1、.：.；摘 要近幾年來，隨著手機的普及以及人們對挪動通訊需求的增長，我國挪動通訊 HYPERLINK 網絡規模和用戶規模得到高速開展。挪動通訊市場存在著宏大的開展空間，對于挪動通訊運營商來說是個難得的機遇，但隨著機遇而來的將是猛烈的競爭，如何穩定老客戶和開展新客戶就成為各個挪動通訊運營商面臨的一大問題，對挪動通訊消費者行為特征進展調研，掌握消費者的消費行為特征對運營商占領市場份額具有很大的意義。本文以挪動通訊市場現狀及開展趨勢的分析、消費者行為特點的概念為鋪墊，并以甘肅省蘭州市挪動通訊市場為例，經過以問卷調查為主要方式的市場調查對通訊市場消費者對現有效力及網絡的稱心度、消費者消費習慣、消費者網

2、絡選擇、消費者對網絡及效力的認知等方面的調查來綜合分析挪動通訊市場消費者的行為特點，進而為挪動通訊運營商穩定現有客戶、開掘新客戶提供數據支持及決策建議。【關鍵字】：挪動通訊 消費者 行為特點 現狀 趨勢ABSTRACTIn recent years，with the popularity of mobile phones, as well as for the growth in demand for mobile communications, Our country mobile communication network size and the user scale obtain th

3、e high speed development. The mobile communication market has the huge development opportunities, Regarding the mobile communication operator is a rare opportunity, But will be the keen competition which comes along with the opportunity, How to consolidate the old customer and develop the new custom

4、er to become a major problem which each mobile communication operator faces, Carries on the investigation and study to the mobile communication consumer behavior characteristic, Grasps consumers consumer behavior characteristic to seize the market to the operator to divide the volume to have the ver

5、y big significance. that article through to mobile communication market present situation analyzer and trend of development analysis、with the consumer behavior characteristics concept as an upholstery、 and take the Gansu Province Lanzhou mobile communication market as the example, Through to existin

6、g serves and the network degree of satisfaction, the consumer consumption habit, the consumer network choice, the consumer take the questionnaire survey as fundamental modes market survey to the correspondence market consumer aspect and so on cognition which and serves to the network investigation g

7、eneralized analysis mobile communication market consumers behavior characteristics, then for the mobile communication operator stable existing customer, excavates the new customer to provide the data support and the policy-making suggestion.【Key words】Mobile communication consumer behavior character

8、istic present situation tendency 目 錄 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 前 言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一章 挪動通訊市場現狀及開展趨勢 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一節 挪動通訊市場的現狀 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、我國挪動通訊運營市場的開展情況 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、市場競爭格局 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二節 挪動通訊市

9、場的開展趨勢 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、G時代的開展迅猛 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、運營商聯手三大國際巨頭，G手機暗戰晉級 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二章 消費者行為特點的根本概念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一節 消費者行為的根本概念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二節 消費者行為研討的用途 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三節 影響消費者購買行為的要素 PAGE

10、REF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三章 挪動通訊市場消費者行為特點調查、分析及對策 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一節 對挪動通訊市場消費者行為特點的調查 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、調查時間： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、調查地點： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、調查對象： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四：調查方法： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

11、五、調查詢卷見附錄 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 六、調查詢卷數據統計： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 七、關于調查的闡明： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二節 對挪動通訊市場消費者行為特點的普通性分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、挪動通訊業與消費者 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、政治法律環境對挪動通訊市場消費者行為的影響 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、經濟環境對挪動通訊市場消

12、費者行為的影響 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、文化要素對挪動通訊市場消費者行為的影響 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 五、人口對挪動通訊市場消費者行為的影響 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三節 挪動通訊市場不同年齡段消費者行為特點的分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、客戶網絡選擇行為的分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、分類客戶進展分析： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、挪動通訊

13、市場不同年齡段消費者行為的特點分析： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第四節 對挪動通訊市場消費者行為的對策 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 結 論 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 參考文獻 PAGEREF _Toc h 前 言挪動通訊作為我國國民經濟的根底性、戰略性、先導性行業，是國家信息產業的一個重要組成部分，也是實現國家“用信息化帶開工業化 戰略的關鍵環節。我國自年初次興辦挪動業務以來，挪動通訊市場呈現出超凡規、成倍數、騰躍式的顯著特點，其開展速度和開展規模令世人矚目。但與此同時，挪動通訊運營

14、商也面臨著市場環境變化、通訊技術開展及客戶流失等一系列挑戰。目前我國挪動通訊運營商在增值業務的開展上做了不懈的努力，不斷推出新的產品，但因缺乏對用戶需求的深化分析和把握，市場需求仍未得到充分滿足。面臨即將到來的G通訊時代，運營商急需明確新情勢下增值業務開展重心，制定下一步的市場戰略。本文研討闡明，消費者行為與運營商的中心才干的定位以及所采取的市場戰略之間有著必然的聯絡。市場戰略的制定過程中參與對消費者行為影響要素以及消費決策行為過程分析，對運營商來說具有非常重要的意義。第一章 挪動通訊市場現狀及開展趨勢第一節 挪動通訊市場的現狀一、我國挪動通訊運營市場的開展情況近幾年來，隨著手機的普及、國民生

15、活程度的提高以及人們對挪動通訊需求的增長，我國挪動通訊 HYPERLINK 網絡規模和用戶規模得到高速開展。二、市場競爭格局我國挪動通訊運營市場競爭日益猛烈，隨著電信的重組和G牌照的發放，中國三大電信運營商曾經正式進入了一個全業務競爭的時代。從終端到新業務，從資費到效力，競爭無處不在。但由于政策管限，運營商在語音與數據業務的價錢最終將趨同，所以增值優質效力將成為打動消費者的利器。于是，中國挪動、中國聯通、中國電信拉開了基于效力營銷的新競爭。第二節 挪動通訊市場的開展趨勢一、G時代的開展迅猛、G市場快速開展年，全球G用戶繼續穩步增長。年新增用戶億，和去年同期相比增長，在全部挪動用戶中的占比到達。

16、興隆國家的G用戶增速正在提升，年新增的G用戶主要興隆國家和地域。這主要是由于歐美等興隆國家的G市場曾經啟動了相當長的時間，市場對G的接受度曾經較高，并且G技術和產業開展曾經相當成熟，對G業務提供和市場的支撐力度大圖。圖. 年全球G年新增用戶情況(單位：萬)、G業務種類不斷豐富隨著G市場的不斷開展和相關技術的提升演進，各種業務種類不斷豐富，用戶的感受也不斷得到提高。挪動通訊網絡才干提升和市場需求增長推進挪動業務種類不斷豐富。隨著G技術的廣泛運用，挪動通訊網絡的數據傳輸和業務支撐才干等得到了大幅度的提升。G數據業務朝著互聯網化、生活化、視頻化、媒體化和互動化的方向開展。互聯網業務向挪動通訊網絡移植

17、是挪動業務創新的一大趨勢，挪動音樂、挪動搜索等諸多移植型業務成為了挪動數據業務的熱點。G挪動通訊網絡才干的提升，不僅降低了運營商網絡本錢和業務價錢，還提升了業務的感知度，有力地推進挪動數據業務的開展。、G推進產業交融G及G+技術的成熟、開展與普及，不僅提升了用戶傳統電信業務的業務感受，而且還使其逐漸成為內容分發與發明的新載體。高速挪動網絡發明出新的文娛、生活和任務方式，催生了多種新的業務形狀和商業方式，并解除了G網絡中簡單信息流動的局限性。與此同時，交融后產生的新興產業也為新進入者帶來了開展機遇。二、運營商聯手三大國際巨頭，G手機暗戰晉級電信新一輪重組后終端戰略具有決議性作用。正是在這一背景下

18、，三大運營商分別拉攏蘋果、RIM、谷歌三大國際巨頭，面向G終端的市場爭奪戰趨于白熱化。有業內人士直言：“中國G外表上是運營商的廝殺，其實也將是蘋果、RIM、谷歌這些跨國巨頭之間的競賽。第二章 消費者行為特點的根本概念第一節 消費者行為的根本概念普通而言，市場營銷管理遵奉兩個最根本的根據，一是消費需求實踐，二是市場營銷實際。然而，假設對此加以仔細檢視，就不難發現已有的認識和知識都顯示出某種局限性和狹隘性，需求深化和拓展。市場營銷管理不能只孤立地研討消費需求本身，還必需選擇市場主體消費者作為視角，去研討影響消費需求的經濟、社會、文化、心思等內外要素，并去追蹤消費需求產生的前導和滿足后的延續過程。

19、一、“消費者行為不同于“消費，它具有更深沉的內容和特點 消費者行為是個人在評價、獲取、運用和處置產品和效力時所做出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的了解，他們把它與“消費作一比較分析。 、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起， 而消費只是其中的一個階段。 消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需求而運用的商品和效力。在貨幣經濟條件下，人們要滿足本人的需求，就必需有市場買賣行為發生，即到市場上購買商品和效力。因此，他們可以說，消費是“運用和“購買。 、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行

20、為中的部分內容。 內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需求、動機、態度、個性和學習。需求是人體或情感上的一種渴求和欠缺形狀。、從對消費者的設定來看， 消費者行為的分析把消費者當成“復合人來研討，而消費的分析把消費者當成“經濟人。 把人當成“經濟人是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化根底上的。它強調的是，人對消費客體產品和效力的利用。 而假設把人即消費者當成“復合人來研討，情況就復雜得多。首先，消費者的需求體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需求外，還有社會的、心思的和生態的需求。其次，消費者的行為遭到的影響要素會更加多樣。最后，運用的

21、研討手段和學科也會更加多樣。 、從所提出的背景看， 消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再消費的一個環節。 消費是作為社會再消費的內在環節而提出來的。 而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯絡的人類行為。作為普通人類行為反映到消費領域，其主要特點有： 追求本身利益最大化。 消費者利用盡能夠少的破費購買盡能夠多的消費品，最大限制地滿足本人的需求，到達消費的平衡。 偏好和才干的多樣性。由于地理、人口、 心思和行為的差別，人們的偏好是多樣的，消費才干也是參差不齊的。雖然經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和才干的多樣性是根本一定的。 有限理性。

22、西蒙把它描畫為“有到達理性的認識， 但又是有限的。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境要素和本身才干的制約，他們不能夠知道關于未來活動的全部備選方案，不能夠將一切的價值思索到一致的、單一的綜合性成效函數中，也無力計算出一切備選方案的實施后果。 時機主義傾向。 指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和激動購買等。第二節 消費者行為研討的用途消費者行為的研討構成營銷決策的根底，它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策程度，加強營銷戰略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研討提供支持：、 HYPERLINK baike.baidu/view

23、/.htm t _blank 品牌籠統及 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 品牌管理經過消費者行為研討，在了解各品牌的知名度、購買/運用率、忠實度、轉換率、佳譽度等各項目的，了解各品牌在消費者心目的籠統、位置及評價，以及產品類別籠統和品牌運用者籠統等的根底上，制定出品牌的開展戰略。、 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 產品定位只需了解產品在目的消費者心目中的位置，了解其產品能否被消費者所接受，才干開展有效的營銷戰略。、市場細分市場細分是制定大多數營銷戰略的根底。企業細分市場的目的，就是為了找到適宜本

24、人進入的目的市場，并根據目的市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目的市場的消費者某種獨特的需求得到更充分的滿足。、新產品開發經過了解消費者的需求與愿望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業可以據此開發新產品。可以說，消費者行為研討即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面要素可以說，消費者行為研討即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面要素，如產品性能、包裝、口味、顏色、規格等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。、產品定價產品定價假設與消費者的接受才干或與消費者對產品價值的認同脫節，再好的產品也難以翻開市場。、 HYPERLINK baike.baidu/view/.

25、htm t _blank 分銷渠道的選擇消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產品，也可以經過對消費者的研討了解到。、 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 廣告和 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 促銷戰略的制定對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷戰略的根底。經過消費者行為研討，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷戰略。第三節 影響消費者購買行為的要素顧客的購買決策過程是一個動態的、交互式的過程，

26、而且購買決策的有效行為會隨著顧客的特點及其所處的情境的變化而變化。現實上，顧客總是在一定的情境中，經過與銷售人員、產品或效力的交互作用去完成某一特定目的的消費行為的。這一購買行為可以用公式表示為B=fM，P，E，其中B代表顧客行為，M代表心思要素，P代表個人要素，E代表環境要素，即社會與文化等要素。由此可知，顧客行為是因變量，而心思要素、個人要素和環境要素那么是自變量，即B是M、P和E的函數。、心思要素顧客的購買決策過程受顧客心思活動過程的影響。所謂顧客心思活動過程，是指顧客在購買決策中支配購買行為的心思活動的整個過程。影響顧客心思活動的主要要素有需求、認知、態度、學習與參與等。、個人要素顧客

27、的購買決策過程也遭到各種個人要素的影響。這些要素有生命周期、生活方式、個性及自我籠統等。、環境要素顧客的購買決策過程還遭到環境要素的影響。環境要素，是指顧客的外部世界中各種自然的、社會的與文化的等要素的綜合體，它包括各種事物、地點及其對顧客的認知和行為會產生影響的人，如家庭、參照群體、社會階層、文化要素等。、刺激要素刺激要素包括商品本身的功能、屬性與外觀、包裝、商標、價錢、消費廠家的信譽和效力程度等。購買商品是供運用的，因此，商品的功能是人們能否決議購買的最根本的要素。但功能一樣的商品，外觀新穎、包裝別致的更能引起消費者的興趣。商品價錢合理也很重要。第三章 挪動通訊市場消費者行為特點調查、分析

28、及對策第一節 對挪動通訊市場消費者行為特點的調查一、調查時間：-至-二、調查地點：甘肅省蘭州市三、調查對象：甘肅省蘭州市的手機運用者四：調查方法：問卷調查法五、調查詢卷見附錄六、調查詢卷數據統計：、三大挪動運營商現有的客戶占有率：中國挪動：/中國聯通：/中國電信：/圖. 客戶占有率、三大挪動運營商現有的客戶忠實度比較：中國挪動中國聯通中國電信中國挪動/中國聯通/中國電信/、三大挪動運營商現有的客戶稱心度比較：非常稱心比較稱心稱心不稱心非常不稱心中國挪動/中國聯通/中國電信/、消費者選擇現運用挪動通訊品牌的緣由：資費廉價通訊質量高時髦、個性的表達網點多，效力質量好符合本人的需求廣告、促銷吸引了本

29、人品牌效應沒做過多的思索其他、潛在客戶能夠的選擇緣由：資費通訊質量高效力包括售前、售中和售后套餐對本人的適用性其他、消費者出現轉網行為的條件：信號差資費程度高品牌不夠響效力質量不夠高其它緣由、消費以為運營商所提供的客戶效力突出的有：中國挪動中國聯通中國電信業務受理 業務查詢效力態度贊揚建議效力素質和技藝接通率其他、以性別區分消費者，其選擇運營商的緣由：男女資費廉價通訊質量高時髦、個性的表達網點多，效力質量好符合本人的需求廣告、促銷吸引了本人品牌效應沒做過多的思索其他、以年齡段區分消費者，其選擇運營商的緣由：歲以下-歲-歲以上資費廉價通訊質量高-時髦、個性的表達-網點多，效力質量好-符合本人的需

30、求廣告、促銷吸引了本人-品牌效應-沒做過多的思索-其他、以年齡段區分消費者，其選擇的運營商及品牌：歲以下-歲-歲以上中國挪動全球通-動感地帶-神州行-中國聯通世界風-新權利-如意通-中國電信天翼-小靈通-CDMA品牌-七、關于調查的闡明：本次調查由于時間、精神等條件的限制，只針對甘肅省蘭州市的手機運用者進展了調查，在設計問卷的時候也只設計了性別和年齡兩個人口變量來進展簡單的調查，根本為街頭攔人調查。共完成問卷份，全部為有效數據。對于問卷中描畫性的回答在問卷調查數據分析中也表達出來了，第二節 對挪動通訊市場消費者行為特點的普通性分析一、挪動通訊業與消費者挪動通訊業是當前我國電信業的開展熱點,也是

31、競爭最為猛烈的業務。在這種條件下,挪動通訊運營商必需經過貫徹“以客戶為中心的理念,依托技術提高、新業務推出及效力創新等途徑給客戶發明和傳送更多的讓渡價值,才干有效地提高客戶的稱心度和忠實度,到達維系老客戶,吸引新客戶的目的。消費者都是理性和成熟的，在一定的搜索本錢、有限的知識、靈敏性和收入等要素的限定下，消費者將從那些他們以為可以提供最高顧客讓渡價值的公司購買產品和效力，他們是價值最大化的追求者。在這種情況下，挪動通訊商與消費者就要靠顧客讓渡價值來聯絡，只需不斷的提升顧客讓渡價值，才干提高挪動通訊運營商本身的競爭力。顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)是由美國著名市

32、場營銷專家菲利普科特勒在年出版的(第版)一書中提出的概念，它指的是總顧客價值與總顧客本錢之差，其中總顧客價值(Total Customer Value)是顧客從某一特定產品或效力中獲得的一系列利益，包括產品價值、效力價值、人員價值和籠統價值等；總顧客本錢(Total Customer Cost)是顧客為了購買一件產品或效力所耗費的時間、精神、膂力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和膂力本錢。參照對菲利普科特勒顧客讓渡價值模型的分析，本文將把這個模型和我國挪動通訊行業的運營實際結合起來，按照圖所示框架對運營商的顧客讓渡價值驅動要素進展一一闡釋：挪動通訊運營商顧客總價值驅動要

33、素()網絡質量。國際通訊運營的開展閱歷闡明，建立一張成熟的可運營的通訊網是網絡效力商的立身之本，同時網絡的成熟性和覆蓋率也是吸援用戶的最有效的目的。一個網絡質量的好壞，不是以運營商或供應商為衡量的規范，而是以最終用戶的覺得為衡量規范。良好的通訊網絡可以給顧客提供高價值的通訊產品，提升顧客的總價值，進而影響其稱心度和忠實度。因此，對挪動通訊運營商而言，“網絡質量是通企業的生命線，網絡的覆蓋面、接通率、掉話率、優化程度等要素是衡量企業競爭力的一系列非常重要目的，同時網絡質量也是優質效力的保證。()效力質量。作為效力提供者，運營商最能直接影響客戶感受、最能讓客戶在一瞬間改動喜惡觀念的就是效力了。隨著

34、當前顧客角色的根本轉變，消費者的自我認識也在提高，效力在他們決策中所占份量越來越重。有分析闡明： 目前作為中心產品的通訊質量曾經不是客戶申訴的重點，而效力質量將成為影響挪動通訊運營商競爭力的最重要要素。也就是說，運營商提供的產品、業務再領先再個性化，假設效力質量不能得到認可，那也只能是紙上談兵。()企業和人員籠統。籠統是企業的無形資產，良好的籠統會對產品產生宏大的支持作用，會賦予產品較高的價值，會給顧客帶來精神上和心思上的滿足感和信任感，使顧客的需求獲得更高層次和更大限制的滿足。此外，企業員工的運營思想、知識程度、業務才干、任務效率與質量、運營作風及應變才干等也都直接決議著企業為顧客提供的產品

35、與效力的質量，-決議著顧客購買總價值的大小。世界上許多勝利企業就是依托良好的企業籠統和高素質的員工，才使本身在猛烈的競爭中得以生和開展。而對于提供通訊效力產品的兩大運營商來講，公司和員工籠統就顯得更為重要。()品牌。時至今日，品牌已不再僅僅是供以區別產品或效力的標志，它曾經成為客戶或企業的價值源泉。首先，品牌是將無形要素外在化的標志，協助 顧客解釋、加工和儲存有關產品或效力的信息，從而簡化其購買決策；其次，品牌可以消除顧客購買時的不平安感；另外，品牌還可以憑仗其所表達的文化內涵而使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心思利益，給顧客帶來精神層面上的享用。而對于挪動通訊運營商來講，由于其提供的是一種

36、無形的、不可感知的效力產品，品牌的塑培育顯得更為重要。挪動通訊運營商顧客總本錢驅動要素()資費程度。資費是構成顧客運用挪動通訊效力時所支付的主要本錢，它在很大程度上決議著消費者對挪動通訊運營商的喜惡態度。近幾年我國挪動通訊市場競爭日趨猛烈，價錢戰略作為營銷組合的重要分支，逐漸遭到運營商的青睞和注重。兩大運營商頻頻調低挪動資費程度，推知名目繁多的資費套餐，準單向收費業務等。一定程度上，資費程度的下降確實減少了顧客的總本錢，使他們獲得更高的讓渡價值，吸納了大量的挪動用戶參與。()非貨幣本錢。顧客讓渡價值實際通知他們：消費者在購買商品時，其所支付的本錢遠不止貨幣本錢，還應該思索其在購買產品或勞務時所

37、耗費的時間本錢、精神本錢和膂力本錢。正如亞當斯密所指出的那樣，“任何一個物品的真實價值，即要獲得這物品實踐上所付出的代價，乃是獲得它的辛勞和費事。挪動通訊消費也是如此，消費者在運用挪動通訊的過程中，也要支出大量的非貨幣本錢。例如：在購買挪動產品時，顧客要破費時間去搜集相關信息；交費時要跑到挪動營業廳；業務查詢時要撥打客服中心等等，這些都在耗費著顧客的精神和膂力。網絡質量效力質量人員籠統品牌顧客總價值資費程度非貨幣本錢顧客總本錢顧客讓渡價值圖. 挪動通訊運營商顧客讓渡價值分析框架二、政治法律環境對挪動通訊市場消費者行為的影響世紀初的至年是我國國民經濟和社會開展的重要時期，是信息產業快速開展的關鍵

38、時期。黨的十五屆五中全會明確指出，信息化是我國產業優化晉級和現實工業化、現代化的關鍵環節，要把推進國民經濟和社會信息化放在優先位置。大力推進國民經濟和社會信息化，是覆蓋現代化建立全局的戰略舉措。要以信息化帶開工業化，發揚后發優勢，實現社會消費力的跨越式開展。將信息化放在如此高的戰略位置，在黨中央全會決議中是第一次，是黨中央站在時代的前列做出的偉大戰略決策，這對開展我國信息產業、加速推進信息化，提高信息產業在國民經濟中的比重具有艱苦而深遠的歷史意義和現實指點意義。因此，振興我國電子信息產品制造業、通訊業和軟件業，推進我國國民經濟和社會信息化進程，是信息產業“十五期間的緊迫義務。信息通訊在國民經濟

39、中的重要位置和作用，使各國高度注重信息通訊的開展。和平與開展是當今世界的主題，國際競爭已成為各國綜合國力的競爭。信息化程度成為衡量國家綜合國力的重要標志。興隆國家利用信息化的契機和優勢，獲得了新的高速增長。在這樣的大的政治環境下，加上電信重組的完成和工業和信息化部為中國挪動、中國電信和中國聯通發放張第三代挪動通訊(G)牌照，并建立了較為完善的信息產業法規體系以及健全行政執法體系和行政執法監視體系。這樣就保證了電信行業公平有效的市場競爭環境。三、經濟環境對挪動通訊市場消費者行為的影響參與WTO對我國信息產業的機遇和挑戰并存，將有利于引進國外先進的技術和管理以及外資，有利于規范完善國內信息市場，加

40、速產業構造調整，提高整個信息產業的國際競爭力，推進產業快速開展。同時我國一經參與WTO，將對各國承當著開放通訊效力市場的義務，我國通訊運營業也將面臨更加猛烈的競爭挑戰。今年，全球經濟情況不佳，這對挪動通訊業是不小的要挾，但是同時也可以讓企業以更加嚴峻的目光來審視本人。企業要想讓本人的企業更加的具有競爭力或者想捍衛本人的領先優勢就要不斷的進展技術上的創新以及對消費者市場進展透徹的分析并以此為根據進展準確的市場投資。在面對金融危機的過程中，消費者的消費觀念遭到了劇烈的沖擊，消費者對中高檔消費品的需求降低了，但是對生活必需品的需求沒有發生變化。隨著近年來手機的日益普及，挪動通訊曾經成為人們生活的必需

41、品，因此，企業要想在經濟情勢不明朗的情況下吸引消費者的目光就需求從產品創新、效力創新、技術創新等多方面進展努力。四、文化要素對挪動通訊市場消費者行為的影響文化指的是作為社會成員，非個體的相互交流、相互解釋，以及價值觀、思想、人口制造品和其他有意義的意味。文化的兩個重要元素是價值觀和規范。在社會中，價值觀和規范體系表達不同群體的信仰。大文化指的是順應與整個社會的價值觀和標志，或者對大多數公民適宜的文化。亞文化是指限定群體或者部分消費者的價值觀和標志。而這些消費群體是經過年齡、宗教、民族、社會階層或者全部特征進一步定義的。文化對人民為何購物、消費有深遠的影響。它不僅影響人們購買的特定商品，還作用于

42、消費的構造、個體決議和社會交流。、購前和購買期間文化行為的影響文化影響需求及信息搜集。在挪動通訊行業中，消費者購買手機、選擇挪動通訊品牌等方面的差別性就可以反映出不同消費者不同的文化或者價值觀。比如：有些富人經常在購買手機、選擇挪動通訊品牌的時候更多的思索低價手機或者資費廉價的套餐，這是由于他們文化中的“節省觀念在影響他們，而非“少花錢這種價值觀。而有些經濟條件不好的消費者相反會買價錢昂貴的手機或者選擇時髦的挪動通訊品牌，這是由于個人的或集體的價值觀在煽動他這樣的個體“趕潮流、“趕時髦、文化對消費和舊產品處置的影響文化也影響消費者如何運用、耗費產品。當用戶運用一種產品的時候，他們等待產品發揚某

43、些功能，但消費者對產品的功能和外形的要求由于文化差別存在很大不同。挪動通訊行業也是如此，消費者購買手機時對手機的功能和外形的要求表達了不同的文化。比如：有些事業勝利的人士，在購買手機的時候不僅思索手機的性能，還會思索手機對本人身份的表達，普通會選擇名牌手機；有些年輕人對手機上網功能、文娛影音、游戲等功能的要求比較多；還有一些消費者，對手機的需求僅限于通話和短信，這是由于他們所受文化中“節省觀念的影響。文化也影響人們如何處置用過的產品。在挪動通訊市場，這方面的主要表如今對舊手機的處置上。有些消費者會將本人運用過的手機贈送于他人，有些消費者會將本人運用過的手機二次出賣。這些都是在不同文化觀念或者價

44、值觀影響下消費者的行為。、面子與從眾化消費行為中國儒家文化的中心就是中庸、忍讓、謙和，表如今其消費行為中具有明顯的“社會取向和“他人取向。普通情況下會以群體中多數人一致認同的消費觀念來指點本人的消費行為，喜歡“隨大流、“趕潮流，對于新穎事物普遍采取謹慎態度。在挪動通訊市場中，這樣的消費行為對消費者購買手機和選擇挪動運營商有很大的影響。消費者會隨著身邊的人的消費習慣和消費歷史來進展消費。比如在大學校園中，更多消費者選擇中國挪動的“動感地帶品牌這一景象在某種角度上來說就是一種從眾化的消費行為。所以，三大運營商要在營銷中充分了解不同消費群體的這種群體消費的文化特點，大力的鼓勵用戶去開發和帶動身邊的人

45、選擇本人的品牌。、關系文化消費行為中國文化的典型特點就是不論做什么事都要講關系。中國人注重人情，強調良好的人際關系，這種特點對消費行為的直接影響就是注重人情消費。表如今挪動通訊市場中的關系文化特點有兩方面關系：()家人之間的關系。如子女給父母買手機，表孝心的消費。比如，在母親節的時候，挪動通訊運營商可以不失時機地進展“感念慈母恩，溝通表孝心的促銷活動。 ()任務之間的關系。中國特征的公款消費，有很多公司或企業給員工購買手機卡，聯絡和員工之間的感情，用人性化的方式進展管理。比如，挪動通訊運營商不失時機地到各企業進展銷售，采取一些優惠團購的促銷手段，快速地獲得收益。這些都是利用了中國的關系文化。五

46、、人口對挪動通訊市場消費者行為的影響構成人口環境的要素有人口總數、人口密度及分布、人口的年齡、性別、職業與民族構成、人口素質情況等。我國的人口環境具有鮮明的特征，對于挪動通訊市場消費者行為的影響也是非常顯著的。、人口總數我國擁有世界上最多的億人口，同時也擁有著數量宏大的不同消費者群。不同的消費者在所處群體的影響下會產生許多不同的消費行為。因此，針對不同的消費者群體，設計與推出不同的挪動通訊套餐對挪動運營商來說有很大的利潤可圖。、人口密度及分布人口密度與分布情況關系到消費者的數量和消費空間能否適宜。我國大城市人口集中和密集，而且分布情況也是不同的。他們了解到，北京、上海的挪動通訊業務運用人口明顯

47、地域別于全國的程度，而且處于較高的形狀。因此挪動通訊運營商在推出挪動品牌或者新的套餐的時候要根據所在地域的消費人群特點和密集情況而定位及定價。、人口的年齡、性別、職業與民族構成這些人口統計變量直接影響人們的態度、價值觀和購買決策。以及表達著不同的消費者需求構造和購買方式。第三節 挪動通訊市場不同年齡段消費者行為特點的分析由于時間、精神等條件的限制，本次調查只針對兩個變量年齡和性別進展了問卷設計以及結論分析，與此同時經過對挪動通訊市場客戶網絡選擇的分析來論述消費者在購買決策行為中的特點。下面將對客戶網絡選擇、不同年齡段的消費者行為的特點分別進展分析。一、客戶網絡選擇行為的分析、消費者選擇現運用挪

48、動通訊品牌的緣由：表.表. 消費者選擇現運用挪動通訊品牌的緣由資費廉價通訊質量高時髦、個性的表達網點多，效力質量好符合本人的需求廣告、促銷吸引了本人品牌效應沒做過多的思索其他-、潛在客戶能夠的選擇緣由：表.表. 潛在客戶能夠的選擇緣由資費通訊質量高效力包括售前、售中和售后套餐對本人的適用性其他、消費者出現轉網行為的條件：表.表. 消費者出現轉網行為的條件信號差資費程度高品牌不夠響效力質量不夠高其它緣由-用上面、中的數據進展分析，不難看出，消費者進展網絡選擇最看重的是資費程度的高低和通訊質量信號的好壞，以及運營商提供的套餐的適用性。但是也不能忽視效力、品牌等要素。在本次調查進展過程中，經過與消費

49、者的交流，還了解到消費者對安康問題的注重，許多被調查者都提到了與輻射有關的話題，都希望以后可以有網絡輻射低和手機終端輻射低的產品。假設在不久的未來出線了這樣的產品，擁有該產品的運營商的開展將較為迅猛。與此同時，效力質量的高低也會較大的影響消費者對網絡的選擇，因此，三大運營商在不斷進展產品創新的同時還應該不斷進展效力創新。二、分類客戶進展分析：、以性別區分消費者，其選擇運營商的緣由：表.表. 以性別區分消費者，其選擇運營商的緣由男女資費廉價通訊質量高時髦、個性的表達網點多，效力質量好符合本人的需求廣告、促銷吸引了本人品牌效應沒做過多的思索其他經過分析上表中的數據，他們不難看出，女性消費者在選擇運

50、營商方面相對比較感性，相對于男性消費者，除了資費、通訊質量方面的影響，女性消費者還比較容易受廣告的影響，而男性消費者更加的理性，會選擇比較適宜本人的套餐、品牌。假設將選擇運營商比作理財，那么男性較有方案性，女性較心情化。、以年齡段區分消費者，其選擇運營商的緣由：表.表. 以年齡段區分消費者，其選擇運營商的緣由歲以下-歲-歲以上資費廉價通訊質量高-時髦、個性的表達-網點多，效力質量好-符合本人的需求廣告、促銷吸引了本人-品牌效應-沒做過多的思索-其他由上表中的數據分析得出，不同年齡段的消費者在選擇運營商及運營商所提供的可選套餐上有明顯的差別，拋開資費和通訊質量不說，歲一下的消費者在選擇的時候多少

51、會受品牌效應的影響，而歲以上的消費者那么不太注重；在歲以下的消費者中，歲以下的消費者在選擇中不做過多思索，這和其社會閱歷以及心智的成熟都有關系。、以年齡段區分消費者，其選擇的運營商及品牌：表.表. 以年齡段區分消費者，其選擇的運營商及品牌歲以下-歲-歲以上中國挪動全球通-動感地帶-神州行-中國聯通世界風-新權利-如意通-中國電信天翼-小靈通-CDMA品牌-經過上表中的數據，可以得出以下結論：中國挪動的客戶中，歲以下的消費者選擇“動感地帶品牌的居多，這和動感地帶本身所代表的“新奇以及張揚的個性有極大的關系，與此同時，歲以下的消費者在短信和手機上網方面的需求較大，而動感地帶所提供的短信套餐和手機上

52、網GPRS套餐較多；-歲的消費者中神州行的用戶較多，“神州行品牌以“快捷和實惠為原那么，以 “輕松由我作為品牌口號，從功能和情感角度表達品牌利益點，傳達出客戶的生活追求，同時結合卡通籠統，經過活潑、生動的設計營造出輕松、自在的氣氛；表達“神州行給客戶帶來的輕松、便利的溝通感受；-歲的消費者中選擇“全球通以及“神州行的用戶相當，相對“神州行品牌而言，“全球通更是一種身份的表達。“全球通品牌的中心思念“我能 。“我能源于“全球通值得信任的實力,代表著“全球通與客戶一同不斷進取的決心；“我能是堅忍不拔、超越自我的勇氣，是堅持夢想、不懈追求的動力，是自信、樂觀和笑看人生的襟懷，“全球通代表著勝利、自信

53、、高檔次。中國聯通的客戶中，-歲以及歲以上的消費者更多的選擇“如意通品牌，經濟實惠，物超所值，“如意通提供分時段的本地通話費優惠以及親友與特別親友功能；-歲的消費者中，運用“如意通和“世界風品牌的較多，與“如意通不同的是“世界風提供了豐富的商旅套餐，其“以高速同步世界與世界 時辰聯通和專人專屬 隨身效力與尊貴 時辰聯通 的定義吸引了大量的商務人士；-歲的消費者除了選擇了尊貴意味的“世界風品牌，還較多的選擇“新權利品牌，“新權利倡導“陽光、新銳、創新的品牌文化，代表著積極向上、安康的生活理念，吸引了寬廣消費者的眼球；歲以下的消費者在選擇“新權利品牌的同時，選擇“如意通的也較多，由于“新權利和“如

54、意通的資費都比較低。中國電信的客戶中，小靈通的用戶存在于各個年齡段，但是隨著小靈通的逐漸退市，中國電信的C網品牌將有長久的開展，由于C網有其不同于G網的優勢低輻射、語音更明晰、通話更穩定、嚴密性更強、平滑進入第三代挪動通訊G，而“天翼的推出，有效填充了中國電信全業務運營的內涵，進一步深化“綜合信息效力提供商的企業品牌定位，充分發揚中國電信的交融業務優勢，更好滿足寬廣客戶特別是中高端企業、家庭及個人客戶的綜合信息效力需求。 “天翼強調“互聯網時代的挪動通訊的中心定位，“天翼的中文稱號和飛翔、翅膀、天空直觀相關，表達了自在自在的挪動體驗和寬廣的覆蓋；“天翼與“添翼諧音，寓意用戶運用中國電信的挪動業

55、務后如虎添翼，可以更暢快地體驗挪動信息效力，享用更高質量、更自在的信息新生活。三、挪動通訊市場不同年齡段消費者行為的特點分析：綜上所述，女性和男性在消費心思及行為特點上都有明顯的不同，而且不同年齡段的女性和男性在消費心思及行為特點上也有不同。而這些不同當中，年齡段帶來消費者行為上的差別尤為突出。下文將對不同年齡段的消費者行為特點進展分析總結。歲以下的年輕一族，相對于歲以上的消費者在對資費上不是很敏感，但是卻對新的套餐產生需求。這與其生活所處的環境以及所受的教育都有關系。處在這個年齡段的消費者多為“后， 他們追求消費行為帶來的溫馨便利和品牌籠統。他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事

56、，忙繁忙碌，他們更有個性與思想，由于這一代人的生長環境與上一代發生了根本性的變化。他們強調的是“感官型消費買CD、mp、上網、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心思與上一代相比，發生了很大的變化，突破了傳統的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費認識的特點。-歲的中青年一族，相對于年輕一族的“后在消費行為上就顯得相對“保守，他們奉行傳統的節省保守的消費理念，他們在意資費和通訊質量，同時還在意品牌的知名度。他們情愿花錢在本人信任的品牌上，而不像年輕一族，喜歡體驗新事物。他們強調的是“物質化消費， 比如有錢主要置辦“家庭資產大到住房，小到冰箱、彩

57、電等。-歲的中年一族，相比中青年一族更加的“保守和“物質。 中年處于青年向老年的過渡階段，而中年消費者大多肩負者贍老扶幼的重擔，是家庭經濟的主要承當者。在消費上，他們普通奉行量入為出的原那么，養成了節省持家、精打細算的習慣，消費支出方案性強，很少出現方案外開支和即興消費的景象。他們往往格外注重產品的價錢和適用性，并對與此有關的各項要素，如產品的種類、品牌、質量、用途等進展全面衡量后再做選擇。這樣的特點在挪動通訊市場上就表現為他們在意資費多于在意品牌。假設出現了新的資費，他們會非常理性的選擇更加廉價的資費，不論新的選擇需求他們換號碼還是需求他們改換本人運用已久的運營商。他們在消費上總是表現的較為

58、理性。同時他們對于套餐種類的需求顯得比較簡單。歲以上的老年人，在消費行為上的表現更為特別。老年人的習慣性消費既是幾十年生活慣性的繼續，又是對新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年以后，其行為表現往往是：復古和沿襲舊俗的心態大于對新事物的學習和接受。他們的消費行為具有以下特點：心思慣性強、價錢敏感度高、注重實踐。這些特點在通訊市場上的表現就是注重資費，他們對挪動通訊的需求集中的表如今語音功能上，他們只是為了方便與家人的聯絡，而不需求過多的套餐如短信包、流量包等增值業務。第四節 對挪動通訊市場消費者行為的對策經過本章第二節對挪動通訊市場消費者行為特點的分析，他們可以了解挪動通訊消費者的消費心

59、思網絡越穩定越好、輻射越低越好；資費越低越好、效力質量越高越好，這樣的消費心思轉化成消費者行為就是對目前挪動通訊運營商的高要求通訊質量要高、話費要低、客戶效力要到位。與此同時，挪動通訊業務走過話音“獨秀的時代，閱歷了短信“為王的時代，如今正在進入數據業務飛速開展的時代。這樣的開展就要求各個運營商在增值業務方面進展不斷的開發與創新，以滿足消費者與日俱增的通訊需求。經過本次對消費者行為研討，提出以下的建議：、對挪動運營商產品定位及定價的建議：在挪動通訊市場中運用最多的就是避強定位和產品差別化定位，避強定位主要表現為尋覓并進入新的細分市場以及開辟并進入新的銷售渠道，而產品差別化主要就表現為資費和套餐的差別化。但是目前挪動通訊市場細分曾經有了過度細分的趨勢，尋覓新的細分市場顯得比較困難，因此要想進入目的市場，就需求從資費、套餐不斷的創新，在高質量的通話率和廣泛的網絡覆蓋為根底的條件下，深化的了解消費者的心思并經過適宜的定價以及有效的促銷活動占領市場份額。產品的定價方面，可以對不同消費群體實行差別定價。新的產品或套餐在進入市場的時候，假設想迅速占領，就要采取撇指定價的戰略，以低價來吸引消費者，刺激消費者的需求。但是，一味的降價并不是什么良策，只會兩敗俱傷。因此，為了吸引消費者的目光，就要讓渡產品價值給客戶，只需客戶覺得有利可圖的時候他們才有能夠對新的產品產生需求。在挪動通訊市場中，對有不同