1、泓域/電動踏板公司品牌與品牌資產方案電動踏板公司品牌與品牌資產方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112424661 一、 品牌資產增值與市場營銷過程 PAGEREF _Toc112424661 h 1 HYPERLINK l _Toc112424662 二、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc112424662 h 2 HYPERLINK l _Toc112424663 三、 品牌更新與品牌擴展 PAGEREF _Toc112424663 h 6 HYPERLINK l _Toc112424664 四、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _To

2、c112424664 h 13 HYPERLINK l _Toc112424665 五、 商標的屬性與品牌注冊 PAGEREF _Toc112424665 h 18 HYPERLINK l _Toc112424666 六、 品牌經理制與品牌管理 PAGEREF _Toc112424666 h 22 HYPERLINK l _Toc112424667 七、 公司簡介 PAGEREF _Toc112424667 h 25 HYPERLINK l _Toc112424668 八、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112424668 h 26 HYPERLINK l _Toc112424669

3、九、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112424669 h 32 HYPERLINK l _Toc112424670 十、 未來發展趨勢 PAGEREF _Toc112424670 h 32 HYPERLINK l _Toc112424671 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc112424671 h 35 HYPERLINK l _Toc112424672 十二、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112424672 h 36 HYPERLINK l _Toc112424673 十三、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112424673 h 38 HYPERLINK

4、 l _Toc112424674 十四、 組織機構、人力資源分析 PAGEREF _Toc112424674 h 40 HYPERLINK l _Toc112424675 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112424675 h 40品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷

5、投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和

6、支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標志，也稱“品標”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。品牌，就其實質來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特征、

7、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉賣價值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產經營者廣為宣傳的重要內容。多年來奔馳的廣告一直強調“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現著某種特定的利益。顧客購買商品的實質是購買某種利益，這就需要將屬性轉化為功能性或情感性利益。或者說，品牌利益相當程度地受制于

8、品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優良”的屬性可轉化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉化為功能性利益：“多年內我不需要買新車”。（3）價值。品牌體現了生產者的某些價值感。例如，奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質”的德國文化。（5）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，那么，不同的品牌會使人

9、們產生不同的品牌個性聯想。奔馳會讓人想到一位嚴謹的老板、只勇猛的雄獅或一座莊嚴質樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業家或高級經理，而并非一位20歲的女秘書。基于六個層次的品牌含義，營銷企業必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術、績效、成功”等是其獨特價值和個性的反映。若奔馳公司在其品牌戰略中未能反映出這些價值和個性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個莫大的錯誤，會嚴重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經營所建立起來的品牌價值與個性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個方面來透視。除了有利于市場監控、有利

10、于維系市場運行秩序以外，品牌對營銷企業、對消費者乃至對國家都有不同的作用。1、品牌對營銷者的重要作用對從事市場營銷活動的企業來說，品牌的有益作用主要表現在以下幾方面：第一，品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象。第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。第三，品牌有利于約束企業的不良行為。第四，品牌有助于擴大產品組合。此外，品牌還有利于企業實施市場細分戰略，不同的品牌對應不同的目標市場，針對性強，利于進占、拓展各細分市場。2、品牌給消費者帶來的益處第一，品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品。第二，品牌有利于維護消費者利益。第三，品牌有利于促進產品改良，有益于消費者。3、品牌有益

11、于提升國家競爭力企業是經濟發展的主體。實踐證明，有國際競爭力的企業（即擁有強勢品牌的企業）的數量多少，很大程度上決定一個國家的經濟發展水平，也決定一個國家的經濟競爭能力。如，美國的世界500強企業是世界上最多的，這與其全球第一經濟強國的身份是一致的。盡管不同的品牌價值評估機構的評估指標不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業市場競爭中無可替代的戰略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽度的品牌是企業獲取競爭優勢、進古和拓展目標市場的“通靈寶玉”。品牌是企業乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。中國發展經濟、提升國家競爭力需要有影響力的品牌。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定

12、位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌

13、更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品

14、牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業績。

15、之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放

16、大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略，以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似

17、于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方

18、收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方

19、品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經

20、營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）

21、特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展

22、市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌

23、以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品

24、牌的發展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實

25、力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統一品牌

26、統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便

27、的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策

28、略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌

29、策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合

30、于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”

31、兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。商標的屬性與品牌注冊（一）商標與品牌關系的基本辨識品牌與商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯系，又有區別。有時，兩個概念可等同替代；而有時卻不能混淆使用。客觀地說，品牌有別于商標。品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品或服務的商業名稱及其標志。盡管如此，品牌并不完全等同于商標。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系。品牌實質上是品牌運

32、營者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念。它是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的商業名稱及其標志。企業品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。顯然，商標是品牌的法律形式。從這個意義上說，商標是品牌的一部分。商標無論其是否標在產品上被使用，也不管商標所標定的產品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌則不同，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。（二）商標的法律屬性商標權是指品牌注冊申請人對經過商標主管機關核準注冊的商標所享有的權利，包括商標的獨占使用權、禁用權、轉讓權和使用許可權等，其

33、中獨占使用權是基本的核心的權利，其他權利都是從獨占使用權中派生或延伸出來的，因此，商標權常被稱為商標專用權。這種經核準的品牌名稱和品牌標志，受到法律保護，其他任何未經許可的企業不得使用。因此，企業欲使自己的產品品牌長久延續，必須通過國家許可的方式獲得商標專用權，以求得法律的保護。任何人未經商標權人許可，都不得使用該受到法律保護的商標，否則，即構成商標侵權行為，受到法律制裁。所謂商標侵權就是指未經商標權人許可，在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。依據我國商標法第57條之規定，商標侵權行為主要有七種表現：第一，未經商標注冊人的許可，

34、在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；第二，未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的；第三，銷售侵犯注冊商標專用權的商品的；第四，偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；第五，未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；第六，故意為侵犯他人商標專用權行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權行為的；第七，給他人的注冊商標專用權造成其他損害的。（三）品牌注冊品牌注冊是指品牌經政府有關主管部門核準后轉化為商標，并獨立享有其商標使用權，故也稱商標注冊

35、。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。當然，在具體的商標權認定實踐中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優先輔以注冊優先”和“注冊優先輔以使用優先”兩種原則。（1）注冊在先。注冊在先是指商標的專用權歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業。在這種商標權認定原則下，某一品牌不管誰先使用，法律只保護依法首先申請注冊該品牌并獲商標專用權的企業。德國、俄羅斯、意大利、比利時、荷蘭等國的商標權的認定即堅持這種注冊在先的原則。在我國，商標法第31條規定：“兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在

36、先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁回其他人的申請，不予公告。”（2）使用在先。使用在先（或優先）是指商標的專用權歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實際使用，而非象征性使用）所達到的地區，法律對其品牌或商標予以保護。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國即是采用這種原則對商標專用權進行認定。我國商標法第59條第3款規定：“商標注冊人申請商標注冊前，他人已經在同一種商品或者類似商品上先于商標注冊人使用與注冊商標相同或者近似并有一定影響的商標的，注冊商標專用權人無權禁止該使用人在原使用范圍內繼續使用該商標，但可以要求其附加適當區別標識。”（3）禁止惡意搶注他人商標。商標法第

37、15條規定：“未經授權，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標進行注冊，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標與他人在先使用的未注冊商標相同或者近似，申請人與該他人具有前款規定以外的合同、業務往來關系或者其他關系而明知該他人商標存在，該他人提出異議的，不予注冊。”顯然，這增強了已使用但未注冊商標（品牌）的保護力度，能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發的商標搶注現象。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要

38、任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀2050年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各

39、職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公

40、司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理

41、制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx有限責任公司2、法定代表人：宋xx3、注冊資本：970萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxx

42、x5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2012-6-247、營業期限：2012-6-24至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。公司自成立以來，堅持“品牌化、規模化、專業化”的發展道路。以人為本，強調服務，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰略轉型和管理變革，實現了企業持續、健康、快速發展。未來我

43、司將繼續以“客戶第一，質量第一，信譽第一”為原則，在產品質量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限責任公司（二）項目聯系人宋xx（三）項目建設單位概況公司不斷推動企業品牌建設，實施品牌戰略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現從產品服務經營向品牌經營轉變。公司積極申報注冊國家及本區域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內涵，不斷提高自主品牌產品和服務市場份額。推進區域品牌建設，提高區域內企業影響力。企業履行社會責任，既是實現經濟、環境、社會可持續發展的必由之路，也是實現企業自身可持續發展的必然選擇；既是順應經濟社會發展趨勢的外在要求，也是

44、提升企業可持續發展能力的內在需求；既是企業轉變發展方式、實現科學發展的重要途徑，也是企業國際化發展的戰略需要。遵循“奉獻能源、創造和諧”的企業宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、誠實守信，節約資源、保護環境，以人為本、構建和諧企業，回饋社會、實現價值共享，致力于實現經濟、環境和社會三大責任的有機統一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及

45、業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。公司自成立以來，堅持“品牌化、規模化、專業化”的發展道路。以人為本，強調服務，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰略轉型和管理變革，實現了企業持續、健康、快速發展。未來我司將繼續以“客戶第一，質量第一，信譽第一”為原則，在產品質量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。（四）項目實施的可行性1、符合我國相關產業政策和發展規劃近年來，我國為推進產業結構轉型升級，先后出臺了多項發展規劃或產業政策支持行業發展。政策的出臺鼓勵行業開展新材料、新工藝、新產品的研發，促進行業加快

46、結構調整和轉型升級，有利于本行業健康快速發展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業持續增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰略和業務進行調整，為公司穩健、快速發展提供了有力保障。4、建設條件良

47、好本項目主要基于公司現有研發條件與基礎，根據公司發展戰略的要求，通過對研發測試環境的提升改造，形成集科研、開發、檢測試驗、新產品測試于一體的研發中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發能力，具備實施的可行性。隨著社會整體經濟水平的提升和汽車技術的迅速發展，汽車消費領域人們的消費需求從滿足汽車功能使用的傳統消費理念向滿足汽車生活體驗的新型消費理念轉變，更多的消費者需要個性化的商品和服務，汽車后市場的個性化需求日益突出。但傳統汽車廠家能夠提供的選擇相對有限，這就給汽車改裝件市場的發展提供了巨大的機會，未來的重要發展方向將是探索在技術上如果實現越來

48、越多的個性化需求。（五）項目建設選址及建設規模項目選址位于xx（以最終選址方案為準），占地面積約89.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建筑面積112771.29，其中：主體工程67866.74，倉儲工程22876.43，行政辦公及生活服務設施13718.59，公共工程8309.53。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資42603.48萬元，其中：建設投資33146.98萬元，占項目總投資的77.80%；建設期利息703.7

49、9萬元，占項目總投資的1.65%；流動資金8752.71萬元，占項目總投資的20.54%。2、建設投資構成本期項目建設投資33146.98萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用28739.49萬元，工程建設其他費用3595.44萬元，預備費812.05萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資42603.48萬元，其中申請銀行長期貸款14362.86萬元，其余部分由企業自籌。（八）項目預期經濟效益規劃目標1、營業收入（SP）：78700.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：58585.59萬元。3、凈利潤（NP）：14751.64萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.35年

50、。5、財務內部收益率：27.41%。6、財務凈現值：27193.25萬元。（九）項目建設進度規劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規劃24個月。（十）項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積59333.00約89.00畝1.1總建筑面積112771.29容積率1.901.2基底面積37379.79建筑系數63.00%1.3投資強度萬元/畝360.462總投資萬元42603.482.1建設投資萬元33146.982.1.1工程費用萬元28739.492.1.2工程建設其他費用萬元3595.442.1.3預備費萬元812.052.2建

51、設期利息萬元703.792.3流動資金萬元8752.713資金籌措萬元42603.483.1自籌資金萬元28240.623.2銀行貸款萬元14362.864營業收入萬元78700.00正常運營年份5總成本費用萬元58585.596利潤總額萬元19668.857凈利潤萬元14751.648所得稅萬元4917.219增值稅萬元3713.0410稅金及附加萬元445.5611納稅總額萬元9075.8112工業增加值萬元29883.7213盈虧平衡點萬元22967.62產值14回收期年5.35含建設期24個月15財務內部收益率27.41%所得稅后16財務凈現值萬元27193.25所得稅后產業環境分析我

52、市發展仍處于大有可為的重要戰略機遇期，同時也面臨諸多矛盾和嚴峻挑戰。必須深刻領會、準確把握對當前形勢的分析判斷，繼續保持“三個高壓態勢”，創造更優發展環境；必須堅持把發展作為第一要務，主動適應經濟發展新常態，積極轉方式、調結構，實施創新驅動，努力保持經濟平穩較快健康發展；必須堅持目標導向和問題導向相結合，著力解決經濟社會發展中的短板和突出問題，不斷厚植發展優勢，實現各項目標任務。未來發展趨勢汽車改裝件行業是汽車產業鏈的組成部分，是汽車后裝市場的細分領域之一，其行業技術發展趨勢受到汽車整車行業影響。當下汽車工業面臨多重技術升級，“電動化、智能化、網聯化、共享化”盛行，同時節能環保的重要性日益突出

53、，消費者個性化需求持續增長，推動著汽車行業朝著智能化、電動化、輕量化、網聯化等技術方向邁進，從而也促進汽車改裝件行業技術的同步發展，“高端化、品牌化、品質化、個性化、定制化”已成為未來汽車越野改裝市場的主流方向。1、汽車產品個性化定制隨著社會整體經濟水平的提升和汽車技術的迅速發展，汽車消費領域人們的消費需求從滿足汽車功能使用的傳統消費理念向滿足汽車生活體驗的新型消費理念轉變，更多的消費者需要個性化的商品和服務，汽車后市場的個性化需求日益突出。但傳統汽車廠家能夠提供的選擇相對有限，這就給汽車改裝件市場的發展提供了巨大的機會，未來的重要發展方向將是探索在技術上如果實現越來越多的個性化需求。2、汽車

54、產品多功能化應用在國外，特別是歐美國家，追求享受戶外和越野生活的汽車文化變得越來越流行。受其影響，世界范圍內追求戶外和越野生活體驗的人群也在急劇增加，這要求車輛既能滿足在城市里舒適駕駛，也能滿足節假日的戶外生活體驗等多方面功能。但主機廠在產品開發時，出于成本、市場定位和全球銷售策略的考慮，在汽車產品設計上會更多的偏向于城市生活的中性設計。因此，主機廠提供的產品與消費者的實際需求間形成了一個巨大的市場。汽車改裝件企業未來將探索如何在技術上滿足戶外和越野產品要求。3、汽車產品智能化應用隨著消費升級，消費者已不滿足于傳統產品的單一功能或者簡單體驗，汽車從一個純機械化的產品，變得科技含量越來越高，也越

55、來越智能化。而隨著科學技術水平的提升，特別是微電子技術與傳感器技術的發展，使得在單個產品上能夠集成更多的功能與技術元素，滿足消費者對多元化、舒適性、交互性等方面的體驗需求。汽車改裝件的智能化是指通過技術改造或者加裝，在越野車上增加某個或多個智能系統，從而賦予或改善越野車環境感知、智能化決策與控制以及個性化等功能。以電動踏板為例，針對高端客戶需求，將物聯網技術和燈光系統結合融入電動踏板中，提升車主的人機操作反饋水平，在不同環境下展示不同燈光，滿足車主個性化需求。4、車聯網技術應用車聯網技術能夠以行駛中的車輛為信息感知對象，利用傳感技術感知車輛的狀態信息，并借助無線通信網絡與現代智能信息處理技術實

56、現車輛的智能化控制。汽車改裝件產品可將智能傳感技術、無線通訊技術、數據交換技術應用到越野裝備中，從而完成汽車改裝件核心技術的升級。以電動絞盤為例，移動互聯網通訊設備的普及給基于車聯網技術開發的絞盤較大的發展空間，新的車聯網電動絞盤可以及時監控絞盤運行數據，實時反饋絞盤運行情況，通過移動終端遠程控制絞盤工作，從而帶給用戶更好的使用體驗。5、輕量化方向汽車輕量化對汽車節油、降低排放、改善性能以及汽車產業的健康發展都具有重要意義，是現代汽車工業技術發展的方向。目前各大車企積極響應汽車輕量化號召，加大對SUV等車型的輕量化升級的投入。汽車改裝作為汽車產業鏈其中的一環，需要順應行業輕量化趨勢，研發相應的

57、輕量化配件，為汽車輕量化目標助力。通過對產品結構和形狀的設計優化，應用先進的加工技術和輕量化材料來實現輕量化目標。以電動絞盤為例，通過優化產品結構，大量采用鋁合金材料和超高分子聚乙烯材料，在保證性能不變的情況下減輕產品重量，提升客戶的使用體驗。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目風險分析（一）政策風險本項目符合國家產業政策。項目實施后，可

58、以向市場提供需要的相關系列產品，同時穩定企業的生產經營，增加就業崗位，保障社會和諧，符合國家發展和諧社會的要求。根據市場調研分析，該系列產品市場空間大，需求旺盛，競爭力強，同時產品結構合理，產品靈活，因此政策風險很小。（二）社會風險本項目選址地勢平坦，市政設施配套齊全，交通便捷，是建設該項目的理想地段。周邊無任何文物古跡，礦產資源以煙煤為主，是非生態脆弱區。因此，分析該項目社會風險小。（三）經濟風險經濟因素在項目的全壽命周期內長期存在，影響頻率高，交叉作用多見，原因較為復雜。主要有合同風險（如合同履約與變更問題，爭議與索賠，合同的條款確定等）、建設成本風險（包括涉及到項目的建設成本的融資問題、

59、財務問題、利率與匯率波動、通貨膨脹和物價波動問題等）、項目的竣工風險（主要是指項目的進度計劃和竣工時間的不確定性）、稅收政策的風險（指項目在建設期和運營期內負擔的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性）。而對于以上各種風險，除非不可抗力的原因造成外，大部分風險是人為可控的，如合同風險、項目竣工風險等通常在執行過程中通過嚴格的程序化控制，其風險是可以接受的。本節不做分析。其他風險分析如下：1、稅收風險：目前及未來幾年，由于國家采用的是刺激消費，造福民生的宏觀政策，稅收應是越來越寬松的，因此，本項目不存在稅收風險。2、利率匯率風險、通貨膨脹風險和物價波動風險：目前世界金融危機已波及全球，原材料、產品的價格波動會產生一定的影響。這些風險對本項目 而言，是可以接受的。3、財務風險：就項目財務的評價報告可以看出，本項目的靜態與動態盈利能力超過了行業的基本標準，