1、市場營銷的新領域與新概念 市場營銷的新領域與新概念綠色營銷整合營銷網絡營銷營銷道德1第一節 綠色營銷一、綠色營銷的內涵1、所謂綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。2、綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。 3、所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展

2、的需要，實現可持續發展的過程。 2二、綠色營銷的特點1、綠色消費是開展綠色營銷的前提2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想3、綠色體制是綠色營銷的法制保障4、綠色科技是綠色營銷的物質保證三、綠色營銷的鏈條 經濟發達國家的綠色營銷發展過程已經基本上形成了綠色需求-綠色研發-綠色生產-綠色產品-綠色價格-綠色市場開發-綠色消費為主線的消費鏈條。 3四、綠色營銷的實施1、制定綠色營銷戰略2、指定綠色營銷組合4第二節 整合營銷5一、整合營銷的內涵整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品

3、牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。6整合營銷的操作思路 1以整合為中心 著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的高度一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。 2講求系統化管理 整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。 3強調協調與統一 企業營銷

4、活動的協調性，不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷。 4注重規模化與現代化 整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供效益保障。 7三、整合營銷中的4C觀念 1、CONSUMER（消費者） 2、COST(成本) 3、CONVENIENCE(便利) 4、COMMUNICATION(溝通)四、整合營銷的實施 (一)、影響整合營銷實施的技能 1、營銷貫徹技能 2、營銷診斷技能 3、問

5、題評估技能 4、評價實施結果技能 (二)、整合營銷實施的過程 1、資源的最佳配置和再生 2、人員的選擇和激勵 3、學習型組織 4、監督管理機制8DHC的整合營銷案例解讀 DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。相比DHC的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數據分析。 我比較關注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環節。基本上可以總結以上的數據，對應DHC所作的策略。 網絡病毒營銷互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互

6、聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。 DHC采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。 9體驗營銷一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。 DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。 口碑營銷31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26

7、%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。 消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。 會員制體系 類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了 DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。 10多渠道營銷網絡營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳

8、統媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。 整體來看，DHC近幾年的告訴發展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產品而言是核心關鍵;網絡的病毒營銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應;通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的消費觀念;一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試

9、購買;最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。 11從以上的分析而言，互聯網對DHC最大的促進有3方面： 1. 降低了營銷成本。 2. 大幅度提高了品牌占有市場的速度。 3. 消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。 從此數據和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統企業如何針對消費者的心態，利用互聯網新媒體工具進行有效的營銷推廣。另外一方面，消費者的心態和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業的轉化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產品的應用，必然會受到商業的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，只是

10、一個時間問題。 12第三節 關系營銷所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。1985年，巴巴拉本德杰克遜，他提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉本德杰克遜為美國著名學者，營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究。13一、關系營銷及其本質雙向溝通-在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。合作-

11、一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。雙贏-即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 親密-關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。 控制-關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。 14特征 1、信息溝通的雙向性 2、戰略過程的協同性 3、營銷活動的互

12、利性 4、信息反饋的及時性15二、關系營銷的流程系統 1、企業內部關系 2、企業與競爭者關系 3、企業與顧客關系 4、企業與供銷商關系 5、企業與影響者關系三、關系營銷的具體實施 (一)、組織設計 (二)、資源配置 1、人力資源調配 2、信息資源共享 (三)、文化整合16我國國有民營企業聯想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家，到1997年營業額為125億人民幣，聯想品牌價值為41.06億人民幣，其迅猛發展的勢頭令世人矚目。聯想成功的王牌之一是堅實的關系網由一批忠誠的顧客與合作者構成。這張關系網不僅給聯想帶來豐厚的利潤，更是聯想構建國際企業大廈的基石。 17聯想在營銷工作中引進了關系營銷這

13、個新策略，改變原來的思維方法，從簡單營銷因素組合思維法轉變為真正營銷導向的思維方法深入分析當前的營銷環境，明確本企業的優勢和劣勢，采取相應的策略，與目標市場的顧客和其他的合作者建立、保持并發展相互之間的關系。 聯想關系營銷的定位根據馬斯落的需求層次理論：顧客的需求是不斷發展的，隨著較低層次的需求得到滿足，就會追求更高層次的需求。關系營銷有三個層次，企業選擇的關系營銷層次越高，其獲得潛在的收益和提高競爭力的可能性越大。聯想緊跟顧客(客戶)需求的變化，不斷提升關系層次。 181.財務層次。這是最低的一層，往往通過價格的優惠或免費獎品等來刺激顧客購買更多的產品和服務。1996年聯想針對國際品牌微機的

14、價格太高而國內普通消費者的消費能力較低的現狀，率先將聯想品牌機大幅度地調低了價格，創造了一大批的顧客。但這些舉措競爭者很容易模仿，往往很難保持公司產品的差別優勢，也無法創造忠誠的顧客。 192.社交層次。這類關系營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業與顧客(或合作者等)之間的社交聯系，要求企業強調定制化的服務，盡力將顧客轉化為常客。在這個層次，聯想不僅重視傳統的營銷工作，更重視交往營銷工作，以提高關系質量。如主動與顧客保持聯系，了解顧客的需求和愿望，想方設法滿足顧客的需求。這樣的社交聯系競爭者不容易模仿，顧客與企業容易保持合作的關系，這樣，企業可以及時發現服務差錯，了解競爭對手的動向，防止顧客

15、“跳槽”。 203.結構層次。這是最高的層次，可通過結構性聯系，與顧客(或合作者等)增強聯系。結構性聯系是指企業增加技術投資，利用高科技成果，及時收集顧客需求信息，精心設計服務體系，按顧客的特殊需求，為顧客提供個性化服務，使顧客得到更多消費利益和更大的使用價值，從而與企業保持親密的關系。與顧客建立起結構性關系有兩個好處：一是大大提高了顧客的滿意度；二是設置高的轉換壁壘。當顧客改變供應商將造成資金成本的提高、優質售后服務的喪失、老主顧折扣的喪失等時，于是，顧客不愿意更換供應商。21聯想的關系營銷策略重點放在這個層次上，公司除了根據行業用戶的特點，提供全系列的滿足不同需求的產品外，還建立起“大客戶

16、市場部地方專員行業代理”這樣一個三級銷售服務結構。最上層是大客戶市場部，這個部門根據全國不同行業的特點，分別組織了有精通相應行業領域的技術、市場、服務等專門人員組成的小分隊，負責為不同行業用戶提供全面的、完善的集軟硬服務于一體的一攬子解決方案。同時發展一批專門的行業代理隊伍，努力和各行業建立深層次的合作關系，為用戶提供“專家式”的服務。這樣“度身定做”服務不僅使顧客滿意，也加大了他們對聯想的依賴性，從而雙方的關系更加密切了。 22聯想關系營銷的策略 1. 聯想與顧客的關系：心連心 為了提高顧客的滿意度，聯想推行五心服務的承諾：“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務到家省心，聯想與用戶心連心”，

17、大大拉近了顧客與公司的關系。(1)滿足營銷顧客在各個階段的需求。(2)建立健全的服務網絡，提供優質的服務。 2、聯想與代理商的伙伴關系 ：首先，信譽保證。第二，保障代理商的利益。第三，與代理商共同發展。 3、聯想與合作伙伴結盟關系 ：聯想公司深知本身雖然以中國科學院為后盾，有雄厚的技術開發能力，但缺乏海外營銷的經驗和渠道，所以必須與合作伙伴結盟，以揚“技術”之長、避“國際營銷”之短。 23第四節 網絡營銷網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷

18、就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。24網絡營銷的特點 1.時域性 營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。 2.富媒體 互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。 3.交互式 互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等

19、活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發布、以及各項技術服務提供最佳工具。 4.個性化 互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。 5.成長性 互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。 256.整合性 互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，禹含網絡建議企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動

20、進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。 7.超前性 互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。 8.高效性 計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。 9.經濟性 通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 10.技術性 網絡營銷大部分是通過網上工作者（威客等），通過他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術含量相對較低，對于客戶來說是小成本大產出的經營活動。 26網絡營銷步驟 第一步是將自己的企業全面快速地搬到互聯網。企業在建立