1、泓域/聚氨酯配套及深加工產品公司經營管理手冊聚氨酯配套及深加工產品公司經營管理手冊目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110266300 一、 品牌命名 PAGEREF _Toc110266300 h 2 HYPERLINK l _Toc110266301 二、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc110266301 h 6 HYPERLINK l _Toc110266302 三、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc110266302 h 11 HYPERLINK l _Toc110266303 四、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc11026

2、6303 h 19 HYPERLINK l _Toc110266304 五、 企業投資管理的方法 PAGEREF _Toc110266304 h 21 HYPERLINK l _Toc110266305 六、 企業投資概念與分類 PAGEREF _Toc110266305 h 27 HYPERLINK l _Toc110266306 七、 籌資渠道與籌資方式 PAGEREF _Toc110266306 h 29 HYPERLINK l _Toc110266307 八、 負債籌資 PAGEREF _Toc110266307 h 33 HYPERLINK l _Toc110266308 九、 利潤

3、的構成與計算 PAGEREF _Toc110266308 h 39 HYPERLINK l _Toc110266309 十、 企業分銷策略 PAGEREF _Toc110266309 h 45 HYPERLINK l _Toc110266310 十一、 企業產品策略 PAGEREF _Toc110266310 h 50 HYPERLINK l _Toc110266311 十二、 產業環境分析 PAGEREF _Toc110266311 h 55 HYPERLINK l _Toc110266312 十三、 強化創新能力建設 PAGEREF _Toc110266312 h 56 HYPERLINK

4、 l _Toc110266313 十四、 必要性分析 PAGEREF _Toc110266313 h 58 HYPERLINK l _Toc110266314 十五、 項目簡介 PAGEREF _Toc110266314 h 59 HYPERLINK l _Toc110266315 十六、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110266315 h 63 HYPERLINK l _Toc110266316 十七、 項目風險分析 PAGEREF _Toc110266316 h 72 HYPERLINK l _Toc110266317 十八、 項目風險對策 PAGEREF _Toc11026

5、6317 h 75 HYPERLINK l _Toc110266318 十九、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc110266318 h 77 HYPERLINK l _Toc110266319 二十、 組織機構管理 PAGEREF _Toc110266319 h 85 HYPERLINK l _Toc110266320 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc110266320 h 85品牌命名眾所周知，企業及企業產品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的，在現實生活中，消費者對企業產品的認識和記憶不僅依賴于產品的外形和商標，而且還要借助產品的名稱。一個易記、引人注意、引發聯想的名字能刺

6、激消費者的購買欲望。所以，企業產品命名的好壞，與產品銷售之間有極大關系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；起名不當，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標準，但我們從全球知名品牌的成功經驗和一些品牌失敗的教訓中可總結出品牌命名的一些基本規則，以便我們實際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應時代經濟生活的明快節奏，提高響亮度。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發劑等，雖在語調上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產品命名的目的，就在于使這一產品與那一產品區別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產品命名

7、易于同別的產品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影響產品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產品所混淆，對于創名牌和人們認牌購物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創詞法等，無論采取哪一種，都應務求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費者產品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風”用于電風扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”用于衛生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據產品

8、的特征來考慮命名的?！胞悓毜亍?、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產品。這是因為某些產品的命名，具有過強的產品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合于電視機，例如，“順風”是一個很好的電風扇名字，假如以“順風”來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業就必須給產品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產品還要考慮命名在世

9、界各地的發音都要致。如日本索尼電器公司生產的電器牌號“Sony”。對國外引進或合資生產的產品進行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學名稱不易被大眾理解，就根據其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產品的含義、性能和形象。產品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區的習俗，切勿犯忌。例如，我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。品牌的命名還要堅持三防御原則：視覺獨占，圖形專用

10、。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。聽覺獨占，發音專用。要把發音相近的名稱一并注冊。感受獨占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業名稱作為品牌名稱的典范。以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據人

11、名、地名命名。這種名稱或以人和產地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費者對其質量產生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領帶給人帶來滾滾財源。以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現代、時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等?？傊环N產品要

12、打開銷路，占領市場，不僅要求質量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產品的知名度和競爭力。品牌文化定位品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。1、品牌文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從

13、而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。（2）提高品牌價值，保持和擴大市場占有率。情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。（3）使品牌形象獲得消費者認同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。

14、”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心?！捌放频谋澈笫俏幕?，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。2、品牌文化定位的策略如何進行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：（1）圍繞品牌文化核心價值而展開。中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精

15、華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。（2）定位并全力維護和宣傳。品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1%，但正是因為1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能

16、會差成千上萬倍。（3）個性化定位。品牌策略家賴利萊特說：“品牌信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以3040歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行

17、了開發和定位：服裝自信、端重；酒類瀟灑、豪放；茶品安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入企業涉及的各行業中的現象，在我國工業企業中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。（4）與目標消費者共鳴。消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位：一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費

18、者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑；金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業要想

19、創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。（5）發掘傳統民族文化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中國“景泰藍”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福一一中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。經過定位之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業必

20、須努力完成的必要步驟。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業首先要對是否創建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業產品的特征和戰略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業不塑造品牌反而可以為企業增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放啤⒅虚g商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術

21、和經營管理水平比較高的企業一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網絡，減輕企業在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協議期滿后，如果許可方不愿再續訂協議，企業可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業對自己生產的一

22、部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業獲得上述兩種策略的優點?？傊?，企業應根據自身條件，綜合考慮自創品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統分策略使用多少品牌決定使用本企業的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優點是：使企業能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優質、高檔產品的企業

23、也能生產低檔產品，為企業綜合利用資源創造了條件；采用此策略，各品牌之間聯系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業采用。（2）統一品牌策略。即企業所有產品都統一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產

24、品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行個別品牌策略，以兼收統一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業名稱加個別品牌策略。各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統化，借助企業信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界著名企業大多是靠

25、品牌延伸實現其快速擴張的。據統計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發的不同產品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。品牌延伸有許多優點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受新產品。同時，也為企業節約了巨額的新產品廣告促銷費用。

26、此外，優秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次，即使新產品表現不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。一方面，開發太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發

27、展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現相似性，新產品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優勢。以這些優勢為基礎，發揮海爾的品牌效益，

28、無疑給了延伸產品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發會給企業帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較大的相關性。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。20

29、04年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優勢，更要保證延伸產品的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也好，從而產生該企業品牌是高質量的信念。除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業對延伸產品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸

30、產品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產品之間應該有較為明顯的市場區隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業內部資源，那么，開發太多的新產品顯然會使企業有限的資

31、源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業兼并經歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優勢在以下方面：可以占據更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；多品牌策略可以使企業發展產品的不同特性，從而占領不同的

32、細分市場；發展多種品牌，可以促使企業內部各個產品部門和產品經理之間的競爭，提高企業的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內的洗發水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現競爭也是企業內部的競爭，不會損害整個企業的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業來說，就是一種資源浪費。企業必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數有利的品牌；發展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業外部的競爭品牌，而不是企業內部的自相競爭。6

33、、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結構的變化，企業的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數、平均購買力、競爭者的數

34、量和實力等。企業應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業的態度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業應通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業長期

35、信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業一一只要聽到該企業商品的名稱，或看到該企業商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業的網站、觀看企業舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯系的機會。因此，企業應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精力策略

36、意味著為消費者提供方便和節約時間。企業可以采用提供電話或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節約消費者的精力。企業創業時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。企業投資管理的方法1、固定資產投資管理固定資產投資主要指對生產性固定資產的投資。企業要不斷發展，就必須進行設備的更新改進和擴張性投資，企業在做這些投資之前，應該進行項目可行性研究，并作出有效的投資決策。固定資產的投資決策一般分為以下步驟：

37、估算出投資方案的預期現金流量；估計預期現金流量的風險；確定資金成本的一般水平；確定投資方案的收入現值；通過收入現值與所需資金支出的比較，決定拒絕或認可投資方案。其中，估計投資項目的預期現金流量是投資決策的首要環節，也是最重要的步驟?，F金流量是指投資項目在其計算期內因資本循環面可能或應該發生的各項現金流入量與現金流出量的統稱，它是計算期投資決策評價指標的主要根據和重要信息之一。在確定投資方案的相關現金流量投資決策計算中，經常會涉及現金凈流量一定期內現金流入量和現金流出量的差額。在對投資方案進行評價時，一般使用兩類指標，即靜態指標和動態指標。（1）靜態指標。靜態指標也叫非貼現現金流量指標。是指不考

38、慮資金時間價值的各種指標。主要有：a會計收益率。會計收益率又稱投資利潤率，投資利潤率一般是指項目達到設計生產能力后的一個正常生產年份內年利潤總額與項目總投資的比率。對生產期內各年的利潤總額波動幅度較大的項目，應計算生產期年平均利潤總額，該指標反映單位投資一年能給企業所創造的全部利潤。一般而言，投資利潤率越高，說明投資效益越好，投資利潤率越低，說明投資效益越差。對于獨立方案，只要將計算的投資利潤率與預先確定的基準投資利潤率進行比較，若計算的投資利潤率大于或等于基準投資利潤率，則方案可行；若計算的投資利潤率小于基準投資利潤率，則方案不可行。對于互斥投資方案，首先將各方案所計算的投資利潤率與預先確定

39、的基準投資利潤率進行比較，選出可行方案，然后在各可行方案中，選擇投資利潤率最高者。b靜態投資回收期。投資回收期是指回收初始投資額所需的時間，一般以年為單位。對于一個投資項目來說，其回收期越短則越好。一般用投資項目的投資回收期長短來判斷其是否可行，如果只有一個投資方案，則將投資方案的回收期與投資者主觀上的投資回收期進行比較，若比投資者主觀上的投資回收期短，則方案不可行；如果有兩種或兩種以上的投資方案，則比較各個方案的回收期，回收期最短的為最優。投資回收期計算簡便，容易被決策人所正確理解。其缺點在于忽視時間價值，而且沒有考慮回收期以后的收益。（2）動態指標。動態指標又叫貼現現金流量指標。是考慮了資

40、金時間價值的指標。a凈現值。所謂凈現值，是指特定方案未來現金流入的現值與未來現金流出的現值之間的差額。按照這種方法，所有未來現金流入和流出都要按預定貼現率折算為它們的現值，然后再計算它們的差額。對多個互斥備選方案進行比較時，比正值凈現值最大的方案為最優。b現值指數。現值指數也稱獲利指數，是指投資項目未來報酬的總現值與初始投資額現值的比，它用來說明每元投資額未來可以獲得的報酬的現值有多少。c內部收益率。內部收益率又稱為內含報酬率。是指對投資項目未來每年的凈現金流量進行折現，使未來凈現金流量的總現值正好等于投資總額的折現率，或者說，內部收益率是使投資項目的凈現值等于0時的利率。它反映了投資項目的真

41、實報酬。我們應按一定的判斷原則做出正確的決策：計算出的內部收益率與投資的資本成本進行比較，如果內部收益率大于資本成本，則投資項目可?。环駝t，投資項目不可取。且內部收益率越大越好。2、流動資產投資管理（1）流動資產的構成及管理任務。流動資產是一年內或超過一年的一個營業周期內變現或者耗用的資產，包括現金及各種存款、短期投資、應收及預付款項、存貨等。流動資產與固定資產的最大區別在于它的流動性，即流動資產在企業再生產過程中是不斷循環的，這種循環與生產經營周期相一致。流動資產的占用水平因企業的性質和特點而異，但總的來說，許多企業的流動資產占資產總額的一半以上。管好用好企業流動資產是企業財務管理的一項非常

42、重要的內容：貨幣資金。它是指企業可以自由運用、具有購買力、可以立即作為支付手段并能被普遍接受的一些項目。如現金、銀行存款、支票、銀行本票、匯票等。應收賬款。它是指企業在銷售產品時向客戶提供的一種商業信用。企業之所以采用賒銷方式，其原因是為了擴大銷售，減少企業存貨，加速存貨的周轉，減少存貨管理中的各種費用支出，以增加盈利。在市場競爭日益激烈的情況下，迫使企業采取各種手段擴大銷售，促銷成為企業擴大銷售的重要手段之一。短期投資。它是指企業購入的各種能隨時變現，持有時間不超過一年的其他投資，包括各種股票、債券等。存貨。它是指企業在生產經營過程中為銷售或者耗用而儲備的物質，包括材料、燃料、低值易耗品、在

43、產品、半成品以及產成品等。為了加強流動資產管理，提高流動資產的利用效率，必須明確流動資產管理任務。流動資產的基本任務是保證生產經營所需資金得到正常供應，在此基礎上減少資金占用，加速資金周轉。（2）流動資產的控制?？刂屏鲃淤Y產的目的是為了提高流動資金的利用效果，使流動資金的占用成本降低，達到效益成本最優化?，F金控制。這里的現金是指庫存現金和銀行存款?，F金是企業收款和支付各種費用的重要工具，企業在任何時候都必須保持一定的現金儲備量以應付日常開支的需要，影響企業現金額大小的因素有：企業未來現金流量；實際現金流量與預計現金流量的偏差；重要的臨時性支出；企業未清償債務到期情況；企業應付緊急情況的籌款能力

44、。只有了解上述因素對企業現金占用量的影響，才能對現金進行有效控制。應收賬款控制。應收賬款控制主要是信用條件的控制和收賬控制。企業為了擴大銷售收入，提高利潤水平，一般都采用賒銷方式。這種方式是企業向用戶提供的一種信用，信用條件的優劣，影響到企業的信譽和銷售利潤。企業為了更好地實施信用政策，必須在內部建立起用戶信用評估和催收賬款的機構，對用戶進行適時控制，將壞賬損失降到最低水平。存貨控制。企業存貨包括生產儲備物資、在產品和產成品。存貨管理要求在存貨數量必須保證生產過程正常需要的前提下，要盡可能減少存貨占用的資金，防止超儲積壓，加速資金周轉，具體措施包括：合理確定保險儲備數量；對存貨實行ABC分類管

45、理；合理確定生產批量與訂貨數量；降低生產用物資的消耗定額；縮短生產周期；壓縮物資供應在途日數和產成品銷售發運日數等。企業投資概念與分類企業投資是指企業投入財力，以期在未來獲取收益的一種行為。在市場經濟條件下，企業能否把籌集到的資金投放到收益高、回收快、風險小的項目上去，對企業的生存和發展是十分重要的。1、直接投資與間接投資按投資與企業生產經營的關系，投資分為直接投資和間接投資兩種。直接投資是指把資金投放于生產經營性資產，以便獲取利潤的投資。在非金融性企業中，直接投資所占比重較大。間接投資又稱證券投資，是指把資金投放于證券等金融性資產，以期獲得股利或利息收入的投資。隨著我國證券市場的完善和多渠道

46、籌資的形成，企業的間接投資會越來越廣泛。2、長期投資與短期投資按投資回收時間的長短，投資可分為短期投資和長期投資兩種。短期投資又稱為流動資產投資，是指準備在一年以內收回的投資，主要指對現金應收賬款、存貨、短期有價證券等的投資。長期投資是指一年以上才能收回的投資，主要指對房屋、建筑物、機器、設備等能夠形成生產能力物質技術基礎的投資，也包括對無形資產和長期有價證券的投資。一般而言，長期投資風險高于短期投資，與此對應，長期投資收益通常高于短期投資。長期投資中對房屋、建筑物、機器、設備等能夠形成生產能力物質技術基礎的投資，是一種以特定項目為對象，直接與新建或更新改造項目有關的長期投資行為，且投資所占比

47、重較大，建設周期較長，所以稱為項目投資。3、對內投資和對外投資根據投資方向，投資可分為對內投資和對外投資兩種。對內投資是指把資金投放在企業內部，購置各種生產經營用資產的投資。對外投資是指企業以現金、實物、無形資產等方式或者以購買股票、債券等有價證券方式向其他單位的投資。從理論上講，對內投資都是直接投資，其風險要低于對外投資，對外投資主要是間接投資，其收益應高于對內投資，隨著企業橫向經濟聯合的開展，企業對外投資越來越重要，機會也越來越多。4、初創投資和后續投資根據投資在生產過程中的作用，投資可分為初創投資和后續投資。初創投資是在建立新企業時進行的投資。它的特點是投入的資金通過建設形成企業的原始資

48、產，為企業的生產、經營創造必要的條件。后續投資則是指為鞏固和發展企業再生產所進行的各種投資，主要包括：為維持企業簡單再生產所進行的更新性投資；為實現擴大再生產所進行的追加性投資；為調整生產經營方向所進行的轉移性投資等。5、實體投資和金融投資根據投資對象的存在形式，投資可分為實體投資和金融投資。實體投資是指企業投資于具有物質形態的實物資產的投資活動，而金融投資是指企業投資于不具有實物形態的金融資產或金融工具如公司股票、債券等的投資活動。一般來說，金融投資的收益相對比實體投資要大，風險也相對比較大。籌資渠道與籌資方式企業籌措資金，是企業生產經營首先必須面臨的一個問題，企業應適應生產經營的需要籌措資

49、金，籌措不足，會影響企業生產經營活動的正常進行；籌措過多，則形成資金積壓，會影響企業資金利用效果。1、籌資渠道籌資渠道是籌措資金來源的方向與通道。我國經濟體制改革以后，企業資金來源發生了顯著變化，呈現多樣化趨勢。常見的籌資渠道有以下幾種：（1）國家財政資金。國家財政資金是指國家通過以財政撥款的形式投入企業的資金。目前，我國財政資金用于企業的主要方式有財政貸款、財政貼息、周轉金以及參與股份制企業的國家股。從產權關系上看，國家投資的財政資金，產權屬國家所有。（2）銀行信貸資金。銀行信貸資金是指銀行發放給企業的貸款。它也是企業十分重要的一項資金來源。同時，銀行也可以成為企業的投資者。（3）非銀行金融

50、機構資金。非銀行金融機構資金是指各種從事金融業務的非銀行機構。如：投資公司、保險公司、租賃公司、證券公司、財務公司等。非銀行公司用各種不同的方式集中資金，也用各種方式向企業提供資金，同時提供各種服務。它的投資業務也成為企業權益資金的來源之一。（4）其他企業的資金。其他企業的資金是指其他企業或非營利組織在組織生產經營活動或其他業務活動中暫時或長期閑置、可供企業調劑使用的資金。（5）職工和民間資金。資本市場開放后，社會個人除了可以對企業進行直接投資外，也可以通過購買各種證券進行間接投資，形成民間資金的渠道。（6）企業留成收益。企業留成收益是指企業在生產經營活動中形成的資金，如：公積金、公益金及未分

51、配利潤等。這些資金無須通過一定的方式去籌集，而直接由企業內部自動生成或轉移。（7）境外投資資金。不同的國家其資金供應渠道不同，國家不同的時期資金供應渠道也不盡一致，它取決于各國的金融體制與金融制度。我國改革開放過程中，制定了一系列優惠政策吸引外商來華投資，使國外資金成為企業擴大生產經營規模的重要籌資渠道。2、籌資方式籌資方式是指企業通過一定籌資渠道籌措資金時所采用的具體形式。資金來源的多渠道要求籌資方式的多樣化。籌資方式同樣與國家經濟管理體制、財務管理體制等直接相關。企業籌資管理的重要內容是如何針對客觀存在的籌資渠道，選擇合理的方式進行籌資。目前我國企業的籌資方式主要有以下幾種：（1）發行股票

52、。股票是股份公司發給股東用以證明其在公司投資入股并憑以取得股息收入的一種有價證券。它也是股份制企業籌集資金形成主權資本的重要來源。通過發行股票籌集資金，資金來源具有永久、股利支付靈活的特點，但資金成本較高。（2）發行債券。債券是企業為取得資金而發行的有價證券，是持券人擁有公司債權的證書。發行債券有利于將社會閑散資金集中起來，轉化為生產建設資金。其優點是籌資對象廣、市場大、債券利息稅前扣除；缺點是成本較高、到期還本付息、風險大、限制條件多。（3）短期和長期借款。一般指從金融機構借入資金。具體形式有多種，如長期銀行抵押借款、長期銀行信用借款、各種短期借款等。（4）商業信用。商業信用是指商品交易中以

53、延期付款或預收貨款進行購銷活動而形成的借貸關系。是企業短期資金的主要來源，在會計上形成應付票據、應付賬款和預收賬款。（5）融資租賃。融資租賃是由租賃公司按照承租企業的要求融資購買設備，并在契約或合同的較長時期內提供給承租企業使用的信用業務。融資租賃作為一種新型的籌資方式，可以發揮出既融資又融物的雙重作用。融資租賃屬于負債籌資，它具有以下特點：不必支付全部資金就能引入所需的先進技術設備。租金事先預定，定期支付，其籌資風險小于其他籌資方式。具有分期付款的特點，企業在獲得設備使用權的同時，不必支付過多的現金。負債籌資負債籌資是指通過負債籌集資金。企業通過向金融機構借款、發行債券、融資租賃和商業信用等

54、形式籌集所需資金。負債籌資所籌集的資金具有使用上的時間性，需要到期償還；不論企業經營好壞，需固定支付債務利息，從而形成企業固定的負擔；但其資本成本一般比普通股籌資成本低，其不會分散投資者對企業的控制權。1、銀行借款銀行借款是指企業根據借款合同向銀行或者其他金融機構借入的款項。（1）銀行借款的種類。按借款期限分類，可分為短期銀行借款和長期銀行借款。短期借款是企業向銀行金融機構借入的期限在一年以內的借款。長期借款是企業向銀行等金融機構借入的期限在一年以上的借款。按有無擔保分類，可分為抵押借款和信用借款。抵押借款是企業以其資產或其他擔保財產作抵押而從銀行借入的款項。信用借款是憑借款企業的信用或擔保人

55、的信用而從銀行借入的款項。銀行借款的優劣。銀行借款的優點：籌資成本較低，籌集簡便迅速，借款還款彈性較大，可避免公開財務信息。銀行借款的缺點：籌資風險較高，使用限制較多，籌資數量有限。2、債券籌資債券是經濟主體為籌集資金而發行的、用于記載和反映債權債務關系的有價證券。（1）債券的種類。公司債券有很多形式，按債券上是否記有持券人的姓名或名稱分類，可分為記名債券和無記名債券；按能否轉換為公司股票分類，可分為轉換債券和不可轉換債券，若公司債券能轉換為本公司股票，為可轉換債券；按有無特定的財產擔保分類，可分為抵押債券和信用債券；按能否上市分類，可分為上市債券和非上市債券；按利率的不同分類，可分為固定利率

56、債券和浮動利率債券等。（2）債券發行的價格。債券發行價格是發行公司或承銷機構發行債券時所使用的價格，也即投資者向發行公司認購債券時實際支付的價格。債券發行價格的高低取決于以下幾個因素：a.債券面額。債券面額越大，發行價格越高；債券面額越小，發行價格越低。b.票面利率。相對于市場利率而言，債券票面利率越高，投資價格越大，從而發行價格越高；債券票面利率越低，則投資價值越小，從而發行價格越低。c.市場利率。在債券面值與票面利率一定的情況下，市場利率越高，則發行價格越低，市場利率越低，則發行價格越高。（3）債券籌資的優劣。a.債券籌資的優點：資金成本較低，這主要是因為債券的發行費用較低，債券利息在稅前

57、支付，有一部分利息由政府負擔了；債券持有人無權干涉企業。的管理事務，保證了控制權；不論公司賺錢多少，債券持有人只收取固定的有限的利息，而更多的收益可用于分配給股東，增加其財富，或留歸企業以擴大經營，發揮了財務杠桿作用。b.債券籌資的缺點：籌資風險高，債券有固定的到期日，并定期支付利息，要承擔還本、付息的義務；限制條件多，發行債券的契約書往往有一些限制條件；籌資額有限，利用債券籌資有一定的限度，當公司負債比率超過一定程度后，債券籌資的成本要迅速上升，有時會發行不出來。3、融資租賃融資租賃是出租人以收取租金為條件，在契約或合同規定的期限內，將資產租給承租人使用的一種經濟行為。（1）融資租賃的特點。

58、設備租賃期較長。租期一般為租賃資產預計使用年限的一半以上。租賃合同比較穩定。這是一種不可解約的租賃，在基本租期內雙方均無權撤銷合同。租賃成本較高。租金除了包含設備的價款外，其分期支付的利息一般要高于同期銀行借款的利息。租賃期屆滿，對租賃物的處置一般以“留購、續租、退還”三種方式處置，而大多是承租人以一定名義支付較小數額的費用取得出租物的所有權，作為固定資產投資。（2）融資租賃的具體形式。直接租賃。直接租賃是單一投資者租賃，體現著融資租賃的基本特征，是融資租賃業務中采用最多的形式。而融資的其他形式，都是在此基礎上，結合了某一信貸特征而派生出來的。返回租賃。返回租賃是公司根據協議先將設備賣給租賃公

59、司，然后再以租賃的方式從租賃公司手中將該項設備租回使用。杠桿租賃。杠桿租賃又稱平衡租賃，是融資租賃的一種高級形式。出租方對價格昂貴的設備難以靠自身資金購進時，只需自籌該項設備所需價款的20%40%，其余所需大部分資金可以向銀行等金融機構要求貸款，同時以該設備作為貸款的擔保品。出租人能夠以少量資本帶動巨額的租賃業務，就如杠桿原理一樣。（3）融資租賃的優劣。融資租賃的優點：增加資金調度的靈活性，具有稅收抵免作用；如果租期滿出租物歸還出租方，還可避免設備過時的風險，降低管理成本。融資租賃的缺點：租賃成本較高。4、商業信用商業信用是指在商品交易中由于延期付款或預收貸款所形成的企業間的借貸關系。商業信用

60、的具體形式有應付賬款、應付票據、預收賬款等。（1）應付賬款。應付賬款是企業購買貨物暫未付款而欠對方的款項，即賣方允許買方在購貨后一定時期內支付貨款的一種形式。應付賬款常附有付款期、折扣等信用條件。應付賬款的信用條件包括：免費信用。即買方企業在規定的折扣期內享受折扣而獲得的信用。有代價信用。即買方企業放棄折扣付出代價而獲得的信用。展期信用。即買方企業超過規定的信用期推遲付款而強制獲得的信用。（2）應付票據。應付票據是企業進行延期付款商品交易開具的反映債權關系的票據。應付票據的付款期限一般為16個月，它又可分為帶息與不帶息兩種，我國目前大多數票據屬于不帶息票據。（3）預收賬款。預收賬款是賣方企業在