1、泓域/醫藥制劑公司企業品牌戰略分析醫藥制劑公司企業品牌戰略分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112310321 一、 企業品牌戰略的典型類型 PAGEREF _Toc112310321 h 1 HYPERLINK l _Toc112310322 二、 企業品牌戰略的內容 PAGEREF _Toc112310322 h 2 HYPERLINK l _Toc112310323 三、 營銷組合戰略的選擇 PAGEREF _Toc112310323 h 10 HYPERLINK l _Toc112310324 四、 營銷組合戰略的類型 PAGEREF _Toc1

2、12310324 h 13 HYPERLINK l _Toc112310325 五、 企業市場細分 PAGEREF _Toc112310325 h 16 HYPERLINK l _Toc112310326 六、 市場定位戰略 PAGEREF _Toc112310326 h 21 HYPERLINK l _Toc112310327 七、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112310327 h 25 HYPERLINK l _Toc112310328 八、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112310328 h 27 HYPERLINK l _Toc112310329 九、 醫藥行業發

3、展概況 PAGEREF _Toc112310329 h 29 HYPERLINK l _Toc112310330 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc112310330 h 34 HYPERLINK l _Toc112310331 十一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112310331 h 34 HYPERLINK l _Toc112310332 十二、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc112310332 h 39 HYPERLINK l _Toc112310333 十三、 組織機構、人力資源分析 PAGEREF _Toc112310333 h 42 HYPERLINK

4、l _Toc112310334 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112310334 h 43企業品牌戰略的典型類型不同企業產品不同，面對的市場不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式不同，領導層的個人風格不同等，使得企業所采用的品牌戰略也不盡相同。可以說，有多少個企業就有多少種品牌戰略。概括地講，品牌戰略有四種典型類型；（1）以需求為中心，例如寶潔就是其中典型代表。（2）以產品為中心，例如蘋果電腦就是其中典型代表。（3）以品類為中心，例如加多寶紅罐涼茶就具有這種特點。（4）以市場為中心，例如娃哈哈就具有這種特點。無論什么企業，無論其是大型的國企還是有著百年傳統的外資企業，無論是名不見經傳

5、的小企業還是明星企業，從品牌經營的決策模式來說，任何企業的品牌戰略不是屬于這四種的其中一種就是屬于這四種在不同程度上的組合。企業品牌戰略的內容企業品牌戰略涉及以下一系列內容，包括品牌化決策、品牌使用者選擇、品牌名稱決策、品牌發展模式選擇、品牌重新定位決策的內容。（一）品牌化決策品牌化決策是指企業決定是否給產品起名字、設計標志的活動，這是品牌運營的首要環節。盡管如今品牌的商業作用已日漸突出，品牌化迅猛發展，沒有品牌的企業日漸稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等過去從不使用品牌的商品，現在也常常會被配以精致的包裝和相應的品牌出售，這樣做自然是為了獲得品牌化的好處，但也并非所有企業都會選擇建立自己

6、的品牌。是否建立品牌主要應從企業的實際情況和品牌對營銷活動的具體影響來確定。一般來講，品牌化具有以下好處：（1）從企業本身來講，有利于保護產品的某些獨特特征，以免被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有利于樹立產品和企業形象。（2）從分銷商角度講，分銷商把品牌作為方便產品經營、識別供應商、把握產品質量標準和增強消費者偏好的手段。（3）從消費者角度講，便于消費者通過品牌來識別和判斷同類產品的質量差別，以便進行更高效率的選購。品牌化的優勢并非是絕對的，因為企業在樹立品牌的過程中往往需要投入相應的成本。因此，很多同質程度很高的產品一般無須建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的

7、選擇如果企業決定為其經營的產品建立品牌，就涉及如何抉擇品牌歸屬的問題，即品牌歸誰所有、由誰管理和負責。企業的產品在品牌歸屬上可供選擇的方案，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌。在品牌創立之前需要解決好這個問題。不同選擇，預示著企業不同的道路與命運，例如，海爾熱水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美國兩大百貨零售業西爾斯及杰西潘尼都是向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業的自有品牌，即分銷商品牌；麥當勞將其品牌名稱租給其他公司使用，賺取品牌出租費用，即特許品牌。總之，不同類別的品牌，在不同行業、企業發展處的不同階段有其特定的適應性。一般情況下，品牌是制造商的產品標記，制造商決定產

8、品的設計、質量、特色等。享有盛譽的制造商還將其商標租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費。然而近些年來分銷商的品牌日益增多。分銷商使用自己的品牌可以帶來種種好處：（1）可以保證和控制貨源。分銷商可以尋找到能提供質量穩定的產品的供應商并對其加以控制（分銷商可以用更換供應商來威脅制造商）。（2）可以控制進貨價格，進而以較低的售價提高產品競爭力，獲得較高的利潤。在重利的吸引下，分銷商紛紛建立自己的品牌與制造商品牌展開競爭，由于更接近市場，分銷商往往在競爭中占據有利地位。（3）分銷商常常具有零售店的貨架空間等天然優勢，可以把貨架上的優越位置留給自己的品牌。企業究竟是使用制造商品牌還是分銷商品牌，要

9、全面權衡利弊，綜合分析得失，其中最關鍵的問題要看制造商和分銷商在產品分銷鏈上的地位。一般來說，在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大的市場份額的條件下，宜采用制造商品牌。相反，則適合采用分銷商品牌。特別是新進入市場的中小企業，沒有能力用自己的品牌將產品推向市場，而分銷商在這一市場領域中卻擁有良好的品牌信譽和完善的銷售體系，在這種情況下利用分銷商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名稱決策企業一旦認為樹立品牌對自身產品有必要且確定了品牌歸屬，下一步就要決定品牌的具體名稱，包括企業既可以對其各類產品分別使用不同品牌，也可以對其全部產品統一命名，采用單一品牌。具體來講，品牌名稱決策主要有以下四種策略可供選

10、擇：1. 個別品牌策略個別品牌策略是指企業對各種不同的產品分別使用不同品牌的策略選擇。其優點是企業的整體聲譽不會由于個別產品的失敗而受到牽連，也不會波及企業的其他產品；便于消費者識別不同質量、檔次的商品；同時也有利于企業的新產品向多個目標市場滲透。缺點是各類不同的品牌需要投入更多的宣傳、促銷等費用，分散了企業的促銷資源。2.家族品牌策略也稱為統一品牌策略，即企業所有的產品（包括不同種類的產品）都使用同一個品牌。經營同類產品的企業常常會選擇這一策略。如松下公司對生產的洗衣機、空調、冰箱等產品都統一使用“松下”的品牌名稱。家族品牌的優點是：企業可以運用多種媒體來宣傳同一個品牌，降低新產品的宣傳費用

11、；可以在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；有助于顯示企業實力，塑造企業形象。家族品牌也有一定的風險：某種產品的問題（如質量事故）所產生的影響可能會影響企業的整體形象并殃及企業的其他產品；對所有產品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、難以區分產品檔次等問題，給消費者購物帶來不便。3.獨立家族品牌策略獨立家族品牌也稱分類品牌，即企業在對所有產品分類的基礎上，對各類產品賦予不同的品牌名稱和品牌標志。這實際上是對前兩種做法的折中。對于經營產品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業來說，這種品牌方式是不錯的選擇。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，

12、而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”可能給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。4. 組合品牌策略組合品牌是企業對其各種不同的產品分別使用不同的品牌的同時，還在各種產品的品牌前面冠以企業名稱。如歐萊雅集團公司的“歐萊雅美寶蓮”“歐萊雅蘭蔻”等品牌就是這種品牌方式的一個代表。采用組合品牌的出發點是企圖兼具個別品牌和統一品牌兩種品牌策略的優點，既可以使新產品享受企業的聲譽，節省廣告費用，又可以使各品牌保持自己的特點和相對獨立性。（四）品牌發展模式選擇企業品牌的發展有下列幾種模式可供選擇：1產品線擴展產品線擴展是指企業現有

13、的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。新產品往往都是對現有產品在式樣、顏色、形式、包裝、規格等方面的局部改進。產品線擴展的原因是多方面的，如：可以充分利用過剩的生產能力；滿足新的消費者的需要；率先成為產品線全滿的公司以填補市場的空隙，與競爭者推出的新產品競爭。通過產品線擴展，企業可以使新產品更易于被消費者接受，同時也使現有產品線更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企業利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品。例如，海爾集團在成功地推出了海爾冰箱之后，利用這個品牌成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品，使這些新產品很快進入市場。本田成功推出了摩托車之后，又成功

14、推出助動車、滑雪車、割草機等。品牌延伸戰略的優點是：可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。但是，品牌延伸戰略也存在風險。第一，如果將著名品牌擴展使用到與其質量、形象、特征不相吻合的產品領域，則可能有損原品牌的聲譽。第二，若原有產品與品牌擴展的產品之間在資源、技術等方面沒有相關性或互補性，那么推出的新產品可能會難以被消費者接受。第三，若將高質量產品品牌擴展到的某些價值不大、制造容易的產品上，會使消費者產生反感。如美國的耐克、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。3多品牌多品牌是指企業為一種產品同時設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法，是由寶潔公司首創。寶潔公司的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“沙宣

15、”幾個品牌就是多品牌的實例。多品牌能使企業占領更多的分銷商貨架，進而壓縮或擠占競爭者產品的貨架面積，為獲取較高的市場占有率奠定了堅實的基礎，同時可以為不同的買主提供不同性能或滿足不同的訴求，提高市場占有率。采用多品牌的主要風險就是品牌數量過多，使企業的促銷費用升高并且存在自身競爭的風險。所以，在采用多品牌時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，在適當的時候撤銷冗余的品牌，以免造成自身品牌問的過度競爭。4新品牌新品牌是指為新產品設計新的品牌。當企業在新產品類別中推出一種產品時，它可能發現原有品牌名稱并不適合，或有更好的可供選擇的名稱，這時企業就可以考慮重新設計品牌。5合作品牌合作品牌，也稱為雙

16、重品牌，即兩個或更多的品牌通過一種產品聯合起來，其目的是通過合作接觸新的受眾。合作品牌有四種形式：一是中間產品合作品牌，如微軟的操作系統與各大電腦廠商的合作；二是企業內部不同品牌的合作；三是合資合作品牌，如上海大眾、一汽大眾等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術聯盟下的品牌。（五）品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，是指全部或部分調整或者改良品牌原有市場定位的方法。消費者的需求是動態變化的，而且任何品牌設計都是與特定市場環境相對應的，為保持品牌活力，企業需要在營銷實踐中及時做好品牌重新定位。企業在品牌重新定位時，要綜合考慮兩方面的因素：（1）重新定

17、位的成本，即將企業的品牌從一個市場定位點轉移到另一個市場定位點所要支付的成本費用，包括改變產品品質的費用、包裝費用和廣告費用等。重新定位的距離越遠，它的再定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企業品牌定在新的位置上所能增加的收入。營銷組合戰略的選擇企業營銷組合戰略有很多方案，應進行擇優決策。選擇理想的戰略方案，一般應考慮以下因素：（一）目標市場的特點實施何種營銷戰略，主要由目標市場的需求特點與競爭態勢所決定。（1）應把握目標市場顧客數量、收入水平，分布密度、年齡結構等特點，以確定目標市場的需求潛力即市場規模。（2）掌握目標市場的需求層次和消費者行為特點，這決定了產品要素的組合和促銷要素的組合

18、。（3）分析目標市場競爭態勢，如果需求量大，競爭對手少，供不應求，那么主要針對顧客需求特點進行營銷組合；如果競爭激烈，那么就必須既考慮顧客需求，又針對競爭對手。市場營銷組合必須具有特色，組合出自己的優勢，才能在競爭中取勝。（二）企業營銷戰略的任務企業營銷戰略任務不同，其營銷組合方案的選擇也不同。營銷戰略的任務在于擴大市場覆蓋面并提高在每個目標市場上的市場占有率，那么，營銷組合重點應放在不同顧客群的共同需求上，努力擴大企業產品的選擇性和適應性。選擇一種適用市場范圍較大的營銷組合方案。如果企業營銷戰略的任務和目標是集中在某一細分市場上，爭取在該市場上的領先地位，就必須采取有特色的某種市場營銷組合方

19、案。如果企業營銷戰略的任務在于增加銷售額，爭取在很多不同的細分市場上有自己的市場份額，那么，就必須提出很多各具特色的、差異性的市場營銷組合方案，去適應每個細分市場的要求。（三）企業營銷環境企業營銷環境是影響營銷組合的重要因素之一。例如，宏觀經濟發展會給企業帶來很多營銷機會；需求增長，人們的收入水平提高，購買力增強，需求就會出現多樣化、個性化、高檔化的趨勢。這就要求企業密切關注營銷環境的狀況，針對不同的細分市場的差異性需求，提出較多的營銷組合方案，以適應市場需求的變化。隨著經濟增長、就業人口增加、生活節奏加快，人們珍惜時間的觀念加強，對節約時間的商品需求增長，方便食品、節約時間的家電產品越來越受

20、歡迎，這就給很多企業帶來新的市場機會，市場營銷組合必須適應營銷環境變化的特點，把握住新的市場機遇。 （四）企業資源狀況企業的資源包括物力資源，如原材料、能源的供應和儲備，機器設備的技術水平、配套能力；軟件技術資源，如技術儲備、產品儲備、專利技術；人力資源，如員工文化結構、專業結構，員工形象，企業文化；管理資源，如管理水平、管理經驗；財力資源等。營銷組合必須依據企業資源狀況，形成揚長避短的方案。例如，組合方案考慮低價或降價，以薄利去爭取顧客，薄利才能多銷。能否多銷，必須考慮企業生產能力資源，如果“多銷”所確定的年銷售量超過了企業年生產能力所能提供的產量，就必然引起增加生產能力的投資問題，是否值得

21、投資，能否增加生產能力，就需要研究，如果未來一定時期沒有那么大的需求量，就沒有必要投資，以免浪費企業的財力資源。（五）營銷預算任何一種營銷組合方案都涉及營銷預算，即需要花錢。如針對某一目標市場的需求特點，需要開發某一新產品，因此，應有新品開發費用預算。隨著消費層次的提高，需要調整產品結構，增加高品質、高檔次產品的生產，提高產品質量，需要增加質量成本費用；打通新的渠道，進行廣告促銷等，都應有營銷費用預算。采用什么廣告媒體，要考慮企業的財務實力。總之，每一個營銷組合方案都應測算所需要的費用，應選擇既能打開市場所需費用又盡可能節省的營銷組合方案，或者選擇所需預算費雖然高，但打開市場后，利潤頗豐、收益

22、可觀的營銷組合方案。營銷組合戰略的類型（一）產品開道戰略產品開道戰略，就是以產品要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰略。在一般情況下，關鍵的因素是產品、產品子系統各要素的優化組合，特別是品種和質量的優化組合。在一般情況下，企業應從產品本身下功夫，以高品質、多品種或新產品作為強大的后盾，輔之以其他手段，就能夠打開市場，站穩腳跟，贏得顧客，求得發展。（二）價格引路戰略價格引路戰略，就是以價格要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰略。在產品質量過硬、品種適銷對路、與對手不相上下的條件下，如何運用價格手段打通市場、擴大銷路，就成為十分重要的戰略問題。尤其是在與眾多對手相比，彼此的產品質量都好、品種也多、

23、差別較小的情況下，誰在價格手段上運用得好，技高一籌，誰就在市場競爭中處于主動地位。價格引路，一般采取低價或降價對策，即優質低價、薄利多銷的戰略。實行低價或降價，使顧客得到實惠，才能吸引他們購買本企業產品。降價，降到什么水平，或低到什么程度，既要考慮到對顧客的吸引力，也要考慮到不使企業因降價而損失太大。總的原則是因降價而增加的銷售收入、帶來的銷售利潤應大于降價所造成的損失。降價可視競爭激烈的情況而定，降一個等級或降兩個等級，即優質中價或優質低價。價格引路的另一個思路就是提價，實行優質優價的戰略。提價的前提必須是本企業的產品質量比對手高一個等級，或產品品種比對手新穎，因而質優價高，否則就叫亂漲價，

24、不會被顧客所接受。實行優質優價、新品優價的營銷戰略，其市場范圍有限，一般適用于高收入的居民層，或生產技術需要升級換代的用戶。（三）渠道開通戰略渠道開通戰略，就是以營銷渠道為主，其他要素為輔的營銷組合戰略。一些企業，特別是那些后起之秀的企業，產品優質、品種新穎、價格合理，就是營銷渠道不暢。這是因為完全依靠企業自銷，又受人力、物力和財力的限制。因此，必須研究打通渠道的對策。實施渠道開通戰略的思路是多方面的。一是實施打通主渠道的戰略。主渠道包括龐大的流通網絡、銷售網點、營銷隊伍。打通主渠道戰略就是通過大些的商業、物流、外貿等流通企業及其所屬網絡，打開國內外市場。二是實施打通輔渠道的戰略，即通過眾多的

25、流通環節，如各類銷售網點，進入各地市場。三是實施打通進入發達地區市場的渠道戰略。例如，一些企業瞄準上海市場，千方百計打通進入上海市場的渠道。因為只要有能力進入上海市場，站穩腳跟，就等于打通了全國市場的渠道。這是因為上海對全國的輻射能力很強，全國各地到上海購買商品的數量很大，通過上海進入內地市場的商品數量很可觀。四是實施打通進入發展中國家或地區市場的渠道戰略。發展中國家或地區，市場有待開發，競爭不太激烈，誰捷足先登，誰就處于主動地位。當然，以渠道要素為主，也要輔之以其他要素的緊密配合，同時要保證產品質量過硬，并配合相應的廣告促銷。如果沒有這些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不穩腳跟。（四

26、）促銷開路戰略促銷開路戰略，是指以促銷要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰略。促銷要素運用得好，加上其他要素的配合，同樣是關系企業產品銷售的重大戰略之一，必須十分重視。促銷手段很多，因而實施這一戰略的思路也很多：一是實施廣告促銷戰略，利用廣告的功能為企業產品開道。二是實施人員推銷戰略，企業組建營銷隊伍，派出專業推銷人員到市場上、到用戶那里推銷。三是實施公關促銷戰略，通過建立企業與社會各方面良好的公共關系，為企業營造良好的市場營銷環境，為企業生存發展創造良好的外部條件。四是實施營業推廣戰略，努力參加各種展銷會、博覽會、交易會，展示本企業產品，使公眾了解本企業及其產品并達到促銷目的。企業市場細分（

27、一）企業市場細分概述1.市場細分的概念市場細分的概念就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。每一細分市場子市場，都是由需求傾向類似的消費者構成的群體；所有細分市場之和便是整體市場。從市場細分的概念可以看出，市場細分的實質是需求的細分，是識別具有不同需求的消費者的活動過程。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大戰結束后，美國眾多商品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形勢下企業營銷思想、營銷實踐和營銷戰略的新發展的結果，也是現代市場營銷導向下的必然產物。2. 市場細分的作用（1）有利于企業分析和發

28、掘新的市場機會。顧客需求總是呈現出多樣化和個性化。同時需求的內容和形式也在與時俱進，因而從市場整體來看，總是存在未得到滿足的需求。不論是其他企業尚未滿足的市場需求，還是顧客需求的變化和更新，對于企業來說都是重要的市場機會。企業在進行市場細分的過程中，總是要從分析顧客需求的差異和變化開始，這顯然促進了企業對市場機會的發掘。（2）有利于企業有針對性地制定市場營銷組合策略。企業開展目標市場營銷的目的在于分析顧客需求的差異性，并提出能夠滿足這種需求的產品或服務，而對于顧客需求差異的分析正是市場細分的主要內容。因此，準確地進行市場細分，是企業制定相應的營銷組合策略進而滿足目標市場需求的基礎。（3）有利于

29、企業發揮競爭優勢。相對于龐大的市場、無限的需求而言，任何企業都存在能力的短板，企業沒有能力也沒有必要期望能滿足所有市場的所有需求，而應該分析市場、需求的差異和企業自身能力的特點，并在此基礎上揚長避短。因此，市場細分對于企業發揮自身競爭優勢有重要意義。（二）市場細分的理論基礎企業進行市場細分的理論基礎是顧客需求存在差異性，進而可以通過產品的各種屬性去滿足市場中的差異化需求。不同顧客對產品各種屬性的重視程度有所不同。在此基礎上，會呈現出市場偏好的3種模式。1. 同質偏好同質偏好是指所有消費者具備大致相同的偏好，消費者對產品不同屬性的重視程度大致相同，現有產品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2.

30、分散偏好分散偏好是指市場中的消費者的偏好差異極大，呈現出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消費群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大體相同。(三) 市場細分的依據一般按照購買主體的不同，可將企業面對的市場劃分為消費者市場和組織市場。由于兩類市場各有特點，其細分依據也有所差異。1. 消費者市場的細分依據消費者市場又可稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指為滿足個人或家庭的生活需要而購買或租用商品和勞務的市場。消費者市場細分變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，消費者市場細分的依據就是決定消費者需求差異的主要變量。2. 組織市場的細分依據組織

31、市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它分為三種類型，即產業市場（生產者市場）、中間商市場和非營利市場。不同的組織，由于其產品及市場定位的不同，細分市場的標準和方法也不同。但通常情況下，組織市場的細分變量包括區域、行業、規模、組織購買類型等。（四）市場細分的方法與有效性1.市場細分的方法（1）單一變量因素法：根據影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分。如按品種細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場。（2）多變量因素組合法：根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分。如手表制造商，主要根據性別和檔次來細分市場。（3）系列變量因素法：根據企業自身的資源與經營特

32、點，對影響消費者需求的諸多因素，由粗到細地進行選擇，并以此為依據進行市場細分。2. 市場細分的有效性一個成功的市場細分，必須具備下列四個有效條件：（1）可衡量性：即細分市場的規模、購買潛力和大致輪廓可以測量。例如食品市場按年齡來細分市場，是可以衡量的，嬰幼兒食品與其他年齡段的人所需食品差別很大。（2）可盈利性：即細分市場的規模足夠大，有足夠的需求量且有一定的發展潛力，使企業能獲得長期穩定的利潤。（3）可進入性：即企業能有效地進入細分市場并為之提供服務。衡量企業產品能否進入各個細分市場，一是看企業能否影響該細分市場的顧客；二是看企業的產品能否進入該市場。（4）可區分性：指細分市場在觀念上是能被區

33、別的，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。如女性化妝品市場可根據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分。市場定位戰略企業確定目標市場之后，還要進行市場定位。市場定位是目標市場營銷中的關鍵環節，也是制定營銷戰略的重要依據。（一）市場定位的概念市場定位是指在目標市場上針對競爭對手產品在該市場的地位和顧客對該產品的態度，有目的地樹立本企業產品的形象，確立其在目標市場上的位置。理解這一概念，應注意以下要點：1. 市場定位的對象市場定位是消費者對企業、產品與服務的主觀認識，因此，市場定位應該從消費者方面而不是從企業方面來定義，其目的在于引導潛在消費者認同企業提供產品的獨特性與價值性。2. 市場定位與產品

34、差異化的關系市場定位是企業通過為自己的產品創立鮮明的個性，塑造出獨特的市場形象來實現的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產品差異化乃是實現市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內容。市場定位不僅強調產品差異，而且要通過產品差異建立獨特的市場形象，贏得消費者的認同。3. 市場定位是一個相對概念市場定位的主旨在于使企業的產品區別于競爭對手，因此企業在進行市場定位的過程中，不僅要分析目標消費者的消費心理，還要將自身產品與競爭對手的產品進行比較，從而明確自身的特點。4. 市場定位的本質市場定位的本

35、質是向消費者傳遞一個清晰的形象，從而給消費者提供一個購買企業產品的明確理由。同時，由于不同消費者在購買及使用同類產品與服務時，常常會側重產品的不同方面，一個特殊產品在一個消費者心目中的定位可能與其在另一個消費者心目中的定位并不一樣，所以，了解企業及其產品在所有相關細分市場中的消費者心目中的定位十分重要。（二）市場定位戰略的類型市場定位作為一種競爭戰略，顯示了一種產品或一家企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位戰略不同，競爭態勢也不同。根據本企業產品的競爭能力狀況，有以下四種市場定位戰略可供選擇：1. 避強定位戰略避強定位戰略指企業要避開強大對手的鋒芒，選擇那些不被強大對手注意的目標市場，投

36、放本企業的產品，宣傳和樹立本企業產品的形象，站穩腳跟，擴大影響。當企業對競爭者的市場位置、消費者的實際需求和自己經營的商品屬性進行評價分析后，如果發現企業所面臨的目標市場存在一定的市場縫隙和空間，而且自身所經營的商品又難以正面抗衡，這時企業應該把自己的位置定在目標市場的空當位置。采用避強定位戰略，必須具備以下條件：（1）本企業有滿足這個市場所需要的貨源；（2）該市場有足夠數量的潛在購買者；（3）企業具有進入該市場的特殊條件和技能；（4）企業經營必須贏利。2.迎頭定位戰略迎頭定位戰略也稱為直接對抗定位戰略或針鋒相對定位戰略，指企業采取與細分市場上最強大的競爭對手同樣的定位。也就是企業把產品或服務

37、定位在與競爭者相似或相同的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。一般來說，當企業能夠提供比競爭對手更令顧客滿意的產品或服務、比競爭對手更具有競爭實力時，可以實行這種定位戰略。如百事可樂與可口可樂的競爭，肯德基與麥當勞的競爭，就是迎頭定位戰略的例子。由于競爭對手實力很強，且在消費者心目中處于強勢地位，因此，實施迎頭定位戰略有一定的市場風險，這不僅需要企業擁有足夠的資源和能力，而且需要企業在知己知彼的基礎上，清醒估計自己的實力，實施差異化競爭。實施迎頭定位戰略主要有兩種情況：（1）本企業實力可以同強大競爭對手較量，敢于在同一目標市場上競爭；（2）目標市場的需求量很大，即使實力雄厚的對手也無法滿足其需要

38、，因此，無暇顧及其他對手。3.創新定位戰略創新定位戰略也稱為另辟蹊徑式定位戰略，這種定位戰略是指企業意識到很難與同行業競爭對手相抗衡從而獲得絕對優勢定位，也沒有填補市場空白的機會或能力時，可根據自己的條件，通過營銷創新，在目標市場上樹立起一種明顯區別于各競爭對手的新產品或新服務。突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。采用創新定位戰略，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。4.重新定位戰略重新定位戰略是指企業通過努力發現最初選擇的定位戰略不科學、不合理、營銷效果不明顯，繼續實施下去很難成功獲得強勢市場

39、定位時，及時采取的更換品牌、更換包裝改變廣告訴求戰略等一系列重新定位方法的總稱。企業重新定位的目的在于使企業獲得新的、更大的市場活力。當企業的目標市場發生下列變化時，就需要考慮重新調整定位的方向：（1）當競爭者的銷售額上升，使企業的市場占有率下降，企業出現困境時；（2）企業經營的商品意外地擴大了銷售范圍，在新的市場上可以獲得更大的市場占有率和較高的商品銷售額時；（3）新的消費趨勢和消費者群的形成，使本企業銷售的商品失去吸引力時；（4）本企業的經營戰略和策略做出重大調整時等。總之，當企業和市場情況發生變化時，都需要對目標市場定位的方向進行調整，使企業的市場定位戰略符合發揮企業優勢的原則，從而取得

40、良好的營銷利潤。公司基本情況（一）公司簡介公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。公司將依法合規作為新形勢下實現高質量發展的基本保障，堅持合規是底線、合規高于經濟利益的理念，確立了合規管理的戰略定位，進一步明確了全面合規管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規論證審查，加強合規風險防控，確保依法管理、合規經營。嚴格貫徹落實國家

41、法律法規和政府監管要求，重點領域合規管理不斷強化，各部門分工負責、齊抓共管、協同聯動的大合規管理格局逐步建立，廣大員工合規意識普遍增強，合規文化氛圍更加濃厚。（二）核心人員介紹1、王xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經理。2011年3月至今歷任公司監事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監事會主席。2、蔡xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監事。3、盧xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本

42、科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監。4、石xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。5、金xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019

43、年1月至今任公司獨立董事。產業環境分析當前時期，國際國內環境繼續發生復雜深刻變化，經濟社會發展既面臨難得的歷史機遇，也面臨諸多矛盾疊加、風險隱患增多的嚴峻挑戰，必須準確把握、妥善應對，更加奮發有為地開拓發展新境界。從外部環境看。當今世界和平與發展的時代主題沒有改變，世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發展，新一輪科技革命和產業變革蓄勢待發，世界經濟在深度調整中曲折復蘇，國際環境的不穩定、不確定因素增多。國內經濟發展進入新常態，經濟長期向好基本面沒有改變，新的增長動力正在孕育形成，仍處于可以大有作為的戰略機遇期，但戰略機遇期的內涵發生深刻變化，正在由原來加快發展速度的機遇轉變為加快

44、經濟發展方式轉變的機遇，正在由原來規模快速擴張的機遇轉變為提高發展質量和效益的機遇。我國經濟周期性因素與結構性矛盾并存，特別是供給總量和結構不適應需求總量和結構，加快結構性改革成為緊迫的戰略任務。從自身發展看。區域正處于蓄勢崛起、跨越發展的關鍵時期和爬坡過坎、轉型攻堅的緊要關口，呈現出鮮明的階段性特征。一是發展機遇前所未有。國家“十三五”規劃明確要把城市群作為帶動發展的新空間，制定實施新時期促進地區崛起規劃，為地區提升在全國發展大局中的地位提供了重大機遇；“一帶一路”建設全面展開，國內外產業持續梯度轉移，為地區新一輪高水平對外開放提供了重大機遇；國家實施創新驅動發展戰略、中國制造2025、“互

45、聯網+”行動計劃，為我省加快產業轉型升級提供了重大機遇；國家深入推進新型城鎮化、生態文明建設、脫貧攻堅工程，為地區補齊短板提供了重大機遇。二是發展優勢前所未有。三大國家戰略規劃實施建設成效顯著，戰略先導優勢持續提升；產業集聚區、服務業集群支撐和配套功能不斷完善，發展載體優勢持續提升；航空網絡、高速鐵路網、公路網和現代綜合交通樞紐格局加速形成，區位交通優勢持續提升；工業化、城鎮化加速推進，市場規模優勢持續提升；人口紅利正在向高素質、高技能的人才紅利轉變，人力資源優勢持續提升。三是困難挑戰前所未有。主要表現在：經濟下行壓力大，傳統產業拉動力量逐漸減弱消退，新興產業尚未形成有效支撐，推動新舊產業轉換

46、任務艱巨；城鎮化水平低仍是制約經濟社會發展的主要癥結，城市綜合承載力和帶動力不強，農村基本公共服務保障能力弱，推動城鄉發展一體化任務艱巨；自主創新能力弱，高層次人才不足，促進創新的體制架構尚未形成，推動創新驅動發展任務艱巨；資源環境約束加劇，霧霾天氣、水污染、土壤污染、農村環境污染等問題嚴重，推動綠色低碳發展任務艱巨；市場機制不完善，市場活力和內生動力仍需進一步激發，推動經濟體制改革任務艱巨；貧困人口基數大，且集中在基礎設施薄弱、生產要素匱乏的偏遠地區，推動脫貧攻堅任務艱巨。醫藥行業發展概況醫療衛生支出是實現社會公平、保障居民健康的重要手段之一，也是衡量醫藥產業發展情況的重要指標。沙利文報告顯

47、示，全球醫療衛生支出正在穩步增長。2019年全球醫療衛生支出總額達到7.5萬億美元。隨著全球人口結構老齡化的加劇，生物醫藥技術的發展，全球醫療衛生支出預計持續增加。預計2019年至2024年將以2.5的復合年增長率增長，2024年全球醫療衛生支出將達到約8.5萬億美元。到2030年，全球醫療衛生總支出約為9.4萬億美元，2024年至2030年的復合年增長率約為1.7%。中國有著龐大的人口規模，醫療衛生市場需求潛力很大，得益于中國經濟的穩步發展，中國醫療衛生總支出逐年穩步增長。從2016年到2019年，中國的醫療衛生總支出從4.6萬億人民幣增長到6.5萬億人民幣，復合年增長率為12.0。預計未來

48、會繼續保持快速增長，2019年至2024年的復合年增長率有望達到9.3，到2024年中國醫療衛生總支出將達到10.1萬億人民幣。2024年至2030年的復合年增長率約為7.6%，到2030年，中國醫療衛生支出總額預計將達到約15.8萬億人民幣。“十四五”期間，我國提出全面推進健康中國建設。把保障人民健康放在優先發展的戰略位置，堅持預防為主的方針，深入實施健康中國行動，完善國民健康促進政策，織牢國家公共衛生防護網，為人民提供全方位全周期健康服務。醫藥行業的穩定發展對于推進健康中國建設具有重大的意義，醫療衛生需求的增長與全國衛生總費用的提高將促進醫藥行業的快速發展。伴隨著我國人均收入水平持續穩步提

49、高、人口老齡化進程加快、城鎮化水平提高、疾病圖譜變化以及創新能力提高等眾多積極因素的驅動，我國醫藥行業的銷售收入和利潤仍將保持較高的增長態勢。國內市場需求的快速增長、國家對醫藥工業的扶持力度加大、質量標準體系和管理規范不斷健全等因素，均有利于醫藥工業平穩較快發展。化學藥是所有藥品中數量、種類最多的類別，也是居民日常生活中使用最廣泛的類別，化學藥制造行業是醫藥制造行業重要的子行業。沙利文報告顯示，2016年我國化學藥市場規模7,226億元，到2030年銷售規模有望增長至12,435億元，復合年增長率為3.95%，保持較快發展。從技術上看，國內化學藥品制劑行業中，仿制藥和改劑型藥品高達九成，自主研

50、發的藥品種類和數量嚴重不足。目前，我國化學藥品制劑行業已經進入快速分化、結構升級、淘汰落后產能的階段，具有醫藥自主創新能力以及擁有知識產權保護的企業會在未來化學制劑競爭市場上處于優勢地位。中成藥是以我國傳統中草藥為原料，經過加工制成的各種不同劑型的中藥制劑的總稱，包括丸、散、片、顆粒等各種劑型，它是我國經過歷代醫藥學家實踐創造的成果。受益于良好的政策環境，同時隨著居民消費水平的提高，和健康養生意識的不斷加強，中成藥行業規模繼續擴大，行業總體呈現持續向好態勢。沙利文報告顯示，2016年我國中藥市場規模4,232億元，到2030年銷售規模有望增長至6,481億元，復合年增長率為3.09%。相較于化

51、學藥，生物藥的發展較晚，直到近20世紀40年代才進入大規模產業化階段。雖然起步晚，但生物藥行業已經成為全球醫藥行業中最容易出現年收入10億美元以上重磅產品的細分領域。根據各藥企年報統計，2020年全球最暢銷的10個藥物中，有6個藥物是生物藥，4個為化學藥，其中修美樂銷售額連續9年位居全球暢銷藥物榜首。根據沙利文報告，2014年全球生物藥市場規模達1,944億美元，并于2020年達到2,979億美元。研發技術不斷突破是生物藥行業市場的主要增長動力。中國的生物藥行業發展滯后于全球市場，因而相對具有更加廣闊的增長空間。中國生物藥市場在過去的幾年中以數倍于全球生物藥市場的增長率快速增長。根據沙利文報告

52、，受到技術創新、居民保健意識增強、生物藥療效卓越等因素驅動，未來中國生物藥市場規模將快速增長，市場規模將于2030年達到1.29萬億元。公開數據顯示，2020年全球前十大暢銷藥物中，生物藥占據六席，銷售金額占前十位藥物銷售總額的63.65%。而由于產業結構的差異，中國醫藥市場的暢銷藥與全球市場存在較大差異。2020年中國最暢銷的10個藥物中，只有3個是生物藥，銷售占比僅為32.81%，其余7個均為化學藥。未來全球醫藥市場將繼續保持以生物藥為主導，同時中國的暢銷藥結構有望向全球方向發展，更多的生物藥將具有成為銷售額領先的重磅產品潛力。生物藥包括抗體藥物、融合蛋白、疫苗、血制品、細胞與基因治療以及

53、其他生物療法等。其中抗體藥物由于靶向性強、療效好、副作用小，被廣泛運用于自身免疫性疾病、腫瘤等多個治療領域。傳統的抗體治療以單抗藥物為主，根據沙利文報告，截至2020年末，FDA共批準93種單抗藥物上市，適應癥多為抗腫瘤。自2013年以來，單克隆抗體一直是全球生物藥市場規模最大的類別。2018年，全球單抗細分市場占全球生物藥市場的55.3%，2014-2018年復合增長率為13.2%。沙利文報告表明，隨著全球醫療需求的不斷增長、新型單克隆抗體的上市與滲透率的提高，全球單抗市場在2023年將繼續增長至2,356億美元，2018年至2023年的年復合增長率為10.2%；到2030年將增長為3,28

54、0億美元，年復合增長率為4.8%。與全球市場不同的是，2018年中國單抗市場僅占總生物藥市場的6.1%，單克隆抗體藥物在中國的種類較少、覆蓋率較低。沙利文報告顯示，預計到2023年，該市場將增長到1,565億元人民幣，2018年到2023年的年復合增長率為57.9%。到2030年，中國單克隆抗體市場規模將增長到3,678億元，2023年到2030年的年復合增長率為13.0%。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司

55、未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限公司（二）項目聯系人王xx（三）項目建設單位概況未來，在保持健康、穩定、快速、持續發展的同時，公司以“和諧發展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業責任，服務全國。公司依據公司法等法律法規、規范性文件及公司章程的有關規定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規則，董事會議事規則對董事會的職權、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規范。 公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產

56、品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。公司將依法合規作為新形勢下實現高質量發展的基本保障，堅持合規是底線、合規高于經濟利益的理念，確立了合規管理的戰略定位，進一步明確了全面合規管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規論證審查，加強合規風險防控，確保依法管理、合規經營。嚴格貫徹落實國家法律法規和政府監管要求，重點領域合規管理不斷強化，各部門分工負責、齊抓共管、協同聯動的大合規管理格局逐步建立，廣大員工合規意識普遍增強，合規文化氛圍更加濃

57、厚。（四）項目實施的可行性1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內產業的發展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規范產業發展。在國家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興產業，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業將進入持續健康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。生物大分子的分子量大、結構復雜，對制造過程和儲存環境的變化高度敏感，增加了對質量控制的挑戰，規模化生產對工藝技術的要求很高，且建立符合GMP要求的生物藥生產設施的投資大、建設周期

58、長。隨著市場需求的增加，能否保證生物藥產品及時的供應成為了生物藥商業化成功的挑戰之一。（五）項目建設選址及建設規模項目選址位于xx，占地面積約62.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建筑面積76658.05，其中：主體工程45981.07，倉儲工程13616.22，行政辦公及生活服務設施7269.80，公共工程9790.96。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資29288.94萬元，其中：建設投資23417.16萬元，占項目

59、總投資的79.95%；建設期利息244.44萬元，占項目總投資的0.83%；流動資金5627.34萬元，占項目總投資的19.21%。2、建設投資構成本期項目建設投資23417.16萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用19791.52萬元，工程建設其他費用2959.21萬元，預備費666.43萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資29288.94萬元，其中申請銀行長期貸款9977.05萬元，其余部分由企業自籌。（八）項目預期經濟效益規劃目標1、營業收入（SP）：53300.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：40860.84萬元。3、凈利潤（NP）：9118.14萬元。

60、4、全部投資回收期（Pt）：5.15年。5、財務內部收益率：25.00%。6、財務凈現值：21110.79萬元。（九）項目建設進度規劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規劃12個月。（十）項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積41333.00約62.00畝1.1總建筑面積76658.05容積率1.851.2基底面積26039.79建筑系數63.00%1.3投資強度萬元/畝353.202總投資萬元29288.942.1建設投資萬元23417.162.1.1工程費用萬元19791.522.1.2工程建設其他費用萬元2959.212.