1、2011年暑期實(shí)習(xí)實(shí)習(xí)論文 論房地產(chǎn)企業(yè)的突圍班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷0801： 盼學(xué)號(hào)：2008306202619近年的房地產(chǎn)市場(chǎng)可謂是風(fēng)云突變，從供不應(yīng)求的價(jià)格急劇上漲到現(xiàn)今國(guó)家一輪輪調(diào)控政策的出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始變得變化莫測(cè)，很多的買家除了很多剛需的買家之外都基本保持著觀望的態(tài)度，等待政策的進(jìn)一步調(diào)控和市場(chǎng)的應(yīng)變反映，期望在新一輪的調(diào)控政策下可以緩解價(jià)格上漲的趨勢(shì)甚至開始降價(jià)。由于前幾年的房地產(chǎn)價(jià)格的極速上漲，國(guó)家開始漸漸的關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)，群眾的普遍不滿也促使國(guó)家出臺(tái)政策開始對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，期望通過調(diào)控降低房?jī)r(jià)上漲的趨勢(shì)，最近新一輪的限購令更是將房地產(chǎn)企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。縱觀這幾年國(guó)家調(diào)

2、控的政策可以看出，調(diào)控的方向主要是在這幾個(gè)方面：首先就是購買的資質(zhì)，必須在本地有一年以上的納稅證明以及其他的相關(guān)材料才可以按揭購買，其次就是中央對(duì)70個(gè)大中城市進(jìn)行了房?jī)r(jià)的統(tǒng)計(jì)，各個(gè)地方政府也針對(duì)國(guó)家的政策相對(duì)的做出了調(diào)控限購，再次就是第一套房以外的限制，首付大幅度的提高，對(duì)投機(jī)者進(jìn)行打擊限制。可以說國(guó)家相關(guān)的政策的出臺(tái)從一定程度上面限制了房地產(chǎn)市場(chǎng)的過熱發(fā)展，各大城市的成交率也開始環(huán)比下滑，甚至有些地方房?jī)r(jià)開始緩步回落。限購政策的出臺(tái)有力的打擊了炒房行為，使購房的條件變的更加嚴(yán)格，其次政策的突變讓更多的民眾從極速進(jìn)入市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榈竭吘売^望，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)下降，大量的房源堆積，無法完成銷售

3、預(yù)定，根據(jù)相關(guān)媒體調(diào)查顯示，現(xiàn)有成交的買家平均觀望期達(dá)到了半年到一年的時(shí)間，成交難度大幅上漲，各大銀行的按揭也開始變的困難，無相關(guān)資質(zhì)的客戶無法輕松獲得貸款。實(shí)習(xí)中的一個(gè)多月也了解了房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)情況，包括他們部的相關(guān)運(yùn)行制度以及他們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)時(shí)的反應(yīng)。當(dāng)前房地產(chǎn)在銷售這方面來看，分為行銷和坐銷兩種形式，在選擇上因人而異，對(duì)于較為寬松的市場(chǎng)來說坐銷是個(gè)節(jié)約時(shí)間和成本的方式，對(duì)于困難度較大的市場(chǎng)來說坐銷是個(gè)主動(dòng)出擊的方式，例如國(guó)的100就是采取的行銷的方式，而大部分的企業(yè)都是采取的坐銷的方式，兩者的區(qū)別不言而喻，對(duì)銷售員的提成也不同，坐銷的提成遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行銷，這也是促使銷售人員努力進(jìn)取的一方面因

4、素。通常一個(gè)項(xiàng)目主要是由銷售部牽頭下設(shè)策劃部以及財(cái)務(wù)部，主要的方式就是策劃部負(fù)責(zé)將客戶吸引過來，然后銷售部主要負(fù)責(zé)客戶的成交，策劃部的主要工作包括策劃各種活動(dòng)，針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀提出行之有效的手段和方式提高客戶到訪率，銷售部則由銷售人員組成，定額的完成銷售任務(wù)。再從薪酬制度上看銷售，主要的方式也是兩種，都屬于底薪加提成的方式，但是提成的方式又各有不同，一種類型的提成是按照成家房屋的平方提成，另外一種是按照成交的總價(jià)值提成，當(dāng)然按照總價(jià)值提成是相對(duì)應(yīng)行銷的一種提成方式，通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于按平方提成的方式。由于各個(gè)公司在分配制度上的一系列的差異，所以部情況不是很穩(wěn)定，尤其是中小型企業(yè)更是明顯，跳槽時(shí)有發(fā)生，

5、做得好的銷售人員都想尋求高薪，各項(xiàng)政策的實(shí)施更是使這種情況加劇，人才的經(jīng)常性流失也是企業(yè)面對(duì)的一個(gè)主要問題，新的銷售人員需要大量的時(shí)間和成本進(jìn)行培訓(xùn)和熟悉工作，老銷售員則在利益的誘惑下?lián)u擺不定。再從產(chǎn)品類型上看現(xiàn)今主要的房地產(chǎn)企業(yè)，基本都是商品房的建設(shè)占主要的部分，由于房?jī)r(jià)近年的急速上漲，商品房的巨大利潤(rùn)吸引了一個(gè)又一個(gè)的企業(yè)置身其中，無法自拔，很多企業(yè)都開始在高利潤(rùn)的誘惑下開始囤地，以備后續(xù)的開發(fā)，深陷其中，無法將業(yè)務(wù)做到均勻化，將雞蛋放在了一個(gè)籃子里。國(guó)家調(diào)控政策的陸續(xù)出臺(tái)無疑是給這些企業(yè)的前景抹上了一層厚重的陰影。房地產(chǎn)企業(yè)行走到如今也是困難重重。首當(dāng)其沖的就是國(guó)家一輪輪的調(diào)控政策讓各個(gè)

6、企業(yè)猝不及防，一線城市不用說也是主體受影響者，過高的房?jī)r(jià)讓國(guó)家過多的關(guān)注，限購頻頻出臺(tái)，客戶大量流失，很多情況就是當(dāng)客戶花了很長(zhǎng)的時(shí)間決定買房的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)自己沒有條件購買或者按揭，二套房的首付達(dá)到了60%，契稅開始增加，144平米一下是1.5%，而以上就是3%了。新一輪的政策規(guī)定了房地產(chǎn)交易稅集體下調(diào)了0.5%，進(jìn)一步壓縮了房地產(chǎn)交易企業(yè)的利潤(rùn)。其次就是成本的上升，地王屢屢出現(xiàn)，土地價(jià)格寸土寸金，而隨著房?jī)r(jià)近年來的屢攀高峰，建筑材料以及景觀材料也開始隨之上升，最為明顯的就是景觀材料的上漲，三年前的一顆直徑五十厘米的香樟樹在兩千到一萬不等，現(xiàn)在卻是底價(jià)十萬，一樹難求。國(guó)家保障房的建設(shè)也壓縮了成交

7、率，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入低谷，民眾集體抱觀望態(tài)度，不再急于購房入市，各大炒房團(tuán)也開始將資本轉(zhuǎn)出，進(jìn)入其他行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)只有使出渾身解數(shù)才可以勉強(qiáng)度日。企業(yè)紛紛將重點(diǎn)轉(zhuǎn)入二三線城市和各級(jí)市，以期望在小城市實(shí)現(xiàn)突圍，可是隨之而來的依舊是國(guó)家無情的調(diào)控政策。根據(jù)最新出臺(tái)的通知,全市市域圍的家庭和市域圍外能提供自購房之日起前兩年在該市累計(jì)繳納1年以上個(gè)稅或社保繳納證明的家庭,可在市區(qū)購買1套新建商品住房。對(duì)在市區(qū)已有2套及以上住房的市域圍家庭、已有1套及以上住房的市域圍外家庭、不能提供購房前兩年累計(jì)繳納1年以上個(gè)稅或社保繳納證明的市域圍外家庭,暫停其在市區(qū)購買新建商品住房。上述限購政策9月1日起施行,政策截止日

8、期并未明確。中原 HYPERLINK / o 地產(chǎn) t _blank 地產(chǎn)發(fā)布的研究 HYPERLINK /report/ o 報(bào)告 t _blank 報(bào)告認(rèn)為,并不在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局進(jìn)行大中城市房?jī)r(jià)統(tǒng)計(jì)的70個(gè)城市之中,按住建部先前公布的限購標(biāo)準(zhǔn)衡量,其房?jī)r(jià)漲幅并不靠前,不少二三線城市房?jī)r(jià)漲幅超過或接近,其中、房?jī)r(jià)的漲幅遠(yuǎn)超。未來、等省甚至可能出現(xiàn)全省地級(jí)市全部限購的現(xiàn)象。在當(dāng)前的冰封期下如何尋求突圍已經(jīng)被各大房地產(chǎn)企業(yè)提上了議程。首先是積極參與城市保障房的建設(shè)：房地產(chǎn)企業(yè)要想長(zhǎng)盛不衰，積極配合政府政策導(dǎo)向是其穩(wěn)步發(fā)展的不二法門。2011年我國(guó)將開工建設(shè)1000萬套保障性住房和棚戶區(qū)改造住房，并計(jì)

9、劃在整個(gè)十二五期間建設(shè)3600萬套保障房，使其覆蓋率達(dá)到20%。根據(jù)住建部門初步測(cè)算，今年即將建設(shè)的1000萬套保障房所需資金為1.3萬億至1.4萬億。這將是一塊巨大的地產(chǎn)蛋糕。對(duì)于實(shí)力雄厚、運(yùn)轉(zhuǎn)良好的大型房地產(chǎn)企業(yè)而言，參與當(dāng)?shù)氐谋Ｕ戏宽?xiàng)目，不僅能獲得穩(wěn)定的盈利，而且能進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。而且地方政府往往通過保障房項(xiàng)目在土地、稅收、資金上為承接企業(yè)提供一定的優(yōu)惠，這對(duì)于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放菩?yīng)和市場(chǎng)占有率的好處，不言而喻。萬科、綠城等大型房地產(chǎn)企業(yè)均屬此類代表。其次可以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的類型，向綜合類的產(chǎn)品發(fā)展：在我國(guó)一二線城市，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)模式正經(jīng)受土地、資金以及政策越來越多的限制，一批有遠(yuǎn)見的房地產(chǎn)

10、企業(yè)已經(jīng)投身城市綜合體建設(shè)，少數(shù)頂尖開發(fā)商引領(lǐng)了我國(guó)集約型城市開發(fā)的浪潮。萬象城、華貿(mào)中心等獲得巨大成功的早期城市綜合體儼然成為展示城市鼎盛的符號(hào)，集辦公、酒店、購物、居住和娛樂的綜合一體化，以商業(yè)化物業(yè)運(yùn)作為核心，將購物廣場(chǎng)、寫字樓、酒店、公寓、娛樂等各種物業(yè)類型有機(jī)協(xié)調(diào)搭配，而不是隨機(jī)組合。目前我國(guó)多數(shù)開發(fā)商為了追求短期利益，瘋狂提升綜合體項(xiàng)目中可快速變現(xiàn)的銷售型物業(yè)比例，如住宅、寫字樓等，這將導(dǎo)致整體項(xiàng)目后期無法可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而喪失綜合體項(xiàng)目的未來生命力。最后是所謂的人才突圍：近期，國(guó)房地產(chǎn)巨頭萬科半年之就有三名核心高管離職，金地、華潤(rùn)、保利、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)也頻現(xiàn)高管人事震動(dòng)。在經(jīng)歷了大規(guī)模引進(jìn)外資職業(yè)經(jīng)