1、 論 廣 告 定 位 的 應(yīng) 用 I論廣告定位的應(yīng)用班級(jí)：市 營(yíng) 1117 姓名：張 明 如 學(xué)號(hào)：20801111746 摘要：廣告定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。所以，你如把這個(gè)觀念叫作產(chǎn)品定位是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情。”可見(jiàn)，它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象,從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài),以

2、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。本文旨在通過(guò)一些廣告案例，淺析所理解的定位理論.關(guān)鍵字：廣告 定位理論 一、什么是廣告定位？(一）廣告定位的主要思想70年代艾里斯和杰特勞斯提出“定位”概念，并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系,被國(guó)外廣告界認(rèn)為進(jìn)行廣告定位的最基本的思想。（二)廣告定位的概念與基本原則一個(gè)成功的廣告,必須讓你的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)位置。這就是廣告理論對(duì)“定位”的解釋，也是廣告定位的基本原則。定位的基本原則并不是創(chuàng)造些新奇和不同，而是要用智慧去連接廣告與受眾者頭腦中的那些或明或暗的線.要想把您的廣告取得成功，您必須在潛在顧客腦海中艱難地，或摸索或創(chuàng)造出一個(gè)只有你的位置，在受眾者

3、的腦海中獲得一個(gè)“根據(jù)地。研究受眾心理與明確廣告主題的定位（一）通過(guò)研究受眾心理來(lái)確定廣告主題的定位正因?yàn)閺V告定位是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法,因而必須通過(guò)研究受眾心理，來(lái)明確廣告主題的定位。了解了廣告的定位原理,就要研究廣告應(yīng)該向受眾“說(shuō)什么,即廣告主題的定位.作為廣告者應(yīng)該分析其產(chǎn)品的最能滿足消費(fèi)者需求的是哪方面,進(jìn)一步分析這種產(chǎn)品還有其他的什么屬性,消費(fèi)者最關(guān)心的是什么等,進(jìn)而能夠牽動(dòng)受眾心靈，找到廣告心理訴求點(diǎn),確定廣告主題定位.(二）因不理解受眾心理產(chǎn)生的廣告定位誤區(qū) 理解受眾心理對(duì)于廣告定位策略的制定具有十分重要意義.但在實(shí)際的操作中，由于對(duì)

4、定位問(wèn)題的理解不同,使許多廣告走向了誤區(qū)。主要誤區(qū)有以下幾點(diǎn)：1定位貪大求全,抓不住要害許多企業(yè)希望在極為有限的廣告時(shí)間和空間里擠進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，一種產(chǎn)品既滋陰又壯陽(yáng)，老人宜兒童宜，什么“我們?nèi)叶紣?ài)吃”“某某溫暖全世界等，這種定位方法就是貪大求全，廣告沒(méi)有特色，沒(méi)有抓住要害，讓消費(fèi)者無(wú)所適從,自然銷售量上不去。貪大求全的誤區(qū)是許多企業(yè)易犯的錯(cuò)誤，主要是企業(yè)舍不得任何一塊市場(chǎng),希望廣告能夠關(guān)照到所有的消費(fèi)者.但是這種定位方法實(shí)際等于沒(méi)有定位，而是將一槍瞄向林子里所有的鳥(niǎo),那就只好聽(tīng)天由命了。2定位空間太狹小在世紀(jì)年代，“萬(wàn)寶路”將自己的品牌定位為女性煙民，雖然企業(yè)采取了一系列的促銷手段，但由于女

5、性煙民的數(shù)量規(guī)模不是太大，因而市場(chǎng)增長(zhǎng)相當(dāng)緩慢，結(jié)果導(dǎo)致“萬(wàn)寶路年的默默無(wú)聞,社會(huì)影響力也相對(duì)下降。后來(lái),“萬(wàn)寶路擴(kuò)大了定位空間，把女姓消費(fèi)者改為男姓消費(fèi)者,其形象代言人定位為西部牛仔，這一策劃使“萬(wàn)寶路逐步走上香煙王國(guó)的巔峰.三、廣告定位的具體內(nèi)容及方法（一）廣告定位的具體內(nèi)容 廣告定位主要有兩大類：實(shí)體定位和觀念定位。 1。實(shí)體定位 所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值,強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位。 （1）市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，確定廣告宣傳的目標(biāo).廣告在進(jìn)

6、行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位,而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域.只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果. (2）品名定位 任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。在我國(guó)許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá),當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有不少有名的產(chǎn)品名稱用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)分析，并非都能行得通。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng). (3）品質(zhì)定位 在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消

7、費(fèi)群體.很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。 （4)價(jià)格定位 把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 2。觀念定位 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念,引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種. (1）逆向定位 這種定位是的于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位效果.當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以

8、突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之,利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理,反而能夠使廣告獲得意外的收獲。 （2)是非定位 是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新觀念。在前面已經(jīng)介紹過(guò)的美國(guó)七喜汽水廣告定位,就屬于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位稱為“非可樂(lè)定位”. 四、廣告定位的現(xiàn)實(shí)意義及應(yīng)用分析（一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意”都必須給擬開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定

9、位。科學(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn),無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。（二）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要,企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進(jìn)。（三）準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買行為

10、的出現(xiàn),首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn),也會(huì)失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買商品的機(jī)會(huì).在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇,而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售.總結(jié):廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn),對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。有諺云“