1、第6章 人口統計特征與消費者行為6.1 性別與消費者行為6.2 年齡與消費者行為6.3 收入與消費者行為 引例：年齡等差異影響消費行為 據美國農業部的統計數字顯示，2001年全美盆栽東方百合年產量約960萬株，產品批發總額達3850萬美元，比2000年增長了3個百分點。那么，東方百合最受哪些消費者歡迎？未來幾年它的銷售行情又會怎樣？ 從1996開始，美國一些花卉公司就開始在全美進行花卉市場銷售行情調查，在主要花卉消費產品名單中，人們總能看到東方百合的身影。在更深入的消費者人口統計調查中，科研人員將1996年、1998年和2000年的統計數字進行了比較，并隨機挑選了3300個家庭進行調查研究。

2、結果發現，24%的家庭每年至少會購買一次或者多次購買東方百合，而影響此類產品消費的因素有兩個：首先是消費者的年齡。年齡在45歲以下的家庭成員中只有20%的人購買過東方百合；年齡在45至54歲之間、年齡超過75歲的消費者中分別有25%的人有購買東方百合的習慣；而55至74歲的人購買東方百合的幾率最高，達到30%，很顯然，這一年齡階段的人是東方百合的主要消費群體。其次，地域差異也導致人們對東方百合的喜愛程度有所不同。以年齡在55至74歲之間的消費者為例，西部地區大約有21%的人購買過東方百合，其他地區的消費百分數為32%。而對于45至54歲之間以及75歲以上這兩個消費團體來說，中南部地區的消費比例

3、下降了7個百分點，但家庭收入超過5萬美元的住戶，購買比率達到30%。45歲以下消費者中家庭收入超過10萬美元的住戶購買東方百合的比率已經從21%增加到31%。 鑒于年齡因素在東方百合消費調查中占重要地位，因此科研人員根據年齡結構特征對未來7年美國東方百合銷售行情進行了預測。科研人員認為，到2010年，隨著55至74歲消費者隊伍的不斷壯大，該團體購買東方百合的比率有可能會增至32%。因此，緊緊把握這一消費人群對于全美東方百合生產經銷商尤為重要。而對于45至54歲以及75歲以上的消費人群，盡管其人口增長百分數有望達到兩位數，但是這兩個團體的購買力量不會有明顯變化。45歲以下消費者的購買力最不容樂觀

4、，預計到2010年，該人群的消費比率不僅不會上升，反而會下降9個百分點。通過消費調查報告，科研人員再次發現，隨著年齡的增長，青年人對園藝產品的消費趨向正逐漸向中老年消費者的消費習慣靠近。而這一特征也已成為近幾十年來美國花卉產業消費趨勢預測的重要參考依據，并在一定程度上影響著該國花卉種植者和零售商對新消費市場及俏銷植物的判斷。6.1 性別與消費者行為6.1.1 性別差異 1）記憶差異 2）思維差異 3）情緒差異 4）個性差異6.1.2 女性的消費心理與購買行為 1）分析女性消費心理的重要性 （1）女性是消費市場中活躍的主角 （2）女性掌握著消費主動權，消費潛力巨大 （3）女性消費者影響力大 2）

5、女性消費者的消費心理與購買行為特征 （1）追求時尚與美感，注重商品外觀 （2）具有非理性消費心理 （3）消費傾向的多樣化和個性化 （4）自尊自重心理強烈 （5）消費的主動心理 （6）方便、實惠心理 （7）消費的猶豫心理 3）面向女性消費者的市場營銷心理策略 （1）產品策略 （2）促銷策略 （3）價格策略 （4）銷售環境 （5）服務藝術【同步實務6-1】 針對女性消費心理，吸引女性網上購物業務分析 網上企業經營者在了解女性消費心理后，再利用網絡優勢進行有針對性的營銷，就能夠更好地吸引女性顧客。業務程序 第一方面，在產品策略上，選擇迎合女性口味的商品，歷年來女性網民購買最多的網上商品是化妝品、手表

6、、珠寶、兒童用品和寵物用品；其次，要強調產品的適應質量，為女性創造的讓渡價值越大，其購買量、消費量也就越大；最后，重視產品的外觀設計重視美觀大方、表現個性和情趣。第二方面，在銷策略，一是采用“送達式”廣告策略；二是開辟女性網民社區。第三方面，在價格策略上，對一般日常生活用品采取低價策略，產品價格取市場較低價，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業的產品；對新產品、兒童消費品等采用高價策略，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的價格心理準則，使其感到所購產品物有所值；同時，靈活運用價格心理策略使產品體現其社會心理價值，由于女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理，價格心理策略可以使廣大女性通過

7、產品價格獲得心理上的要求和滿足。第四方面，保證產品的優質服務，女性在購買過程中，對銷售服務特別重視，基于大型數據倉庫的客戶關系管理系統(CRM)能對客戶進行系統化的研究，可以記錄顧客的購買經歷，并利用它在以后的營銷中向顧客提供更滿意的服務，CRM就可以提供一種女性熟悉的購物環境，同時，還可以向女性消費者提供合理可行的建議，及時提醒或推薦新產品，從而贏得她們的信任，這樣就能提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷爭取新客戶和新商機，為企業帶來更多的利潤。因此，網絡更易于提供的一對一服務是吸引女性消費者進行網上消費的有效途徑。業務說明 認識女性的消費心理是企業采取適當營銷策略的重要一步，因此企業針對女性的市

8、場營銷策略要以正確分析女性的消費心理和購買行為特征為指導。6.1.3 男性的消費心理與購買行為 1）男性消費市場特點 與女性相比，我國男性就業率和經濟收人相對較高。在城鎮，雖然男性平均消費水平低于女性，但在農村，卻明顯高于女性。在購買活動中，男性對產品的結構與功能的了解能力優于女性，這往往使他們成為結構較為復雜的產品及高檔耐用消費品如轎車的選購者。男性購買決策的信息較多通過廣告獲取，對某種產品的購買動機一旦形成，他們就會迅速果斷地付諸實施，實現購買決策。而且，男性在購買產品時很少挑剔，也不愿意在同類產品不同品種之間反復地比較權衡。因此，他們選購產品的范圍較窄。一般來說，男性對于滿足基本生活需求

9、的產品，如食品、衣著、起居條件等要求不高。 在我國，完全為男子獨有的男性專用品品種數量不多，男性用品商店也較少，但由于中國傳統文化要求男性積極進取，追求事業上的成功，因此，男性在與獲取知識，經驗、技能有關的方面，如購買學習用品，參加各種技術培訓等，表現出比女性更為強烈的消費需求。 2）男性消費者的消費心理與購買行為特征 （1）購買產品的目的明確，果斷性強 （2）注重產品的整體質量和使用效果 （3）求新、求異、求癖心理 （4）購買動機具有被動性 （5）喜歡代表權力和地位的產品 3）面向男性消費者的市場營銷心理策略 盡管女性消費者是商場的一道亮麗風景線，商家紛紛瞄準女性消費者的腰包展開營銷攻勢。但

10、是，男性消費者也不應該被企業所遺忘。只要細心研究就會發現，男性消費市場同樣存在著意想不到的潛力。除了男性消費者以選購煙酒、書報、家電、裝修材料為主的傳統購買模式外，越來越多的男性消費者主動分擔家務，也常光顧超市采購家庭用品。由于男性購物者的增加，吸引男顧客興趣的促銷方式以及專門針對男性的廣告信息就值得營銷者精心策劃。針對男性消費者群體的特點，企業應采取的營銷策略是：第一，注意商品內在價值與外在價值的統一，以完善商品吸引這類消費者；第二，注意品牌形象的塑造，爭創名牌，鞏固名牌地位；第三，注意商品信息傳播的科學性與完整性，尊重消費者的自我判斷?！就桨咐?-1】促銷員促銷有道 一對年輕夫婦在蘇寧重

11、裝開業的時候逛商場，遠遠就看見他們在看MD電磁爐，看的是MD的特價機，不知道什么原因沒買。走到SP柜臺前，那婦女說SP的也不錯。促銷員馬上接話說：“對呀，了解一下吧，不用看其它的，你看一下SP的贈品就知道了?！薄澳憧催@黃色的鐵搪瓷湯鍋，沒有一個牌子的電磁爐會送給您的，那他們做不出來還買不起嗎？為什么他們不敢送，因為他們的電磁爐受熱不均勻，用了這鐵搪瓷會掉的；SP電磁爐就不一樣了，傳熱均勻就可以放心的使用了，是吧。多用富含鐵元素的鍋，尤其對女性身體好，補血；價格也不貴，399，還有SP原裝的湯鍋配，要一個吧。”男士轉頭悄悄問女的：“那就要這個吧？”女的微笑默認。問題 促銷員促銷成功的關鍵是什么?

12、 分析提示 在案例中，購買的決策者是女性顧客。女性顧客的購買行為受直觀感覺和情感影響很大，多憑直觀感覺、符合心意的（用審美標準來衡量），就會購買。女顧客容易受商品的實用性、商品的外觀設計等影響，引起情感聯想而沖動購買。女性愛美、求美心理加大了對商品外觀形象的注重。所以，案例中的導購員在介紹贈品的時候，就先從贈品的顏色入手，用顏色的獨特性來滿足女性顧客。案例中的顧客是一對夫婦，丈夫的態度對女顧客的消費行為也有極大的影響作用。男性是較為理性的，丈夫習慣性呵護、關心妻子，對妻子的身體健康比較關注。在案例中，促銷員強調了贈品鍋具可以補鐵補血的功效，是在側面引導男顧客讓女顧客下決策。因此，本案例中促銷員

13、抓住了男性和女性的消費心理。6.2 年齡與消費者行為6.2.1 少年兒童的消費心理與購買行為 1）兒童消費者的消費心理與購買行為特征兒童消費者指從出生到11歲的消費者。根據其生理情況可將他們分為乳嬰期(13歲)、幼兒期(36歲)與童年期(611歲)三個階段。在這一期間，兒童的消費心理有很大的變化。 （1）從純生理性消費需要逐漸發展為帶有社會內容的消費需要 （2）從模仿性消費逐漸發展為帶有個性特點的消費 （3）消費情緒從不穩定發展到比較穩定 2）少年消費者的消費心理與購買行為特征 少年消費者是指年齡在1114歲之間的消費者。少年時期是兒童向青年的過渡時期，是依賴與獨立，幼稚與成熟，被動性與自覺性

14、交織在一起的時期。在行為上，他們力圖表現出獨立性，但又不可能脫離對父母的依賴。他們希望像成年人那樣處理問題，結果表現得又很幼稚。 （1）喜歡與成人攀比 （2）購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩定 （3）從受家庭的影響轉向受社會的影響，受影響的范圍逐步擴大 3）面向少年兒童消費者的是市場營銷心理策略 （1）根據不同對象，采取不同的組合策略 （2）改善商品的外觀形象，增加商品吸引力 （3）樹立品牌形象，提高品牌忠誠度【職業道德與營銷倫理6-1】還需引導兒童健康消費 根據河南日報2009年6月份報道，六一國際兒童節，與兒童有關的各類消費品開始走俏。在兒童節當天，記者走訪了鄭州部分商場、書店、電影院

15、，發現兒童消費品越來越鋪張浪費，趨于貴族化、成人化和精品化，甚至有些不健康玩具、電影可能直接影響孩子的身心健康，讓家長叫苦不迭。 （1）商場內暴力玩具走俏 在二七紀念塔附近的幾家商場內，各種品牌的兒童玩具專柜前都貼出了海報，標明是在打折銷售，但大多數仍舊價格不菲。除了價格高外，一些有關暴力、恐怖類的不健康兒童玩具也出現在了市場上。在一家名為奧迪牌兒童玩具專柜前，這里不僅有售CS仿真槍，而且還有硬塑料做的子彈。據了解，國家公安部已多次發文，禁止生產、銷售仿真玩具槍，但在省會不少商場內，各式各樣的仿真手槍、步槍、沖鋒槍依然在銷售。一家商場的售貨員說，這是最受歡迎的兒童玩具了，男孩子最喜歡！消費者王

16、琳說，她兒子最近買了一把仿真玩具手槍，一有空就拿著“槍”和伙伴們玩打仗游戲。聽說這種玩具手槍發射的硬塑料子彈在10米內可打透牛皮紙，她心里十分擔憂。 （2）童裝價格貴得很離譜 在花園路一家商場內，一位帶著孩子來購物的家長，拎著才買的一件小汗衫、一條小短褲告訴記者，就這兩件用不了多少布的小衣服，她花了300多元錢。前一天晚上，她還買了兩雙童鞋，一雙帶氣墊的運動鞋398元，一雙綿羊皮的涼鞋248元。孩子過一個六一，光買衣服，大人就要花近千元?！艾F在童裝實在是太貴了!”這位家長無奈地感嘆，隨著近年兒童消費品價格增長，不少家長的口袋開始難以承受了。有一位家長直言，兒童消費品已經越來越趨向精品化和貴族化

17、，有鋪張浪費之嫌。 （3）精裝書嚇退工薪家長 再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子。在家長們看來，給子女提供良好的教育，哪怕節衣縮食，砸鍋賣鐵都在所不惜。然而，記者在鄭州幾家新華書店卻聽到了另一種聲音。家住管城區的孫偉斌說：“我兒子今年8歲，特別愛看課外書，從2周歲起，我就開始教他讀書，三字經、百家姓他都會背，那些書都是三、五元一本，還可以接受?，F在孩子長大了，開始自己選書了，一些同樣內容的書籍，包裝精美的更吸引他，價格翻了近十倍。”在鄭州購書中心，記者看到少兒書籍琳瑯滿目，印刷裝潢精美，但是價格不菲，百元左右的圖書隨處可見。中國古典四大名著、中國兒童百科全書等價格都在200元以上。一本50多頁紙的

18、奧特曼填色大全，竟然要146元，這對普通家庭的孩子來說，只能是一種奢望。 （4）兒童電影充滿成人味 在最近熱播的動畫片喜羊羊和灰太狼中，灰太狼被塑造成一個愛老婆卻勝過愛自己的“妻管炎”。據文化路一小老師田園反映，在班級QQ群的簽名上，不少女孩子都寫著“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼”。她說，兒童電影總是長著一副成人面孔，要么不停地打打殺殺，要么為愛情而困惑，不少孩子看后非但沒有恐懼、厭倦感，反而興致盎然、刻意模仿。諸如此類，極易對孩子們產生誤導。不少家長很懷念兒時?？吹奶鞎孀T、神筆馬良，畫面中優美的音樂、流暢的畫面、感人的情節，教給他們從中體會到真善美。問題 上述材料給予少兒群體的家長和現代

19、企業哪些啟示？分析提示 可憐天下父母心，每位家長都希望孩子過上幸福的生活。家長們不要只是消費，讓孩子感覺過節等同于新奇玩具、漂亮衣服和精美書籍等。其實，小孩并不在乎禮物價格的高低，一件有意義的小禮物，就可以充實孩子的童心，高消費反而會扭曲孩子的價值觀，形成攀比心理，容易產生以自我為中心，不合群，驕傲等特性，因此，家長應從小引導他們樹立正確的消費觀。另外，現代企業也應該生產健康產品，從而樹立良好的企業形象，贏得廣大消費者的歡迎。6.2.2 青年的消費心理與購買行為 青年消費者群體一般是指年齡在1535歲的人群，青年消費者約占我國人口的25%。 1）青年消費者的消費心理與購買行為特征 （1）追求時

20、尚新穎，強調美觀名牌，表現時代特點 （2）體現個性和表現自我的心理需求 （3）選購商品注重情感和直覺的選擇 （4）沖動性購買多于計劃性購買 2）面向青年消費者的市場營銷心理策略 （1）滿足青年消費者多層次的心理需要 （2）開發時尚產品，引導消費潮流 （3）注重個性化產品的生產和營銷 （4）推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要 （5）做好售后工作，使青年消費者成為推動市場開拓的力量【同步案例6-2】 百事可樂贏得了青年一代 20世紀60年代的美國，二次大戰后的新一代己步入社會、成為社會的主要消費對象。許多跡象表明：誰贏得青年一代、誰就會取得成功、百事可樂敏銳地發現了這一特征、把廣告戰略

21、的重點放在招徠好動的戰后新生一代的身上。于是，在其廣告中重復出現大批熱情奔放的年輕人形象。其中，一個典型的廣告畫面是：數百名大學生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飛機上的攝影機調整焦距放大鏡頭，發現每個人手上都拿著一瓶百事可樂，他們合著音樂的節拍對著太陽飲著可樂放聲歌唱。旁白接著說，百事可樂是給“認為自己是年輕人”的那些人喝的，然后，合唱聲唱出節奏活潑、歌詞反復的曲子：“今天生龍活虎的人們一致同意：認為年輕的人就喝百事可樂；他們選擇正確的、現代的輕快的可樂，認為自己年輕的熱門現在就喝百事可樂?！边@些廣告的影響甚為廣泛，效力非凡，到了20世紀60年代中期，美國年齡在25歲以下的人，幾乎都迷上了百事可

22、樂。問題 結合消費心理學知識，談談百事可樂為什么能夠贏得了青年一代？分析提示 百事可樂把消費者定位于年輕人，通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。于是推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。年輕人往往通過其所消費的產品來彰顯自己的個性，“百事新一代”所倡導的生活理念正符合年輕人心底暗藏的消費需求，突出了年輕人的張揚個性。6.2.3 中年的消費心理與購買行為 中年是指由青年向老年過渡時期的人。處于這一時期的消費者，形成了中年消費者群。在我國，中年人特指

23、35歲以上尚未退休的消費者，女性55歲以下，男性60歲以下。 1）中年消費者的消費心理與購買行為特征 （1）理智勝于情感，沖動購買少 （2）計劃性多于盲目性 （3）注重身份，需求穩定 （4）注重商品的便利性 2）面向中年消費者的是市場營銷心理策略 （1）注重培育中年消費者為忠誠顧客 （2）在商品的設計上注重實用性和便利性 （3）重視面中年消費者的提供良好服務 （4）促銷廣告要理性化6.2.4 老年的消費心理與購買行為 老年消費者群體一般是指退休后離開工作崗位的，男60歲以上、女55歲以上的消費者組成的群體。在我國這部分人占人口總數的10%以上，并且仍有增加的趨勢。按有關結構分類，我國已步入老齡

24、化人口國家。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面有特殊要求，因此，這個群體要求有自己獨特的產品和服務。 1）老年消費者的消費心理與購買行為特征 （1）老年人消費習慣性強 （2）老年人追求健康、長壽的心理 （3）注重方便實用，將質量放在首位 （4）部分老年人有較強的補償性消費心理 （5）要求得到良好的服務 2）面向老年消費者的是市場營銷心理策略 老年人用品的使用者是老年人，但購買者既可以是老人自己，也可能是他們的子女、孫子、孫女等，因此，針對老年人的特點，要注意采用以下心理策略。 （1）開發適合老年者需要的各類商品 （2）重視全方位的良好服務 （3）要開展針對老年人及其子女的雙重促銷【同步實訓6-

25、1】 麥當勞如何根據年齡采取不同的市場營銷策略實訓目標 該項目訓練幫助學生明確不同年齡具有不同的消費心理與購買行為特征，應采取不同的營銷策略。實訓內容 調查與研究麥當勞主要有哪些年齡層次顧客，應采取那些針對性營銷策略。實訓要求 （1）要求教師幫助學生明確不同年齡具有不同的消費心理與購買行為特征。 （2）要求教師幫助學生明確針對不同年齡消費者應采取不同的營銷策略。 （3）要求學生通過訪談或設計調查問卷，分析來麥當勞消費的主要有哪些年齡層顧客，每個年齡層所占的比例及對各自的消費心理與購買行為特征。 （4）要求老師對學生的調查結果進行分析評價。實訓步驟 （1）確定麥當勞主要有哪些年齡層消費者。 （2

26、）確定來麥當勞就餐的每個年齡層所占的比例及對快餐消費的消費心理與購買行為特征。 （3）根據調研結果，分析出應采取何種針對性營銷策略，并與實際情況相對照。組織形式 以班級學習小組為單位，每小組開展調研，并得出結果?？己艘c 調研活動的規范性；選取消費者的代表性；調研方法和調研問卷的合理性和完整性；調研結果的與現實相符合程度等。6.3 收入與消費者行為6.3.1 消費者的收入 1）消費者收入概念 消費者收入是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入主要形成消費人口的購買力，收入水平越高，購買力就越大，但消費者

27、收入不會全部用于消費。因此，對企業營銷而言，有必要區別以下幾種概念。 （1）個人可支配收入 個人可支配收入，即個人收入中扣除各種稅款(所得稅等)和非稅性負擔(如工會費、養老保險、醫療保險等)后的余額。它是消費者個人可以用于消費或儲蓄的部分，形成實際的購買力。 （2）個人可任意支配收入 個人可任意支配收入，即個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存所必需的費用(如水電、食物、衣服、住房等)和其他固定支出(如學費等)后剩余的部分。這部分收入是消費者可任意支配的，因而是消費需求中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動所要考慮的主要對象。 （3）家庭收入 所謂家庭收入，是指共同生活的家庭成員全部貨幣收入

28、和實物收入的總和。許多產品的消費是以家庭為單位的，如冰箱、電視、空調等，因此家庭收入的高低會影響許多產品的市場需求。 （4）絕對收入和相對收入 所謂絕對收入，在商品經濟條件下，就是消費者貨幣收入的絕對量；所謂相對收入，就是消費者本人的收入與周圍其他人收入的比較，以及自己現期收入與過去收入的比較。 （5）實際收入和名義收入 所謂實際收入就是消費者絕對收入可以實際買到的消費資料(包括消費服務)的數量。所增名義收入就是用貨幣數量表現的收入。物價下跌，則實際收入上升。 （6）預期收入 預期收入即收入預期，預期收入就是結合當前收入而對未來的收入做的假設，居民消費水平不僅取決于當前收入，而且受未來收入預期

29、的影響，也就是說居民消費不僅是在使用現在的錢，而且在用將來的錢，就象買房子用房貸一樣，就是使用預期收入。 2）我國消費者收入狀況 （1）城鄉收入差距 （2）地區收入差距 （3）行業收入差距 （4）城鎮居民內部的收入差距不斷擴大 （5）農村居民內部的收入差距擴大6.3.2 消費者收入與消費的關系 消費者收入水平是消費者購買力的主要來源，是影響社會購買力、市場規模及消費模式的一個非常重要的因素。消費者的經濟收入是影響消費心理的重要因素。消費者的經濟收入發生變化，必然會影響其商品消費的數量、質量和消費結構與方式。 1）消費者收入不同內容與消費的關系 2）消費者收入的變化與消費的關系。 （1）絕對收入

30、與相對收入的變化對消費者行為的影響 （2）實際收入和名義收入的變化對消費者行為的影響 （3）預期收入變化對消費者行為的影響6.3.3 不同收入群體的消費心理與購買行為 1）最低收入群體 這類群體是處于貧困線以下的入群，包括一部分最低收入者和沒有勞動能力、沒有固定收入來源的無業者和失業者。這類群體的成員還未解決溫飽，生活極其困難。據民政部統計，截至2002年11月，我國的城市貧民已遠遠超過1400萬的底線，共有1998萬城市居民陷入極度貧困，而這僅僅是占中國人口約1/5的城市，要加上廣大的農村地區，最保守的估計是農村的貧困人口在3000萬左右。這樣城鎮和農村的貧困人口接近5000萬。最低收人者面

31、臨的是最基本的生存問題，他們在衣、食、住方面的消費接近總消費支出的70，因此他們非常重視生活消費品的價格。其中有許多貧困群體是依靠社會扶助、社會保障勉強度日的。 2）低收入群體 這類群體一般具有勞動能力，但在投資和就業競爭中居于劣勢，只能獲得較低報酬，是就業群體中的貧困者。這類群體在生活基本需求的水平、質量和社會交往方面居于社會的下層，基本解決了溫飽問題。由于收人水平很低，因此這類群體的消費傾向很高，但沒有足夠的購買能力，仍以維持基本生活消費為主，沒有多余的錢用于儲蓄。因此，一旦遇到疾病等意外支出及子女教育等生活以外的支出時，他們一般難以承受。值得一提的是，這類群體在教育，主要是子女教育方面的

32、支出比例較高，僅低于中高和高收入群體，而高于其他收人群體，表明這類消費者比較重視子女教育，在這方面的負擔較重。許多家庭省吃儉用，以備子女上學所需費用。 3）中低收入群體 這部分消費者的收人基本穩定，在滿足日常消費之外略有結余，但是受近幾年體制改革的影響，消費傾向下降很快。這部分居民屬溫飽型向小康型過渡的消費群體，其基本的消費需求已經得到滿足，正積聚資金向更高一層的消費提升。但由于住房、醫療、教育等各項改革的集中推進，使這些居民預期支出增加，使他們有錢也不敢花。由于受未來收人與支出不良預期的影響，這一消費群體的即期消費很謹慎。造成這種情況的原因有兩個：一是居民對未來預期收入的增加缺乏信心；二是居民對未來因相關改革引起的預期支出增加。此外，傳統消費仍在很大程度上對這一群體居民的消費行為起著支配作用。他們崇尚“收支相抵、略有結余”，忌諱“寅吃卯糧”，因而即期收人成為當前消費的最大極限。他們很少“負債”消費或“超前”消費，不愿意把明天的錢提前到今天來用。上述這些因素導致不少消費者的消費心理趨于保守、謹慎，也致使一部分購買力沉淀下來，以獲得“未來安全”的需要。 4）中等收入群體 這類群體大多為城市居民，少數為農村比較富裕的居民，主要由政府公務員、國有