1、2014年3月郴州某項目提案報告報告結構一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略項目賣點提煉項目認識客群定位SWOT分析賣點提煉項目定位產品類型住宅、公寓、商業項目指標占地面積：6232.3平方米 住宅建筑面積：30437.5平方米 商業建筑面積：2700平方米 不可復制的CBD中心，城市地標項目認識不可逾越的生活配套，郴州奢華居住地五嶺廣場；星級酒店及餐飲；優質學校教育資源配套；銀行、通訊、購物、菜市場等設施齊全；市行政、商務中心；30路交通線路，交通便捷；項目認識不可復制的投資商機，郴州投資前沿地項目斜對面五嶺廣場，臨街面占據五嶺商圈最核心位置；項目臨街展示面優

2、越，昭示性較好；項目認識 凱旋城項目融合燕泉路和五嶺廣場二大商圈，擁有堪稱完善的城市交通和市政設施,區位優勢無與倫比。 凱旋城項目集白領公寓和優秀住宅于一體，附建有3層大型室內停車庫，臨街有三層商業。分A座（臨燕泉路，下部3層商業，上部15層公寓）和B座（首層架空+17層純住宅），呈半圍合布置，組成了一個大型回車場和大面積的種植屋面集中綠化。交通便利，環境幽雅，是理想的居家場所。基本情況項目認識地理位置：郴州市九中家屬區與燕泉路街道辦中間，市交警大隊正對面占地面積：6232.3平方米建筑面積：41707.05平方米-住宅建筑面積30437.5平方米 -商業面積2700平方米 -車庫面積8402

3、.55平方米 -物業管理面積167平方米總套數：449套 -居住套數：85套 -公寓套數：364套車位：273個總建筑密度：34.69% 綠化率：25%住宅立面分析凱旋城項目設計完美傳承了中國古代園林圍合式大院落之精髓，巧妙的營造了一個出則“繁華三千”入則“世外桃源”的世界。在建筑立面的設計上突出法式建筑之典雅華貴之神韻，融匯現代時尚與浪漫唯美的建筑靈韻。 項目認識房型戶型分布面積區間套數套數占比1房A-1A#406033074%2房A-2A#7080348%3房B-1B-2B-3B#120-1408518%合計449100%對產品的理解說明： 以上貨量為初步統計，具體將以開發商最終貨量統計為

4、準。 從項目戶型配比了解到，項目以公寓為主，下戶型面積占比82%，另130左右的居家產品比例為18%.公寓、住宅戶型與市場熱銷的產品基本吻合項目認識項目賣點提煉項目認識SWOT分析賣點提煉優勢五嶺板塊核心商圈，商業價值高；項目周邊成熟交通體系，交通便利；核心居住區，周邊配套完善；稀缺物業，升值潛力無限。項目物業類型及戶型產品豐富，能滿足不同客群需求；臨街昭示性好，商業易于招商。地塊平整，易于規劃及開發；產品定位人車分流、商住分區、封閉式管理，人性化思想充分體現：法式建筑風格，現代、時尚，符合郴州人的喜好。機會根據城市空間發展理論，郴州政府把郴州打造成為湘粵贛省級商業中心；隨著城市的擴容和人口的

5、增加，該片區價值增大；項目定位融合了福城國際和大華天都的優勢；該區域僅有的未開發的地皮資源，物以稀為貴。劣勢項目規模小，不具備高檔次小區的建設；項目臨街及繁華區，對居家有影響；未有主大門和會所規劃設計。因地塊限制，綠化面積太少；威脅隨著郴州多中心格局的建設，對本案商圈構成一定威脅；國家對房地產的宏觀調控政策有進一步強化的趨勢；據調查，郴州2013年的新開發量為1500萬平米左右，顯然，郴州市場的供應量嚴重大于需求量。未來房地場市場存在隱患。SWOT分析：本項目開發所處的背景大勢及自身條件項目戰略發展方向選擇通過SWOT分析及市場調研明確本案發展戰略：戰略地位分類領導者 挑戰者追隨者補缺者戰略地

6、位所具備的特征一線品牌 項目具有無可復制的資源產品創新 壟斷價格標桿，引領市場潮流 具有持續作戰能力市場新進者具備強勁的企業實力改變游戲規則 強調新的評估標準 強調產品的特色和價值 缺乏獨特資源和資金實力搭便車，借勢以小博大，殺傷戰術 價格戰的制造者 規模小，快速靈活目標客戶明確，挖掘細分市場價值 抓住某種需求變化趨勢，在細節創新打造難以復制的產品 目光敏銳，反應快速 本案條件及市場特征項目本體：1、城市中心區；2、中等規模；3、位于城市道路主干；市場：1、潛在競爭威脅大；2、產品及價格可提升空間大； 企業實力：1、擁有雄厚的資金實力；2、郴州老牌地產商，已開發多個項目，底蘊深厚。與本案匹配度

7、60%100%00我們的戰略發展方向選擇：領導者+挑戰者什么樣的挑戰者: 我們將以差異化的產品定位挑戰市場強勁對手,成為首個改變區域形象的先行者,更成為政府區域功能定位的實踐者 ;什么樣的領導者: 以高品質的產品引導市場潮流，樹立市場追捧的標桿。項目賣點提煉項目認識SWOT分析賣點提煉項目價值提煉產品：40-140一房-三房，大飄窗、大陽臺規劃設計，高附加值產品休閑：五嶺廣場就在家門口區域：五嶺廣場核心地塊、郴州老城區、西城區、東城區的交匯點配套：沃爾瑪、五嶺購物廣場、星級酒店、銀行、郵政、通訊等完善生活配套，生活便利投資：五嶺廣場不可再生的城市地標，投資潛力巨大交通：便捷交通，30路公交、的

8、士站9大價值體系教育：市三中、市九中、郴江中心小學等優質教育資源醫療：第一人民醫院南院、女子醫院、肛腸醫院等規劃：領先的創新開發模式，實現住宅與商業、商業與人流的無縫對接核心價值提煉區域價值、投資前景超高附加值、完善配套報告結構一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略客戶界定常規客戶檔次分析之收入特點客戶檔次家庭月收入家庭年收入月供可承受金額可接受房屋單價置業次數特征13000以下3600010003000以下首次置業24000-50006000013503500-400035000-60007200016503500-400046000-7000800001950

9、4000-4500首次改善置業57000-80009000022504000-450068000-1000011400028504500-5000710000-1500015000037505000-5500815000-2000021000052505500-6000多次置次兼投資920000-2500027000067506000-65001025000-3000033000082506500-7000備注：可承受月供金額按家庭月收入30%計算從我本人多年操盤的經驗總結來看，可以客戶的收入為標準制定以上檔次分級。家庭年收入在7萬以下的客戶，基本為首次置次，能承受的月供2000以下，單價在4

10、000左右；首次改善型客戶家庭年收入在8-15萬左右，能承受的月供在2000-4000元之間，單價為4000-5000；多次置業者家庭年收入在20萬以上，承受的月供在5000元以上，單價5500以上。郴州本地客戶界定，戶型面積：120平米左右客戶界定常規客戶檔次分析之購買特點從我本人多年操盤的經驗總結來看，客戶的購買特點為標準制定以上檔次分級。一般來說，價格主導型客戶位于最低層，他們對價格十分敏感；而配套主導型與家人生活型客戶，是市場上改善型置業的主力群體，他們注重配套與產品品質，注重家人生活的便利與舒適；而環境影響型客戶是高端群體，他們購房沖動來源于被打動的感覺只要看到喜歡，就購買；都市白領

11、型和啃老族型基本上為年輕人，他們追求便捷、時尚的生活方式，都市白領型基本上按揭、啃老族型大部分一次性。客戶類別購買特點置業次數家庭年收入特點價格主導型以價格為主導，有明確的價格底線，超過及底線就會放充購買80%以上為首次置業，少量為首改、投資客8萬元以下配套主導型對配套要求高，學校、醫院、購物、公交配套要好，對產品、環境要求稍低，但對價格敏感度也較高一般為首改置業，2次置業9-15萬元都市白領型和啃老族型對物業的地段位置要求較高，交通、周邊配套及其看重。對小區環境、殘品要求不高一般首次置業個人收入和父母支持家人生活型注重家人生活舒適性，對產品、配套、環境都有要求，同時對地段要求高，要能很好地照

12、顧家人一般為改善型置業，2-3次置業15-20萬元環境影響型看重項目品質與園林環境，注得實景體驗，一旦被實景打動，就會購買，對價格不敏感基本為改善型兼投資型置業，多次置業30萬以上郴州本地客戶界定，戶型面積：120平米左右從上述分析總結來看，家庭年收入8萬以上的人群，均可接受單價480000以上的房屋，此客群注重生活品質，注重環境與實景體驗；他們基本為改善置業，對戶型、園林、配套、交通、地段等方面較為看中。客戶界定常規客戶交叉分析客戶檔次家庭月收入家庭年收入月供可承受金額可接受房屋總價置業次數特征購買類型13000以下360001350360000以下首次置業價格主導型和都市白領型24000-

13、5000600001650420000-48000035000-6000720001950420000-48000046000-7000800002250480000-540000首次改善置業配套主導型57000-8000900002850480000-54000068000-100001140003750540000-600000710000-150001500005250600000-660000家人生活型815000-200002100006750600000-660000多次置次920000-250002700008250720000-7800001025000以上3300009000

14、780000-840000環境影響型郴州本地客戶界定，戶型面積：120平米左右從上述分析總結來看，客戶所處的不同地段，客群有所差異，基本客戶會選擇與現居住地近或單位近的地方置業；其次，私營業主、政府公務員、工業園產業園職工是主要購買人群；第三，影響客戶置業的主要因素集中在環境、地段、配套、升值潛力；第四，口碑傳播，情感營銷是主要客戶來源，其次是現場導視和電視、活動等效果較好。客戶界定郴州重點樓盤客戶分析郴州本地客戶界定樓盤名稱客戶主要來源所處行業購買因素獲知途徑華盛世紀城煙草集團內部員工事業單位價格、離工作點近電視、戶外、口碑傳播恒大華府北湖區、桂陽、臨武、嘉禾、宜章礦產主、私營業主、政府公務

15、員環境、品牌、精裝修戶外、口碑傳播、線下拓展、電視北湖一號郴州市內、周邊市場商戶私營業主、公務員環境、地段現場導視、口碑傳播福城國際郴州市區、周邊市場個體戶私企管理員、個體戶、公務員、醫生、地段、總價、未來升值潛力、離工作點近口碑傳播、線下拓展華寧春城郴州市內、桂陽、永興、資興礦產主、公務員、私營業主地段、品牌、服務口碑傳播、現場導視龍鳳嘉園郴州市內、桂陽、永興、資興普通職工、私營業主、公務員地段、周邊配套電視、口碑傳播君臨天下蘇仙區普通職工、私營業主、公務員未來升值潛力電視神憩乾瓏蘇仙區、永興、資興普通職工、私營業主、公務員未來升值潛力電視、網絡、口碑區域類型收入狀況現居住情況購房傾向生意人

16、/私企老板專業市場老板較好，收入一般在15萬以上，個別差距較大面積小，有租房，在生意場所附近住；或在少有的幾個小區。附近優質小區。精明、注重實惠，夠住就可以。企事業單位職員如醫院、學校等穩定，較好，年收入在5-10萬左右住單位房，面積適中，但戶型結構一般，有換房需求。原居住地附近名氣較大的優質小區。注重品質，看重周邊配套政府高層周邊政府機關，如財政局、城管局、開發區管委會等穩定，較好，有投資現象，年收入10萬左右不止一套房，住區域內有名氣的小區以顯示自己的身份。交通方便、距工作地點近。注重品質，看中周邊配套，體現身份感。周邊原居民職業不定，工作地點不定，但在此區域居住收入不定，視職業而定年輕人

17、與父母同住，多住父輩單位宿舍或者自建房，居住條件一般年輕人到了成家的年齡， 普遍希望在父母附近居住，傾向買兩室或緊湊型三房。客戶界定市場主要購買群體分析居住環境體現高品質、舒適和檔次，生活要求地段、交通成熟和便利訪談對象：28歲，建設銀行伍嶺支行行長家庭狀況：夫妻2人，家庭收入不詳居住現況：現在在福森園有一套145平方米的房子置業需求：對于現在的居住地的生活配套和交通不滿意，喜歡靠山的房子，看過很多樓盤，喜歡御景城市花園，認為目前郴州沒有很好品質的樓盤，本地開發商沒有開發理念，沒有什么大的開發商，物管不好，郴州消費高，屬于一個畸形的城市。高品質，高綠化樓盤肯定不愁賣。對項目交通和便利商業配套要

18、求較高，同時小區有很好的居住環境，產品有較高的品味和檔次。 訪談對象：40歲，服裝店老板家庭狀況：不詳，居住現況：已有一套90平米電梯房置業需求：買房子主要考慮以下幾點：要安靜的小區環境；園區綠化要好；通要發達，遠點沒關系；客廳一定要大，朋友來了又不可能在臥室里玩，搞活動都在客廳里。認同本項目地段，如果小區園林綠化好，交通方便，周邊配套好起來的話，肯定會買的訪談對象：市政府公務員 ，30歲家庭狀況：三口之家居住現況：目前市委石榴灣社區里 置業需求：對現在居住的小區不滿意，覺得生活配套少了，再就是缺乏教育資源。對項目地段較了解，如果是大型社區的話，希望教育資源和車位都能有，其次園林景觀要好，面積

19、不要太大了，130-150的三房就可以了，價格上貴點沒關系，要有較高的品味和檔次！訪談對象：李先生，31歲，興隆茶行老板家庭狀況：兩夫妻居住居住狀況：目前有有一套130平米的房子 置業需求：想換一套房，一定要交通方便，園林綠化要好。 買房子不能只看眼前的，認為項目位置很好，但是一定要有好的園林環境，其次戶型設計要好。城市、品位、檔次舒適、品質、配套配套、品質、品位區位、環境、舒適客戶界定客戶需求特征分析客戶定位本項目客戶定位來源：郴州市區職業：政府機關高層、企事業高層、生意人等行業：政府機關、銀行金融、能源等大企業目的：居住為主，二次及以上置業，追求享受年齡：主要30-50歲核心客戶重要客戶來

20、源：郴州市區職業：小生意人，公務員、企事業中層管理者及技術骨干行業：政府、企事業單位、建材、服裝。目的：自住或投資，首次置業或改善居住環境年齡：25-40歲中高收入群體、首置客戶及首改客戶中等收入，首次或二次置業者高收入群體：周邊市縣能源老板及政府官員等來源：郴州市周邊縣市職業：能源老板，政府官員等行業：煤礦、有色金屬、政府機關等目的：投資、體現身份、子女教育等年齡：35-50歲游離客戶來源：外地客戶職業：白領精英、商務人士行業：企事業單位、金融、實業等目的：投資，暫時居住年齡：35-55歲客戶定位本項目客戶定位核心客戶群：客戶特征：首期以項目所在的區域客戶為主，包括公務員、專業市場生意人，周

21、邊企事業單位的管理層及員工等豐富人群。需求特征：本地置業需求，投資和自住需求十分豐富。擴展客戶群：客戶特征：主要來自中心區向外擴展的廣泛置業客戶，另外，還有部分周邊縣市的客戶，特別是永資桂客戶。需求特征：從縣城進入郴州的首次置業人群，自住為主。客戶輻射區域定位：首期以周邊客戶為主，并向中心區等外區域客戶擴散核心客戶區域范圍擴展客戶區域范圍擴展客戶區域范圍擴展客戶區域范圍目標客戶的關注點他們是對地段優越的物業具有不可抗拒性。原居民距離自己的工作場所近的生意人/私企老板安全性好、物管到位交通便捷企事業單位員工時尚、現代繁華區域啃老族型朋友、同學、同事扎堆潛力大，投資和自居均可成熟生活配套地段優越在

22、熟悉的區域中居住客戶定位本項目客戶定位渴望便捷的生活防方式，親情和諧，注重生活品質家庭牽掛自我滿足身份匹配親鄰和睦心理憧憬未來城市感羊群效應表現熱情向往而矛盾高調感性個性區域最好高性價比一定品位價值觀客戶定位本項目客戶定位目標客戶的心理品性報告結構一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略競爭項目定位項目名稱項目定位定位策略福城國際五嶺核心，城市心臟撼動五嶺廣場，投資新起點大華天都五星家園以物業服務、地段為特色美美世界郴州第一城市綜合體商業mall、高檔公寓、住宅等物業形態進行定位。步步高新天地郴州首席商業綜合體超大體量的商業部分是定位基調生源百貨廣場NO.1綜合體位

23、于八一路步行街旁，借勢而定目前市場上競爭樓盤定位均依托項目綜合體優勢和地段；為了將本項目與目前市場上產品劃分檔次，因此我們的定位需要標新立異，走創新概論路線形象定位五嶺之芯 國際級智能公寓1、借助項目核心地段，以商業提升價值，將公寓打造為最具投資價值物業。2、通過智能配套、sohu精裝概念體現本項目的時尚、前沿生活狀態，同時為開發商提供其他利潤增長點，本案營銷推廣思路也將圍繞此概念進行。懸念入市階段： 記住這個地標，不久將震撼世界 記住這塊空白，不久將改變歷史公開亮相階段：誰將鐫刻郴州歷史地標誰將帶給郴州世界精彩誰將引領郴州都市巔峰公開發售階段： 武廣之芯 國際級智能公寓持續銷售階段：（以精神

24、與身份訴求為主） 最世界的視界，最都市的都市住宅定位形象定位廣告語列舉，僅為方向性思考報告結構一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略一期營銷推廣策略總體推廣思路推廣階段劃分與策略各階段推廣思路競爭樓盤營銷推廣手段項目名稱推廣階段計劃媒體投放選擇主題特色營銷策略華盛世紀新城入市前、營銷中心開放、開盤、銷售中期戶外、網絡、電視、報紙、雜志、短信、公交車身等依托吳廣高鐵，以打造郴州“一站式”高品位奢華生活為主線通過不斷的項目現場活動策劃，帶動項目現場的來訪量，促進成交；通過城區戶外路演活動策劃，提高項目的知名度；通過縣城的巡展策劃，提高項目的知名度美美世界購物廣場入市前

25、、開盤、銷售中期電視、戶外、現場導視為主以海洋公園公寓為特色通過事件營銷，充分挖掘項目賣點，依靠美美世界的資源進行商業的招商。步步高新天地入市前、開盤、銷售中期短信、現場導視郴州最大商業綜合體。以步步高多年的百貨經營資源和經營思路進行品牌包裝和招商福城國際入市前、開盤、銷售中期短信、現場導視五嶺廣場投資新地標依靠五嶺廣場絕版地段優勢開展輔助性的宣傳，主要以項目現場導示廣告為主生源百貨廣場入市前、營銷中心開放、開盤、銷售中期電視、戶外、網絡、短信等是中心第一綜合體電視廣告進入市民視野，通過戶外廣告和賣場吸納客戶，平銷期以電視廣告為主營銷手段傳統、單一，項目定位均依托周邊景觀資源，各樓盤定位雷同，

26、無特色總體營銷思路目的：在項目理解，消費者梳理，結合市場洞察的基礎上，提供系統性、 完整性的整套項目品牌包裝、價值輸出，將發展商與項目品牌及 形象高度統一。策略總綱：顛覆傳統、大開大闔、無處不體現現代感、時尚感、科技感策略思路：以正合、以奇勝、以奢定每一個地標的誕生都改變所在城市的格局因為他們都是城市的都會！一期營銷推廣策略總體推廣思路推廣階段劃分與策略各階段推廣思路階段劃分及策略品牌生長線產品推廣線物料：戶型手冊、價值手冊、產品手冊、商家聯名卡公關起勢1：科技啟用打造便捷、科技生活方式報紙廣告：企業價值、社會價值輸出報紙軟文：主題+活動信息戶外廣告：主題、價值輸出公關造勢2：對話城市發展影響

27、力暨新品發布會報紙廣告：產品價值輸出報紙軟文：產品深度解讀戶外廣告：產品價值輸出2014年2月1日：售樓部開放開盤造勢：智能體驗中心 開放 2014年4月1日：春季房交會盛典：最炫的前沿科技以項目為藍本的激光全息3D投影，最奢華的派對-國際頂尖配套品牌與項目共同聯展2014年10月1日：項目一期開盤第一階段以正合第二階段以奇勝第三階段以奢定2014年6月1日：精裝智能樣板間開放國際頂尖智能和配套品牌入駐凱旋城超五星私人管家服務體驗一期營銷推廣策略總體推廣思路推廣階段劃分與策略各階段推廣思路第一階段：現狀：發展商在具有一定底蘊，但品牌形象未夠持續、項目形象尚未建立。提問：怎樣重塑發展商的品牌及項

28、目形象，并形成統一？一個城市最大的意見領袖莫過于政府，與政府合作，倡導生態、健康、便捷的生活方式，提倡低碳、環保的出行方式，以此為契機，體現企業的社會責任、公共責任，樹立企業在市場上的高端形象及責任感，并引起持續性話題！目的：通過綠色交通系統的啟用，體現項目所倡導的科技、生態、 健康的生活方式，作為“兩型社會”在郴州居住領域想生 活的一個可實踐區域，可申請郴州市政府授予 公司和項目 “兩型社會實踐區掛牌，提升項目調性的同時，配合炒作 宣傳，制造熱點。什么是綠色交通系統？操作手法：在社區內、市內各主要交通要點、學校、商業街等地設置 自行車自動取用系統。業主可通過業主卡隨時取用，物業 統一管理。普

29、通市民則可以統一在由政府部門和物業共同 成立的管理處辦理。綠色行動之綠色交通系統啟動例如在社區內、各學校、市內各交通點、商業街等地設置公共租車系統智能電子租車系統，也符合項目時尚、科技、現代的主題。即便是傳統的方式，只要物業管理得當，同樣的能為業主提供很好的服務為綠色交通設置專門的車道與政府合作，獲得政府對企業的認可綠色行動之綠色宣言在小區發起綠色宣言，提倡公共用電采用風力發電，降低小區住戶生活成本，提高小區住戶生活品質推廣配合：報紙軟文、電視新聞、啟動儀式、戶外廣告、電臺、短信等在進行第二階段匯報之前，先跟大家分享一下購物體驗：1、每個人都有過購物的經歷，在一般的商場，即使再昂貴的商品，顧客

30、也會覺得普通，而且喜歡討價還價。但在頂級的商場，即使再普通的商品，顧客也會覺得昂貴，因為在心理上顧客已經被鎮住了，而且會覺得討價還價有失身份。2、將一件真品愛馬仕箱包放在大眾批發市場里出售，原價15萬，標價10萬，但顧客只會花100塊購買。將一件仿愛馬仕箱包放在專賣店里出售，原價200塊，標價20萬，同樣會有顧客購買。不同的環境、不同的體驗，帶給客戶不同的價值感受第二階段：自己說自己好，客戶不會買賬，只有客戶認為好那才是真的好！打造全湖南最時尚、最科技、最現代、最星級的客戶體驗中心！當我們想賣5000元一平方，客戶不是反應：“啊！這么貴？”而是反應：“啊！真實惠！”第二階段以“奇”勝之五感體驗

31、以智能體驗為核心建立國際化時尚體驗中心。案場，展示項目的首要空間案場，客戶體驗都市生活的重要平臺。因此，案場包裝的主題要符合“國際級智能公寓”的品牌定位和品牌靈魂。展現“時尚的都會生活”， 案場包裝原則 凱旋城智能生活的五感體驗聽覺觸覺味覺嗅覺視覺飲品，零點。品牌產品。香氛、綠植。高品質的沙發、地毯。高科技體驗設備。播放柔和典雅的音樂。現場音樂演奏。奢侈品及藝術品展覽展示。嗅覺：根據環境，不同區域不同香味效仿半島酒店特制的香味為客戶特調“12星座香味”聽覺：大氣音樂，天籟之音放置鋼琴等設備專業人士演奏，定期舉辦小型音樂演出觸覺：茶具定制，特殊材質與眾不同的手感定制地毯、沙發、衛浴、茶具特殊展示

32、平臺互動多媒體-蘋果一體機樓盤規劃介紹小區規劃介紹戶型信息常用工具網絡化傳輸購房條款樓盤動態信息茶歇娛樂觸覺高科技營銷設備味覺：特色茶水與現場磨制咖啡視覺：新奇+故事性的場景+收藏藝術品及奢侈品定制特色電子沙盤環幕VCR超高建筑群：真人=0.8：1，33層地標可達2.6米高度，效果無可匹敵。建筑群材質：外立面色調材質，與原立面色吻合，同時凸顯質感。內場核心點一超大沙盤內場核心點二3D超大環幕3D環幕電影VCR廣告載體，播放項目宣傳片等。氛圍載體，專門制作3D環幕VCR等。舉辦活動時，亦可配合營造氛圍。超視角，超震撼，超意外內場核心點三奢侈品藝術品展覽區內場藝術品裝飾品奢侈品櫥窗展覽或者：震撼體

33、驗智能精裝樣板體驗區在售樓處原沙盤處或樣板房內設置智能精裝體驗區：讓客戶真實體驗項目產品價值空間的獨特性和創意性。而此種形式在郴州市場非常罕見，同樣會成為一個輿論話題。事件一一顆糖果換一套房子話題營銷第二階段以“奇”勝之活動營銷案例參考：別針換別墅 在美國，有一個叫麥克唐納的青年，用一個特大的紅色曲別針先后換來鋼筆、啤酒桶、雪上汽車、外出旅游音樂合同等，最后經過一番周折，終于換回一套別墅。 麥克唐納的交換故事開始于2005年7月。麥克唐納有一枚特大號的紅色曲別針，是一件難得的藝術品。為了通過這枚曲別針交換些更大更好的東西，他在當地的物品交換網站C上貼出了廣告。 而后，

34、發電機、百威啤酒的啤酒桶、一輛舊的雪上汽車、一次旅游機會最后，麥克唐納從一位音樂家處得到了工作室錄制唱片的一份合同。麥克唐納把這個機會給了鳳凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕零給了他一套雙層公寓。史上最不可能完成的任務！史上最誘人的交易！史上最牛的物物交換！利用網絡、報紙等宣傳，制造話題營銷，網站報道，開通微博實時追蹤，播報交換的進展情況。活動啟動時從銷售中心領取一個特制的物品進行交換，開盤時根據交換的物品估算價值，換取等額或高出物品價值倍數相應房款，購買時予以免除。操作模式事件二凱旋江湖令淘寶江湖秒殺行動！話題營銷網上競拍的一種新方式。所謂“秒殺”，就是網絡賣家發布一些超低價格的商品，所有買家在

35、同一時間網上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購物網站中，“秒殺店”的發展可謂迅猛。關于秒殺：本“秒殺”活動需要用戶集齊若干塊凱旋城項目拼圖，整個過程大致可以分為三個環節：第一環節：需要用戶使用淘金幣購買前X塊凱旋城拼圖，淘金幣只能由用戶在淘寶江湖中通過玩游戲、互動等方式獲得或者通過在線答題的形式：題目設置與凱旋城有關20XX年XX月XX日，游戲活動正式開始，X日X時前集齊8塊凱旋城拼圖的用戶可以進入第二環節，參與第9塊像素拼圖的“秒殺”。20XX年XX月XX日，第9塊拼圖秒殺活動開始， “秒殺”價格為0.1元，這一輪拼殺下，前10

36、0名用戶可進入最后環節。X日X時，進入第三環節的100名用戶進行最后一塊拼圖的“秒殺”，“秒殺”價格是1元。秒殺最快者即可獲得購買凱旋城項目特惠房4888元/的優惠！ 秒殺活動游戲創意：事件三對話城市未來-暨凱旋城2012產品發布會話題營銷活動：CBD創新理念及城市發展論壇CBD區域城市格局，帶來全新都市生活，以論壇重塑地段價值。事件四凱旋城房交會盛典話題營銷不是簡單的展示產品而是一場視覺盛宴而是一場體驗盛宴我們的目的：房交會為我而開！其他只是配角我們要將房交會變成我們的舞臺-一場科技、時尚、奢華的產品體驗博覽會第三階段以“奢”定以奢華的私人管家服務定格調豪華接待團隊：配置高級客戶經理，會所配

37、置印度門童，豪華車上門接送看樓Vip專屬預約接待系統標準英式管家服務樣板開放暨一期開盤以特定戶型拍賣提升影響2014凱旋城盛大開盤典禮暨極品戶型拍賣會。方法：通過奢侈品展示及特選公寓的拍賣，帶動產品的價值認知。活動目的：全方位展示產品價值，帶動商業銷售，同時形成品牌影響力。報告結構一期營銷推廣思路項目賣點提煉項目客群定位項目定位營銷推廣思路銷售策略銷售策略價格策略蓄客策略銷售策略 公寓的開發，將是本項目開發的起點，后續的住宅地塊將進入慣性開發狀態，公寓部分和商業部分將承擔資金回籠、經驗積累、客戶積累、品牌樹立等責任，為住宅部分開發積累底蘊。宏觀策略：引爆市場，快速轟炸市場，集中回現推廣時拉高價

38、格預期 開盤價格高開高走 定價上預留折扣空間 設定預警機制，保證均價實現. 小幅快調，持續走高微觀策略本項目產品價格研究方式 均價定價原則：市場比較法方式一：區域分類、綜合分析選取郴州與項目周邊當前具有代表性的可類比同檔次項目進行對比，以其綜合大環境與區域局部環境中項目的價格因素。方式二：賦予權重、力求準確對不同因素對項目的影響賦予權重；對區域的不同賦予不同的權重；對類比項目對本項目的影響不同賦予權重。市場比較法市場參考均價項目名稱區域占地面積容積率建筑面積（萬平米）在售均價（元/）福城國際五嶺廣場板塊7畝6.8 6萬6200（精裝）美美世界北湖公園板塊190畝5.640萬6000 （精裝）天

39、一華府五嶺廣場板塊9畝7.08萬6300華盛世紀新城武廣版塊320畝3.5110萬4600恒大華府駱仙嶺版塊214畝2.49100萬5500 （精裝）碧桂園王仙嶺版塊110畝3.2830萬5500 （精裝）考慮到市場推貨拉升以及折扣回收， 理想均價為：65001.05=6800元/ 動態價格=靜態價格+溢價空間市場比較法計算市場增長溢價規劃利好溢價營銷措施溢價外部溢價因素內部溢價因素項目成熟溢價產品領先溢價品牌信譽溢價一期高層均價建議：高開高走，集中快走，預留提價空間建議開盤入市實收均價：￥6500元/ 郴州市精裝公寓價格區間6500-7000元/平米整體均價推算2014年2015年2016年

40、增長率10%10%15%價格（元/）65007200 8200按照市場較平穩的價格增長幅度10%進行測算，加上后續項目開發商業對住宅的帶動，預計至2016年本案銷售均價可達到8200元/平米，整體實收均價約為7000元/平米（不考慮政策的因素）一期銷售策略價格策略蓄客策略銷售策略營銷手段：全市布點，通過大客戶組及合作商的渠道網絡收集意向團購客戶名單；針對大客戶單位的小戶產品演示會，通過PPT演示和人員推介，讓項目的優勢為目標單位客戶所了解，并積極參加團購。為團購單位提供“訂制服務”，根據集團單位的要求進行戶型方面的調整，滿足整棟購買的團體客戶要求。武廣沿線同鄉會拓展；分階段操作：第一階段：開盤

41、前，給與1-3個點的優惠的折扣。優惠幅度：15套以上3個點，10套以上2個點，5套以上1個點；取得預售證后開始組織團購客戶認購，根據優惠幅度的不同，分批進行；第二階段：項目開盤后，團購客戶比散客額外優惠1個點。優惠幅度：10套以上2個點，5套以上1個點；團購客戶與散客統一價格表和認籌優惠，認購后團購客戶僅比散客額外優惠1-2個點；營銷目的：通過對外部集團客戶的拓展，爭取在項目銷售前，積蓄足夠的意向高的 客戶，保證開賣即熱銷，為項目造勢及后期價格拉升提供有力基礎。大客戶拓展續客蓄客策略一多渠道圈客、行銷+巡展派單主動出擊蓄客手段：1、在鬧市區進行每周末定點巡展。2、在項目各大市場、小區等內行銷拓

42、展，派發宣傳資料及折頁。派單人員：兼職學生 810人活動操作：營銷簡單物料：如戶型單張，海報，客戶登記本，簡易模型（掛式）對意向客戶進行詳細登記，留下聯系電話，方便后續跟蹤，作好客戶資料庫的整理。蓄客策略二活動原則：小眾營銷，以成本低的小活動為主。同時，借助 項目整體舉辦的大型活動進行推廣宣傳。蓄客手段：通過活動旺場，持續保持銷售現場的人氣，制造 熱烈的銷售氣氛，感染潛在賣家，促成銷售。活動蓄客，鎖定特定客戶群操作策略：1、結合營銷節點舉辦活動，如項目亮相、項目起勢、營銷中心開放、樣板房開放、園林開放 2、結合傳統節日舉辦活動，如教師節、國慶節等，利用傳統佳節，組織客戶家庭到現場體驗。 3、結

43、合特定主題舉辦活動，如八月冰爽節、九月“感恩”節、十月嘉年華、同鄉會等。蓄客策略三：鎖定客戶層、短信營銷蓄客原 則：1、細分人群，做到有的放矢 2、主要配合營銷節點需要進行內容安排短信內容：以營銷信息為主，包括認籌、開盤、加推、活動等投放頻率：在主要營銷節點，或階段性營銷節點集中投放；平時，即少量投放，保持關注度。蓄客策略四：中高端客戶資源整合 通過郵政公司向銀行、移動和聯通的金卡、銀卡客戶郵寄單張，告知項目信息和優惠; 美容院、娛樂休閑會員，例如：風采足浴、克麗緹娜等； 餐廳金、銀卡會員；例如：我食尚、老樹咖啡奶茶餐廳、羅拉中西餐廳等企事業單位、商會等資源共享與汽車4S店資源共享銀行資源共享

44、以上會員辦理VIP認籌，可獲得驚喜禮品。蓄客策略五：最大限度擴大蓄客量，以此傳播項目知名度和影響力，逐漸提高認籌門坎，進行有效客戶篩選。原 則：蓄客方式： 1、起勢活動當日推出20個名額，交5萬額外優惠5個點；過后只進行意向登記。2、營銷中心開放當日再推出20個名額，交5萬額外優惠3個點；3、正式認籌后，交5萬享受開盤額外優惠2個點；在認籌啟動起，前期領取普通優惠券客戶認籌，優惠卡10000元購房款生效，并可參加會員優惠積分活動。蓄客方式建議日進斗金計劃蓄客優惠:正式認籌時：交付誠意金5萬元享受98折優惠。開盤付款方式優惠：一次性付款95折,按揭98折。蓄客優惠策略開售逼定:認籌所獲得優惠,僅

45、限開盤當天使用，過期作廢 ；優惠僅限開盤當天為對外口徑,對內原則上為三天,特殊情況通過書面申請報告獲得優惠。逼簽回款:認購3天內簽約,額外獎勵3000元/套；（簽署商品房買賣合同時，所有按揭客戶，需辦理完所有按揭手續，才能享受此優惠）；3天后簽約,每天收回1000元的優惠；以此類推,以逼客戶簽約,回現快速回款；備注：最高不超過￥3000元簽約獎勵優惠。蓄客方式建議一期銷售策略價格策略蓄客策略銷售策略1、提供何種接待服務才能匹配項目的高端豪宅定位，才能讓高端客戶稱心滿意？2、我們接待的都是高端人士，怎樣的接待服務，才能讓客戶真正覺得這是一個國際級的公寓？3、高端人士并不缺錢，更不缺房子，只有讓客

46、戶心動和感動，才能打開客戶的腰包，如何讓客戶心動，情動？營銷接待模式創新建議營銷接待模式創新思考如何進行高端公寓營銷1.預約接待區：功能：未預約來訪客戶，現場辦理預約登記手續；包裝、配置：以五星級酒店大廳大堂經理工作區為設置模板；2.預約客戶休息區：功能：預約來訪客戶，項目介紹前休息；配置：設置在沙盤區旁，配置高檔沙發茶幾；營銷接待模式創新建議預約接待、休息區營銷中心設置建議4.貴賓室：功能：預約客戶休息、洽談；包裝、配置： ：設置風格各異的貴賓廳1-2間，根據客戶的個人喜好可以提供多個選擇；營銷接待模式創新建議貴賓室設置建議貴賓室分類：1.紅酒貴賓室： 建議采用英倫風格裝修，營造浪漫溫馨的空間環境；在房間內配備高端的紅酒及調酒師。2.雪茄貴賓室： 建議采用洛可可風格裝修，皇家格調，極盡奢華，房間內配備頂級巴西雪