1、房地產營銷策劃的創新理念房地產營銷策劃的創新理念論文摘要：房地產營銷策劃應如何圍繞人的需求做文章呢？本文從探討房地產營銷策劃的內涵及其人文背景入手，指出顧客的需求及其千差萬不、千變萬化的永恒定律是營銷策劃的中心。針對業界對物業本身與營銷策劃孰為第一性的爭論，筆者強調營銷策劃必須忠實于房地產項目本身所占有的資源，必須忠實于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。在明確了房地產營銷策劃的職能范圍和目標系統后，文章著重分析了20世紀90年代初新奇出爐的4CS營銷組合理論的科學性、指導性以及對傳統4PS理論的全面突破，并進一步提出構建營銷創新體系的深情呼喚，要緊包括意識創新、組織創新、產品創新

2、、手段創新、金融創新和服務創新等六個方面。在文章的最后，筆者就21世紀房地產營銷策劃的主旋律和進展趨勢概括提出以人為本、分析和研究市場需求、主動查找、發覺市場機遇、完善售后服務、全過程營銷策劃與整合營銷等理性、務實的營銷思路。關鍵詞：營銷策劃 市場需求 市場定位 營銷理論 營銷創新前言目前房地產市場的一個特點是：眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱營銷； 而目前市場的另一個特點是：種種營銷戰略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創意，在市場上也確實造了浩大聲勢，但商場的洗禮常常專門殘酷，日趨理性的消費者個體的心思并不那么好捉摸，結果是除了少數熱銷樓盤切準市場的脈搏，一時獨領風騷之外，眾多房產

3、商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求。開發商、代理商、策劃商都只能對曾被視為救命稻草、包治百病的營銷策劃苦笑：誰叫現在是買方市場呢！認真推究造成這種心理落差、尷尬局面的緣故，癥結所在依舊：中國的房地產營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索時期，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產業內形成。房地產產品不同于一般的消費品，其物業的不可移動性、價值的高額性、生產周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不阻礙著銷售的成功可能性。房地產營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。在此認識之上，筆者認為有必要對房地產營銷策劃的內涵、人文背景、職能范圍、目標界定等作一番描述，并有意

4、作拋磚引玉之舉，在4CS營銷組合理論的闡釋基礎上，提出一些營銷創新的見解。 0、房地產營銷策劃的概念和特征在中文里面，“策”是策略、策動之意，“劃，是謀劃、打算。因此“策劃”一詞最早有謀劃正確的策略，制定科學的打算以實施之意。美國哈佛企業治理叢書編纂委員會對策劃涵義做了如下的總結:“策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。差不多上所用的策劃差不多上關于以后的事務，也確實是講，策劃是針對以后要發生的情況做當前的決策?！比毡静邉潓＜液吞飫搶Σ邉澋亩x是:“策劃是通過實踐活動獵取更佳成果的智能，或智能制造行為。也確實是在對企業內外部環境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎上，對一定

5、時刻內的企業營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和打算。”因此能夠把營銷策劃定義為;以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要動身，以科學地配置企業可運用的資源為手段，目的確實是制定切實可行的營銷策略并組織實施，以實現預定的營銷目標。一、房地產營銷策劃概念房地產營銷策劃是以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為基礎，從市場競爭的需要動身，依照房地產開發項目的具體目標，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，以客觀的市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對以后的房地產開發項目進行制造性的規劃，并以具有可操作性的房

6、地產營銷策劃文本作為結果的活動。一個真正的營銷策劃確實是要將目標項目置于房地產進展的大背景下進行具體分析，以消費者的以后期望、市場的現實需求、行業的競爭態勢為依據，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的確實是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、治理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰略，最大限度的幸免竟爭、超越竟爭，使開發商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰而屈人之兵的營銷戰略境地，達到把企業整體地銷售給社會大眾的目的。二、房地產營銷策劃的營銷觀念房地產市場是一類專門的市場

7、，房地產又是一種具有消費與投資雙重屬性，價值高，壽命長的不動產，建筑周期長、投資大，建筑過程和交易過程均專門復雜，涉及因素眾多的專門商品，因此確立市場營銷觀念是房地產項目全程策劃的重要任務。房地產作為商品有其專門性，但也具有作為商品的一般屬性，企業進行房地產市場營銷的目的也無外乎是向市場投放商品以滿足消費者需求并取得相應的回報，因此，從市場營銷理論動身，結合房地產產品的特性，開發商應從以下幾個方面考慮確立房地產市場營銷觀念:1、開發商肩負著改善人居環境、提高人民生活水平的重任；2、開發商業承擔著實現都市規劃、塑造都市形象、改變都市面貌的責任；3、開發商在拉動經濟、促進經濟繁榮中扮演重要角色；4

8、、樹立“以人為本”思想，克服一切從開發商利益動身，片面追求利潤、降低消費者價值和滿足程度的觀點。在我國目前條件下，房地產策劃應以社會市場營銷觀念為指導，具體可描述為:將以滿足消費者需求與欲望為動身點，以提高消費者價值和滿足程度為中心，以提高社會福利和改善人居環境為使命，以強化房地產企業社會責任為宗旨，以完善都市功能為動力，作為企業獲得利潤的來源。三、房地產營銷策劃的思維方式當前，大多數房地產公司都沿用先拿地，再依照地塊條件蓋房子。房子蓋完后就挖空心思地找賣點，做宜傳賣給消費者，至于消費者是否認賬，只有聽天由命了。項目失敗了，開發商除了埋怨消費者外，只能以公司不能操縱消費者“自慰”了。事實上，這

9、種思維方式是先決定產品屬性，再去找市場的傳統營銷觀念在房地產公司中的表現，現代營銷觀念是以消費者的需求為中心的，房地產公司進行營銷方案的策劃應采納“逆向思維”:即先進行消費者分析，決定要為誰蓋房子，然后再依據自己的實力決定蓋什么價位或檔次的房子，最后再查找適合蓋這種房子的地塊，也確實是先找市場，再決定產品的屬性，站在消費者的立場，而不是站在開發商的立場上去研究、設計、開發產品的服務，盡可能地把顧客的“不中意”因素預先消滅在策劃中氣作為房地產產品的消費者，尤其是自用住房的消費者，其目標是明確的，他們總是在某一價格水平下，按價格與“價值”的比，即價格性能比進行決策，當“價值，高于或等于價格時，其購

10、買欲望就強，反之就不購買。房地產策劃確實是策劃某種價格水平下的那個價格性能比，它自然成為房地產策劃的切入點。四、房地產策劃的特征1、地域性房地產作為不動產，位置的固定性是無法改變的，因而房地產策劃就自然地存在地域性的特征。從事房地產策劃首先要考慮項目的地域性特征。(1)要考慮房地產開發項目的區域經濟情況。在我國，由于各區域的地理位置、自然環境、經濟條件、市場狀況專門不一樣，要進行房地產策劃就不能不考慮這些情況。(2)要考慮房地產開發項目周圍的市場情況。從房地產市場來講，房地產策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發育情況，以及市場的消費傾向等。(3)要考慮房地產項目的區位情況。如房地產項目所在地

11、的功能區位、地理區位、街區區位等。2、系統性房地產策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，房地產項目開發從開始到完成要通過市場調研、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業治理等幾個時期，每個時期構成策劃的子系統，各個子系統又由更小的子系統組成。各個子系統各有一定的功能，而整個系統的功能并非簡單地是各個子系統功能的總和，系統的結構與功能具有十分緊密的聯系。3、前喻性房地產策劃本身確實是對“以后”的未完成的“房地產”進行策劃，故它一定要超前和有預見:其次，房地產項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，假如沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產出，那么企業的損失是巨大的。房

12、地產策劃的超前眼光和預見能力，在各個時期都要體現出來。在市場調研時期，要預見到幾年后房地產項目開發的市場情況。在投資分析時期，要預知以后開發的成本、售價、資金流量的走向。在規劃設計時期，要在小區規劃、戶型設計、建筑立面等方面預測以后的進展趨勢.在營銷推廣時期，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時刻、樓盤包裝、廣告公布等方面要有超前的眼光。4、市場性凡是商品都要考慮適銷對路的問題，對房地產商品來講，尤為重要，這也是房地產的特性決定的。一旦空置，專門難處理。商品房建設周期長、使用期長，投資或購買后，較難脫手。因此，房地產策劃就要時時刻刻考慮市場的方向問題，使房地產經營活動建立在良性循環的軌道

13、上。為了更好地解決房地產策劃適應市場的問題，能夠從三個方面來著手:(1)房地產策劃自始至終要以市場為主導，顧客需要什么商品房，就建筑什么商品房，永久以市場需求為依據。（2)房地產策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。(3)房地產策劃要造就市場、制造市場。依據市場調研結果，策劃要善于發覺潛在的市場，占據空缺的市場;依照市場的進展趨向，策劃要有超前的眼光，造就市場或制造出市場來。5、創新性創新是房地產策劃的生命所在。房地產策劃創新，首先表現為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目進展的指導原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產品具有與眾不同的

14、內容、形式和氣質。其次表現為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地點，其所產生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，制造出新的方法和手段來。6、操作性房地產策劃方案的實施是策劃的直接目的，因而房地產策劃就應該具有充分的可操作性。一是在實際市場環境中有可操作的條件，市場條件不同意，想操作好是相當困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。經常有一些策劃方案規定了特不理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了進展商的負擔能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。1、房地產營銷策劃內涵及其人文背景房地產營銷策劃是一個綜合性、系統

15、性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬不，注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費適應及進展要求，體現市場的要求。市場上對營銷有一種膚淺的認識，將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設計，或是精巧細致、豪華鋪張的案場布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的精心打造都只是停留在吸引消費者、營造人氣的功效上，離達到銷售目的、實現房產價值還有一大截距

16、離呢！ 通過殘酷的商戰洗禮和有效的咀嚼消化，房地產營銷策劃界開始倡導從產品做起，從提高樓盤綜合素養做起，從滿足消費者的需求做起。區域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現。重視綠化、增加智能化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂開井、自動報警系統、架設空中走廊、提供網絡服務、營造知識家園可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求進展趨勢的賣點一經公布，就能掀起新一輪的熱銷。創新大大豐富了營銷策劃的內涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。我國的

17、房地產市場競爭日趨激烈，而對房地產營銷策劃的研究具有以下幾點意義:1、能使企業決策準確，幸免項目運作出現偏差。房地產營銷策劃作為“一種理性行為”，它是在對房地產項目市場調研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶。因此，它能夠作為房地產企業的參謀，使企業及企業家決策更為準確，幸免項目在運作中出現偏差。前期出現的一些“爛尾”樓盤，從真正意義上講，大差不多上決策的錯誤。決策的錯誤，來源于“拍腦袋”做事，來源于事先不進行市場調研，歸根結底來源于事先的“理性行為”不到位而產生的。2、房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力。從事房地產業的人士都明白，往常是有地有房不愁賣，現在是有地有房賣

18、不出，如此的前后對比，使專門多房地產企業壓力專門大。特不是近年來房地產企業重新“洗牌”，概念不斷創新，開發模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現，競爭越來越激烈，決策者大有“四面楚歌”的感慨。如何辦?唯一的出路是面對市場，精心策劃，規范操作，以“精品”與人競爭，以“品牌”占據市場。在這種情況下，房地產策劃就更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，底得主動地位。3、能探究解決企業治理問題，增強企業的治理創新能力。房地產企業要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是治理創新.策劃人關心房地產開發企業治理創新，確實是遵循科學的策劃程序，從查找房地產開發項目的問題入手，探究解決治理問題的有效途徑。4、能有

19、效地整合房地產項目資源，使之形成一種前所未有的優勢。要開發好一個房地產項目，需要調動專門多資源協調進展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產策劃參與往常，是分散的、凌亂的。房地產策劃參與到各種資源中去，理清它們的關系，分析它們的功能，關心它們團結在一起，圍繞中心.形成共同的奮斗目標，使房地產項目開發成功。2、房地產營銷策劃的職能范圍及目標界定物業第一性，營銷第二性。房地產市場營銷應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程，但不應該是人為制造賣點，不應該是為了營銷而營銷。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足。脫離物業本身特性、隨意夸大物業特性去營銷，只能制造負面效應，

20、到頭來糾紛不斷、后遺癥并發，與市場營銷的初衷背道而馳。如此看來，理性地認識房地產營銷策劃的合理內核，擺正營銷策劃在房地產開發中的地位，對促進房地產業健康進展有著無限深遠的意義。營銷策劃，屬于市場要素整合學。我們明白，任何一宗房地產在市場上差不多上獨一無二的。每一宗樓盤有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型等等。這是房地產品天然所具有的差不化。針對不同房地產的營銷策劃自然確實是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產項目的營銷策劃必須忠實于房地產項目本身所占有的資源，必須忠實于與這些資源的排列組合相對應的市場

21、定位和細分市場。營銷不是萬能的。沒有物業的基礎，就不可能有營銷的前提。幾年前，當大量商品房完工后開始空置，進展商無不寄希望于營銷商的專業水平，迷信房產營銷為包治百病的名醫門診室。現在，營銷策劃的重心前移，物業胎教即營銷的前期介入成為時下的一個市場特征。營銷策劃的重量發生了重要的變化，以純市場觀念把握物業前期開發設計的市場特征要遠遠重于后期銷售。假如我們不明白市場需要什么產品，不明白人們對價格、地段、房型、環境、物業治理等一系列物業要素有什么要求，不明白目標消費者在哪里，不明白一定區域內人們的生活習性，而光憑個人的意愿、猜想或盲目跟風去設計、去規劃、如何可能簡單的憑營銷去實現市場推廣呢！營銷策劃

22、的重頭戲在于研究消費者需求，引導消費者需求，進而滿足消費者需求，其職能范圍是：1）、關注市場動態，認真分析樓盤與市場的對接問題；2）、主動制造經濟效益、社會效益，做好產品定位、包裝等系列策劃；3）、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶區域市場；4）、在物業中構筑品牌基礎，堆積無形資產?？梢?，現代營銷理論要求強調產品對顧客的中意程度。隨著社會經濟的進展，人們對生活質量、生活方式的追求發生了專門大的變化。相應地，就房地產而言，不僅建筑質量本身要好、價格適宜、公共設施配套、良好的物業治理、多樣的銷售方式、以后的升值潛力以及獨特的人文氣氛差不多上營銷過程中應注意的因素。這些決定了由過去的公司利

23、潤的單一營銷目標向公司利潤、顧客需求和社會利益相結合的多元化營銷目標轉變。3、現代房地產營銷策劃的理論基礎和創新系統從上文的論述中可見，房地產營銷策劃決不是簡單的拍腦袋、出點子，不是所謂策劃大師、營銷專家的回春妙手，也不是什么方案銷售論、客戶導入論、地段唯一論、廣告決定論、低價定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案，既無科學依據，又無多大市場效應，卻是十分勞民傷財。真正的房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，是一條基于市場需求之上，貫穿于房地產定位、開發、銷售、物業治理。它采納市場調研、分析、營銷策略、銷售技巧和操縱措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。只有靜下心來研究市場、

24、研究物業，苦練內功，房地產營銷策劃才大有可為。3-1、調整營銷觀念：在傳統的4PS營銷組合理論自20世紀初誕生以來，一直成為市場營銷理論無可動搖的基石，也指導著中國房地產市場不斷生產房地產產品，生產各種需求和空置。4PS理論要緊從產品（Product）、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)4個因素來闡釋市場營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作實績。但這一理論的動身點是賣方，即銷售者，它是以產品作為營銷工作的起點，通過價格、地點和促銷手段的變化展開競爭，其本質上仍然是一種傳統意義上的產品推銷模式，而不是現代營銷理論所追求的社會營銷模式。而20世紀

25、90年代初新奇出爐的4CS營銷組合理論則要緊包括顧客需要和欲望（Customer needs and wants）、對顧客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)4個因素，它是建立在買方市場基礎之上的，以顧客的需求為動身點，通過與顧客的充分聯系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務，并以此作為房地產開發工作的指導方針，最終有效的推出適銷的產品以贏得市場。4CS理論是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環境下的必定要求。物業的內

26、在素養永久是成功的第一要素，但消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對物業品質需求的重點也就大不相同。了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現在一時一處的熱情，而應始終貫穿于樓盤開發的全過程。 4CS理論對成本+利潤等定價方法深不以為然，認為正確的定價方法應該是看消費者為滿足其需求所情愿支付的成本。Cost(成本)在那個地點指的不單是消費者所投入的金鈔票，還包括消費者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低購房風險（如建筑質量是否優良、能否及時交付、法律手續是否齊備等等）而耗費的時刻、精力、金鈔票等諸多方面。只有深入調查、專業研究，及時預備探明消費者的

27、需求，并采取一切可行措施切實消除或減低消費者的置業風險，切實有效節約消費者的精力、時刻成本，消費者才能更快地將購房意愿轉化為行動，而且情愿付出更多的金鈔票成本。 在提供消費者購買便利（Convenience）方面，許多進展商與代理商已取得共識。在賣方市場的壓力下，進展商不僅情愿交由中介公司代理商銷售，而且選擇中介公司時有嚴格的要求；中介代理商在服務的專業化、規范化建設方面也取得了長足的進步。因此在提供消費者購買方便的工作中仍有許多功課需要去做，如咨詢、銷售人員的培訓，信息資料的提供，更多銷售網點的設立等。 按照4CS理論，房地產營銷策劃必須十分注重與消費者建立雙向式溝通。在廣告創作前必須進行廣

28、泛、深入的調查研究，確切掌握目標消費者的構成，以及他們的文化社會、收入、心理等狀況，并通過調查測試確認消費者關注的利益點，最后以富于個性創意的方式表現出來。 從當前成功的營銷策劃案例更加注重人文環境氛圍的營造、房型的個性化設計、物業治理的完善等系列顯著變化中，我們能夠驗證4CS理論在實踐中發揮了其指導作用。 3-2、構建營銷創新體系：在消費者需求個性化、多樣化的面紗下，事實上也掩蓋著消費者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此，僅僅以消費者需求為導向，一味不切實際地在消費者需求導向下跟風追漲，并不是營銷策劃的法寶。營銷策劃的利器更應體現于以專業知識和超前的眼光去發覺市場、引導市場、制造市場，從而引

29、導消費者的需求。 我們明白，一般性質的營銷往往只能保持今天的市場，只有不斷的創新才能開拓并贏得改日的市場?？v觀現今樓市成功的營銷策劃案例，往往在滿足消費者對房屋使用效能需求上走得更前面，充分體現時刻優先、規避競爭的原則。深圳萬科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服務在顧客和業界樹立起品牌，“萬科都市花園”成為公司信譽的招牌。營銷創新實質上是一種為自己的樓盤提高競爭優勢。隨著時代的進展，傳統的房地產營銷理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產企業所做的種種創新探究指明方向。這造成了營銷創新實踐的無序和混亂，更加大了房地產企業的創新成本與風險。從我國房地產市場的總體進展看，構筑房地

30、產營銷創新體系迫在眉睫。目前房地產企業的大量營銷實踐為我們探討買方市場條件下的營銷創新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。 3-2-1、意識創新-房地產營銷創新的先導：注重文化理念，營造環境氛圍。人們內心渴望既有高質量居住空間，又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態的生活氛圍。環境型、生態型住宅成為新的營銷主題。小區環境與人文文化氛圍的有機結合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統標準-地段、房型、價格。建立品牌優勢：極高的品牌聲譽，實力雄厚，才能成為客戶追捧的高品質項目，房地產進展商才能深入人心；大社區形象優勢：總建筑面積一定要大，要獲得了客戶的高度認同，要贏得客戶青睞；中央居

31、住區核心項目：以后前景的刻畫將使客戶確信本項目無可替代的中心位置，將是中央居住區核心不可再生的中高檔社區；獨特的園林風格：優美的景觀、高檔次的園林綠化必將給項目帶來更大的賣點；高檔次的物業形象：配備門禁防護、電子巡更、車輛一卡通等智能化治理設施，如進一步連續或完善也將給項目增加新的競爭力。3-2-2、順應時代潮流，強化科技意識：充分利用聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體，制造全新的營銷方式和內容。3-2-3、組織創新-房地產營銷策劃的源泉： 在傳統的房地產企業中，起營銷組織結構一般是直線式的，權力集中于組織的頂端，這關于內部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實踐表明；矩陣式組織結構對房地

32、產開發經營企業中的營銷創新是比較有效的。3-2-4、產品創新-房地產營銷創新的基礎：產品創新要緊包括產品開發、更新速度及產品質量和水平。集中可劃分為四大類：（1）高科技型：指數字化、智能化建筑，利用信息高速公路實現家庭辦公、網絡購物等活動。（2）綠色環保型：從設計、建材選用、公共設施和居室配置到社區治理，都遵循著節約資源和能源的原則，降低對環境的負荷。（3）社會保障型：要緊指老年住宅的開發。老年人的生活問題將是21世紀必須面臨的社會問題之一。老年人是一種專門的消費群體，老年公寓開發的市場潛力相當大。（4）設計綜合型：通過高超的技術設計、完美的藝術設計，另企業獲得技術附加值、藝術附加值及心理附加

33、值。 3-2-5、手段創新-房地產營銷創新的內涵： 房地產營銷一般都由四種要緊工具組成-廣告、銷售促進、公共宣傳及人員推銷。這些營銷工具的有效性以及所花的費用均有所不同。而房地產營銷者對營銷工具的選擇又受到多種因素的阻礙，因此，營銷人員首先要充分了解這些工具獨有的特性與成本。（1）廣告：有效的廣告不僅能關心房地產公司建立足夠的知名度，而且假如潛在顧客已了解該物業，雖未實現購買，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有阻礙的報刊雜志上登載廣告，可證明房地產公司及其項目的合法性。廣告將由傳統媒體大量生產的模式，轉為以顧客為中心的模式，如網絡廣告，使消費者與企業雙方的溝通變得人性化、個不化。隨手翻閱一

34、下周圍的報紙，幾乎都能看到樓盤廣告。報紙廣告能夠講是房地產營銷第一種武器，這與房地產的自身特點是分不開的。地產營銷與其它大眾性日用消費品來比，目標消費者相對集中，價格、配套、個性及設計等方面各不同，會對不同消費者產生吸引力:地段相對重要，就目前而言，消費者購房更圖便利;“商品稀缺”，同大眾性日用消費品不同，幾百套或上千套房子也就賣給上千個目標消費者，如何在眾多的潛在消費者當中，“挖”出這千把號人并與之互動溝通，至關重要;目標市場地域性強，要緊銷售給當地或在當地工作的消費者等等。選擇目標客戶經常接觸的報紙媒體投放廣告，把樓盤的信息通過報紙廣告的形式有效的傳遞給目標客戶，是房地產營銷策劃體系中重要

35、的環節。廣告首先要解決的是定位問題，事實證明大量的無效廣告多數是由于定位模糊所至。一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關注，然后清晰地告訴消費者利益的承諾點和支持點，最好能創設溝通點。好廣告的關鍵因此是創意，當進展商檢視自己的廣告時，不妨自問:經歷點是什么，能記住嗎?利益點是什么，可行嗎?支持點是什么，夠勁嗎?溝通點是否管用?當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調后，制定切實可行的廣告打算便成為實現最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告打算通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。1、廣告周期的安排。廣告時刻的安排，在一個規范化的營銷行為下，便

36、是廣告周期的擬定。而一個樓盤的廣一告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強銷期和持續期這四個部分組成。在引導期，大量的作業是一些銷售前的預備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業內部進行的少量認購工作。進入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣，開始將賣場慢慢熱絡起來。當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結合強有力的業務推廣，如人員訪問，電話追蹤，派報郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達到頂峰，或者在相對低落的時候制造又一個銷售高潮

37、，各種促銷活動層出不窮。強銷期過后的持續期，則是對前期積存客戶的消化汲取和一些事務性的收尾工作，工作平穩，廣告量也相對平靜。若那個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該時期的工作還應包括對此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來作預備。區不于其他產品的營銷周期，預售商品房的營銷周期的確定除了企業內部自身的因素外，往往依靠于樓盤的施工進度，并時常以施工進度的某個時刻點，如建筑出地面，結構的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點。此外，各類節假日，各種舒適的季節等等也是制定營銷周期的重要時刻考量點。因為這些時候，人們出行方便，產品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。營銷周期的長短并沒有嚴

38、格的限定，短則二三個月，長則一年二年。適應上講，一個房地產項目從剛開始預售到最后一套房屋的賣出，能夠規劃為一個完整的營銷周期。但一個樓盤在整個銷售過程中，或是因為相持時刻長，或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止一個營銷周期的存在。對銷售總量在幾十萬平方米以上的社區型樓盤，每個不同的時刻段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應，以時期性的銷售業績達到最終的銷售目的。相應的，表現在廣告時刻的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯而成的大的廣告周期。2、廣告主題的安排。一般來講，一個樓盤總有幾個要緊訴求點，幾個次要訴求點，除了講明書外，幾乎任何一

39、種媒體形式的每次內容表現，差不多上以一個要緊訴求點結合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，歸納總結出來的幾個要緊訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且當其中的一個要緊訴求點被選為廣告的主題時，其它的兒個要緊訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現，能夠最大限度地吸引目標客源;精心安排的廣告主題的輪流展示，則能夠保持樓盤的常新常亮。有時，我們會發覺，廣告主題的選擇仿佛并沒有涉及產品的要緊訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習俗等等緊密相關。事實上，如此的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創作者試圖以親和的姿態和近距離的角度來吸引客戶，間接的引導大眾對產品的興趣。廣

40、告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內容緊密相連的。在產品引導期和公開期，廣告緊密相連的。在產品引導期和公開期，廣告主題多以產品的規劃優勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強銷期和持續期，除非產品有特不的優勢，價格攻勢往往成為廣告的要緊內容。在客戶對產品了解的基礎上，通過價格上的優惠折讓和某些服務方面的承諾促使成交迅速放大。3、廣告媒體的安排。各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。為了更好地發揮媒體的效率，使有限的廣告經

41、費收到最大的經濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優補拙。因為房地產的“不動產”特質，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區域性客源;印刷媒體能夠定向派發，針對性和靈活性都較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產廣告的三駕車。就“縱”的方面而言，我們己經明白，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設，看板的制作以及大量的海報、講明書的定稿印刷等等

42、，占據了工作的要緊內容。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排慢慢轉向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體現在己經制作完工，因為相對的固定性，除非有專門情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。而報刊媒體則廳始在變化多端的競爭環境下，節奏加快，出招須頻，以靈活多變的特色，發揮其獨特的功效。到了廣告的持續期，各類廣告媒體的投放開始堰旗息鼓，銷售上的廣告宜傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告打算也接近尾聲。廣告媒體在“橫”的方面的安排，事實上也貫穿于廣告周期的四個時期，但于產品強銷期的時候要求特不高。某單位8000元/人

43、民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是如此設計的:客戶坐飛機回上海，在座機上看到東航雜志中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區，在虹橋路上則看到同樣內容的戶外看板。晚上翻開新民晚報，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導目標客源，以配合業務人員的推廣行為，制造最佳的銷售業績。包括車體廣告、路牌廣告、燈箱廣告、道旗廣告以及其它形式的戶外宣傳廣告，應提早設計好。（2）銷售促進：包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產的注意。1、開盤促銷。開盤成功與否，對項目的成敗

44、起著特不重要的作用，為引起轟動效應，并提高當天的成交率，除當天的銷售優惠和禮品外，可推出“一元送車”活動，可考慮用抽獎的方式贈送一輛5-7萬元的轎車。2、事件促銷。在房地產的銷售中，事件促銷往往能夠起到吸引人氣、增強傳播度的良好效果，本項目也應該對此展開一系列的促銷活動。在項目發售前，召開推介酒會，邀請購買排號單客戶參加，在輕松的氛圍中較詳細的介紹項目情況，并聽取客戶意見:針對本項目客戶群多為二次置業、年齡多為30歲以上的特點，可推出“重溫新婚”活動;也能夠“海誓山盟”、“海枯石爛”等為主題，與民政局、電視臺、報紙等聯合舉辦特不夫妻選秀活動，節目策劃可由電視臺組織。選出“最佳上鏡夫妻”、“最佳

45、才藝夫妻”、“最佳默契夫妻”等，讓“最佳上鏡夫妻”和其小孩作為本項目的形象代言家庭;針對運動、健康概念，可與電視臺聯合推出類似電視節目“都市之間”的運動娛樂活動;針對客戶群多有小孩、父母注重小孩教育成長的特點，舉辦兒童書畫大賽、智力大賽等，并給獲獎的小孩提供一定的教育基金。3、休驗式促銷。如樓盤己差不多建成，并開始陸續交房，可將客戶領到其中去感受海夢苑的環境、品質。4、節假日促銷。節假日期間可進行購房增精裝修、購房抽獎活動(設購房9折1名;92折2名，95折3名，97折5名，其他為98折等獎項)、購房增家電等活動。促銷禮品包括禮品外形或外包裝形象、促銷活動卡、請柬、邀請函、禮品(例如廣告傘、鑰

46、匙鏈、手表、明信片、書簽)等。（3）公共宣傳：公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費者的心理防衛。因此，房地產公司要想得到有阻礙力的媒介宣傳，就必須在自身的治理、項目的開發等各方面有獨到之處。DM直投DM，即直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運用于商品銷售、創意調查、選舉活動、企業公關等多種領域，業績頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。作為廣告媒體，DM有幾個突出的特點:自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發的時刻、對象、數量完全由廣告主自行掌握;系統性。由因此信函形式，能夠在合理推想應如何與收到DM的人有效溝通的基礎上作系統性安排:測試性.在系列化的廣告中可依照消費者反應漸次改

47、進調整;效果易于確認，DM的效果能夠用數據簡單地表述出來，在此基礎上即可分析并回饋消費者的各種反應;費用安排靈活。版式設計、數量多寡、先后次數都可由廣告主自行掌握，廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點，DM對房地產來講，應該是一種特不不錯的廣告媒體。房產作為商品，最大的特點是價值高，消費者不經常購買，而每一次購買都必須投人大量資金，因而在購買前消費者都會投入極大的精力四處收集相關資料，反復比較研究，多方權衡得失利弊。由于房地產的購買決策行為高度復雜，決策時刻相對漫長，因而要求房地產的廣告信息不但必須詳細、準確、有吸引力，而且應該可重復接觸，這也正是房地產廣告以報紙為主的緣故之一。與報紙雜志售樓書

48、等平面廣告相比，DM不僅同樣收藏方便，而且既能夠有與售樓書同樣翔實完整的內容，同樣精美的裝幀設計，又能夠有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標消費者的，不僅占有主動性，還能夠達到與消費者單獨溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中針對各個不同的對象，量身定做，發掘出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，以最簡便直接的方式與消費者溝通，從而最大限度地引發他們問詢、現場看樓甚至產生購買沖動的欲望。另外，房產作為商品的另一大特點是目標消費者的局限性。一般講來，一個樓盤只是幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價格水平、條件等對市場進行細

49、分，則目標消費者的人故范圍更小。在這種目標消費者人數不多而又比較明確的情況下假如運用DM，以更精巧的廣告設計、更翔實的廣告內容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢，我們相信廣告費要花得少些而廣告效果則反而要好一些。但目前國內的DM專業化程度還不夠，專門多DM數據庫不具有合法性，有些數據更新也比較緩慢，應該講是一個專門有前景的、有待開發的市場，隨著市場的進一步完善，這種武器應該會在樓盤的營銷推廣中發揮越來越大的作用。更精確的鎖定目標客戶，達到信息有效傳播、促進樓盤銷售的作用。（4）人員推銷：房地產營銷人員與潛在的消費者之間存在著一種生動的、直接的和相互阻礙的關系，雙方能在咫尺之間觀看對方的需求

50、和特征，并能及時作出調整。銷售人員的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業情況、對消費者的購買決策都有著重要阻礙。1、經營新老客戶資源房地產商所積存起來的龐大老客戶資源，無疑將給本項目帶來積極的促進作用。且從到訪客戶認知途徑分析中能夠看出，朋友介紹比例特不高，達到了31.7%，此認知途徑遠高于其他途徑。故在銷售中應本著經營新老客戶的思想，深度挖掘客戶資源，打造龐大的第二支銷售隊伍。要緊手段有，a.老客戶的再制服:舉辦地產業主電影節，聯誼會等，要求業主代表參加，聽取他們的意見和建議，并承諾凡老客戶再次購買住宅的，給予額外99折的優惠，介紹他人購買每成交一套贈送其一年的物業治理費。b新客戶的發動。購房客戶成功介紹新客戶成交，可按新客戶成交面積獲贈獎金。不同的營銷工具有其不同的特征，房地產營銷人