1、泓域/超導磁體公司廣告和公共關系超導磁體公司廣告和公共關系目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112079891 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112079891 h 2 HYPERLINK l _Toc112079892 二、 核心部件成本占比高，核心零部件創新自主是醫學影像彎道超車關鍵路徑 PAGEREF _Toc112079892 h 3 HYPERLINK l _Toc112079893 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112079893 h 4 HYPERLINK l _Toc112079894 四、 公司簡介 PAGEREF

2、 _Toc112079894 h 4 HYPERLINK l _Toc112079895 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112079895 h 6 HYPERLINK l _Toc112079896 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112079896 h 6 HYPERLINK l _Toc112079897 五、 促銷組合及促銷策略 PAGEREF _Toc112079897 h 6 HYPERLINK l _Toc112079898 六、 促銷的含義與作用 PAGEREF _Toc112079898 h 10 HYPERLINK l _Toc11207

3、9899 七、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc112079899 h 12 HYPERLINK l _Toc112079900 八、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc112079900 h 15 HYPERLINK l _Toc112079901 九、 全面質量管理 PAGEREF _Toc112079901 h 19 HYPERLINK l _Toc112079902 十、 顧客滿意 PAGEREF _Toc112079902 h 22 HYPERLINK l _Toc112079903 十一、 公共關系策略 PAGEREF _Toc112079903 h 24

4、 HYPERLINK l _Toc112079904 十二、 廣告策略 PAGEREF _Toc112079904 h 28 HYPERLINK l _Toc112079905 十三、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112079905 h 38 HYPERLINK l _Toc112079906 十四、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc112079906 h 44 HYPERLINK l _Toc112079907 十五、 法人治理 PAGEREF _Toc112079907 h 50 HYPERLINK l _Toc112079908 十六、 SWOT分析 PAGEREF _T

5、oc112079908 h 63產業環境分析武漢，簡稱漢，別稱江城，是湖北省省會，中部六省唯一的副省級市，特大城市，國務院批復確定的中國中部地區的中心城市，全國重要的工業基地、科教基地和綜合交通樞紐。截至2019年末，全市下轄13個區，總面積8569.15平方千米，建成區面積812.39平方千米，常住人口1121.2萬人，地區生產總值1.62萬億元。武漢地處江漢平原東部、長江中游，長江及其最大支流漢江在城中交匯，形成武漢三鎮隔江鼎立的格局，市內江河縱橫、湖港交織，水域面積占全市總面積四分之一。作為中國經濟地理中心，武漢素有九省通衢之稱，是中國內陸最大的水陸空交通樞紐和長江中游航運中心，其高鐵網

6、輻射大半個中國，是華中地區唯一可直航全球五大洲的城市。武漢是聯勤保障部隊機關駐地、長江經濟帶核心城市、中部崛起戰略支點、全面創新改革試驗區，也是全國三大智力密集區之一，中國光谷致力打造有全球影響力的創新創業中心。根據國家發改委要求，武漢正加快建成以全國經濟中心、高水平科技創新中心、商貿物流中心和國際交往中心四大功能為支撐的國家中心城市。武漢是國家歷史文化名城、楚文化的重要發祥地，境內盤龍城遺址有3500年歷史。春秋戰國以來，武漢一直是中國南方的軍事和商業重鎮，明清時期成為楚中第一繁盛處、天下四聚之一。清末漢口開埠和洋務運動開啟武漢現代化進程，使其成為近代中國重要的經濟中心，被譽為東方芝加哥。武

7、漢是辛亥革命首義之地，近代史上數度成為全國政治、軍事、文化中心。核心部件成本占比高，核心零部件創新自主是醫學影像彎道超車關鍵路徑目前國產廠商核心部件自主供應缺乏，上游格局壟斷，高采購成本壓縮國內影像企業空間，各類零部件基本依靠外購，整機生產過程更多為組裝集成，是否擁有核心零部件的自主生產能力以及相對于上游供應商的議價能力成為區分醫學影像設備制造企業競爭力強弱的關鍵。國產企業打破GPS壟斷及提高盈利的關鍵一環就是核心部件的突破甚至創新。以相對壁壘低的DR設備為例，X線球管、平板探測器、高壓發生器是其核心三大器件，根據火石創造數據，三大部件約占生產成本的40%至60%。以高端技術PET/CT設備為

8、例，據器械匯，其中LYSO晶體關鍵材料成本占PET/CT成本的40-50%，LYSO晶體材料成本自主掌握則是整機廠商獲取成本競爭優勢的關鍵因素。隨著國內廠商規模提高，新技術規模效應逐步提升，國產廠商正加速推進核心部件自研。國產影像龍頭聯影醫療依靠全產業鏈的核心部件自研+部分自產，實現差異化競爭力以及盈利能力的顯著提升，其毛利率邊際顯著提升，加速超越其他國產競爭對手。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源

9、已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xx投資管理公司2、法定代表人：

10、于xx3、注冊資本：530萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2014-9-177、營業期限：2014-9-17至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創新力度，持續推進產品升級，為行業提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優質的產品和服務。公司秉承“以人為本、品質為本”的發展理念，倡導“誠信尊重”的企

11、業情懷；堅持“品質營造未來，細節決定成敗”為質量方針；以“真誠服務贏得市場，以優質品質謀求發展”的營銷思路；以科學發展觀縱觀全局，爭取實現行業領軍、技術領先、產品領跑的發展目標。 （三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額3797.243037.792847.93負債總額1738.501390.801303.88股東權益合計2058.741646.991544.05公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入11769.019415.218826.76營業利潤2001.721601.381501.29利

12、潤總額1665.441332.351249.08凈利潤1249.08974.28899.34歸屬于母公司所有者的凈利潤1249.08974.28899.34促銷組合及促銷策略各種促銷方式都有其優點和缺點，在促銷過程中，企業常常將多種促銷方式同時并用。所謂促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎上，才能制定相應的促銷策略，而促銷策略義是促銷組合的結果。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。促銷策略從總的指導思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略，是企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業

13、推向中間商，再由中間商推給消費者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產品，性能復雜、需要做示范的產品，根據用戶需求特點設計的產品，流通環節較少、流通渠道較短的產品，市場比較集中、集團性購買的產品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴大銷售。對單位價值，較低的日常用品，流通環節較多、流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、單次購買量少、市場需求較大的產品，常采用拉式策略。促銷組合與促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應考慮以下幾個因素。1、促銷目標企業在不同時期或不同地區，經營的目標不同，促銷目標也不盡相同。

14、無目標的促銷活動收不到理想的效果。因此，促銷組合和促銷策略的制定，要符合企業的促銷目標。2、產品因素（1）產品的性質。不同性質的產品，購買者和購買目的就不相同，因此，對不同性質的產品必須采用不同的促銷組合和促銷策略。一般說來，在對消費品促銷時，因市場范圍廣而更多地采用拉式策略，尤其以銷售促進和廣告形式促銷為多；在對工業品或生產資料促銷時，因購買者購買批量較大，市場相對集中，則以人員推銷為主要形式。（2）產品的市場生命周期。促銷目標在產品市場壽命周期的不同階段是不同的，這決定了在市場壽命周期各階段要相應選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略，以消費品為例，在投入期，促銷目標主要是宣傳介紹商品，以

15、使顧客了解、認識商品，產生購買欲望。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹商品的功效；因此，這一階段以廣告為主要促銷形式。在成長期，由于產品打開銷路，銷量上升，同時也出現了競爭者，這時仍需廣告宣傳，以增進顧客對本企業產品的購買興趣，同時輔之以公共關系、銷售促進等形式，盡可能擴大銷售渠道。在成熟期，競爭者增多，促銷活動以增進購買興趣為主，各種促銷工具的重要程度依次是銷售促進、廣告、公共關系。在衰退期，由于更新換代產品和新發明產品的出現，使原有產品的銷量大幅度下降。銷售促進應繼續成為主要的促銷手段，并輔之以廣告和公關手段。同時，為減少損失，促銷費用不宜過大。3、市場條件市場條件不同，促銷組合與促銷策略

16、也有所不同。從市場地理范圍大小看，若促銷對象是小規模的本地市場，應以人員推銷為主；而對廣泛的全國甚至世界市場進行促銷，則多采用廣告形式。從市場類型看，消費者市場因消費者多而分散，多數靠廣告、銷售促進等非人員推銷形式；而對用戶較少、批量購買、成交額較大的生產者市場，則主要采用人員推銷形式。此外，在有競爭者的市場條件下，制定促銷組合和促銷策略還應考慮競爭者的促銷形式和策略，要有針對性地適時調整自己的促銷組合及促銷策略。4、促銷預算企業開展促銷活動必然要支付一定的費用。費用是企業經營十分關心的問題，并且企業能夠用于促銷活動的費用總是有限的。因此，在滿足促銷目標的前提下，要做到效果，好而費用省。企業確

17、定的促銷預算額應該是企業有能力負擔的，同時是能夠適應競爭需要的。為了避免盲目性，在確定促銷預算額時，除了考慮營業額的多少外，還應考慮到促銷目標的要求、產品市場壽命等其他影響促銷的因素。促銷的含義與作用（一）促銷的含義促銷是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，提升品牌形象，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。從這個概念不難看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的實質與核心是溝通信息。企業與消費者之間達成交易的基本條件是信息溝通。若企業未將自己生產或經營的產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，那么，消費者對此則一無所

18、知，自然談不上認購。只有將企業提供的產品或勞務等信息傳遞給消費者，才能引起消費者注意，并有可能產生購買欲望。（2）促銷的目的是提升品牌形象，引發、刺激消費者產生購買欲望。在消費者可支配收入既定的條件下，消費者是否產生購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而消費者購買欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。促銷正是針對這一特點，通過各種傳播方式把產品或勞務等有關信息傳遞給消費者，以激發其購買欲望，使其產生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業運用推銷人員向推銷對象推銷商品或服務的一種促銷活動，它主要適合于消費者數量少、比較集中的情況下進行促銷。非人

19、員促銷，又稱間接促銷或非人員推銷，是企業通過一定的媒體傳遞產品或勞務等有關信息，以促使消費者產生購買欲望、發生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進、直復營銷等。它適合于消費者數量多、比較分散的情況下進行促銷。通常，企業在促銷活動中將人員促銷和非人員促銷結合運用。（二）促銷的作用促銷在企業營銷活動中是不可缺少的重要組成部分，是因為促銷具有如下作用。（1）傳遞信息，強化認知。銷售產品是市場營銷活動的中心任務，信息傳遞是產品順利銷售的保證。信息傳遞有單向和雙向之分。單向信息傳遞是指賣方發出信息，買方接收，它是間接促銷的主要功能。雙向信息傳遞是買賣雙方互通信息，雙方都是信息的發出者和接受

20、者，直接促銷就有此功效。在雙向信息溝通過程中，一方面，賣方（企業或中間商）向買方（中間商或消費者）介紹有關企業現狀、產品特點、價格、服務方式和服務內容等信息，以此來誘導消費者對產品或服務產生需求欲望并采取購買行為；另一方面，買方向賣方反饋對產品價格、質量和服務內容、方式是否滿意等有關信息，促使生產經營者取長補短，更好地滿足消費者需求。（2）突出特點，誘導需求。在市場競爭激烈的情況下，同類商品很多，并且有些商品差別微小，消費者往往不易分辨。企業通過促銷活動，宣傳、說明本企業產品的特色，便于消費者了解本企業產品在哪些方面優于同類產品，使消費者認識到購買、消費本企業產品所帶來的利益較大，促使消費者樂

21、于認購本企業產品。生產者作為賣方向買方提供有關信息，特別是能夠突出產品特點的信息，能激發消費者的需求欲望，變潛在需求為現實需求。（3）指導消費，擴大銷售。在促銷活動中，營銷者循循善誘的產品知識性介紹，一定程度地對消費者起到了教育指導作用，從而有利于激發消費者的需求欲望，變潛在需求為現實需求，實現擴大銷售之功效。（4）培育偏愛，穩定銷售。在激烈的市場競爭中，企業產品的市場地位常不穩定，致使有些企業的產品銷售起伏波動較大。企業運用適當的促銷方式，開展促銷活動，可使較多的消費者對本企業的產品滋生偏愛，進而鞏固已占領的市場，達到穩定銷售的目的。對于消費者偏愛的品牌，即使該類產品需求下降，也可以通過一定

22、形式的促銷活動，促使消費者對該品牌產品的需求得到一定程度的恢復和提高。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各

23、類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是

24、：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量

25、等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰?，F代科技的飛速發展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區）綜合國力的發展層面，還是在微觀企業經營與發展層面，新經濟時代的挑戰都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業的崛起、金融危機和全球企

26、業并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規劃到方式都將發生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內容?？梢?，學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經成為各國

27、（地區）關心的話題。一個國家或地區的經濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。第二次世界大戰后許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發展的重要作用?？梢灶A言，隨著我國社會主

28、義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著重要作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長

29、中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產業的發展開辟道路。專業性市場營銷調研、咨詢機構的發展，企業營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業成長企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長更是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長

30、與發展中的基本問題上。價值交換（實現）是企業生存和發展的基礎，作為社會分工單位的企業，必須按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重

31、視研究企業以滿足需求為中心，形成自己的經營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃的執行與控制方法?？傊?，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業最基本的功能，促進企業的健康、持續成長。結合我國當前實際，許多國有企業、民營企業在經過一段時間發展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。全面質量管理營銷管理者應當將

32、改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業盈利水平。美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客

33、導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正

34、確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司

35、全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出

36、來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并

37、不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱?！袄麧櫴菍撛斐鰸M意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的

38、績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買

39、的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧

40、客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。公共關系策略（一）公共關系的含義公共關系又稱公眾關系，簡稱“公關”或PR。按照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織（企業）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業形象及其品牌產品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。（1）公共關系不是廣告。不可否認，廣告可以是特定的公共關系計劃的一部分內容，或者說，公共關系能夠支持廣告傳播活動。但是，公共關系并不等

41、同于廣告。首先，廣告需要購買媒體的時間或空間并使用其傳遞企業想傳遞的品牌、產品等信息；而公共關系則無須為媒體的報道支付酬金。企業公關活動是通過新聞發布等手段來吸引媒體給予報道的，至于媒體報道什么內容由媒體決定。也就是說，廣告要支付費用、控制廣告傳播內容；而公共關系不支付費用，也不能控制媒體報道內容。（2）公共關系不以具體產品（或服務）為導向。一般而言，公共關系關注的是企業及，品牌形象，公關活動的目的是力圖為企業營造對企業及品牌信任的公共環境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業產品或服務創造需求。當然，這并不意味企業的公共關系活動就不能激活或創造產品（或服務）的需求。事實上，成功的公關活動為

42、激活需求、擴大產品（或服務）銷售積累了人脈資源。（二）公共關系的基本特征公共關系是一種社會關系，但又不同于一般社會關系，也不同于人際關系，因為它有獨有的特征。公共關系的基本特征表現在以下幾方面：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。（2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。（三）公共關系的活動方式公共關系是一門“內求團結，外求發展”的營銷管理藝術，是一項與企業生存發展休戚相關的事業。公共關系

43、的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。按照公共關系的功能作用不同，公共關系的活動方式主要有五種。（1）宣傳性公關。這是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業有關信息，以形成有利于企業形象的社會輿論，創造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，對推廣企業形象效果較好。（2）征詢性公關。這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業務、制定調查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網絡，再將獲取

44、的信息進行分析研究，為經營管理決策提供依據，為社會公眾服務。（3）交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業廣結良緣，鞏固傳播效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。（4）服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現既有利于促銷又有利于樹立和維護企業形象與聲譽的活動。企業可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正做好服務工作，也才能真正把公關轉化為企業全員行為。（5）贊助性公關。贊助性公關

45、是通過贊助文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區，福利事業，參與國家、社區重大社會活動等形式來塑造品牌及企業良好形象，提高品牌及企業的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。企業的贊助活動可以是獨家贊助（或稱單一品牌贊助），也可以是聯合贊助。必須說明的是，事件贊助不同于事件營銷。前者是一種公關活動，更是一種整合營銷傳播活動，后者是一種促銷方式。事件贊助是指企業與某個特定的活動建立實際的贊助關系，并提供資金，以獲取展示品牌標識或廣告信息，以及作為活動贊助商的其他權利；而事件營銷常常作為公司對音樂會、美術展、社會公益活動和體育賽事等活動贊助的一部分。可以說，營銷企業

46、常常在進行事件營銷時將產品或品牌與熱門活動（體育賽事、博覽會或節日等）聯系起來。當然，營銷企業也可以創造事件來為促銷目的服務。廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業性和藝術性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業和產品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語，有“注意”“誘導”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經濟廣告。廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的

47、費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞務等有關經濟信息為其內容；廣告是通過特定的媒體來實現的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進商品銷售。2、廣告目標廣告目標取決于企業的整體營銷目標，具體說來取決于促銷目標。在實現促銷目標的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標。歸納起來，廣告目標有告知目標、勸說目標和提示目標三種。（1）告知目標。即廣告是以激發顧客對產品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投入期的產品的用途、性能、質量、價格

48、等有關情況，以促使新產品進入目標市場。（2）勸說目標。即廣告以激發顧客對產品產生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入成長期和成熟前期的產品所做的各種傳播活動。（3）提示目標。是指對已進入成熟后期或衰退期的產品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產生“慣性”需求。3、廣告的種類根據不同的劃分標準，廣告有不同的種類。（1）根據廣告目標，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強性廣告。（2）根據廣告傳播的區域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區廣告。（3）根據廣告的表現形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告

49、和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯網廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告、附著在產品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。它是廣告宣傳必不可少的物質條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學技術的發展而發展?？萍嫉倪M步，必然使得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報紙。報紙這種廣告媒體，其優越性表現在：影響廣泛。報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯系密切，發行量大。傳播迅速。報紙可及時地傳遞有關經濟信息。方便低廉。報紙易于攜帶，價格低廉。易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。

50、信賴性強。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現在：其一，因報紙登載內容龐雜，易分散對廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果；其四，隨著互聯網的發展，報紙已經不太適應時代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優點有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強。重復性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復查看廣告。廣泛性。雜志發行面廣，可以擴大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反

51、映產品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點是發行周期長，傳播不及時。（3）廣播。廣播媒體的優越性有：傳播迅速、及時；制作簡便，費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時間短暫，轉瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀40年代才出現，但因其有圖文并茂之優勢，發展迅速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優點有：因電視有形、有色，聽、視結合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面

52、大；宣傳手法靈活多樣，藝術性強。電視做廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復雜，費用較高；播放節目繁多，易分散受眾對廣告的注意力。（5）互聯網?；ヂ摼W廣告有其得天獨厚的優勢，表現在：互聯網傳播范圍廣，網絡廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；內容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易于統計；廣告費用較低?；ヂ摼W廣告也具有先天的不足，主要表現在互聯網的虛擬性致使網上瀏覽者對廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優點是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強的針對性；提供信息全面，有較強的說服力；具有私人通信性質，容易聯絡感情。其缺點表現在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛

53、在的消費者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點的廣告。如今的廣告出現在了許多之前被認為不會出現商業信息的場所，如廣告已經出現在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機中，甚至報警器上將這些存在于消費者可能出現的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統的，也有電子的，是公認的廣告宣傳媒介）、公共場所廣告（飛機場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（各種交易場所的店內廣告，包括購物車、通道、貨架、店內展示、贈品、優惠券等）和無固定地點廣告（空中廣告等

54、）。紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業、學校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式展現、傳播，彰顯了中國及中國企業、中國大學、中國媒體沖出國門、走向世界，實現國內外創新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業、學校、媒體想做強做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產品、服務和贈品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產品（服務）、贈品或其他載體中，并與其融為一體的廣告?，F實生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節目（如天氣預報廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產品與一部，電視劇或電影特別是一個名人相關聯的時候，將強化產品的形象。在較長的時間內，將會促

55、進銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產品的性質。不同性質的產品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應產品的性質，才能取得較好的廣告效果。生產資料和生活資料、一般生活用品和高技術產品、價值較低的產品和高檔產品、一次性使用的產品和耐用品等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術產品進行廣告宣傳，應面向專業人員，多選用專業性雜志；而對一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費者接觸媒體的習慣。選擇廣告媒

56、體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。例如，對婦女兒童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體。當然，對婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區域的廣窄。適合全國各地使用的產品，應以全國性發放的報紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的產品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報紙、網絡等媒體上做廣告有各自的優缺點，企業要在眾多媒體種類中選擇適當的媒體進行品牌傳播是一個非常復

57、雜的過程。媒體影響力的強弱決定了媒體傳播價值的大小，從而決定了企業品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費用。各廣告媒體的收費標準不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別。考慮媒體費用，應該注意其相對費用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達1000人所花費的廣告費用）是選擇廣告媒體時考慮的影響因素?？傊鶕V告目標的要求，結合各廣告媒體的優缺點，綜合考慮上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費用低的廣告媒體。（三）廣告設計的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設計的質量。高質量的廣告必須遵循下列原則來設計。1、真實性廣告的生命在于真實。虛偽、

58、欺騙性的廣告，必然會使企業的信譽喪失。廣告的真實性體現在兩方面。一方面，廣告的內容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，不宜使用含糊、模棱兩可的言辭；畫面也要真實，并且兩者要統一起來；藝術手法修飾要得當，以免使廣告內容與實際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產或經營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構的單位，那么，廣告肯定是虛構的、不真實的。企業必須依據真實性原則設計廣告，這也是一種商業道德和社會責任。2、社會性廣告是一種信息傳遞。在傳播產品、品牌信息的同時，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促

59、銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態。廣告的社會性體現在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明建設，有利于培養人民的高尚道德情操，嚴禁出現帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內容的廣告等。3、針對性廣告的內容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內容，采取不同的表現手法。由于各個消費者群體都有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群的不同特點和要求，廣告要根據不同的廣告對象來決定廣告的

60、內容，采用與之相適應的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產品的優勢點、目標顧客購買產品的關注點相一致。產品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業在廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產品屬性或購買該種產品的主要關注點，否則，就難以激發顧客的購買欲望。5、簡明性作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點明品牌個性是品牌