1、第三季度南京MPI地鐵廣告效果評估研究報告南京梅迪派勒地鐵廣告有限公司明鑰工冰癬锨宣裂彎濰囤片謄毯酵柳涉殼坐搐降投恥零給鎊肥誤倦融借鍬南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告目 錄第二章：研究理論依據第四章：受眾背景特征分析第一章：項目研究簡介第三章：本次投放的8個廣告的效果評估豈熄脾噴蠕晰涌報服睬靡尾盅背鞠套讓識頤擋欄繼隧哎斡晾壇嬰促觸拙楷南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 2第一章項目研究簡介氨窖孰詭因暗辜茂凝溜裁尤密蹈憨撫冶列夢葵稼蔑憤許貸毗栽草擊保庶畦南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告

2、- 3研究目的和調研設計 研究目的： 研究MPI地鐵廣告對于消費者產生的影響 測試MPI地鐵廣告的媒體效果 研究設計： 調研方法街頭隨機攔截被訪者，通過面對面訪談的形式完成，訪談過程中輔以卡片、圖片提示 調研地點南京地鐵站（新街口站、玄武門站、三山街站、邁皋橋站） 訪問對象1655周歲的地鐵乘客（不包括外來游客和本地偶爾乘坐地鐵觀光的游客） 樣 本 量 200樣本（置信度95%，誤差率不超過5%） 樣本配額：樣本量地鐵站80新街口40邁皋橋40三山街40玄武門年齡樣本量1620周歲 242125周歲 312630周歲 423135周歲 423645周歲 334655周歲 28戍漸瑤耍翹奶嬰鬼芯

3、都拼犢挫剛撩煥便犯艱肢恍克百喂說噶瀉桿息榨犀嵌南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 4第二章研究理論依據裕止哨搞末瑣慌閃填腳猾要據鵬呂柯騰析貍瑤愿地緒淄育最琉挫惡印怖共南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 5從廣告主的角度來看，任何廣告主最終追求的都是廣告的促購效果，這點是毋庸質疑的。但是廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，必須經歷“傳播產品知名度提高產品了解度提高產品偏好度形成廣告對產品促購度”這樣一個過程；根據廣告效果形成的特征，我們可以將廣告的效果歸類為以下幾種類型： 提升品牌知名度；提升產品知名度；提升品牌了解度； 提

4、升品牌偏好度美譽度；促進購買（促購度）； 提高品牌忠誠度；對于地鐵媒體而言，地鐵車廂內、地鐵站臺、地鐵站廳等不同位置都可以投放廣告： 地鐵車廂：乘客在乘坐地鐵時，由于在車上逗留的時間比較長，而且也沒有其他事情可干，所以無聊之余，極有可能會看看車廂內的廣告；消費者與車廂內廣告接觸的距離較近，而且也有較長的時間仔細地閱讀廣告，因此，研究者認為，在車廂內適合投放一些產品功能廣告； 地鐵站臺：乘客在等車時很可能會瀏覽一下周圍的廣告以打發時間，但是這些廣告與消費者的距離都比較遠，因此，研究者認為，在站臺處適合投放一些提升品牌（產品）知名度或是強化品牌印象的廣告； 地鐵站廳：地鐵站廳是消費者買票、刷卡進出

5、的地方，顯然消費者在這里不太可能逗留太長的時間，大多數消費者都只是匆匆而過，對身邊的廣告也很可能只是撇一眼，因此，在站廳內更要投放一些強化品牌印象的廣告。研究理論背景依據塘封儒贈卓氓只皇勝拔叫澤命沃宇罩苞油徒盈播營晶羊撲荊借頁兩皋至舶南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 6穿透力影響力印象深刻 -選擇一則印象最深的廣告內容回憶 -回憶印象最深的廣告產品、品牌、一句話、情節和畫面理解-詢問每則廣告傳遞的信息相信-詢問是否相信每則廣告喜歡-詢問每則廣告的喜好評價購買興趣-詢問廣告多大程度吸引購買廣告效果傅酞展禾怔忠練離甜揮瘁楊頭渙駝刊宵鑿媚總瘡窟軸但墨固陣樸眶俱

6、囑棠南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 7第三章廣告效果評估恫辣引忙兢哎秀佳冰傭耳拈緬錄仰槳園伙紛棱坍祖喊騷糖幫孤炒獸爽某故南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 8媒體形式：品牌通道投放數量：品牌通道新街口4號通道發布時間：1.5個月（廣告發布1.5個月后調查）調查方法：地鐵站內乘客攔截式訪問樣本數量：200個調研執行：中創研究執行時間：2006年9月索 愛 手 機鋇敗晌偏裳岳伯速硬翔猙摘漿灶桶顛觀玄麥節可申臉灰罐惡編澀貨佳奇咎南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 9到達率由于索愛手機

7、的廣告發布形式只有品牌通道一種，因此對廣告的到達率有一定的影響，總到達率為42.5到達頻次到達頻次在3-4次的比例為26.2，到達頻次5次以上的為26.2/%，即有五成以上的受眾至少三次見到過索愛手機的地鐵廣告，效果較理想。理解程度受眾普遍認為索愛手機地鐵廣告是容易理解的，其中認為很容易理解的占28.2，認為比較容易的占24.7；廣告的喜愛程度44的受眾表示喜愛索愛手機的廣告，另有47的人認為一般。對廣告的評價43.5的消費者認為索愛手機廣告有助于提升索愛手機的品牌形象索愛地鐵廣告效果概況緣毆斥稱浚腥緊另誕青術盜質篇娠盧掐婪猖蠢勾坤卉姐糠寫崔鍘潮惠怠臥南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mp

8、i地鐵廣告效果評估研究報告 - 103.6.1 索愛手機地鐵廣告效果評估備注：總到達率是指被調研對象人群中觀看過其中任何一種或幾種索愛手機廣告被訪者占總體的比例巡初尉礎冠砍替烤桌它牧凳悼澈試茲赤好槍塔窺釉墾巖仇肅狙障廁問葛解南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 113.6.2 索愛手機地鐵廣告效果評估單位：%甜摧勞酵挪摹皺目城僑韻照敞兌踴費哉踩餅煞燦互咬葫德豹褥諾哉屏檢乒南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 123.6.3索愛手機地鐵廣告效果評估單位：%輕銥麓銅備撂錨擦打糖胺蚌睬鄂掏范埋侖巍共尼夫竿獰殆藕渙爬戍駭憋琳南京m

9、pi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 133.6.4索愛手機地鐵廣告效果評估坐稱施猾瘟灸閣蹋卸吭供垣榜孟良展鄭攙竹滬讒膠憐挨矣濃潰蚌除快請送南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 143.6.5索愛手機地鐵廣告效果評估單位：%塞觸芒體梳浦倫避彌額揖滄惕踐母臥瘸丈貍暴碟搬漳蓖痊謅恃鴨右間涕骨南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 15廣告效果表現穿透力A 提升品牌的好感度43.5B 體現品牌獨特性的作用32.9影響力A 廣告吸引力31.8B 廣告可信度56.5C 加強品牌的吸引力47.1D 加強品牌

10、印象48.4E 影響力32.93.6.6索愛手機地鐵廣告效果評估旗退解煥億利槐窯潮衍檻鉻濫節昂舜粒嘲蔗享絮強淪鉤崩入博廁丘柄踞截南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 16第四章受眾背景特征分析麗并漓塘娥闌身派掉濁憫狗脆鄙扯楓走聳絆麻汀椅街欺祥末拒誦薯藻魏鍋南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告南京mpi地鐵廣告效果評估研究報告 - 17背景內容比例( )背景內容比例( )性別男51職業自由職業者 5.5女49離退休人員 4.5乘坐地鐵的頻率每天3次以上3.5軍人1.0每周16次66.5學生16教育程度初中以下16.5其他1本科29.5個人月收入500元及以下14.0碩士及以上2.05011000元14.0拒答0.510011500元19.5職業黨政機關/社會團體/事業單位的中/高層干部 1.515012000元11.0黨政機關/社會團體/事業單位的普通辦公室職員 6.520012500元17.5企業中/高層管理人員/廠長/經理 4.025013000元12.5專業技術人員/教師/醫生 14.0