1、市場營銷學武漢大學市場營銷與旅游管理系徐嵐 副教授第二章 戰略計劃什么是戰略？ 戰略是在競爭條件下，組織發展的方向性、長遠性、全局性的謀劃和行動！戰略是選擇做正確的事！戰略管理過程戰略執行戰略控制戰略計劃公司計劃部門計劃業務計劃產品計劃組織執行衡量結果診斷結果采取修正行動戰略計劃 戰略計劃是企業為實現自己的任務和目標所制定的帶有長期性、全局性和方向性的規劃。為什么要制定戰略計劃明確公司存在的價值和意義公司總體戰略明確公司的每項業務的發展方向業務單位戰略明確公司實現業務發展的任務和目標職能戰略本章要求在公司層面如何開展戰略計劃工作？在業務單位層面如何開展計劃工作？在營銷職能層面如何開展計劃工作？

2、利益攸關者過程資源組織建立滿足關鍵的利益攸關者的戰略改進關鍵的業務流程相匹配資源和組織高績效企業模型一、高績效企業的性質四個關鍵要素1、利益攸關者股東顧客員工供應商誰的利益更重要?資本導向顧客導向運營效率導向資源導向資源運營效率顧客資本2、過程一個公司只有通過管理和連接工作流程才能完成其所要求的滿意目標。 識別和改進關鍵的業務流程相關理論流程再造 BPR，Bushiness Process Reengineering 3、資源為了執行過程，公司需要諸如人力、材料、機器、信息和能源等資源。可以自己擁有，也可以租賃或出借。非核心資源 核心資源和能力相關理論核心能力理論核心能力理論核心能力的特征價值

3、優越性；難以復制性；延展性；動態性；相對持久性；不可交易性1、資源基礎學派2、動態能力學派4、組織和組織文化一個公司的組織由它的結構、政策和公司文化諸方面組成。公司文化改變常常是成功地執行新戰略的關鍵。公司文化 “體現一個組織的經驗、歷史、信仰和標準”。公司文化人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。二、公司戰略計劃確定公司使命對現有業務分配資源計劃新增業務工作1、確定公司使命 公司使命指企業的任務、目標和企業的性質公司存在的理由公司的經營哲學和理念公司的價值觀和追求公司的自我定位使命書：凱馬特（Kmart）公司凱馬特公司使命 凱馬特將成為有孩子的中產階級家庭選擇打折商品的最佳去處，

4、凱馬特將在競爭中更好地滿足他們日常的和季節性的購物需要。 使命書：通用電氣公司通用電氣公司使命1、以科技及創新改善生活品質 2、在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡；使命書：坦迪（Tandy ）公司 坦迪公司使命：為大眾市場揭開技術的神秘面紗 我們擁有與眾不同的人力資源，因為我們從幫助人們理解技術中獲得快樂。我們關心我們的客戶，不管他們在我們的商店中購買的是3美元還是300美元的商品。每一天，我們都給數以千計需要幫助的人們帶來心靈的安寧。我們致力于解決他們的問題，并將他們與現代科技相聯系。 我們從事的是為人類服務的事業。當美國人民需要解決問題的答案時，我們義不容辭。使命書：金

5、地公司金地公司使命：創造生活新空間 我們通過提供高品質、高附加值的地產作品、高質量的服務，為顧客創造新的生活空間；我們通過與員工的共同發展，為員工創造新的成長空間；我們通過理性的經營、持續的增長，為股東創造新的贏利空間；我們通過貢獻物質財富和精神財富，為社會創造新的城市空間。 使命陳述好的使命陳述應該：目標明確陳述簡潔核心價值觀獨特的差異化?1、建立戰略業務單位戰略業務單位：企業值得專門制定一種業務戰略的最小業務單位。有自己的競爭者有專職經理負責戰略規劃資源支配權獨立計劃業務2、對現有業務分配資源2、為每個戰略業務單位安排資源 波士頓咨詢公司（BCG）模式 ；通用電氣公司（E）模式。波士頓模型

6、影響業務發展的兩個主要方面：業務競爭能力市場發展潛力內在機理業務競爭能力：經驗曲線市場發展潛力：產品或行業生命周期評價指標：業務競爭能力：市場相對份額市場發展潛力：市場增長率高低65413278明星金牛狗類問題市場增長率市場相對份額波士頓模型高 低劃分SBU計算每個SBU的市場增長率計算相對市場份額繪制矩陣為所有SBU的競爭對手構建矩陣制定相應的戰略應用流程波士頓模型公司可以采取4個不同的目標：發展戰略目的是擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。維持戰略目的是保持戰略業務單位的市場份額。收獲戰略目的在于增加戰略業務單位短期現金收入，而不是考慮長期影響。放棄戰略目的在于

7、出售或清算業務，以便將資源轉移到更有利的領域。對不同類型業務單位的戰略明星業務為增長加大投資將明星發展成現金牛現金牛業務維持或收獲用現金牛支持有發展潛力的明星業務和問題業務問題業務仔細分析發展和放棄瘦狗業務放棄或收獲采取專業化戰略戰略業務單位的演變來自現金牛的現金增強目前存在的明星的實力明星變金牛支持有前景的問題產品放棄前景不妙的問題產品瘦狗問題變明星對瘦狗采取專業化戰略放棄瘦狗、退出市場明星變未來的金牛BCG模式的優勢直觀、簡潔明了關注未來需求趨勢分析競爭分析市場份額與利潤不一定有明確關系增長與利潤也不一定有關系SBU之間有協作忽略了邊際概念忽略迅速成長的對手BCG模式的劣勢通用電氣公司法（

8、GE法）市場吸引力市場絕對規模市場潛力市場增長率競爭格局財務、經濟、技術、社會、政治等環境因素企業業務優勢SBU的規模市場份額定位競爭優勢品牌、人力資源、研發、制造工藝、質量、營銷、學習能力聯軸水泵離合器航天設備油泵活動隔板安全閥5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高中低市場吸引力強 中 弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式業務優勢六種投資戰略為了增長而投資增強業務單位的經營優勢為了保持而投資通過提高邊際產量來抵消由外部因素引起的競爭位置的衰弱為了重建而投資重新定位，使其更有吸引力，修復由那些不再有利的戰略所造成的傷害有選擇性地投資投資于那些能夠產生較好的成本收益

9、比的戰略單位，淘汰那些成本收益比欠佳的戰略單位低投資通過向戰略單位最小化投資來取得一種收獲戰略，目的是收獲能夠收獲的現金放棄放棄戰略單位，退出市場放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資為了收獲而維持在大部分獲利部門保持優勢給產品線升級盡量降低投資固守和調整設法保持現有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量低投資或放棄尋早風險小的發展辦法，否則盡量減少投資，合理經營為保持而投資或為重建而投資為弱點制定適當計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產力加強獲利能力有選擇地投資集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑

10、戰有選擇加強力量加強薄弱地區保持優勢以最快可行的速度投資發展集中努力保持力量強 中 弱高中低市場吸引力業務優勢通用電氣公司法（GE法）-業務優勢分析和投資徐嵐 市場營銷學講義通用電氣公司法（GE法）優勢和局限優勢考慮了大量的變量靈活性應用較直觀劣勢與局限戰略單位之間的關聯性描述性模型出現誤差的機率大3、計劃新增業務工作公司可以通過3個途徑獲得新增業務：密集型成長機會在公司現有的業務領域里尋找未來發展機會；一體化成長機會建立或收買與目前公司業務有關的業務；多元化成長機會增加與公司目前業務無關的富有吸引力的業務同心多元化水平多元化集團多元化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發產品開發多元

11、化成長一體化成長密集型成長新增業務機會的主要類型（多角化戰略）2、市場開發戰略3、產品開發戰略1、市場滲透戰略 現有產品 全新產品現有市場全新市場密集型成長戰略從紅海到藍海！一體化增長戰略后向一體化：供產一體化前向一體化：產銷一體化水平一體化：收購兼并多元化增長戰略同心多元化以產品或技術為中心擴展多元化水平多元化以市場或顧客需求為中心擴展多元化集團多元化以企業或資本運營為中心擴展多元化三、業務戰略計劃 業務單位任務制定計劃執行反饋和控制戰略形成制定目標外部環境分析內部環境分析SWOT分析1、業務單位任務 每個業務單位都要確定一個在公司總任務下的自己特定的任務書。一家生產燈光照明系統的公司 公司

12、業務：“公司的目標定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進的燈光技術和對燈光的安排,使用戶絕對信賴。”業務書中應該明確的:業務范圍（什么做，什么不做！）顧客需要: 舞臺照明目標顧客: 電視制作室產品及技術: 白熾燈業務單位任務技術顧客群顧客需要空調通風供暖照明蠟燭白熾燈日光燈電視制作室家庭工廠辦公室SWOT分析我們能做什么我們擁有什么資源和能力我們打算做什么我們應該關注什么我們可能會做什么我們能找到什么機會其他人期望我們做什么我們的目標如何才能與其他股東的目標一致徐嵐 市場營銷學講義2、SWOT分析SWOT分析Strengths 優勢Weaknesses 劣勢Opportunities 機會

13、Threats 威脅內部環境分析外部環境分析外部環境分析（機會與威脅分析）營銷機會指一個公司通過滿足購買者需要而贏利的某一領域。吸引力成功概率環境威脅指一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果缺乏采取相應的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售額或利潤。嚴重性發生概率機會1、公司開發更強的照明系統2、開發成本更低的一種照明系統3、開發一種測量照明系統利用能源效率的設備4、開發向電視演播室人員傳授基本知識的軟件威脅1、競爭對手開發更好的照明系統2、嚴重的長期經濟蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室嚴重性4321 高 低大小發生概率4321 高 低大小成功概率吸引力機會與威脅矩陣圖機會與威

14、脅可能的4種結果：理想的業務：機會多、很少有嚴重威脅的業務。風險的業務：機會與威脅都多的業務。成熟的業務：機會與威脅都少的業務。麻煩的業務：機會少、威脅多的業務。內部環境分析（優勢劣勢分析）檢查企業的營銷、財務、制造和組織能力現有能力/績效重要性不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優勢不加利用 對SWOT分析的評價優勢應用廣泛不要求大量的財務或計算資源有利于考慮組織戰略和企業環境可分析市場、產品、財務等職能劣勢純粹描述性模型數據搜集而非解釋3、目標制定目標類型利潤率、銷售增長額、顧客份額、市場份額、風險分散、創新、聲謄在制定目標時要注意：一個公司所建立的目標水平應該切實可行在可能的條件下，目標應

15、該用數量表示目標必須按輕重緩急有層次地安排公司各項目標之間應該協調一致4、戰略制定 總成本領先戰略以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額差別化戰略提供與競爭對手不同的利益點集中化戰略將其力量集中在為幾個細分市場服務上。5、戰略執行麥肯錫7-S構架戰略技能系統人員共享的價值觀結構風格6、反饋和控制在貫徹公司的戰略過程中，需要追蹤結果和監測內外環境中的新變化。作好環境變化的準備。當環境變化時，公司將回顧和修訂它的執行，計劃、戰略，甚至目標。四、營銷戰略計劃的過程選擇價值價值傳遞過程的兩種觀點顧客細分市場細分提供價值傳遞價值價值定位產品開發服務開發定價產品制造分銷服務人員推銷銷售促進廣告制造產品設計

16、產品采辦銷售產品制造價格銷售廣告促銷分銷服務戰略營銷戰術營銷傳統過程價值創造和傳遞過程徐嵐 市場營銷學講義營銷程序營銷程序1.分析市場機會宏微觀環境分析2.設計營銷戰略STP3.計劃營銷方案4P4.管理營銷努力公司營銷戰略的影響因素目標顧客產品分銷促銷促銷營銷信息系統營銷計劃系統營銷組織和執行系統營銷控制系統競爭者中間商供應商公眾人口統計/經濟環境技術/自然環境社會/文化環境政治/法律環境徐嵐 市場營銷學講義計劃營銷方案營銷組合4P產品（Product）價格（Price）促銷（Place）分銷（Promotion）產 品產品種類質量設計性能品牌包裝規格服務保證退貨價 格目錄價格折扣折讓付款期限

17、信用條件促 銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場營銷中的4P營銷中的4C4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customer needs and wants)對顧客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)傳播(Communication)相關理論4C理論 1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統

18、營銷的4P相對應的4C理論。4C是從消費者角度來看營銷。五、營銷計劃的性質和內容執行概要和要領（戰略愿景）提供所建議計劃的簡略概要當前營銷狀況提供與市場、產品、競爭、分配和宏觀環境有關的背景數據。機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產品所面臨的問題。戰略目標確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標營銷戰略描述為實現計劃目標而采用的主要營銷思路。營銷策略和行動方案回答應該做什么？誰來做它？什么時候做？它需要多少成本？預計的損益表概述計劃所預期的財務收益情況。控制說明將如何控該計劃。市場營銷學武漢大學市場營銷與旅游管理系徐嵐 副教授第三章 掃描

19、營銷環境本章要求了解企業微觀環境的重要性。掌握企業的微觀環境的構成要素：企業本身，供應商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環境的重要性。掌握企業的宏觀環境的構成要素：人口，經濟，技術，政治，文化和自然環境。營銷環境（Marketing Environment） 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。 對于企業來說營銷環境是不可控因素。一、企業微觀環境企業的微觀環境（Microenvironment）是指對企業的經營活動有直接影響的外部力量。企業供應商營銷中間商顧客競爭者公眾1、企業營銷部門制造部門 采購部門 研究和開發部門 財務部門最高管理

20、層 會計部門 2、供應商成本質量3、營銷中間商（Marketing Intermediaries） 幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括批發零售企業（reselling firms）、物流企業 (physical distribution firms)、營銷服務代理機構 (marketing services agencies)（如廣告企業，咨詢機構，律師會計事務所等）和金融中間機構 (financial intermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）。 4、顧客國際市場(International Markets)政府機構市場(Government Markets

21、)中間商市場(Reseller Markets)生產者市場(Business Markets)消費者市場(Consumer Markets)企業5、競爭者行業競爭者潛在進入者替代產品生產者波特五力競爭模型供應商顧客替代品生產企業潛在新進入者銷售者之間的競爭相關理論6、公眾（Public）公眾：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government p

22、ublics） ：指對企業的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監督。6、公眾（4）市民團體（citizen-action publics）：指消費者組織，環境保護組織，少數民族團體等市民團（5）地方公眾（local publics）：指企業當地的居民和社區團體和地方政府（6）一般公眾（general publics）：企業需要知道一般公眾對其產品和活動的態度，企業在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業的產品。（7）內部公眾（internal publics）：包括企業內部的所有員工。因為在許多情況下企業的形象是靠企業的員工傳達給外部顧客的。

23、特別是在服務性企業。 二、企業宏觀環境 宏觀環境（Macroenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環境的因素，包括人口統計的、經濟的、自然的、技術的、政治的和文化的因素。分析宏觀環境的需要和趨勢 成功的公司是那些能認識在宏觀環境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。對主要宏觀環境因素的識別和反應 公司、供應商、 營銷中間機構、顧客、競爭者、公眾宏觀環境機會威脅不可忽視的全球力量在經濟舞臺上，公司與消費者正在受到全球力量的影響貿易全球化生產全球化金融全球化科技全球化投資自由化 主要宏觀環境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監視6種主要的力量：人口環境經濟環境科技環境政治

24、/法律自然環境社會/文化環境 1、人口環境人口數量人口結構1）人口數量到2050年世界人口將突破100億。印度將成為世界人口最多的國家。到2100年印度人口將達到16.32億，非洲的尼日利亞人口將比現在增加4倍，達到5.09億，從而躍居世界第三位。 世界人口正呈現出“爆炸性”的增長。2）人口結構年齡結構2020年，全世界年齡在60歲以上的老人將超過10億人，其中34的老人生活在發展中國家。到2050年，60歲以上的人口將占意大利總人口的39，占日本總人口的44，占中國總人口30%以上。性別結構世界上女人的數目將超過男人。在中國，新生兒男女比例約為118:100；印度為120:100。 教育結構

25、目前我國國民人均受教育年限超過了8.5年，新增勞動力平均受教育年限提高到10年以上。全國總人口中有大學以上文化程度的已達7000多萬人 。大學毛入學率在21%以上。 2）人口結構社會結構中國目前，農村的老齡化水平高于城鎮1.24個百分點，這種城鄉倒置的狀況將一直持續到2040年。地區結構到2030年，埃塞俄比亞的人口數量將超過俄羅斯，到2040年，烏干達人口將超過德國 民族結構白種人在世界總人口中所占比例將日趨減少。目前美國黑人增長的速度是白人的兩倍。拉美國家白人增長率也是下降趨勢。與此形成鮮明對照的是，撒拾拉以南的非洲黑人人口正以3.3%的年增長率發展著。到2050年，西語裔在美國人口中所占

26、比重將由2000年的13上升至24，而非西語裔白人將只占總人口的50。 3）家庭類型“傳統家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統家庭5）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢歐洲一些國家人口將出現“零增長”和“負增長”。下個世紀，歐洲、日本超過5口人的“大家庭”將解體，越來越多的人將過獨身生活，男女婚后“1+1=1”甚至“1+1=0”的趨勢將繼續發展。4）人口的地理遷移農村城市郊區 發達國家將會出現城市“空洞化”的趨勢。有關專家認為，發達國家的富人們為追求寧靜、逃避污染、延長壽命，將離城居住，市中心將留下老人和窮人，老城區將會逐漸萎縮，農村將出現“城鎮化

27、”。2、經濟環境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。1、影響消費者購買力的直接因素收入水平支出模式和消費結構通貨膨脹就業稅收儲蓄信貸1)消費者收入水平的變化國內生產總值人均收入水平個人可支配收入家庭收入2、影響消費者購買力的間接因素經濟發展水平經濟體制地區與行業城市化程度3、技術環境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會 不斷增加的新產品開發投入隨之變化的技術革新規定和法律 未來科技發展預測2008-2012年 水果當藥治病科學家通過基因改造工藝，讓水果具有治病療效，并含有更多的維他命，未來生病只要吃水果就好了。 圖像刺青這至少對年

28、輕人來說是值得等待的。將超薄聚集物制成超薄屏幕植入皮膚，就像有圖像的刺青。 環境感應布料以智能纖維制成的布料會自動檢測穿衣者心跳和體溫等數據，傳送給在家中的計算機判斷這人的情緒狀況，在人們返家時事先調整好最舒適的環境。 2011-2015年 再生牙齒到這個年代，補牙已經是放在博物館里展覽的古董，因為通過基因療法，缺牙或者蛀牙都可以靠著少許細胞新生健康的牙齒。當前科學家已經成功在老鼠身上實驗出再生牙齒。 食物芯片讓智能型微波爐讀取芯片上的烹煮信息，調整適當的烹煮時間和條件。 2013-2017年 化妝品會視需要自行改變顏色化妝品上有小型控制器，發出電子脈沖讓臉上的妝自己改變顏色，日妝立刻變晚妝。

29、 新材料為士兵做新軍服，使他們擁有“超人能力”。麻省理工學院新成立的納米技術研究所，正在開發一種新的織物，該織物在需要時能夠改變特性，比如穿著這種織物的士兵腿骨折時，織物會變硬成為“石膏夾板”保護骨折部位；穿上能儲存能量的鞋，士兵能跳越6米高的墻。2016-2020年 智能化公路將使人們在駕駛汽車時，不會遇到許多麻煩問題。“雙模式系統”能將汽車快速地從一個城市運到另一個城市，然后，駕車者在目的地城市最終完成自己的任務，或讓汽車自動停放在某地。機器人擁有基本人權由於機器人越來越精密復雜，也參入越來越多有機零件，這個年代的機器人會起身向人類請求人權。 以情緒控制部件和營養食品克制人的怒氣，預防犯罪

30、。 2021-2025年 納米醫學。屆時，以納米技術為基礎的醫療技術將會疏通阻塞的血管，納米醫療技術可以在癌細胞變成惡性腫瘤前將其殺死。地球出現一個統一的主宰性語言，可能是英語。同時，計算機已經能視各人需要自動翻譯不同語言，也就是說，到時候翻譯這行沒飯吃了。 2026-2030 家用立體圖像打印機。美國企業已經在研發這種工藝。 2031-2035 延緩新陳代謝，讓宇航員不老。科學家研發出延緩人體新陳代謝速度的工藝，讓宇航員延緩老化，可以進行長達數十年的宇宙旅行，多半是在冬眠狀態同時補充營養和維生素。 計算機超越人腦。計算機的能力已經是以每個月倍增的速度增加，已這個速度來看，計算機將比人類還聰明

31、。 2036-2040年 搭電梯到月球。西雅圖一家公司已經在計劃，搭建一個超長電梯連接地球和月球，輸送人員和貨物就像今日做電梯一樣方便。 2041-2045 基於前一個時段的宇宙旅行工藝發展，此時人類已經在月球設村，成了渡假勝地。2046-2050 人類殖民火星。科學家在火星上設常駐點，建造溫室栽植花果，并提供氧氣，完全自給自足。 2050年之后 人腦可以下載。人類可以把腦中的思想，感受和記憶全部下載到計算機保存，最終甚至可以再把這些數據上傳到另一個人的大腦。 4、政治/法律環境政治與法律環境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。1）對企業進行管理的立法對企業進行管理的立法