與商業文化。理念的設計要在商業街歷史基礎上創新，兼顧歷史特點，更重要的是有利于未來發展。 商業步行街是城市形象的代表， 是城市的名片。 2 、洋流學說與商業步行街布局 洋流的形成有許多原因，主要原因是由于長期定向風的推動。世界各大洋的主要洋流分布與風帶有著密切的關系，但洋流流動的方向和風向一致，在北半球向右偏，南半球向左偏。 世界四大漁場均分布在洋流回旋地帶。從經濟地理角度分析1

15、、 洋流流暢區資源流通過速，難以停留累積，成為魚類遷徙的路徑，無其它特殊條件很難形成資源聚集， 如果有沙塵暴等帶來大量浮游生物資源， 那么會吸引魚類聚集。 2 、 反之，洋流回旋使大量生物滯留，回旋區內食物豐富，吸引魚類；由此產生食物鏈，對各種物種產生吸引，從而形成資源富饒區域如：漁場、海底礦藏。可見回旋使資源和生物聚集。 洋流理論在商業步行街布局方面具有很好的應用價值，上海新天地就是一個比較成功的案例。 上海新天地廣場由香港瑞安集團投資開發，占地約三萬平方米，座落在市中心太倉路上，位于淮海中路南側、黃陂南路和馬當路之間，毗鄰中共一大會址。它以上海獨特的石庫門建筑舊區和上海歷史文化風貌為基礎，

16、以中西融合、新舊結合為基調，將上海傳統的石庫門里弄與充滿現代感的新建筑融為一體， 改造成為具有國際 水平的餐飲、商業、娛樂、文化等多功能休閑步行街區，形成一個具有傳統 和現代文化特色的都市旅游景點。 石庫門建筑群的外表保留了當年的磚墻、屋瓦、石庫門，仿佛時光倒流，宛如置身于 20世紀 20年代。但是，每座建筑內部則按照 21 世紀現代都市人的生活方式、生活節奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧。該建筑群保留了上海傳統特色的里弄，增加了回旋余地。 上海新天地廣場為了制造“漁場”氣氛，吸引一批名流投資文化娛樂項目這片譚詠麟、成龍等百位香港明星經營的“東方魅力餐飲娛樂中心”

17、是明星文化結合餐飲的創意， 那里將是追星族經?？梢耘c心中偶像交流的場所； 臺灣著名電影演員楊慧珊經營的琉璃工房主題餐廳，將使游客置身于七彩水晶宮中用餐；法國餐廳的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往；日本音樂餐廳夜夜搖滾樂繞梁不絕；巴西烤肉餐廳帶來了南美風情表演。新天地在經營管理上，注重文化活動引導，通過人氣聚集財富。國際模特兒大賽、時裝表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的電影新聞發布會等時尚文化活動，紛紛選擇在上海新天地登場亮相。該項目投資14 億元，建筑成本達到每平方米2 萬元。從投資角度看，造價過高，但是它帶動周邊地產升值。 根據洋流理論，筆者結合東京與國內購物中心實踐，總結出一個理想的步行

18、街布局模型。 3. 商業步行街的經營管理 商業步行街管理機構的最重要職責是提出發展戰略，制定好發展規劃，規劃好整個步行街的商業業態布局，根據功能定位合理組織商業、旅游、文化休閑等不同功能的分布比例，運用城市經營理論，運用市場手段，執行建筑規劃， 組織社會力量建設商業步行街。 商業街的具體管理工作如下： (1)物業服務 (2) 交通秩序 (3) 步行街的外立面、 整個建筑風格的把握(4) 業態方面根據顧客需求進行整體比例調整。商業步行街發展的規律1. 室外商業步行街( 1)大型商業步行街上海南京路步行街是中國步行街發展的歷史縮影， 南京路從 1851 年開始建設，1863 年成為英國與美國的租界

19、， 形成很多具有英美特色的建筑， 建筑用料講究，經過 100 多年的考驗建筑質量經過修繕改造依舊完好。南京路四大公司的崛起標志中國民族工商業的新發展，四大公司新興公司、大興公司等成為今日中百一店、華聯商廈、食品一店和服裝公司。 今日南京路成為中華商業第一街，它是中國面向世界的一個窗口，南京路劃分為三部分，充分考慮了理念設計與實際功能的協調：1. 從外灘到河南路叫作“海上情懷”，保留了大部分二三十年代的建筑。2. 從河南路到西藏路，主要是南京路商業步行街，定位叫作都市時尚。 3. 從西藏路向西叫作“明日之約”，重點發展文化休閑，吸引年青人消費。表 1 南京路優勢與支撐條件 南京路的優勢1. 高知

20、名度 例如南京路有好八連 2. 人氣旺 3. 營業額高 支撐南京路優勢的條件第一，悠久的歷史第二，獨特的風景第三，有多種業態，同種業態不多，避免惡性同質化競爭第四，有知名的品牌 第五，有完善的基礎設施第六，有一個科學的管理機構南京路定位是五大功能：購物、旅游、商務、 展示和文化。南京路也存在明顯缺點，過于筆直，缺乏回旋余地，業態組合也不完成合理，因此出現人氣旺、銷售額下降局面。 現代商業街的靈魂是它的文化內涵，南京路有150年的歷史，是民族商業的發祥地，也是英美租界所在地，南京路是重要的愛國主義教育基地。 南京路的管理在國內位于前列，非常注重整體形象的推廣，推出了文化風情線，每逢周末都有文化演

21、出。舉辦大型國際藝術節，豐富了居民與外地游客的文化生活。南京路附近有上海書城，規模大，圖書品種比深圳書城齊全。上海書城主體建筑風格宏偉、典雅，透出濃郁的書香氣息，總營業面積萬余平方米，是上海有史以來第一家超大型零售書店，它是上海主要的文化活動中心之一。 （ 2）社區商業步行街與大型商業步行街不同， 社區商業步行街的客戶群是固定的， 其規模要與社區人口數字相匹配。四季花城商業步行街是一個比較成功的實例， 四季花城商業街的主題是引進歐洲式的小鎮商鋪形式，創開放式商場先河。以個性特色商鋪為主，為小區內居民創造悠閑雅致的消費環境。目前已吸引了華潤萬方超市、民潤超市、中國銀行、海爾空調專賣、雅蘭布藝、音

22、像店、茶藝坊、書吧、純凈水、美容美發等近三十戶商家在此經營。圖 19 四季花城駛入口道路及兩側就是商業步行街 四季花城園內還設有休閑會所、 兒童娛樂場所、 緩跑徑、 中心廣場等休閑娛樂場所。 會所里有泳池、 健身中心、壁球室、多功能大廳、棋牌室、室內羽毛球室、桌球室、乒乓球 室等娛樂休閑設施。 購物休閑娛樂一體化，商業步行街與會所能完美結合，步行街成為整個花園的風景線，這就是四季花城的特色。2.大型購物中心內部的室內商業步行街 室內商業步行街具有特殊效用（1）室內步行街能夠 提供良好而舒適的小環境，使消費者不再受自然氣候的困擾，隨時享受舒適 的消費過程。（2）在傳統商業淡季，室內步行街對消費者

23、具有強大吸引力。（3）室內步行街擴展了步行街的商業空間，在一定程度上滿足步行街對體量的要求。以深圳海岸購物廣場室內步行街為例，進行創新策劃 （1）室內商業步行街中間地帶設立健康加油站，讓顧客得到充分休息。（2）以巴黎步行街風情設置5個主題區域。（3）設置大小中庭作為共享空間，方便不同業態之間的轉換。3.商業步行街不同業態的比例關系 商業步行街的業態設 計非常關鍵，其中比例關系非常重要。根據胡寶哲博士 1991年到1993年在東京地區所做的調查，銀座商業中心總占地面積為 39.5公頃，南北長1200 米，東西寬500-600米。銀座總體平面布局如下：圖20東京銀座商業區總平面圖 銀座商業區內不同業態分布比例如下表： 表1東京銀座商業步行 街的業態比例 名稱 數量 比例 零售商店876家42.8%餐廳、茶館、咖啡廳534家26.1%畫廊、展覽館、博物館等文化交流設施 454家22.2%酒 吧、歌舞廳82家8.9% 合計2046家 圖21銀座商業中心五、商業步行街的設計與改建設計方法 從建筑與空間的角度分析，東京商 業設施與商業中心的再開發與改建手法可以歸納為： 站前立體再開發； 人車分流與商業街區步行化改建。街道購物環境改善；街