1、Chapter 12Managerial Decision Making for Firms with Market Power第十二章具有市場力企業(yè)的管理決策8/9/20221具有市場力企業(yè)的管理決策市場力的度量市場力的決定因素壟斷下的利潤最大化:價格與產(chǎn)量決策利潤最大化時投入要素量壟斷競爭利潤最大化產(chǎn)量與價格決策多工廠企業(yè)8/9/20222壟斷(Monopoly)的產(chǎn)生 當一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品或服務，在市場中沒有近似的替代品時，或者其他競爭企業(yè)由于某些競爭壁壘的存在而無法進入該市場時，壟斷就產(chǎn)生了。8/9/20223案例：中植壟斷黑河旅游 惹起強烈地震 2001年1月3日，注冊資本600

2、0萬元的黑龍江民營企業(yè)中植集團黑河國際旅游集團公司正式掛牌，它與黑河市政府達成協(xié)議，以每年繳納600萬元旅游線路補償費為條件，獲得黑河俄羅斯旅游線路的專營權(quán)，協(xié)議期限十年，不準其他一級法人企業(yè)進入該線路的經(jīng)營，并以1000萬元的代價買下了黑河市幾乎全部的旅行社，壟斷了整條對俄口岸的旅游線路。8/9/2022412.1 市場力的度量(Measurement of Market Power) 市場力是一種企業(yè)可以提高價格而同時不至損失全部銷售量的能力。 市場力不是絕對的，壟斷者的服務或產(chǎn)品總會有替代品。 同時，多因素共同決定市場力。8/9/20225Measurement of Market Po

3、wer市場力的度量市場界定需求彈性勒納指數(shù)需求交叉彈性8/9/202261. 市場界定 (Market Definition) 市場界定就是在一定的地理區(qū)域內(nèi)識別所有的競爭廠商和競爭產(chǎn)品及服務。正確的定義市場需要從產(chǎn)品和地理兩個方面來考慮市場競爭。 LIFOlittle in from outside means the percentage of sales to buyers outside the market is small. LOFIlittle out from inside means the percentage of sales from sellers outside t

4、he market is small. 8/9/202272. 需求彈性(Elasticity of Demand) 估計廠商擁有的市場力水平的一個方法是估計廠商的需求曲線的彈性。廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品可獲得的替代品的種類數(shù)量越多，需求彈性就越大；消費者認可該產(chǎn)品的替代品的種類越少，產(chǎn)品需求彈性就越低。8/9/202283. 勒納指數(shù)(The Lerner Index) 勒納指數(shù)即估計價格水平與完全競爭條件下價格的偏離范圍，是對價格高出邊際成本的比率，即 在完全競爭條件下，價格等于邊際成本，勒納指數(shù)等于零，該指數(shù)的增加表示市場力水平的增加。8/9/20229勒納指數(shù) 勒納指數(shù)可以表達為-1/E，意味著

5、該指數(shù)和市場力都是與需求彈性反向相關(guān)的，即需求彈性越小，勒納指數(shù)和市場力水平越高。8/9/2022104. 需求交叉彈性(Cross-Price Elasticity of Demand)如果兩種商品之間是替代關(guān)系，其交叉彈性(EXY)為正產(chǎn)品的正交叉價格彈性越高，替代性越強，生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品的公司擁有的市場力越弱；如果廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都不存在較高的交叉彈性，那么該廠商會擁有比較高的市場力。8/9/202211 12.2市場支配力的決定因素新廠商進入市場將吞食現(xiàn)有廠商的市場支配力，因為增加了替代品的數(shù)量廠商只有持有很強的進入壁壘才能擁有很高的市場支配力強進入壁壘(Strong Bar

6、rier to Entry)是指：當市場內(nèi)的廠商已經(jīng)獲得經(jīng)濟利益時，外部廠商進入該市場存在著很大的障礙。使新廠商難以進入市場的條件就是廠商獲得經(jīng)濟利潤的條件8/9/202212進入壁壘規(guī)模經(jīng)濟政府設置的壁壘要素壁壘品牌效應消費者鎖定網(wǎng)絡外延8/9/202213 由于規(guī)模經(jīng)濟的存在，新廠商的單位成本遠高于市場中已經(jīng)存在的競爭者的成本，也就是說市場中不存在允許新廠商以與競爭者相同的成本進入市場的空間。在這種情況下，規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生了進入壁壘。1. 規(guī)模經(jīng)濟(Economies of Scale)8/9/202214案例：杜邦公司設置行業(yè)壁壘 杜邦公司在70年代早期就占據(jù)美國鈦氧化物應用于粉刷和其他產(chǎn)品

7、的漂白劑市場銷售額的三分之一。杜邦的高層領(lǐng)導者當時認為對鈦氧化物的需求將大幅度增加，而且因為環(huán)境保護的因素政府很快將通過新規(guī)定來強迫杜邦的對手們關(guān)閉工廠。 杜邦公司的管理層于是決定將10億美元的三分之一投資到增加企業(yè)生產(chǎn)鈦氧化物的能力上去。8/9/2022152. 政府設置的壁壘(Barriers Created by Government) 政府干預產(chǎn)生壟斷的重要方法是發(fā)放特許權(quán)和經(jīng)營執(zhí)照，法律規(guī)定的另一種進入壁壘是專利權(quán)法。8/9/202216進入障礙：紐約出租車司機 為了限制出租司機的數(shù)目和對他們進行管理，紐約市于1937年要求所有出租車司機購買許可證。這些許可證被稱為“大獎章”每個售價

8、10美元。對出租車服務的需求自1937年以來急劇增加，結(jié)果，大獎章的價值變得很高，到80年代后期，紐約市出租車大獎章的售價超過10萬美元。8/9/202217進入障礙：澳大利亞漁民 在澳大利亞，離岸捕魚要受到漁業(yè)的管制。為了在澳大利亞海岸附近水域捕魚，必須得到該部的批準。但發(fā)出的許可證數(shù)量是有限的，一旦獲得就具有在規(guī)定水域捕魚的永久權(quán)利。許可證的現(xiàn)在賣價高達90萬美元以上。8/9/2022183. 要素壁壘(Input Barriers)市場力的一個重要影響因素是對生產(chǎn)該產(chǎn)品的原材料供應的控制。要素壁壘的另一個例子是資本市場的作用。當需要以大規(guī)模投資進入市場時，資本市場產(chǎn)生了投入壁壘。8/9/

9、2022194. 品牌效應 (Brand Loyalties)忠誠感：隨著時間的流逝，老公司一般都會在產(chǎn)品需求方建立起消費者對其產(chǎn)品的忠誠感。廣告：消費者的購買偏好也會受長期廣告戰(zhàn)的影響。8/9/2022205. 消費者鎖定 (Consumer Lock-in)消費者的轉(zhuǎn)換成本（Switching Costs）包括：安裝或入會費、尋找可能替代品及其價格的成本和學習如何使用新的或者不同產(chǎn)品或服務的成本等等。8/9/2022216. 網(wǎng)絡外延 (Network Externalities)網(wǎng)絡外延可以使新進入企業(yè)難以進入現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)建立好的大的消費者基礎(chǔ)或者消費者網(wǎng)絡的市場。8/9/2022221

10、2.3壟斷下的利潤最大化:價格與產(chǎn)量決策(Profit Maximization Under Monopoly: the Output and Price Decisions) 壟斷決策的原則是：必須在較大范圍內(nèi)能被所有擁有市場力的廠商應用。壟斷廠商的經(jīng)理們以市場需求曲線作為廠商的需求曲線。8/9/202223壟斷下的利潤最大化:價格與產(chǎn)量決策在實際情況中，壟斷者的決策可分兩類：(1) 只決定價格水平，讓市場需求決定售出的產(chǎn)品數(shù)量，如電力供給；(2) 決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，然后以市場允許的最高售價來出售產(chǎn)品，如汽車制造商。8/9/202224壟斷下的利潤最大化:價格與產(chǎn)量決策壟斷廠商會在市場需求

11、曲線上選擇達到利潤最大化進行生產(chǎn)。如果邊際效益大于邊際成本，廠商會增加生產(chǎn)量；反之如果邊際效益小于邊際成本，廠商不會生產(chǎn)多余的產(chǎn)品。壟斷條件與完全競爭條件的根本差異是，壟斷情況下的邊際收益不等于價格水平。8/9/202225價格與產(chǎn)量決策壟斷廠商面臨的需求和邊際收益短期均衡利潤最大化或虧損最小化長期均衡8/9/2022261. 壟斷廠商面臨的需求和邊際收益壟斷廠商面臨的需求曲線通常是向下傾斜的。市場需求曲線就是壟斷廠商的需求曲線。當邊際收益MR是正值（負值）的時候，需求是富有彈性的（缺乏彈性的）。對于一個線性市場需求來說，壟斷廠商的邊際收益也是線性的，其縱軸截距與需求曲線相同，而斜率是它的2倍

12、。8/9/202227壟斷廠商的需求和邊際收益曲線(圖12.1)8/9/202228表12-1 西南皮革制品設計公司的利潤最大化-40,000-7,00021,50038,50051,50055,00056,02055,25049,05039,750(7)Profit ()-2.001.502.003.004.005.006.2510.0012.50(6)Marginal costMC=TC/Q-35.0030.0019.0016.007.506.025.483.803.20(5)Marginal revenueMR=TR/Q40,00042,00043,50045,50048,50052,5

13、0057,50063,75073,75086,250(4)Total cost(TC)035,00065,00084,000100,000107,500113,520119,000122,800126,000(3)Total revenue(TR=PQ)40.0035.0032.5028.0025.0021.5018.9217.0015.3514.00(2)Price(p)01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000(1)Output(Q)8/9/202229McGraw-Hill/Irwin 2002 The McGraw-Hill Compa

14、nies, Inc. All rights reserved.利潤最大化圖12.2 西南皮革制品設計公司實現(xiàn)利潤最大化：選擇產(chǎn)出量8/9/2022302. 短期均衡：利潤最大化或虧損最小化(Profit Maximization or Loss Minimization) 壟斷廠商總會選擇位于需求富有彈性的部分。在短期內(nèi)，壟斷廠商和完全競爭廠商的最大區(qū)別是他們的需求曲線的斜率不同，即完全競爭是水平的, 二者都有可能獲得純利潤，也都有可能發(fā)生虧損。如果P ATC，廠商獲得經(jīng)濟利潤如果 ATC P AVC，廠商發(fā)生虧損，但會在短期內(nèi)繼續(xù)生產(chǎn)如果在每一產(chǎn)出水平需求下降到低于AVC 時，廠商就會停產(chǎn)，

15、僅僅損失固定成本8/9/202231壟斷條件下短期利潤最大化均衡(圖 12.3)8/9/202232壟斷條件下短期虧損最小化均衡 (圖 12.4)8/9/2022333. 長期均衡(Long-Run Equilibrium) 市場中如果只存在著一個廠商，則稱其為壟斷廠商(Monopoly)。這個定義表明進入這個市場的大門是關(guān)閉的。壟斷廠商的決策者通過選擇一個能夠使邊際收益等于長期邊際成本的產(chǎn)出水平(MR=LMC)來達到利潤最大化的目的，除非因為單位價格小于長期平均成本(P MRP。在這一部分，ARP工資成本。8/9/202239利潤最大化的投入使用對于具有市場支配力的廠商，利潤最大化的條件：

16、MRP = w 和 MR = MC 是等價的不論選擇Q還是L使利潤最大化，所得到的投入、產(chǎn)出、價格和利潤水平都是一致的8/9/20224012.5 壟斷競爭(Monopolistic Competition)壟斷競爭短期均衡長期均衡8/9/202241壟斷競爭大量廠商銷售有差別的產(chǎn)品產(chǎn)品之間有很強的替代性（但不完全替代）市場是壟斷的，因為產(chǎn)品差異產(chǎn)生了一定程度的市場支配力市場是競爭的，因為廠商眾多，且容易進入8/9/202242壟斷競爭短期均衡與壟斷情形一致無限制的進入或退出導致長期均衡時：每一個廠商的需求曲線都與LAC相切在均衡的產(chǎn)出水平，P = LAC 和 MR = LMC 壟斷競爭與完全

17、競爭的差別僅在于，在壟斷競爭條件下企業(yè)生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品；壟斷競爭與壟斷的主要差別在于，在壟斷競爭條件下企業(yè)可以自由進出市場。所以，正如其名稱所揭示的，壟斷競爭擁有壟斷與完全競爭的雙重特征。8/9/202243案例：出租行業(yè)中的競爭 今天，即使在中等城市，通常也有許多地方可以出租錄像帶。有些商店完全經(jīng)營錄像帶出租業(yè)務。盡管這一行業(yè)有一些大企業(yè)，但它的市場集中程度是相對較低的。多到50家商店的連鎖店在總市場中所占的份額只有15%。產(chǎn)品差異也是錄像帶出租行業(yè)的一個特點。盡管一家商店出租的某個電影帶同另一家商店出租同名電影帶是完全一樣的，賣者仍能通過其他途徑來實現(xiàn)產(chǎn)品差異。樂器店除了供應電影錄像帶外、

18、還可供應其他錄像帶和CD，而雜貨鋪則可以顧客購買食品的同時，順便把電影錄像帶帶走。專門出租錄像帶的商店的優(yōu)勢是，它擁有大量電影錄像帶，顧客有很大選擇余地。8/9/202244案例：冰淇淋業(yè)競爭無底線 在冰淇淋等冷飲品產(chǎn)業(yè)中，以和路雪、雀巢為代表的國際冷食名牌在中國的市場上處境艱難。在2000年初的一次會議上，和路雪（中國）公司的一位高層管理人員透露，該公司1999年的虧損額以億元計。與此同時，雀巢公司也縮減了在中國的冰淇淋生產(chǎn)規(guī)模。在街上，人們能看到的和路雪、雀巢冰柜是越來越少了。在超市、零售攤點的自備冰柜以及和路雪贈送的冰柜中，擺滿了不下幾十種之多的各種品牌國產(chǎn)盒裝、棒式冰淇淋和棒冰，在這些

19、冰柜里，國際名牌或者蹤跡難覓，或者屈居一隅，頗出人意料。8/9/2022451.短期均衡(Short-Run Equilibrium） 短期中，壟斷競爭中基本沒有競爭，壟斷競爭者的行為類似于壟斷者。 8/9/202246在壟斷競爭中的短期利潤最大化 (圖 12.7)8/9/2022472. 長期均衡 (Long-run Equilibrium)在長期中，如果進入市場不受限制，壟斷將無法維持，一旦企業(yè)在短期內(nèi)有經(jīng)濟利潤，其他企業(yè)都會不斷進入市場并生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，直到所有的經(jīng)濟利潤消失。當每個生產(chǎn)商的需求曲線與長期平均成本曲線相切時，壟斷競爭的市場達到長期均衡。不受限制的市場進入和撤出導致了這種均

20、衡。在均衡的產(chǎn)出水平下，價格等于長期平均成本，而且邊際收益等于長期邊際成本。8/9/202248壟斷競爭下的長期均衡 (圖 12.8)8/9/202249第一步：估計需求函數(shù)壟斷者面臨的經(jīng)驗需求函數(shù)可以寫為：經(jīng)理預測M和PR兩個外生變量在該時期的值 ，則需求函數(shù)可以表示為：式中，12.6 利潤最大化價格與產(chǎn)量決策的步驟(Implementing the Profit-maximizing Output and Pricing Decision)8/9/202250第二步：求需求函數(shù)的反函數(shù)式中，以這種形式表示的需求方程稱為逆需求函數(shù)。第三步：求邊際收益第四步：估計平均變動成本(AVC)和邊際成

21、本(MC)8/9/202251第五步：找出MR=MC時的產(chǎn)出水平令邊際收益等于邊際成本，求解Q。解得企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)出水平 -如果P小于AVC，此時的最優(yōu)產(chǎn)量為零。第六步：最優(yōu)價格第七步：檢驗關(guān)門法則第八步：計算利潤或虧損若PAVC時，企業(yè)就關(guān)門，此時，8/9/202252Aztec電子公司的利潤最大化：一個實例Aztec 通過專利擁有市場支配力銷售高級無線立體聲耳機8/9/202253Aztec電子公司的利潤最大化：一個實例估計需求和邊際收益8/9/202254Aztec電子公司的利潤最大化：一個實例求逆需求函數(shù)8/9/202255Aztec電子公司的利潤最大化：一個實例確定邊際收益函數(shù)8/9/202256Aztec