1、廣州大學商學院 秦隴一 qinlongyi市場營銷學講義8/8/20221Ch01 市場營銷與市場營銷學緒論本學科的特點市場營銷學是工商管理類各專業的專業基礎課和核心課，也是經濟管理類各專業的基礎平臺課之一，隨著社會發展、人類進步各類行為主體都涉及到營銷的問題營銷學是一門以經濟學、管理學、心理學、等相關學科為理論基礎的應用學科8/8/20222Ch01 市場營銷與市場營銷學市場營銷學的具體特點是：經驗性幾乎全部都是成功企業的經驗總結;實踐性來源于實踐,指導實踐;綜合性吸收了經濟學(理論基礎)、心理學、社會學、管理學、統計學等的理論與成果;藝術性不能當作純理論和教條來學,應視其為一門藝術。8/8

2、/20223Ch01 市場營銷與市場營銷學學習市場營銷學的目的和要求掌握現代市場營銷的基本理念、理論體系和方法（市場營銷學科體系的原理部分）能運用所學的營銷學知識認識和解決實際問題，做到理論聯系實際通過學習培養和提高大家的綜合能力(學習能力、邏輯分析能力、執行能力、組織能力、人際交往能力)和團隊協作精神 要求：紀律、聽講、注意力集中、積極思考問題、作業、預習、復習筆記、案例分析討論8/8/20224Ch01 市場營銷與市場營銷學主要參考文獻美菲利普 科特勒營銷管理中國人民大學出版社2001年7月第10版版菲利普 科特勒等營銷管理中國人民大學出版社2009年4月第13版吳健安主編市場營銷學高等教

3、育出版社2004、2007年修訂版美埃文斯 伯曼市場營銷教程華夏出版社 2001年5月美查而斯 W 小蘭姆營銷學精要東北財經大學出版社2000年5月美里斯、 特勞特著定位（2002）新定位 （2002）中國財政經濟出版社8/8/20225Ch01 市場營銷與市場營銷學紀寶成市場營銷學教程中國人民大學出版社2008年8月第4版美菲利普 科特勒等著水平營銷（2005）中信出版社美唐 舒爾茨等著新整合營銷（2004）中國水利水電出版社中國營銷傳播網http:/ /中國市場營銷 http:/ /銷售與市場 http:/ 全球品牌網 /相關行業協會網站課程結構、體系8/8/20226Ch01 市場營銷與

4、市場營銷學第一章 市場營銷與市場營銷學第一節市場與市場營銷第二節市場營銷學的產生和發展第三節市場營銷學的相關理論及基本內容第四節研究市場營銷學的意義和方法本章結構提示8/8/20227Ch01 市場營銷與市場營銷學學習目標明確從企業角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產生和發展。認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。認識市場營銷對企業經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。 8/8/20228Ch01 市場營銷與市場營銷學第一節市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的

5、相關概念四、市場營銷與企業職能8/8/20229Ch01 市場營銷與市場營銷學一、 市場及其相關概念1市場商品交換場所交換及其運行規律揭示經濟實質買方現實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家8/8/202210Ch01 市場營銷與市場營銷學房地產市場文化市場信息市場技術市場資金市場勞動力市場產品市場市場系統市場主體結構生產者中間商消費者買者賣者市場客體結構產品勞動力資金技術信息。生產資料生活資料市場的空間結構：不同地區與國家市場市場的時間結構：期貨市場、現貨市場市場立體交換關系系統8/8/202211Ch01 市場營銷與市場營銷學一、 市場及其相關概念21. 市場是建立在社會分工和商品

6、生產基礎上的交換關系。2. 市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場人口購買欲望購買力。8/8/202212Ch01 市場營銷與市場營銷學行業與市場的關系市場（買者總和）行業（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通8/8/202213Ch01 市場營銷與市場營銷學二、 市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在8/8/202214Ch01 市場營銷與市場營銷學菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。8/8/202215Ch01 市場營銷與市場營銷

7、學美國市場營銷協會的定義Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (Kotler)美國營銷協會（AMA）：市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程（1960） 8/8/202216Ch01 市場營銷與市場營銷學 美國營銷協會（AMA）：對思想、產品和服務構思（設計）、定價、促銷和分銷的計劃與實施過程，以促成滿足個人和組織目標的交換。（1985）

8、美國營銷協會（AMA）：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程。（2004） 紀寶成：所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、定價、渠道選擇、促銷服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。8/8/202217Ch01 市場營銷與市場營銷學市場營銷的含義 唐舒爾茨在他的整合營銷傳播一書中提出了“營銷就是傳播，傳播就是營銷”的概念，認為“售后服務也是傳播”，設計作為營銷鏈上的重要一環也是現代傳播所研究的重要內容。 張西戎在滿足產品及服務的購買者、使用

9、者，同時兼顧其他利益相關者（Stakeholders）的前提下，更好地為企業創造價值。利益相關者包括：雇員、供應商、競爭對手、合作伙伴、政府機構、行業組織、潛在雇員、推薦者、評論者、學者等所有與企業發展利益相關的個人和團體。而價值包括經濟收入、市場占有率、品牌價值到發展潛力等等。如果用一個詞語來概括，就是“競爭”。 （麥肯光明廣告有限責任公司事件營銷部門Momentum工作近七年，先后擔任客戶執行、客戶經理、商務經理及運營總監等職務，現定居于澳大利亞悉尼 ） （媒體聯盟 新營銷雜志社2008-06-27 ） 8/8/202218Ch01 市場營銷與市場營銷學市場營銷的含義 劉光起、張瑞敏、北汽

10、福田、中國市場學會等營銷(Marketing)不同于推銷(Selling ),“要你買、你要買”（李光斗）營銷是一個動態的概念市場營銷學是一門實踐性很強的應用學科 中國市場營銷的機遇和挑戰8/8/202219Ch01 市場營銷與市場營銷學市場營銷內涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。8/8/202220Ch01 市場營銷與市場營銷學營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經歷、體驗（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產權（Propertie

11、s）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas） 8/8/202221Ch01 市場營銷與市場營銷學市場營銷與企業發展市場營銷的地位演變生產營銷人事財務 a.同等重要 生產營銷人事財務 b.比較重要 生產財務人事營銷 c.營銷作為核心職能d.顧客作為企業經營核心，營銷發揮控制職能生產財務人事營銷顧客e.顧客作為企業經營核心，營銷發揮整合集成職能 顧客人事財務生產營銷8/8/202222Ch01 市場營銷與市場營銷學課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 8/8/202223Ch01 市場營銷與市場營銷學事件營銷8/8/202224Ch01 市場營銷與市

12、場營銷學地點營銷和服務營銷8/8/202225Ch01 市場營銷與市場營銷學經歷營銷和信息營銷8/8/202226Ch01 市場營銷與市場營銷學企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野營銷在我們的生活中無處不在18/8/202227Ch01 市場營銷與市場營銷學 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業市場，必須進行“營銷調研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野營銷在

13、我們的生活中無處不在28/8/202228Ch01 市場營銷與市場營銷學三、市場營銷的核心概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用8/8/202229Ch01 市場營銷與市場營銷學 營銷核心概念需要、欲望和需求（Needs,Wants and Demands）需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望：是指想得到這些基本需要的基本滿足物的愿望。需求：指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。效用(Utility）在經濟學中，效用是用來衡量消費者從一組商品和服務之中獲得的幸福或者滿足的尺度。 關系營銷的最終結果是建立起公司的最好資產，即一個關系網絡

14、，包括公司和所有與交換有關的成員。如：顧客、雇員、供應商、經銷商、零售商、代理商等等。目的是由過去追求每一交易利潤的最大化到追求與各方利益關系的最大化。（由輸贏理論到雙贏理論）8/8/202230Ch01 市場營銷與市場營銷學銷售人員與顧客關系的不同層次類型基本型：推銷員出售商品，但不再與顧客接觸。反應型：推銷員出售商品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員還從顧客那兒征集各種有關改進產品的意見和建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業不斷改進它的產品。主動型：推銷員經常與顧客電話聯系，討論有關改進產

15、品用途或開發新產品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動。8/8/202231Ch01 市場營銷與市場營銷學關系營銷的不同層次高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應型基本型/反應型顧客/分銷商數量一般主動型可靠型反應型顧客/分銷商較少合伙型主動型可靠型緊密松散緊密松散關系8/8/202232Ch01 市場營銷與市場營銷學交易營銷和關系營銷的主要區別 交易營銷關注一次性交易， 而關系營銷則注重長期保持顧客。 交易營銷較少強調顧客服務， 而關系營銷高度重視顧客服務。交易營銷與顧客保持適度有限的聯系， 而關系營銷則密切保持與顧客的聯系。發展

16、與顧客的長期合作關系是關系營銷的重要內容。建立關系是指企業向顧客作出各種承諾。保持關系的前提是企業履行諾言。發展或加強關系是指企業履行從前的諾言后，向顧客作出并履行一系列新的承諾。 8/8/202233Ch01 市場營銷與市場營銷學專家妙論顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。管理大師彼得杜魯克8/8/202234Ch01 市場營銷與市場營銷學四、 市場營銷與企業職能企業的基本職能 市場營銷銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創新8/8/202235Ch01 市場營銷與市場營銷學專家妙論可以設想，某些

17、推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。管理大師彼得杜魯克8/8/202236Ch01 市場營銷與市場營銷學營銷備忘1顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們為其服務的機會而給了我們恩惠。8/8/202237Ch01 市場營銷與市場營銷學營銷備忘2顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工

18、作是為其服務，使他們和我們都得益。資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第62頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。8/8/202238Ch01 市場營銷與市場營銷學第二節 市場營銷學的 產生和發展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發展8/8/202239Ch01 市場營銷與市場營銷學一、 市場營銷學的形成大約在1900年1930年，創建于美國。當時研究內容僅局限于流通領域。8/8/202240Ch01 市場營銷與市場營銷學二、 市場營銷學的發展19291933年資本主義大危機。生產嚴重過剩，產品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點

19、集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。8/8/202241Ch01 市場營銷與市場營銷學三、 市場營銷學的“革命”第二次世界大戰后。現代科技進步，促進了生產力的高度發展。社會產品數量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。8/8/202242Ch01 市場營銷與市場營銷學四、市場營銷學在中國的傳播和發展8/8/202243Ch01 市場營銷與市場營銷學第三節市場營銷學的相關理論及基本內容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結構8/8/202244Ch01 市場營銷與市場營銷學一、 市場營銷學的理論基礎生產目的論價值實現論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產品/服務滿足需求充分條件：適應環境，整體營銷交換8/8/202245Ch01 市場營銷與市場營銷學二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會