1、More Nutrition , More Happiness -YingDuo Integrated Marketing Planning DEC . 2000 .12 0 0 0 年 1 2 月營 養 多 多 歡 樂 多 多 營 多 干 脆 面 整 合 行 銷 企 劃 2目 錄3Marketing Material Related To YingDuo Crisp Noodles 4營 多 市 場 相 關 資 料 前 言 市 場 現 狀 分 析 購 買 行 為 分 析 兒 童 行 為 偏 好 結 論5前 言 本次調查采用街頭攔訪調查 + 小組訪談 + 案頭研究的全方位綜合調研方式。共收集了

2、200份問卷，進行了三組（5-12歲兒童）深度訪談（每組8人），整合了一些權威調查研究的資料 ，得出有關干脆面市場的部分資料如下。 6 1. List 1 Analysis of Brand Partiality Chart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing (children)50% 40.4% 2.2% 1.1% 17.8% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%xiaohuanxiongxiaohuduixiaodangjiafumanduoOutman7市 場 現 狀 分 析 1. 品 牌 偏 好 分

3、 析 干脆面市場中小浣熊與小虎隊是主打品牌，其中小浣熊所占比例高達50%，小虎隊所占比例高達40.4% ，奧特曼為一預備競爭者，市場運作也日趨成熟中。50% 40.4% 2.2% 1.1% 17.8% 8List 2 Seniorities of Company Brand Awareness 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%tongyikangshifuriqingyingduohuafengunknow品 牌 知 名 度 排 名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%9 2. 品

4、 牌 知 名 度 統一旗下兩種產品的知名百分比高達52.2% ，而生產這兩種食品的廠商認識率僅為15.8%。小虎隊 + 福滿多兩種產品知名百分比高達41.5%。而生產這兩種美食的廠商康師傅集團僅為24.6%。尤為重要的是不知道品牌生產企業的比例的接近一半。因此，可見廠商在告知中側重于產品的告知行為。所以，干脆面市場以主打產品名為主，但也不能忽視企業的形象宣傳，因為購買者并不全是使用者。品 牌 知 名 度 排 名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%10 3. 兒 童 食 品 市 場 簡 述 中國有3億左右的少年兒童，每年新生兒有1342萬人，在上海、浙江、廣東等經濟發達地區，

5、城鎮小孩（3-12歲）的家庭年平均零食消費額為1400元左右，目前，在人們力求提高生活質量的同時，兒童食品市場也會得到前所未有的發展機遇。同時，潛力巨大無比。目前兒童食品市場中，有營養性食品、功能性食品等，但產品種類和規格比較單一，產品口味選擇較少，包裝陳舊，同時，有些消費者希望產品中含鈣、維生素、鋅等營養成分。11List 3 Proportions of Buyers0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%parentsgrandparents外祖父母children 購 買 者 比 例34.8%3.4%6.7%71.9%1

6、2購 買 行 為 分 析 1. 購 買 者 在今天，孩子們因為大人收入的增長，對此類食品的購買方式也發生了根本的變化，過去大人包辦的格局一去不復返。今天，孩子們已使此類食品市場變成了絕對的買方市場。當然孩子的父母仍是主要的購買者，但選擇權恐怕在相當程度上屬于孩子自己。 購 買 者 比 例34.8%3.4%6.7%71.9%130.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Nice PackagingOther childrens eatingGood flavorAwards coveredNutrition

7、 combinedChart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing (children) 98 %81 %67 %50 %34 %14 2. 購 買 動 機 分 析 （1）兒童購買動機分析下表顯示，孩子消費食品目前仍處于低質量階段，他們注重由食品獲得得趣味與享受，而對營養成分并不重視。 兒 童 購 買 動 機 分 析 表98 %81 %67 %50 %34 %150.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%Nutrition SupplementInte

8、lligence RecruitmentHelp to be digestibleTrying to please children Chart 2 Motives analysis of Childrens food Purchasing (Parents) 46.9%32.2%29.7%7.8%16 2. 購 買 動 機 分 析 （2）家長購買動機分析 上表顯示，家長更注重兒童食品對孩子生長發育的作用。絕大多數家長是非常理性的選擇兒童食品。他們首先考慮營養成分的配比。其次是對大腦發育的影響。最后對身體健康的幫助。 家 長 購 買 動 機 分 析 表46.9%32.2%29.7%7.8%17

9、0%10%20%30%40%50%Department StoreSupermarketgroceries near schoolgroceries near residential district46 %35 %17 %2 %18 2. 購 買 動 機 分 析 （3）購買地點分析由此可見，深入人心的大賣場并非通路的最佳選擇，相反名不見徑傳的各式雜貨店正是各個廠家撕殺的最好舞臺。46 %35 %17 %2 %19Analysis of Childrens Partialities1. Most Children think that there is not enough quantity

10、for paste seasoning of nowadays crisp noodles.2. Most of them like to collect cards, and this is the main motive for them to buy crisp noodles.20兒 童 偏 好 分 析 兒童們較喜歡燒肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人認為調 料太少，不夠味。對于品牌，他們認為為小虎隊的口味不好，但奧特曼的口味不錯。許多小朋友認為現在的干脆面中的調味包量太少，而使口感降低。 兒童喜歡的增卡是帶有電視卡通人物形象的卡，色彩鮮艷，其中喜歡三國中人物如諸葛亮、曹操。雖然他

11、們也認為不可能集齊全部卡片，但收集仍是購買干脆面的重要目的。 兒童喜歡的卡通形象有小熊威尼中的小熊威尼、奧特曼中的奧特曼、龍珠中的悟空及灌籃高手中的流川楓，其中女孩子較喜歡美少女戰士的形象。當然，對于卡通形象的喜歡會隨著新卡通片的不斷推出而不斷變化。21 兒童獲知產品信息的主要渠道是電視，兒童喜歡的電視廣告是有人物格斗鏡頭的廣告，他們印象較深的廣告是妙脆角等等。 兒童喜歡的體育活動：男孩比較喜歡諸如跑步、乒乓、游泳、籃球及足球等，而女孩子比較趨向于跳繩、毽子及排球等。喜歡的運動員形象有范志毅、貝克漢姆、孫雯、李寧及田亮。 兒童喜歡的明星包括郭富城、鄭伊健、梁朝偉、成龍、周潤發，女星有小燕子、林

12、心如、王菲及李玟等。 兒童喜歡的動物有兔、貓、狗及熊貓。 兒童課余生活一般很有規律，大部分學生放學后直接回家，也有去踢球的，也有看電視卡通片的，時間大至在17:30-18:30之間，家中有電腦的孩子多用來打游戲、畫畫及下棋等。 22Conclusions:1. Product name is the key element for communication.2. TV is the main channel for products understanding & knowledge.3. Childrens Buying depend on the nice looking, yet pa

13、rents buying depend on the beneficiary elements for childrens growing up healthily, especially those products link to beneficial intelligence.4. Main distributing channel is the groceries near school or residential districts.5. Most children like the cartoon characters related to those delightful &

14、famous Cartoon TV Series.23 結 論 1.干脆面市場中，直接產品（或產品名）是傳播的要素，使用者對產品的生產企業認知較少。 2.消費者認知產品的途徑主要來自電視，帶卡通形象的兒童節目深受孩子們喜愛。 3.兒童選擇產品時，很大程度上取決于產品的包裝好看，且里邊有一些好玩的東西，而家長則關心對孩子健康成長有利的因素，尤其是益智產品。 4.家或學校所在地的雜貨店，是消費者購買此類產品的主要通路。 5.兒童普遍喜歡由好看的卡通電視片傳播的卡通形象，男孩和女孩喜歡的形象略有差異。24Conclusions of Competitors Marketing Analysis:1.

15、 Enhancing products essential content of nutrition and a variety of flavor selections.2. Increasing the added value of products, such as “Healthy, intelligent benefit”.3. Laying stress on the key points of products “Novel function”.25競 爭 產 品 SWOT 分 析26優 勢：1由于生產已形成規模的優勢，在新產品的開發上，能夠快速及時的面對市場變化。2通路建設完全

16、，在鋪貨上能夠達到期望的銷售網點。3采用游戲加產品方式，在兒童消費中形成既有的認知和消費熱點。4CF媒體的強力配合在短時間內達到高知名度。27劣 勢：1游戲方式的簡單化，造成產品生命周期過短，為競品留下進入機會。2沒有產品忠誠度，兒童容易快速轉移消費視點。3在市場上與競品無有效區隔，形成同一空間白熱化競爭狀態。4游戲設定的傾向化偏男孩市場，而女孩市場沒有針對性的游戲內容，造成市場空缺。28機 會 點：1兒童手中的可控消費支出的增長和意識的低齡化，使兒童休閑食品消費發展成為使用者即是購買決策者。2由于兒童休閑產品開發的單一化，市場的空白點很多，產品有相當大的爭取空間。3產品以外，對于娛樂和智力開

17、發等附加價值部份的市場需求，使市場目前尚無引導“兒童時尚”的廠商存在。4. 中國3億左右的兒童，加上每年1432萬人的新生兒，及兒童年平均零食消費量達1400元左右（東部沿海發達地區），使兒童休閑食品的市場潛力巨大。29 問 題 點：1沒有滿足家長對于兒童休閑食品對兒童健康有益，特別是“產品有營養”的消費心理。2干脆面種類規格單一、口味少，包裝形式陳舊，為其它休閑食品，其他兒童休閑食品留下有利的競爭空間。3在傳播訴求上，過份簡單的訴求，兒童消費的感性心理，忽視兒童心理健康的長期培養。4社會輿論對于兒童健康的關注，使干脆面成為輿論的負面產品，最主要矛盾的集中焦點在于產品的營養、衛生和游戲的益智性

18、上的欠缺。30小 結：1提高產品本身的營養含量和口味選擇的多樣化，進行深加工，不能依舊停留在原始產品的加工上。2增強產品以外健康、益智等附加值，要朝引導“兒童時尚”的高度發展，利用兒童“從眾”的心理，迅速形成“熱潮”。3突出產品的“新奇性”，在產品的外觀設計、包裝設計和顏色圖案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力。31產 品 定 位 圖多種營養成分游 戲 益 智游 戲 趣 味 性游 戲 偏 男 童 Idol形象深入人心多種食用方式口 味 好小 虎 隊小 浣 熊奧 特 曼32多種營養成分游 戲 益 智游 戲 趣 味 性游 戲 偏 男 童 Idol形象深入人心多種食用方式口 味 好小 虎 隊小 浣 熊

19、奧 特 曼營 多產 品 定 位 圖33Product Positioning:YingDuo Crisp Noodles has plentiful nutritive elements (Calcium, Vitamin etc.), a variety of flavors, it is leisure times childrens food.34產 品 定 位 營多干脆面是一種多種營養成分，有多種口味可供選擇的兒童休閑類食品。35Commodity Positioning:YingDuo Crisp Noodles is a kind of nutritive, healthy chi

20、ldrens food with intelligent benefit.36商 品 定 位 營多干脆面以兒童健康為產品開發的利基，在零食內 特別添加多種營養成分，并結合產品包裝 ，設計多種適合 兒童的益智游戲。它不僅有益于兒童身體健康，還利于兒 童心智成長。 營多干脆面是一種營養、益智，富有健康概念的兒童休閑食品。37Target Consumer:Our target consumer is children, ages between 6 to 12 years. They are pursuing after fashion, they are “New Generation”, th

21、ey have clear and definite views of self sex differences.38目 標 消 費 群 我們的目標消費群是6-15歲的少年兒童。他們追求新奇，一般對事物的興趣維持時間不長，他們崇拜偶像明星和卡通英雄，日、美卡通片及科幻片伴隨著他們的成長，并成為他們日常生活重要的一部分。他們的消費特點是“感性從眾”，易受廣告和同齡人影響，對于新事物的迅速接受、理解能力及社會獨立化傾向的形成，使其逐漸成為追隨時尚的“新人類”。39 另外，從少年兒童的心理發展階段來分析，其對于異性的態度隨年齡變化而產生異變，6-15歲兒童已有明顯性別的認知，在潛意識中進入排他階段，

22、急于確立自身的性別規范，尋求與異性間的差別化，11歲以后，產生朦朧的情感意識，此階段表現為在異性中樹立自己的性別特征，顯示自己的性別身份，吸引起異性關注，尤以男孩子為多，從中可以看出，此6-15歲少年兒童雖目的不同，但都以具備強烈的性別意識，對于確立自身的性別差異有明確的主張。40Merchandising Strategy41商 品 化 策 略42Product1. Suggestions of Product Development:a. The Crisp noodles of YingDuo are separated in two parts, one is for boys, an

23、other is for girls.b. we suggest each flavor should be added one pungent bag.c. A variety of nutritive elements (Calcium, Vitamin etc.) should be added.d. Changing the product color and regulating the noodles color in a proper way.43產 品1產品開發建議a.針對兒童的心理特征和市場狀況，將產品市場細分為男童和女童兩大塊，分別采取不同的產品策略。b. 每種口味附加一包

24、辣味包，以適合兒童的口味需求，增強產品的選擇多樣化。44c.加入鈣、鋅或維生素等多種營養成份，提升產品的健康、營養的附加價值。d.改變產品色顏的單一化，可根據產品所需加入的營養成份，適當調節面塊的色彩，引起兒童的新奇感，增強產品的吸引力。e. 將面塊制成長條形，便于兒童食用及混合面塊和調料，增強產品吸引力。45Suggestions of nutritive elements and flavors.46營 養 成 份 口 味 建 議 營養成份面塊色彩 口 味 附加調料胡蘿卜+鈣（B胡蘿卜素、維生素C） 桔黃蒙古烤肉日本海鮮墨西哥黑胡椒印度咖喱 麻 辣 包 菠菜+鈣（蔬菜纖維素、鐵質）青綠原味

25、+鈣 普通面色472.Product Packaging Strategy:a. Setting an idol as the main visual element for packing.b. Expressing the noodles color on packing directly.c. Adding a colorful belt on the surface of packaging for SP Information.d. Emphasizing the visual processing of those reminding copywriters.482包裝策略a.分為

26、男女兩種包裝，以設定的idol人物（男童、女童市場各設定一個）為包裝的主要視覺元素。b.強化營養成份，在包裝上直觀表達面塊的色彩，結合口味的視覺表現，增強產品吸引力。c.促銷訊息的告知，采用傳統手法，在正規包裝外加一條告知訊息的彩帶。d.在包裝的文字上，除必要的元素外，考慮到兒童食品的特殊性，將提醒注意的文字強調處理。 493.Strategy for Products Combination503產品組合策略容量 包裝形式品類 價格 20g2（包） 兩包小包裝連包不同的營養成份均統一口味搭配1.0045g 普通包裝 正常方式 1.0020g8（包）或45g4（包）加游戲贈品 組合包裝 自由搭

27、配4.0051Popularization1. Strategy for Popularization:a. Modeling the idol image in order to push sales.b. Establishing Childrens Web Site (encyclopedic, intelligent benefit, etc.).c. Enhancing the delightful & interesting function of games and continuous playing fun.d. Each period of SP, accompanied

28、Event , face to face to children, at the end of 2001, making annual campaign.e. Making the idol as the core force, a series of merchandised material help to popularize the idol image to all levels of targets life circles.52推 廣 一、推廣策略 a.在推廣中以塑造idol形象作為產品跟進銷售的利基，使idol能夠成為兒童心目中廣為傳頌的卡通偶像，掀起營多造就的兒童時尚。b.建

29、設與產品概念有關的兒童百科益智類網站，配合推廣活動，造就宣傳的另一話題，提升產品的延伸價值。53c.鑒于干脆面市場的產品生命周期與游戲流行周期相一致的特點，在SP的設想中，增強游戲的趣味性，并作可持續的階段發展，每個階段環環相扣，另外增強贈品的耐完性和可收藏價值，延展產品的生命周期。d.在每個階段的SP活動中，舉辦直接面對兒童的EVENT活動，作為階段性的連接點和小高潮，并可在每個年度作出一次年度大型EVENT，作為當年與來年活動的接續。e.以Idol形象為核心，制作一系列商品化廣泛生物，如漫畫冊、帽子、造型筆等，輔助推廣使Idol形象能夠涉及兒童生活的每個方面。542. Launching

30、Programa. Popularizing Period of idol image:Periodic Effect: Call childrens great attention to idol image.Lasting Time: one month (30 days)b. Period of Product Launching:Periodic Effect: Strengthening targets understanding upon product.Lasting Time: one month (30 days)c. Products mature period:Perio

31、dic Effect: Product Sales are progressing steadily.Lasting Time: one month (30 days)55二、上市推廣計劃 A.Idol推廣期 階段效果：吸引兒童對idol形象的關注，產生認同和喜愛，以利 于后期產品的上市推廣。 階段持續時間：一個月（30天）56配合的推廣手段：1.包書紙： 在學期開始時，均會在下發新書的同時隨送包書紙，并要求在正式開課時將教科書包好，可以將idol形象作為包書紙的主要視覺元素傳達至每個學生，并隨時間的延續加強兒童對idol形象的深入認知。2.公益廣告： 以idol形象為主人公，推出一系列公益廣

32、告宣傳片，傳遞idol形象和人物個性。3. 產品廣告前導： 以推廣idol形象和宣傳產品名為主要目的，為產品上市作好預演工作。4. 報紙專欄： 在少兒類報紙媒體上，出現以idol形象作為主持人的專欄和游戲專題，使形象更豐富及為塑造idol個性拓展更大空間。57B.產品上市期 階段效果：以對前期idol形象的喜愛，迅速加深對產品的認知，成 為市場新熱點。 階段持續時間：一個月（30天）58配合的推廣手段：1.電視廣告： 直接傳遞產品迅息和促銷內容，吸引兒童關注及產生購買行為，在動畫片的時段中插播，提高到達率。2.電視專欄： 以少兒參與的欄目做贊助冠名，或者獨立制作一個主題專欄，依托欄目迅速將產品

33、信息傳遞至目標對象，持續加強idol和產品名稱的印象。3.報紙專欄： 延續idol推廣期的手段，適當加入產品信息。4.報紙廣告： 可有選擇性的在少兒類報紙上刊登，以補足更多目標對象獲知訊息。595.SP活動： 以更具益智性和趣味性的贈品和游戲來推動產品銷售。6.網站推廣： 配合的階段廣告活動，推出網站訊息，加強鋪助推廣手段。7.軟新聞： 為改變輿論和社會觀念，加深營多干脆面“營養”、“益智”的產品概念，爭取最大范圍內社會的認同，同時塑造品牌關注兒童事業的形象。60C.產品成熟轉型期 階段效果： 產品進入穩定的銷售增長，idol形象和產品名已廣為人知，促銷活動的第一階段進入尾聲，第二階段之積極醞

34、釀。 階段持續時間： 一個月（30天）61配合推廣手段：1.電視廣告： 新階段的產品CF露出作穩定的傳播宣傳，維持產品的知曉度，加深形象認知。2. 電視專欄： 持續宣傳，產生知名度。3. 報紙專欄： 延續性推展，已廣泛知曉，具有相當程度的代表性。4.SP配合Event： 以SP活動為主題的event活動推展，引起延續性熱潮。5. 網站： 配合階段性目的，豐富網站內容，提升點擊率。6263Creative Part64創 意 表 現65Heavy User Description:Greatly Influenced by visual and audio mediaMost of them a

35、re the only child of the family.Increasing self-consciousness.Enjoy thinking-type games.66營多干脆面 Heavy User： 出生在經濟騰飛的80年代末，90年代初。物質生活豐富，從小到大，受視聽媒體沖擊較大，接觸的最多的是電視卡通劇和電腦游戲等，是享受視覺形象的一代，往往會對一個個性鮮明的視覺產生崇拜、喜愛的心理。67 大多數是獨生子女，處在一個競爭激烈的社會中，家長對他們的期望很高，在智力投資上不惜成本；Heavy User也正處于自我意識逐漸增強的階段，開始介意自己在別人心目中的形象，有較強的競爭心

36、理，希望能憑借自身優勢長處突出自己。他們平時喜歡從動腦筋中得到樂趣，渴望接受新鮮有趣的知識，聰明才智是他們凸顯自身，感到自豪與自信的資本。因此，他們有時會喜歡耍耍小聰明，一些淘氣、惡作劇的行為，通過以智取勝感到得意快樂。因此他們通常都擅長打電腦游戲，喜歡玩模型, 看科幻小說、電影等。68Communication ConceptYingDuo Crisp Noodle brings interesting and beneficial leisure time pleasure.69Slogan: “More Nutrition, More Happiness”70傳播概念： Target生理

37、與心理上都處于成長發育階段。他們尚未形成固定的世界觀，對于生活保持著新鮮的好奇心，更多的是憑感性來認識世界，他們有著無拘無束愛游戲的天性。 營多干脆面不僅添加了多種營養成分，更附贈有趣的益智玩具，讓孩子在食用產品同時也體會到游戲的歡樂。 因此傳播概念是營多干脆面給Target帶來更多有益好玩的休閑樂趣。 71 Slogan：營養多多，歡樂多多72Naming Concept:meet their inner desire for playingcreate an acknowledged and liked image in their heartnaming: Naughty Kids73I

38、dol names:Bobby, Judy74命名概念： 兒童有著喜愛游戲，調皮、淘氣的天性，在命名中選擇與他們的內心渴求相吻合的名稱，塑造出他們心目中認可、喜愛的形象，以符合他們這個年齡段特有的審美心理，使產品與歡樂有趣的形象聯系在一起。 因此，營多干脆面以“小淘氣”作產品命名，根據男、女Target的不同分別為“小淘氣”取名為Bobby和Judy。75 CF Concept: teaser slices of life characteristic of idols humorous and vivacious76 CF創意概念 ： 將Bobby和Judy生活中機智淘氣的一面盡情展現，以生

39、動活潑的人物引起大家對小淘氣的注意和喜愛，并記住他們形象和名字。表現手法：以系列5秒片斷收錄小淘氣的一舉一動。TONE： 輕松，活潑。 77Packaging Concept:light and humorous toneidol wears different ethnic clothes to show different flavors78包裝概念： 營多干脆面在產品添加了諸多蔬菜成分，如：胡蘿卜、菠菜等，通過面塊顏色來體現出綠色食品的健康概念；并塑造出“小淘氣”這一貼切時下兒童審美情趣的可愛卡通人物，來樹立品牌鮮明的個性；并且通過“小淘氣”身著不同民族的服裝（與口味相一致）的方式，以具

40、有民族地域性的視覺元素，使target直觀地對產品口味產生認知；包裝概念是以表現其產品口味的生活化情景來表現本產品輕松幽默的TONE ，并以鮮艷的色彩來引起target的視覺關注。79Premium PartPremium Concept:Interesting, worth collecting and highly involvingPremium StrategyChange premium every 2 monthsDifferent strategies for different targets2 kinds of premium arrangement:(a) Series of premiums tightly related(b) Premiums less tightly related, more variousDetailed descriptions of premium and event:Boys:“Soldiers”“Key to wisdom”Girls:“Miss Holmes”“Craft”80贈品游戲 概念及策略:贈