1、秀逗糖果策劃提案秀逗2004.77/28/20221秀逗7/28/20222秀逗目錄:一、糖果市場趨勢與消費者分析1、糖果市場20年發展歷程2、市場背景3、糖果的特質4、主要競爭對手5、功能型糖果品牌6、國外糖果品牌7、傳統本土糖果品牌8、糖果的消費行為特征9、日常糖果消費市場的特點10、喜事用糖消費市場的特點11、節日用糖消費市場的特點12、秀逗的特點7/28/20223秀逗二、秀逗整體宣傳策略建議1、現狀分析市場調查2、存在的問題產品的發展趨向3、實施策略建議產品的投放宣傳的力度廣告宣傳促銷手段媒體投放7/28/20224秀逗三、秀逗電視廣告創意說明1、貓貓篇2、情侶篇3、刺激篇7/28/

2、20225 糖果市場趨勢與消費者分析市場潛力巨大本土糖果發展迅速消費群體逐步擴大秀逗7/28/20226 糖果市場20年發展歷程秀逗7/28/202271. 1987年為糖果業的第一個鼎盛時期，年產量達到105.5萬噸。這一階段我們稱之為傳統市場供應，其特點表現為： 以散裝糖果為主國營企業主導市場缺乏市場規劃產品利益點還停留在質量層面 發展歷程秀逗7/28/202282. 進入九十年代，糖果業迅速萎縮，1991年，糖果產量只有42.5萬噸。“盤整”是這一階段的最大特點。秀逗3. 96年后，糖果業重新崛起。2001年糖果的年產量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達135億元。包裝糖果得到發展。

3、7/28/20229 民營企業市場份額大 市場競爭異常激烈，新產品不斷推出 資品牌紛紛介入，占資源優勢 產品利益點已上升到口味、情感、功能 利用電視等傳媒手段提升品牌形象 功能性糖果成為主流 幾大品牌占壟斷地位 產品利益點突出表現為關心消費者的體驗感受、健康要求等 注重終端促銷，利用整合營銷手段進行消費者溝通這一階段競爭日趨激烈，特點表現有：秀逗7/28/202210 年糖果行業家萬以上企業生產的糖果。巧克力產量達萬噸。產值億元，比同期增長，銷售收入約為億元，同比增長左右。據中國食協糖果專業委員會統計,2002年國內糖果巧克力總產量為91.48萬噸,同比增長0.8%，500萬元以上企業產量占當

4、年總產量的50%強。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)。巧克力增長強勁，糖制品行業總量保持可觀發展速度。秀逗7/28/202211 市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業成為國際亮點。糖果業已成為我國食品工業中快速發展的行業，連續五年保持增長。 目前，我國年人均消費糖果為0.7千克，約為發達國家人均水平的1/10，國際人均水平的1/3，糖果市場有很大的擴展空間。預計在今后數年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果今年年均增長速度6個百分點。 市場背景秀逗7/28/202212 本土成長起來的糖果企業發展到5000多家，行業內已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、

5、北京義利、廣東徐福記等一批骨干企業，全行業有5家骨干企業進入中國食品企業排名50強之列，出現了幾大品牌占壟斷地位、民營企業較國有企業市場份額更大的局面。 同時，國內各大食品集團也加緊了對糖果業投資，如巨能集團的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。秀逗7/28/202213 區域性企業協同作戰，形成產業集群優勢，走上規?；l展的道路。 秀逗 外資品牌紛紛加大對國內糖果業的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內合資企業的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業在廣東、北京都紛紛設廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產經營。7/28/202214秀逗

6、糖果休閑食品包裝精美多樣銷售旺季超市，專賣店，小賣鋪，商場種類繁多消費群體檔次齊全與文化背景的聯系秀逗7/28/202215 2004年，節日促銷和廣告投放依然是糖果企業的 常規宣傳手段。 除品牌之外，國內糖果行業2004年急需改進的是產品的包裝。市場調查顯示，在中高檔糖果產品市場中，消費者在購買時對“包裝”的關注程度僅次于“品牌”，一個好的包裝可以極大地刺激消費者的購買意愿。 從糖果行業的發展歷程可以看出，糖果的利益點經歷了質量、口味直到現在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。 秀逗7/28/202216 產品

7、主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發展。 糖果不再只是一種節慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。秀逗7/28/202217主要競爭對手功能型糖果品牌國外糖果品牌傳統本土糖果品牌秀逗7/28/202218功能型糖果維生素類：雅克V9 不凡帝潤喉糖果：荷氏 亮嗓 泰諾等防蛀糖果：箭牌 益達 樂天木糖醇等秀逗7/28/202219中外合資及國外品牌的糖果巧克力類：德芙 吉百利 好時 夾心糖果：曼妥思 孚特拉 等 奶糖：阿爾卑斯 雀巢等秀逗7/28/202220傳統本土糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔佳佳、上好佳喜之郎、蠟筆小新等秀逗7/28/

8、202221 雅客V9，雀巢QQ糖等追求的是產品的功能上個性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產品的情感化路線。以金冠為例，其產品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強的季節性，產品在終端上的知名度較低。但經過一系列的市場分析之后，他們發現，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機會。 秀逗7/28/202222糖果的消費行為特征 根據消費者的購買動機，可把糖果市場細分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節日用糖市場。秀逗7/28/202223 日常糖果消費市場的特點是：1.因為是自己吃，對質量較為敏感。2.購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后成人會一塊吃

9、。3.購買行為大多是下意識的，而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。4.每次購買量小，購買的頻率較高。產品包裝應以小袋包裝為好。秀逗7/28/202224喜事用糖消費市場的特點是：1.購買的目的是為結婚、小孩生日或同學入校、畢業聯誼會等。包裝設計應顯示喜慶氣氛。2.每次購買量大，因為量大對價格較為敏感。3.因為不全是自己吃，對質量的敏感度較低。4.因為要講排場，對品牌有一定的要求。秀逗7/28/202225節日用糖消費市場的特點是：1.需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。2.因為自己或親友吃，對質量較敏感。3.購買地點主要是在大超市或是食品批發市場。4.有些購買是因為走親訪友，盡量采用

10、禮品包裝。秀逗7/28/202226我們的優勢特色突出，有個性，口味獨特，價格適中 目標群體追求個性時尚，新奇刺激的青年、少年（10-35歲）秀逗7/28/202227秀逗時尚個性新奇刺激青春日常糖果中的個性品牌7/28/202228二、秀逗糖果的整體宣傳策略和建議 現狀 存在的問題 實施策略建議秀逗7/28/202229現狀分析 投放市場時間長 產品獨特但品種單一 消費群體有限產品投放量少秀逗7/28/202230 存在的問題 消費群體已失去對它的新鮮感投放時間長，產品沒有創新 宣傳力度小，幾乎沒有促銷手段 熟悉它的消費群體有限生存狀況堪憂！秀逗7/28/202231市 場 摸 底 調 查

11、的 實 施 地區：中大型城市 （北京、廣州、哈爾濱、西安）地點：學校、超市、小賣部、街頭調查對象：學生、青年人目的：了解產品在糖果市場中的地位及其優劣勢， 了解消費者的消費趨向及產品未來的廣告投放秀逗7/28/202232產品的發展趨向 繼續走個性化道路 加入新鮮的時尚元素 口味多層化 提高產品品質秀逗7/28/202233 實施策略建議產品品牌的個性塑造產品需要推陳出新增加新產品的廣告投放量加大廣告宣傳力度和促銷手段最終目的：重振雄風！秀逗7/28/202234產品的投放擴大投放區域普及全國擴大投放地點：各地的大中小超市，商場， 小賣部（居民區、校園）秀逗7/28/202235秀逗遍及全國7

12、/28/202236居民區學校秀逗7/28/202237宣 傳 力 度秀逗7/28/202238廣告宣傳 電視廣告 戶外廣告 平面廣告秀逗7/28/202239電視60%戶外廣告20% 平面廣告 20%各 種 廣 告 媒 體 所 占 比 例：秀逗7/28/202240 促 銷 手 段秀逗7/28/202241促銷手段秀逗 附 贈 抽 獎 免費品嘗 現場促銷 隨時尚雜志派送 贈送小禮品7/28/202242媒 體 投 放秀逗7/28/202243媒體投放秀逗 電視 雜志 戶外廣告 網絡7/28/202244秀逗城 市媒 體位置/規格2004年7月2004年8月北京BTV-1A1 15”15次15

13、次BTV-2劇 插15次15次女 友插 頁 每期一張每期一張費用60萬元60萬元哈爾濱哈爾濱影視臺20:00 15”30次30次黑龍江三套一檔劇插 15”30次30次戶外-車身廣告全車身30天30天費用60萬元60萬元西安陜西衛視一檔劇插 15”30次30次戶外-車身廣告全車身30天30天費用40萬元40萬元新 銳插 頁 每期一張每期一張媒 體 投 放 排 期 及 預 算總計320萬7/28/202245電 視 廣 告 創 意 說 明秀逗7/28/202246主題設想：1、50秒，你能堅持嗎？ 2、 秀出你的逗豆！ 3、想來點兒刺激的嗎？主要基調: 詼諧-浪漫-刺激-時尚秀逗7/28/2022

14、47電視廣告創意貓貓篇 情侶篇 刺激篇 秀逗7/28/202248秀逗貓 貓 篇標題：加菲貓的五味人生副標題：秀逗讓我體驗五味人生！ 正文：加菲貓每天看著主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么會有那么多的滋味，而 自己卻無法體會。于是有一天他就問主人：“酸甜苦辣的生活是什么樣的呢？ 主人 拿出一顆秀逗糖給加菲貓，加菲貓把秀逗糖放進嘴里， 面目表情馬上發生了變化，所有的滋味酸甜苦辣咸盡在其中。秀逗糖讓加菲貓體會到生活的滋味！7/28/202249秀逗情 侶 篇標題：愛情五味散副標題：苦酸咸辣甜我們的愛情滋味！ 正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女孩伸出手掌說：“50秒鐘內吃掉這五塊糖我就嫁給你?！澳泻⒑敛华q豫的把秀逗扔進嘴里，兩個人剛剛戀愛時為相見而在風雨交加的馬路上奔波的情景映入腦中；而后互相吃醋的一幕一幕又再現在眼前；為了愛情兩個人在不停的努力，艱辛的生活，咸咸的淚水；熱戀中的日子如火一樣，辣辣的感覺；“我答應嫁給你！”男孩從回憶中醒來，喜極而泣，愛情原來是甜蜜蜜的7/28/202250逗秀刺 激 篇標題：刺激無極限 副標題：餐廳尋辣記! 正文：飯桌上,一男子翻著菜譜,指著桌子上一堆紅成一片的菜,對服務員說:“不夠辣,我要你們這最最最最辣的!”片刻后,服務員手持一顆秀逗糖:“先生