1、不能端著金飯碗要飯。在全球金融危機動蕩樓市、08年一年沒開盤的前提下，御園還是要走量。1線上原子彈線下狙擊槍2六大戰術完成御園王者氣度3一段叫御園的傳奇廣告輿論奢侈品包裝每一個環節的設計與體驗包裝輿論管理與互動產品呈現式地產類包裝輿論發布產品氣質、復合影響力提升4公關服務渠道圈層公關首個高端營銷數據庫酒店服務意識及團隊常規渠道圈層拓展，為項目帶熱度 首個豪宅服務系統總結5包裝認購開盤三期蓄水期09.309.509.609.809.909.10以后線上賣姿態，線下抓銷售力戶外廣告+雜志廣告+網絡廣告+電梯廣告拓展客戶，提升品牌影響力品牌聯動+資源拓展+事件公關面、線、點結合，創造行業熱勢業內+網

2、絡+高端+活動報道+御論廣告線輿論線公關線服務渠道【御園整合營銷戰術表】每一個細節的奢侈品體驗VI+五大銷售物料 情境樣板間彌補行業短板的豪宅服務系統總結服務手冊禮制出爐 會所服務體驗首個豪宅數據庫建立3-5月自有數據庫投遞、西邊高端樓盤投遞6【御園六大戰術表一】線上做姿態線下銷售力廣告平面廣告戶外廣告網絡廣告電梯廣告一段叫御園的傳奇，提升產品氣質多點包抄，捕捉區域內外客戶立體網絡，制造業內與市場熱度區域內定制渠道，精準鎖定客群產品呈現式7【御園六大戰術表二】公關拓展圈層，帶熱度及影響力品牌聯動資源拓展事件公關高端品牌背書，快速引發關注與影響力導入相關資源，形成圈層營銷迅速引發關注，制造影響力

3、圈層公關89【御園六大戰術表三】鋪面造勢能鋪點傳眼球輿論輿論發布點線面 高端雜志 （好感度）關注度 影響力 業內 （造勢） 新地產從產品角度樹立產品力 第一標桿;紅地產從市場角度，做高度和 影響力;樓市從人群角度樹立項目品位。新浪公信力、造大眾影響力；焦點、搜房配合硬廣發布，造 行業關注熱度。生活方式類生活方式引導財經類恒產價值與模式總結航機類高端產品形象塑造網絡 （做熱）“御論”業內雜志、門戶及業內網站、生活方式類雜志等五大層面背書御園價值，讓影響力最大化。活動報道 （做圈層）吸引力10【御園六大戰術表四】包裝每一個細節的奢侈體驗地產類包裝VI五大銷售物料情境樣板間豪宅物料系統標桿首創豪宅情

4、境體驗營銷范本豪宅視覺識別系統整理與典型示范；A. 精裝樓書：豪宅產品教課書B. 戶型冊：豪宅體驗文本C. 簡裝樓書：普及版豪宅教課書D. 刊中刊：人文價值讀圖文本E. 明信片：御園特質禮物11【御園六大戰術表五】首個高端營銷數據庫渠道常規渠道寫字樓資源：中關村、學院路、金融街等寫字樓公司 名錄及其負責人聯系方式；人脈資源：如競爭項目營銷人員的客戶名錄；資源互換：與工商銀行、建設銀行、招商銀行、北京 銀行、東亞銀行、荷蘭銀行等通過御園公 關活動獲取；資源共享：高端俱樂部會員和頂級汽車車主名錄；與中國郵政合作：以商業信函的方式對客戶資源 豐富的社區進行投遞。12【御園六大戰術表六】服務酒店服務意

5、識及團隊 首個豪宅服務系統總結售前售中售后酒店級服務意識及圍繞服務主張展開的營銷流程樂在其中的服務觀念及核心銷售服務流程服務觀的持續統一及定制化服務級別、私人頂級會所等13一、廣 告1.平面廣告2.戶外廣告3.網絡廣告4.電梯廣告14線上有姿態、線下銷售力151.平面廣告戰術：一改產品呈現式廣告，側重御園的人文高度表達。影響力：創造北京最具氣質的豪宅。16【 廣告目標 】通過在西方建筑群里演繹最極致的東方居住夢想，呈現最美麗的片段，創造一種高感性價值，增加品牌的情感附加值。17【 創作策略 】西方宮殿群里發生的東方極致生活夢想181【氣】2【夢】3【衡】4【詩】5【瞬】【 思路框架】19【氣】

6、20移天縮地共一園城市土地，是歷史記憶的疊加。自遼、金以來，頗具江南山水氣韻的京西勝境，為歷朝皇家行宮苑囿首選之地。至清朝康乾年間而成的“三山五園”，天地宏構更顯帝王揮斥方遒、雄睨萬物之襟懷。北京御園，于玉泉山麓、頤和園旁和諧相生的家業恒產，其神髓與三山五園秉源一脈。有人于此嘆賞：誰道江南風景佳，移天縮地在君懷。注 三山:萬壽山、香山、玉泉山；五園：靜宜園、靜明園、清漪園(頤和園)、暢春園、圓明園。土地篇2122【夢】23盛載高貴心靈的園子美是難的。兩千多年前，哲人柏拉圖曾如是感嘆。對美好事物的眷戀追尋，是高貴心靈的本能。難怪有人這樣感悟： “擁有高貴心靈的國家，才是極致美麗的國家”。北京御園

7、，源自意大利帕拉迪奧圓廳別墅的建筑形制，貴胄經典空間與三山五園“宅、地”相扶相生，構成人間大美。同理推及：擁有高貴心靈的園區，才是極致美麗的園區。夜景篇24252627【衡】28齊物覽天下經綸世務之后，人生志趣方能恬然如是。不求望峰息心，不期窺谷忘返，一種對輕松自然的崇尚、對自由和諧的向往、對歡樂生命的禮贊，最是難得。北京御園，通過建造意匠的智慮探究，穹頂圓廳與地脈景致，圓融成諧趣的意境張力。這種“萬物皆備于我”的空間場感，尤其宜于居者在此澄懷養心。圓廳篇29303132【詩】33世代家業的收藏品人生就像建筑歷史的第一塊磚石。在某種意義上，居住空間的品質，直接地，就是生命品質的表征，亦是有關家

8、世與鴻業辯證的度量衡。北京御園，將帕拉迪奧的“對稱形制”推向極致，圓廳別墅與平層官邸與室外雍景互為映照。歷經時間洗禮的建筑影響力，砥礪后嗣永筑家族基業。家業篇34353637【瞬】383940414243【具體執行】44奢侈品類雜志發布45財經類雜志發布46航機類雜志發布47業內雜志發布482.戶外廣告戰術：占山頭、攔截客戶、局部制導，多戰術配合；影響力：實現從三山五園外到三山五園內對客戶的最大 捕捉力。49北京最大百米戶外：堵截封殺機場到市內的人流50上清橋、五元橋戶外：搶占東西部客戶的橋頭堡51功德寺橋戶外：大型戶外導引廣告52萬柳高爾夫球場廣告：定制渠道的精準打擊53現場營造：三山五園內

9、的視覺沖擊543.網絡廣告戰術：配合節點，搶占醒目版位，多層次立體網絡廣告轟炸。影響力：形成市場紛紜說御園的熱度。554.框架廣告戰術：配合戶外廣告鋪面，增加精準渠道對客戶的撲捉。影響力：獲取西部萬柳核心客群的認同。5657二、公 關1.品牌聯動2.資源拓展3.事件公關58戰術: 圈層公關, 拓展客戶的同時做品牌影響力。影響力：在短時間內積累并促進了成交，并讓品牌 獲得最大范圍內的認同。公關類型：品牌聯動、資源拓展、事件公關公 關5960以品牌背書御園，讓御園對接奢侈品的品牌價值，迅速提高關注度與影響力。CASE：寶格麗晚宴、唐培里儂香檳王晚宴、軒尼詩晚宴等1.品牌聯動61“寶格麗晚宴”通過與

10、高檔奢侈品的合作進行跨領域傳播。62“御園巴黎寶藏物品展覽會”跨界品牌合作，拓展客戶資源。63 4月30日5月1日法國TOP奢侈品沙龍旗下巴黎寶藏定制珠寶巡展北京御園站，活動特邀請法國巴黎寶藏著名簽約設計師若曼尼艾斯特本女士親臨現場。 若曼尼女士曾多次獲得國際珠寶設計大獎，著名影星蘇菲瑪索與阿聯酋公主都是若曼尼作品的忠實愛好者。本次活動中所展出的珠寶價值超過千萬，同時在御園項目現場提供珠寶定制咨詢。 本次活動是法國TOP奢侈品沙龍與北京御園的一次高端跨界活動，同時其融匯在玉泉山麓、昆明湖畔稀缺不可復制的自然與園林景觀與參展珠寶的點綴，使現場成為了京城一處不可多得皇家圣殿。 6465“唐培里儂香

11、檳王私人晚宴”首個頂尖品牌定制晚宴，定向圈層營銷。66 6月13日北京御園與財訊傳媒新地產策劃機構合作攜手法國唐培里儂香檳王，在御園舉行了一場美酒饕餮之中的尊享晚宴。 當天的嘉賓均來自于金融投資和商界企業的領袖。 席間，30余位各界名流嘉賓在高雅、尊貴的氛圍里享受著由北京御園帶來的這場由味覺和視覺共同打造的饕餮盛宴，共同度過了一個令人難忘的夜晚。6768“軒尼詩八代傳人簽贈晚宴”圈層影響力營銷。69導入相關資源，拓展人群，形成圈層傳播。CASE：前門23號媒體高管晚宴、荷蘭銀行、渣打銀行客戶活動、禪學講堂等2.資源拓展70“中國不動產投資開啟外資理財投資新元年 暨荷蘭銀行VIP客戶御園高密會“

12、金融類客戶拓展71 3月28日，御園與荷蘭銀行、CCTV2鑒寶欄目組共同在御園接待中心舉辦投資理財高密會，活動期間共計邀請荷蘭銀行VIP客戶100余人。 來賓在欣賞七彩云南頂級珠寶并品嘗經典紅酒的同時，認真聽取了相關投資理財及風水講座，期間針對意向較強的來賓組織了多次樣板間的參觀，來賓對御園表示出濃厚的興趣。 7273“北大EMBA財富管理論壇”中國商業精英人群資源拓展74 4月9日下午13：30-17：00，御園與北大縱橫商學院共同在御園接待中心，舉辦了2009財富贏在金融危機年，暨中國名企開創管理新模式EVA高峰論壇。 活動期間共邀請北大總裁班學員80余人，來賓在品嘗各類經典紅酒和威士忌的

13、同時，認真聽取了相關EVA管理教程。 活動結束時部分來賓在領取禮品的同時對于御園表示出濃厚的興趣，并對活動的組織及安排予以了高度贊揚，整場活動在輕松愉快的氣氛中結束。 7576“渣打銀行VIP客戶理財投資會”金融類客戶拓展7778“南懷瑾先生真傳弟子講授 中國智慧與企業管理“金融、高科技客戶資源拓展79 5月23日，御園與家和網共同組織，邀請北京大學客座講師王紹璠先生（南懷瑾先生真傳弟子），從禪學的角度剖析現代企業管理及中國企業家責任。當天到訪嘉賓主要來自在京投融資、金融界、高科技界的企業家高管們。各界精英在王老先生的禪緣講座中獲得的啟示，并對御園的地緣及建筑價值有了新的認識。 8081帶動圈

14、層凝聚力“民生銀行VIP匯佳親子活動”82 6月20日，由民生銀行主辦，匯佳教育機構協辦，在北京御園舉行了 “小小銀行家” 親子活動，主要以匯佳私立學校學生和家長，以及民生銀行私人銀行VIP客戶構成，并特別邀請了部分御園業主及子女。 此次活動是御園舉辦首次親子活動，活動主要以親子主題作為切入點，通過貫穿始終的理財游戲，孩子們很直觀的理解了投資理財的概念。期間匯佳私立學校家長和民生銀行VIP客戶，均在閑暇之余興致勃勃的參觀了御園樣板間。 此次親子活動是對高端圈層活動方式的有益探索，因此其效果及活動反饋均對后期工作具有指導性意義。 8384以事件引發關注，造影響力。CASE:吳氏家族百年畫展、楊茂

15、源藝術展、中歐、中美文化交流會、御園開盤活動等。3.影響力公關85“前門23號媒體高管晚宴”北京奢侈品地標背書，拓展御園的媒體影響力。86“保利劇院上演的吳氏家族百年畫展”社會名人傳播，背書御園人文氣質。87 4月4日至4月5日，由北京故宮博物院和中國人權發展基金會共同主辦，北京御園協辦的“吳氏家族百年歷史文化藝術書畫展” 在新保利藝術博物館順利展出。開幕式逾2000人出席，各界名人齊聚一堂，成藝壇佳話。通過此次活動把御園打造成具有濃厚文化氣息的，高端貴族的企業形象。新浪網尚品頻道、新浪財經頻道首頁詳細報道，CCTV9頻道，鳳凰衛視頻道，信報，北京晚報，法制晚報，北京日報全程跟蹤報道，媒體大量

16、的跟隨報道和現場贈發的樓書使得御園在網絡，電視，報紙得到了全面的報道，為御園挖掘了大量客戶和潛在客戶，使御園在業內的文化底蘊大大提高。國內重量級嘉賓現身開幕式現場，其中有有政協常委吳祖強，雕塑家袁熙坤，政協常委書法名家蘇士澍，國家一級演員黃宏，國內著名歌星白雪，齊白石畫院院長白石老人孫女齊慧娟，國內著名學者馬未都為開幕式致辭，與吳氏家族幾代深交的中國遠東招標公司總裁、優渥齋主人曹岱先生，國內頂尖書畫藝術家、國內外一流大型企業領導和社會各界高層人群。使客戶和潛在客戶全面了解御園的文化氣息。8889吳氏家族百年書畫藝術展嘉賓致辭90藝術家吳歡先生現場題寫 “御園匯” 。91“楊茂源作品意大利美第奇

17、博物館巡展始發酒會”事件傳播，引發社會關注。92酒會開啟儀式93酒會現場94“中歐文化交流會”首次引入國外政府機構，拓展御園的品牌影響力。95 5月17日，御園與東歐商務及華夏銀行共同組織，在御園 待中心，成功舉辦中歐文化交流會。此次活動特別邀請了匈牙利參贊韋羅先生，對匈牙利的城市建筑及風土人情進行介紹，此外理財投資講座及風水講座也讓來訪的100余位賓客備感新鮮。本次活動是御園首次與國外政府機構合作舉辦活動，由于匈牙利參贊韋羅先生的到來，為本次活動賦予了更深層次的意義。 9697“中美文化交流會”高規格影響力公關模式，做世界的御園。98 5月23日，御園與美國駐華大使館商務處以及東亞銀行共同組

18、織，在御園接待中心舉辦中美文化交流會。此次活動特別邀請了美國著名經濟學家卜若柏先生、美國國際企業家協會秘書長宗偉先生、美國駐華大使館商務處商務專家曹淑娟女士、塞爾維亞公使佐瀾先生、東亞銀行副總裁陸佳鳴先生對中美金融理財投資進行了分析交流，此外活動還特邀了美洲獨立資本集團董事山姆先生、德國OFFHAM集團柏約克先生、美國萬通投資銀行控股集團執行董事劉明先生以及東亞銀行100余位VIP客戶共同參與。本次活動是御園與國外政府機構的再次合作，活動結束時中外眾多來賓均對活動組織及安排給予了高度贊揚，并對御園的建筑形式及園區環境表示出極大的興趣。99美國駐華使館代表卜若柏先生參觀御園樣板間100塞爾維亞駐

19、華公使佐瀾先生參觀御園101美洲獨立資本集團董事山姆先生與董事長柏約克參觀御園102“全球知名建筑學家及經濟學家參觀御園”世界行業精英背書御園的第一產品力。1036月17日由地產中國網特別組織，邀請全球近20位知名建筑學家以及經濟學家，現場參觀了御園項目，眾多專家對御園予以了高度的評價。來賓名單：Daxi Li 李大西,國際華人科技工商協會主席,美國東方銀行董事長；Lawrence Hannah 世界銀行扶貧及經濟管理首席經濟學家；Michael Hibbard 美國規劃院校聯合會(ACSP)主席；Michael Woo 胡紹基,洛杉磯總規劃師,美國精明增長協會(Smart Growth Am

20、erica)董事會主席；104John de Monchaux 麻省理工學院建筑與規劃學院前院長,建筑與城市規劃教授；Karen R. Polenske 麻省理工學院區域政治經濟與規劃教授,國際投入產出協會前主席；Takashi Onishi大西隆,日本國土規劃審議會審議專家,日本都市計劃學會前任會長,東京大學都市工學系主任；Eugenie Birch 美國規劃院校聯合會前主席、美國規劃協會前主席,規劃院校聯合會認證委員會前主席,賓西法尼亞大學規劃系主任；Non Arkaraprasertkul 哈佛燕京學者,牛津大學東方研究院教授；Fulong Wu吳縛龍,英國卡迪夫大學中國城市國際研究中心

21、主任,東亞規劃與發展教授；105Harry Dimitriou倫敦大學院教授,規劃學院前院長,英國皇家藝術學院院士,英國國家科學與技術辦公室委員；Hugo Priemus 荷蘭代爾夫特大學技術、政策及管理學院院長、教授；John Logan 布朗大學社會學系社會科學空間結構主任、社會學教授；Werner Rothengatter 交通研究世界大會(WCTRS)主席,德國卡爾斯魯厄大學經濟政策研究學院院長,前德國國家經濟研究院交通主任；Joseph Ferreira Jr 麻省理工學院都市信息系統主任,城市規劃及運籌學教授,城市及區域信息系統協會主席；Robert Olshansky 美國伊利諾

22、伊大學城市與區域規劃副主任、教授；Randal Crane 加州大學洛杉磯分校交通研究中心執行主任。）1066月17日全球建筑設計權威參觀御園活動107108“匯四海尊榮御園2009全球價值啟幕盛典”品牌聯動，為綠城造影響力。109 6月27日晚8時，千萬級豪宅項目北京御園聯席胡潤百富榜共同向社會發布了2009中國財富報告，其投資超過2億人民幣的“國際化商務會所”御園匯也同時宣布正式啟用。這次北京御園2009全球價值啟幕儀式是綠城集團針對世界級豪宅的價值認知體系標準所專程舉辦的。 110胡潤研究院2009中國富報告揭幕111御園副總經理梁莉女士與國際頂級時裝設計師杉本互換禮物112三、輿論1.

23、行 業2.網 絡3.高 端4.其 他5.御 論113戰術：點、線、面結合，通過高端雜志、網絡、業內、活動報道 等渠道制造影響力。影響力：在行業及市場層面形成御園王者歸來的勢頭。輿論114點線面吸引力 高端雜志；關注度 網絡、活動報道；影響力 業內1151. 行 業戰術：根據三個行業雜志的特點，結合營銷節點，發布 不同角度的長篇專題報道。影響力：多角度影響業內，造御園王者氣勢。116產品市場人群新地產紅地產樓市提升高度，做市場影響力三個角度：樹立產品力第一標桿展現產品品質及市場觀117【新地產】6月28P軟文118119120【紅地產】5月34P軟文1211221231242. 網絡戰術：門戶網

24、與行業網站結合，高度文章與各類消息 齊發，形成多點互動傳播。影響力：多角度影響業內，形成全方位行業關注的熱度。125新浪公信力、造大眾影響力；焦點、搜房配合硬廣發布，造行業關注熱度。126新浪5月14日 彰顯皇家氣度 北京御園低調資助藝術及奢侈品展127搜房4月14日首頁頭條軟文128搜房6月頭條關注標紅129搜房6月新房-深度軟文130焦點5月13日 綠城：致力建樹品績兼優的房地產企業1313. 高端戰術：分類選擇媒體，針對生活方式、財經類、奢侈品類、 航機類雜志做有針對性的深度軟文選題。影響力：制造傳奇,針對圈層客戶的品牌傳播。132生活方式類，如禮志 財經類，如財經航機類，如中國之翼生活

25、方式引導恒產價值與模式總結高端產品形象創造133【禮志】9、10月深度軟文合作1349月標題示意：生長高貴心靈的園子項目介紹主題，對接歷史現在與未來，挖掘獨屬御園的精神氣質于傳奇。挑逗華人心中最脆弱的那根鄉愁的筋。13510月標題示意：玉泉山下的寧靜時光會所開放主題，明確御園匯的定位及級別，強調頂級俱樂部的服務觀念和細節，打造專屬感和尊貴感。136【財經】6月硬廣137【中國之翼】6月軟文雖為人作，宛如天成1384. 其他戰術：利用網絡、業內雜志、生活方式類雜志等多角度傳播 項目活動及動態消息；影響力：突破常規形式，將項目報道轉化成圈層主動關心的 品牌報道。1395.“ 御論”戰術：將御園開盤以來在各個層面取得的影響力進行總結 分別從業內、政府、市場、媒體、專家五個層面背 書御園的價值。影響力：首次對輿論進行歸納與總結，讓影響力最大化。140141142四、包裝1.VI2.五大銷售物料3.情境樣板間143包裝地產包裝每一個細節的奢侈品體驗144V I 戰術：對原有VI系統進行升級，提升項目品質。影響力：視覺識別系統創造的奢侈品體驗。145信封146信紙147手提袋148戰術：對原有物料系統進行升級，提升項目品質。針對不同 的推廣渠道及客群設計制作了不同的文本物料，包括 DM精裝版及簡裝