1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)尊地中國(guó)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)2007年11月1- 本資料來自 -目錄營(yíng)銷策劃理論1營(yíng)銷策略與銷售籌備2價(jià)格策略3營(yíng)銷執(zhí)行4策略調(diào)整與尾盤策略5目錄營(yíng)銷策劃理論1營(yíng)銷策略與銷售籌備2價(jià)格策略3營(yíng)銷執(zhí)行4策略調(diào)整與尾盤策略5營(yíng)銷策劃理論營(yíng)銷定義營(yíng)銷“營(yíng)”（鉆營(yíng)）“消”（消費(fèi)者）“營(yíng)”（營(yíng)造）“銷”（銷售）營(yíng)銷策劃理論營(yíng)銷本質(zhì)利潤(rùn)無形資產(chǎn)獲取土地項(xiàng)目定位項(xiàng)目定制項(xiàng)目推銷業(yè)主服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)流程及循環(huán)客戶價(jià)值管理客戶價(jià)值調(diào)研客戶價(jià)值創(chuàng)造客戶價(jià)值傳達(dá)客戶價(jià)值維護(hù)營(yíng)銷策劃理論營(yíng)銷策劃價(jià)值理解營(yíng)銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法營(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式

2、營(yíng)銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念 營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程營(yíng)銷策劃理論營(yíng)銷過程制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略根據(jù)在市場(chǎng)地位選取戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者）衡量市場(chǎng)需求掃描營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)買習(xí)慣分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者確定細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃營(yíng)銷組合計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格促銷區(qū)域分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷方案營(yíng)銷策劃理論營(yíng)銷策劃流程營(yíng)銷策劃理論營(yíng)銷策劃階段本次培訓(xùn)介紹目錄營(yíng)銷策劃理論1營(yíng)銷策略與銷售籌備2價(jià)格策略3營(yíng)銷執(zhí)行4策略調(diào)整與尾盤策略5營(yíng)銷策略基礎(chǔ)理論營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)優(yōu)勢(shì)問題解決方案時(shí)間計(jì)劃營(yíng)銷策略思

3、路幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)模式借鑒優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目城市中心高端居住價(jià)值成就立體式內(nèi)外交通網(wǎng)絡(luò)城市中心區(qū)位價(jià)值稀缺的CBD+CLD+CRD+CHD復(fù)合核心區(qū)資源余石嶺公園(城市中心稀缺景觀、綠軸生態(tài)資源)規(guī)模化及指標(biāo)優(yōu)勢(shì)發(fā)展商品牌優(yōu)勢(shì)成熟開發(fā)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目六大核心資源優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略案例1（深圳龍崗鴻榮源項(xiàng)目）地形因素：地塊分割零散，且距離較遠(yuǎn)，對(duì)于連續(xù)整體開發(fā)有影響。新亞洲影響:先期開發(fā)品質(zhì)一般，給項(xiàng)目的高端市場(chǎng)定位造成一定的思維障礙。農(nóng)民房的影響：西南側(cè)峰嚇村為農(nóng)民屋村，人員混雜、素質(zhì)較低，對(duì)項(xiàng)目西南側(cè)地塊的開發(fā)有一定負(fù)面影響。配套設(shè)施問題：中心城的生活配套設(shè)施主要面向中低檔消費(fèi)群體，中高檔生活設(shè)施相對(duì)匱乏。新德廣場(chǎng)影

4、響：新德廣場(chǎng)占據(jù)龍翔大道一側(cè)大部分臨街面，使項(xiàng)目南向臨街面短.距離影響：龍崗中心城呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)特質(zhì)，對(duì)市區(qū)客戶的影響力有限，對(duì)項(xiàng)目的推廣層面擴(kuò)展有一定影響。 劣勢(shì)分析營(yíng)銷策略案例1（深圳龍崗鴻榮源項(xiàng)目）-作為地標(biāo)級(jí)項(xiàng)目，具備建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的潛質(zhì)。-龍崗中心城為重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域性中心，區(qū)域吸引力進(jìn)一步上升。-高收入人群規(guī)模日益擴(kuò)大，對(duì)高端產(chǎn)品的需求增加。-市場(chǎng)真正的高端產(chǎn)品缺乏，市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)較大。-區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)的日益完善，龍城與深圳市內(nèi)、惠州、東莞的交通將更加快捷方便，帶來新的輻射目標(biāo)人群。機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷策略案例1（深圳龍崗鴻榮源項(xiàng)目）-項(xiàng)目周邊土地供應(yīng)量較大，未來開發(fā)量將持續(xù)放大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。-區(qū)

5、域內(nèi)人口密度相對(duì)市區(qū)較低，總體市場(chǎng)容量相對(duì)有限。-品牌發(fā)展商紛紛進(jìn)駐，競(jìng)爭(zhēng)將在更高的層面上展開，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)提出了更高的要求。威脅分析營(yíng)銷策略案例1（深圳龍崗鴻榮源項(xiàng)目）利用機(jī)會(huì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)S O 戰(zhàn) 略“深圳次中心”概念：利用龍崗中心城大發(fā)展的機(jī)會(huì)強(qiáng)化項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，挖掘城市潛在價(jià)值，突出項(xiàng)目巨大的增值空間。利用機(jī)會(huì)，減輕威脅和挑戰(zhàn) O T 戰(zhàn) 略“終極置業(yè)在龍城”概念：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及龍崗中心城的地域品牌。吸引客戶，避免“分流”或“截流”弱化劣勢(shì)以應(yīng)對(duì)外來的威脅和挑戰(zhàn)W T戰(zhàn) 略復(fù)合街區(qū)模式：建立與政府的關(guān)系，由項(xiàng)目開發(fā)帶動(dòng)區(qū)域整體價(jià)值增值營(yíng)銷策略示意：營(yíng)銷策略案例1（深圳龍崗鴻榮源項(xiàng)目）項(xiàng)

6、目概況 “東江南支流畔。 蔡白村大沙區(qū)域， 占地面積約為20多萬(wàn)平方米由人工漁塘、內(nèi)河、水渠、田埂及平地組成，地上有灌木叢、家禽牲畜養(yǎng)殖場(chǎng) 營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目）項(xiàng)目四至沿江路地塊西邊界三江匯合之處地塊頂角處麗水佳園地塊東邊界地塊東北側(cè)的造磚廠地塊現(xiàn)狀地塊西北側(cè)東江支流本案廣州市區(qū)深圳市長(zhǎng)安萬(wàn)江莞城東城南城厚街道滘沙田虎門洪梅珠江口莞深高速?gòu)V深高速107國(guó)道高速虎常東部各鎮(zhèn)項(xiàng)目SWOT分析1.地段優(yōu)勢(shì)：地塊位于西部產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸上，處在萬(wàn)江區(qū)到厚街鎮(zhèn)的主干道上；2.景觀優(yōu)勢(shì)：地塊的三面環(huán)江，2.5公里臨江水岸，無遮擋的江景；3.環(huán)境優(yōu)勢(shì)：地塊周圍基本被農(nóng)田包圍，沒有廠房及農(nóng)房，空氣

7、清新，環(huán)境優(yōu)美；4.規(guī)模優(yōu)勢(shì)：地塊將近25萬(wàn)平方米，社區(qū)內(nèi)將擁有商業(yè)、教育、等完善的配套設(shè)施；5.企業(yè)優(yōu)勢(shì)：公司實(shí)力雄厚，專業(yè)化程度高，操盤能力強(qiáng)，能夠強(qiáng)化客戶信心。S 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目）W 項(xiàng)目劣勢(shì)1.本地人群購(gòu)買力較弱2.市政配套空白3.交通劣勢(shì)4.區(qū)域認(rèn)知弱項(xiàng)目SWOT分析營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目）O 項(xiàng)目機(jī)會(huì)1.鎮(zhèn)區(qū)功能的市場(chǎng)細(xì)分2.港口大道的建設(shè)通車3.東莞西部重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)項(xiàng)目SWOT分析營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目）T 項(xiàng)目威脅1.未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)威脅2.東莞人置業(yè)的都市化情結(jié)3.東莞原居民的自建房居住觀念4.港口大道的進(jìn)度緩慢項(xiàng)目S

8、WOT分析營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目）一、南非世紀(jì)城二、廣州二沙島三、海南博鰲水城營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目）市場(chǎng)類似模式借鑒獨(dú)特設(shè)計(jì)“半島”為創(chuàng)意空間：開挖繞城水系，與外界形成天然屏障；營(yíng)造獨(dú)特的富人島嶼生活區(qū)。一、南非世紀(jì)城355套意大利豪華公寓水岸棧橋?qū)懽謽?世界多家知名公司進(jìn)駐二、廣州二沙島高尚人文氛圍：長(zhǎng)期的歷史文化積淀；先天的豪宅地域氣質(zhì)。島內(nèi)人文配套：廣東美術(shù)館/星海音樂廳華僑博物館/自然科技博物館三、海南博鰲水城稀缺的風(fēng)水寶地：三江匯合之美，經(jīng)濟(jì)論壇永久會(huì)址使得美麗的博鰲成為富人們的“尊貴府邸”。完美的配套：星級(jí)酒店 / 高爾夫球場(chǎng)商務(wù)會(huì)議中心 / 休閑旅游

9、度假中心 啟示南非世紀(jì)城廣州二沙島海南博鰲水城半島空間-私密的、尊貴的營(yíng)造人文氛圍,提升項(xiàng)目形象地標(biāo)性物業(yè)+完美的配套營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目）富人寫意生活 私密的、安全的、獨(dú)享的物理空間 純粹的、高品位、高品質(zhì)精神空間營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目）S三江匯合地塊島狀地塊污染零指數(shù)地塊0鎮(zhèn)區(qū)功能的市場(chǎng)細(xì)分港口大道的建設(shè)通車東莞西部重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)W本地人購(gòu)買能力較低交通劣勢(shì)區(qū)域形象認(rèn)知較低T未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈東莞人置業(yè)的都市化情結(jié)東莞人自住自建房觀念強(qiáng)優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮市場(chǎng)威脅化解優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)整合最大市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握正視市場(chǎng)威脅尋求突破利用機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)弱勢(shì)對(duì)水和島核心價(jià)值提煉；產(chǎn)品定位差異化，占

10、據(jù)市場(chǎng)最高點(diǎn)；跳出道滘，立足整個(gè)東莞初步定位思考江、島文化價(jià)值+產(chǎn)品差異化定位+東莞最新形象代表營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目） 目標(biāo)消費(fèi)群體需求小結(jié)渴求稀缺的自然環(huán)境追求高品位的生活追求健康的生活注重文化特質(zhì)注重項(xiàng)目的私密性與安全性代表身份特征的產(chǎn)品營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘黃金海岸項(xiàng)目）1.良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2.有利的社會(huì)政策3. .較高的區(qū)域價(jià)值。1.房地產(chǎn)整體市場(chǎng)狀況。2.創(chuàng)造獨(dú)特的開發(fā)模式，形成市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)3.產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造市場(chǎng)需求點(diǎn)1.目標(biāo)消費(fèi)群：東莞本土企業(yè)創(chuàng)富階層，企業(yè)CEO2.需求特點(diǎn)：渴求自然環(huán)境注重文化特質(zhì)追求高品位生活1.江、島核心價(jià)值的提煉2.產(chǎn)品定位市場(chǎng)差異化

11、來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目弱勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，化解競(jìng)爭(zhēng)威脅區(qū)域發(fā)展下的思考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面下的思考消費(fèi)群體需求下的思考項(xiàng)目自身?xiàng)l件下的思考立足整個(gè)東莞，體現(xiàn)江、島文化價(jià)值，創(chuàng)新產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)地位營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘某項(xiàng)目）可比項(xiàng)目發(fā)展主題江南世家：江南風(fēng)情園林中國(guó)養(yǎng)生住宅世紀(jì)城：以國(guó)際視野造城加州陽(yáng)光：加州風(fēng)情別墅生活區(qū) 海逸豪庭：南中國(guó)豪華高爾夫湖畔別墅 東港城：英倫貴族生活御花苑：西班牙風(fēng)情別墅領(lǐng)秀山水生活水印長(zhǎng)堤：游艇生活，水岸別墅營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘某項(xiàng)目）項(xiàng)目自身?xiàng)l件社會(huì)隱性需求客戶心理需求項(xiàng)目主題定位的思考原生態(tài)稀缺性江景，半島資源優(yōu)美純凈的外部環(huán)境成片開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)高度專業(yè)

12、的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)東莞階層觀念的增強(qiáng)營(yíng)造良好的生活環(huán)境對(duì)島文化演繹追求頂級(jí)物業(yè)形象代表體現(xiàn)他們身份的象征純粹的生態(tài)的居住環(huán)境高品質(zhì)、高品位的生活對(duì)私密性和封閉性社區(qū)的向往項(xiàng)目發(fā)展主題思考營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘某項(xiàng)目）中國(guó)東莞三江半島美國(guó)原版別墅住界通過分析，推斷出本項(xiàng)目的發(fā)展主題A、中國(guó)東莞中國(guó)十佳魅力之都B、三江半島三江匯合之處，三面環(huán)水的獨(dú)體板塊，絕佳風(fēng)水聚集地，私人天地 同時(shí)又因開闊的視野和景致孕育著有容乃大的精神氣質(zhì)C、美國(guó)原版別墅原汁原味的美式別墅D、住界居住空間的私密,延展出精神世界的品味、內(nèi)涵和高度，是身份和階層的象征營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘某項(xiàng)目）水就在身邊， 我與世界保持距離， 一

13、面江水，一方半島，一派住界，一種美式生活。 營(yíng)銷策略案例2（東莞道滘某項(xiàng)目）銷售籌備營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)工程進(jìn)度與節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)淡旺季周期銷售籌備營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品線開發(fā)次序銷售籌備營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7-8月9月10-11月12月C、D、E、F剩余單位自然消化自然消化自然消化空中復(fù)式（F11F13）強(qiáng)推熱銷剩余自然消化1#、3#公寓自然消化自然消化自然消化自然消化自然消化自然消化空中復(fù)式（H21、22）加推剩余自然消化自然消化H組團(tuán)1-8棟聯(lián)排別墅強(qiáng)推熱銷自然消化H組團(tuán)9-20棟雙拼、四拼別墅強(qiáng)推熱銷自然消化H組團(tuán)臨湖雙拼別墅強(qiáng)推熱銷自然消化二期春交會(huì)亮相接受咨詢登記秋交會(huì)起預(yù)熱開盤選取節(jié)點(diǎn)原則

14、銷售籌備營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與工程節(jié)點(diǎn)與開發(fā)周期相結(jié)合依據(jù)前期銷售規(guī)律與市場(chǎng)淡旺季變化而制定存在多種產(chǎn)品線時(shí)，剩余單位消化至60%以上,再推新單位新產(chǎn)品推售應(yīng)推動(dòng)剩余產(chǎn)品消化,而避免沖擊剩余產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)計(jì)劃示例（深圳振業(yè)城項(xiàng)目）：空中復(fù)式強(qiáng)銷期H組團(tuán)空中復(fù)式加推H1-8棟強(qiáng)銷期二期亮相一期尾盤消化二期接受咨詢06.2-06.306.406.5-606.7-06.82006年3月 空中復(fù)式強(qiáng)勢(shì)推廣、樣板房正式開放2006年4月 H組團(tuán)空中復(fù)式加推 H1-8開始預(yù)熱2006年5月 H組團(tuán)1-8棟強(qiáng)勢(shì)推廣、園林、新樣板房展示，預(yù)售證到位 春交會(huì)二期亮相，開始做客戶登記2006年9月 H組團(tuán)9-20棟雙拼強(qiáng)勢(shì)推廣

15、、園林、樣板房展示，預(yù)售證到位2006年10月秋交會(huì)二期開始預(yù)熱,售樓處、樣板房籌備2006年12月二期開盤H9-22棟強(qiáng)銷期二期秋交會(huì)開始預(yù)熱06.9-06.11二期開盤06.12銷售籌備營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)形象鋪墊客戶積累期推售信息開盤推售期產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)銷期促銷信息沖刺期售前開盤銷售尾盤銷售籌備營(yíng)銷階段銷售籌備營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)銷售籌備工作計(jì)劃表專業(yè)合作單位包括： 1、建筑規(guī)劃、景觀園林設(shè)計(jì)公司 2、宣傳推廣的廣告公司 3、模型制作公司 4、3D動(dòng)畫公司 5、項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)計(jì)建設(shè)公司 6、禮儀公司 7、展位設(shè)計(jì)單位 8、銷售物料印刷制作單位 9、物業(yè)管理公司 10、各種媒體發(fā)布單位 銷售籌備專業(yè)合作單位選擇銷售籌備專

16、業(yè)合作單位選擇銷售籌備樣板房銷售籌備樣板房E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：客廳（西班牙風(fēng)格）E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：陽(yáng)光書房（西班牙風(fēng)格）E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：主臥（西班牙風(fēng)格）E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：客廳（北美風(fēng)格）E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：陽(yáng)光書房（北美風(fēng)格）E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：地下娛樂室（北美風(fēng)格）E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：餐廳（北美風(fēng)格）E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：主臥（北美風(fēng)格）E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：客廳（法式風(fēng)格）E區(qū)獨(dú)立別墅樣板房：客廳（法式風(fēng)格）銷售籌備售樓處銷售籌備售樓處 宣傳物料（樓書、折頁(yè)、戶型圖、展板、海報(bào)、直郵、水杯、手袋、信封、信紙、名片、工牌、邀請(qǐng)函、 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視、圍墻包裝等）銷售文件（ 置業(yè)計(jì)劃、各種須知及

17、申請(qǐng)函、認(rèn)購(gòu)書及補(bǔ)充協(xié)議、 VIP卡選房流程、銀行按揭所需資料及流程等）模型（規(guī)劃模型、 區(qū)域模型、 單體模型法律文件（ 五證兩書：國(guó)有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、 建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建設(shè)工程施工許可證 商品房銷售(預(yù)售)許可證、住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書 ）銷售現(xiàn)場(chǎng)公示文件（ 開發(fā)商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商品房買賣合同樣本、 項(xiàng)目前期物業(yè)管理協(xié)議、 銷售價(jià)格表公示）銷售籌備銷售物料目錄營(yíng)銷策劃理論1營(yíng)銷策略與銷售籌備2價(jià)格策略3營(yíng)銷執(zhí)行4策略調(diào)整與尾盤策略5價(jià)格相關(guān)因素土地成本工程成本開發(fā)費(fèi)用國(guó)際因素物理因素Text利潤(rùn)稅金政治因素經(jīng)濟(jì)因素環(huán)境因素心理因素心理因素價(jià)格策略定價(jià)相關(guān)知識(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)精神

18、經(jīng)濟(jì)原理價(jià)格論供求規(guī)律價(jià)格彈性財(cái)富是精神的對(duì)象化馬斯洛的需求層次理論產(chǎn)品的精神化價(jià)格策略定價(jià)相關(guān)知識(shí)價(jià)格策略價(jià)格制定步驟迅速回收資金利潤(rùn)最大化銷售的持續(xù)增長(zhǎng)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？品牌和知名度價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？占有率把競(jìng)爭(zhēng)者擠垮價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格策略定價(jià)方法市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)最低均價(jià)擬定銷售均價(jià)最高均價(jià)支撐產(chǎn)品特色的銷售檢驗(yàn)營(yíng)銷附加值加價(jià)各方精誠(chéng)合作的附加值加價(jià)價(jià)格策略定價(jià)方法市場(chǎng)比較法價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格策略定價(jià)

19、方法價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格策略定價(jià)方法價(jià)格策略價(jià)格表制定流程價(jià)格策略策略調(diào)整因素根據(jù)項(xiàng)目及市場(chǎng)引導(dǎo)價(jià)格發(fā)展走勢(shì)的策略調(diào)價(jià)策略高開低走低開高走平穩(wěn)推進(jìn)波浪螺旋價(jià)格策略調(diào)價(jià)策略價(jià)格策略調(diào)價(jià)策略高開低走高開高走低開高走平穩(wěn)推進(jìn)波浪螺旋項(xiàng)目質(zhì)素OOO市場(chǎng)狀況XXO競(jìng)爭(zhēng)情況XXO推售策略高質(zhì)低價(jià)高質(zhì)高價(jià)中質(zhì)低價(jià)中質(zhì)中價(jià)階段變化市場(chǎng)份額高較高高一般較高品牌形象高高差一般一般資金回籠快一般快一般快價(jià)格策略操盤過程中的定價(jià)策略品牌推廣懸念入市開盤低開高走、高開高走、穩(wěn)定價(jià)格、旺銷應(yīng)對(duì)策略和滯銷應(yīng)對(duì)策略降價(jià)清貨還是其他？盤中產(chǎn)品展示尾盤價(jià)格策略如何調(diào)價(jià)前提反應(yīng)技巧價(jià)

20、格策略時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略數(shù)量折扣尾數(shù)定價(jià)現(xiàn)金折扣關(guān)系折扣整數(shù)定價(jià)習(xí)慣定價(jià)時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略單一定價(jià)價(jià)格策略價(jià)格策略的創(chuàng)新3 試住促銷定價(jià)4 零 首 付5 標(biāo)桿性定價(jià)1 老帶新獎(jiǎng)勵(lì)2 買方競(jìng)投定價(jià)價(jià)格策略實(shí)例1（東莞百悅尚城項(xiàng)目）價(jià)格策略實(shí)例2（深圳振業(yè)城項(xiàng)目）價(jià)格策略及特點(diǎn)分析低開高走策略：項(xiàng)目入市時(shí)所在的橫崗區(qū)域不被市場(chǎng)接受，因此振業(yè)城的入市價(jià)格與不同區(qū)域的同類產(chǎn)品相比，存在小幅度的差額，形成一期開盤熱銷。此后隨著區(qū)域價(jià)值逐步向市場(chǎng)展示而分批拉升價(jià)格。“低開高走”的價(jià)格策略，保證了老客戶的回頭率，也促進(jìn)振業(yè)城不斷地去開拓新的客戶群體。價(jià)格策略實(shí)例2（深圳振業(yè)城項(xiàng)目）價(jià)格策略及特點(diǎn)分析樓王標(biāo)竿策略：通過設(shè)

21、計(jì)具有標(biāo)桿作用的樓王單位，將其價(jià)格水平訂立在振業(yè)城可接受的最高價(jià)格附近，一方面樹立起振業(yè)城的市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)竿形象，成為客戶的購(gòu)房參考，另一方面則通過現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景展示和對(duì)比，提升客戶對(duì)其它單位的購(gòu)買欲望。價(jià)格策略實(shí)例2（深圳振業(yè)城項(xiàng)目）價(jià)格策略及特點(diǎn)分析優(yōu)惠逼定策略：在包括開盤、入伙、節(jié)假日在內(nèi)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過價(jià)格提升并配合一定的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)，一方面使項(xiàng)目均價(jià)得以不斷的提升，另一方面則通過有期限的優(yōu)惠促銷活動(dòng)增加來訪客戶的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)成交量增加和均價(jià)提升的雙重增值。價(jià)格策略實(shí)例2（深圳振業(yè)城項(xiàng)目）價(jià)格表調(diào)整、重新定價(jià)情況一覽時(shí)間內(nèi)容05.1.21首批單位(C、D組團(tuán))定價(jià)，聯(lián)排均價(jià)6800，疊加均價(jià)

22、5700，整體均價(jià)6500期間進(jìn)行數(shù)次價(jià)格調(diào)整05.6.21個(gè)別單位加價(jià)后作為開盤價(jià)格表，聯(lián)排均價(jià)8939,疊加均價(jià)7351，復(fù)式均價(jià)6200（未推出，整體均價(jià)8141）05.7.20聯(lián)排單位上漲1，疊加不變05.9.24C、D、F組團(tuán)上漲1，G組團(tuán)上漲205.9.28E、G組團(tuán)聯(lián)排上漲2，其余聯(lián)排上漲1，疊加不變05.11.2對(duì)剩余單位根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行單位微調(diào)，調(diào)整后聯(lián)排均價(jià)10177，疊加均價(jià)749405.11.11E組團(tuán)聯(lián)排價(jià)格上漲6，疊加上層漲1，疊加下層漲8，聯(lián)排均價(jià)8608，疊加均價(jià)7607價(jià)格策略實(shí)例2（深圳振業(yè)城項(xiàng)目）05.11.21多層復(fù)式定價(jià)，整體均價(jià)6500元/，F(xiàn)11棟

23、6000元/，F(xiàn)12棟6280元/，F(xiàn)13棟7550元/05.11.25公寓定價(jià)，帶電梯定價(jià)4898，不帶電梯定價(jià)4694，整體均價(jià)481605.12.17慶祝入伙，整體提價(jià)106.1.12公寓二樓上浮1500元/，均價(jià)5112，剩余少量（主要為上層）疊加上漲1，均價(jià)7448，剩余聯(lián)排上浮6，06.2.1剩余疊加別墅上調(diào)2，剩余聯(lián)排別墅單價(jià)上調(diào)200元/06.2.20剩余疊加別墅上調(diào)306.3.1聯(lián)排、疊加上漲5，實(shí)現(xiàn)聯(lián)排均價(jià)15408，疊加均價(jià)7566，復(fù)式上漲2，均價(jià)6784，公寓上漲406.3.22復(fù)式上漲1-3不等，公寓二樓上調(diào)1800，聯(lián)排不變（剩余樓王）06.4.1聯(lián)排上漲1，均價(jià)

24、16641，公寓上漲106.4.26付款方式折扣變更，公寓、聯(lián)排上漲1，空中復(fù)式上調(diào)1-7不等；06.4.28H組團(tuán)聯(lián)排定價(jià)12237，復(fù)式定價(jià)756006.6.19剩余聯(lián)排別墅、空中復(fù)式上漲506.8.16公寓除二樓外上漲5，均價(jià)5490，HB4棟均價(jià)調(diào)整至1398006.11.27公寓除二樓外上漲2，均價(jià)5582，復(fù)式上漲106.12.1汀墅定價(jià)均價(jià)1625906.12.2汀墅開盤后實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售目標(biāo)，當(dāng)天上漲5價(jià)格策略價(jià)格調(diào)整06.12.12所有剩余單位保持總價(jià)不變，按竣工面積進(jìn)行單價(jià)調(diào)整，實(shí)際單價(jià)上漲；06.12.27商業(yè)街均價(jià)定位18461，二樓公寓定價(jià)9230，整體均價(jià)1403406

25、.12.30因推遲銷售需要，商業(yè)街價(jià)格展示調(diào)整至34000，公寓調(diào)整為1300007.1.10剩余1套非二樓公寓價(jià)格調(diào)整為5782元/07.1.22汀墅上漲2，H1-8上漲1，公寓及樓王不變07.1.26F13-4D上調(diào)307.1.31純湖岸均價(jià)定為2604207.2.17配合春節(jié)優(yōu)惠方案整體提價(jià)107.3.6所有單位保持單價(jià)不變，按預(yù)售面積進(jìn)行總價(jià)調(diào)整，實(shí)際總價(jià)上漲；07.4.24商業(yè)街定價(jià)，3#樓均價(jià)17684，4#樓均價(jià)22991，F(xiàn)組團(tuán)均價(jià)13593，整體均價(jià)17431，并于次日銷售，二樓公寓定價(jià)7371；07.4.26純湖岸均價(jià)調(diào)整為27000元/，準(zhǔn)備對(duì)外銷售07.5.22H9、1

26、0棟定價(jià)，均價(jià)21500，剩余兩套純湖岸總價(jià)上浮，均價(jià)超過30000，其余少量剩余單位均價(jià)大幅上浮；價(jià)格策略價(jià)格調(diào)整目錄營(yíng)銷策劃理論1營(yíng)銷策略與銷售籌備2價(jià)格策略3營(yíng)銷執(zhí)行4策略調(diào)整與尾盤策略5客戶登記認(rèn)籌（VIP卡）產(chǎn)品推介會(huì)會(huì)員卡、積分卡展會(huì)活動(dòng)發(fā)展商客戶資源尊地客戶資源營(yíng)銷執(zhí)行客戶積累營(yíng)銷執(zhí)行開盤時(shí)間計(jì)劃媒體計(jì)劃選房規(guī)則活動(dòng)流程物料準(zhǔn)備營(yíng)銷執(zhí)行開盤營(yíng)銷執(zhí)行開盤有效的傳播過程營(yíng)銷執(zhí)行推廣確定目標(biāo)受眾確定推廣目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇渠道評(píng)估預(yù)算決定傳播組合評(píng)估效果營(yíng)銷執(zhí)行推廣營(yíng)銷執(zhí)行推廣營(yíng)銷執(zhí)行推廣營(yíng)銷執(zhí)行推廣營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行推廣營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）千座院落，一座城振

27、業(yè)城的一小步，townhouse一大步！營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）項(xiàng)目形象營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）項(xiàng)目亮點(diǎn)：地段屬性：紅花湖片區(qū)，惠州豪宅生活片區(qū)自然景觀資源：兩大主題郊野公園與中心臥龍湖景社區(qū)規(guī)劃: 城市坡地別墅群產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新：親水獨(dú)棟、鄰里合院聯(lián)排、雙首層疊拼私屬領(lǐng)地：私家花園、前廳后院私密空間：山湖林海之中，純粹私密生活尊貴獨(dú)享：國(guó)家一級(jí)資質(zhì)物管公司，鵬基物管營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）項(xiàng)目形象 整體LOGO由涵義豐富的動(dòng)感輪廓線、企業(yè)品牌印章、現(xiàn)代書法及英文構(gòu)成，元素豐富卻不繁瑣。 綠色曲線代表山青水秀，如層巒山峰，起伏水波，詮注項(xiàng)目自有的山水

28、資源；又如象征生機(jī)的樹葉之紋理，表征項(xiàng)目所處的得天獨(dú)厚的地理位置；整體LOGO人文意境與山水氣質(zhì)合二為一，物質(zhì)與精神雙重統(tǒng)領(lǐng)，達(dá)致人生的最高境界。4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，城市坡地別墅群營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）針對(duì)于深圳市場(chǎng)：關(guān)鍵詞：原味的。自然的。本真的。奢享的。原味的奢華，代表一種回歸自然的生活方式，代表一種向往簡(jiǎn)約的生活理念。天生麗質(zhì)，自然無需張揚(yáng)；奢貴橫溢，于是回歸內(nèi)斂。原味，皆因天性自然。當(dāng)奢華內(nèi)涵激蕩自然文化，一切感受臻于極致，毋庸言喻，步步亦奢華。自然的原鄉(xiāng)，山水是一種象征，看到它即知生活的美好與居住的享受。與生俱來的山水情懷，原味奢華的極致生活。項(xiàng)目形象針對(duì)惠州市場(chǎng)：關(guān)鍵詞：奢華的。尊貴的。原

29、味的。自然的。居住是對(duì)理想生活狀態(tài)的展示，是對(duì)人生態(tài)度的標(biāo)榜，是對(duì)人生價(jià)值的彰顯。身居繁華，流光溢彩的生活是人們對(duì)奢華生活的定義，當(dāng)奢華已經(jīng)演繹且被放大到極致，人們開始追求背山靠水，離塵不離城，既可享受城市的繁華，又可擁攬自然的淳樸。原味要求最本真的回歸，身處城市的凈土，置身于自家的風(fēng)景，享受私屬的自然，未曾遠(yuǎn)離都市繁華，卻淡漠城市喧囂，是為原味的奢華。項(xiàng)目形象營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行推廣（案例）營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)傳播的重要媒介推廣整合的一部分話語(yǔ)霸權(quán)眼球經(jīng)濟(jì)影響力傳播.房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的意義影響客戶的重要工具在終端影響客戶的

30、工具傳播項(xiàng)目的感知價(jià)值.營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)如：深圳碧海云天邀請(qǐng)克林頓在威尼斯舉行演講1與項(xiàng)目的形象氣質(zhì)及預(yù)期的影響力有關(guān)2認(rèn)籌活動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)選房活動(dòng)答謝酒會(huì)體驗(yàn)類活動(dòng)3以聚集人氣營(yíng)造氛圍為目的形象建立期客戶積累期公開發(fā)售期房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的分類如：深圳振業(yè)城邀請(qǐng)郎咸平作經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析論壇如：振業(yè)城業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)振業(yè)城標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)：通過振業(yè)城標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，進(jìn)一步確認(rèn)振業(yè)城高科技、節(jié)能、環(huán)保等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；開創(chuàng)一個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷新模式；建立短時(shí)間其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法超越的房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；在業(yè)內(nèi)形成口碑傳

31、播。后經(jīng)過多家新聞媒體的報(bào)道，振業(yè)城標(biāo)準(zhǔn)成為業(yè)界討論較多的話題，在市場(chǎng)中形成一次振業(yè)城營(yíng)銷推廣的小高潮。新財(cái)智生活論壇：邀請(qǐng)魏達(dá)志、查爾斯伍、張祥云、劉俊躍、劉洪恩等專家學(xué)者現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)身說法，旨在通過邀請(qǐng)有過多年國(guó)外生活經(jīng)歷的專家，解讀國(guó)外新財(cái)智階層的生活方式，從而映射出振業(yè)城與眾不同的客戶群定位，未來TOWNHOUSE大設(shè)區(qū)的高品質(zhì)生活。郎咸平做客振業(yè)城：邀請(qǐng)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授、深圳市房地產(chǎn)交易中心王鋒教授等就新形式下的房地產(chǎn)走勢(shì)及房地產(chǎn)投資，做專題討論。吸引工商企業(yè)界認(rèn)識(shí)的參與，通過新聞媒體的炒作，在市場(chǎng)中制造一次有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，提升振業(yè)城項(xiàng)目的知名度和文化品位，形成比較深遠(yuǎn)的影響，長(zhǎng)

32、期的口碑傳播效應(yīng)。營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)（振業(yè)城案例）2006年秋交會(huì)及節(jié)能展：展示振業(yè)城項(xiàng)目的整體形象，緊扣秋交會(huì) “節(jié)能循環(huán)經(jīng)濟(jì)”主題，振業(yè)城作為深圳節(jié)能建筑的先鋒和樣板項(xiàng)目，應(yīng)邀參加本次專場(chǎng)展示，節(jié)能建筑單體模型擺放于展位中，很好地宣傳項(xiàng)目超前的理念和產(chǎn)品附加值。2007年首屆科博會(huì)：首屆科科博會(huì)上，以展示振業(yè)集團(tuán)企業(yè)形象和振業(yè)城節(jié)能形象為主，樹立振業(yè)城親近市民節(jié)能典范的市場(chǎng)形象。科博會(huì)所營(yíng)造的展場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)氛圍，引起了媒體、領(lǐng)導(dǎo)以及客戶的極大關(guān)注，新華社、特區(qū)報(bào)等媒體先后前往展位采訪，科博會(huì)主委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)亦多次前往參觀。部分客戶除去在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接受講解員講解之外，亦自行前往振業(yè)城銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀。營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)

33、（振業(yè)城案例）現(xiàn)代建筑風(fēng)水講座：邀請(qǐng)著名建筑學(xué)家羅征奇教授，清華大學(xué)深圳校友會(huì)部分成員就建筑和風(fēng)水的關(guān)系，給振業(yè)城業(yè)主和客戶帶來許多新的想法與思考，更好的去處理兩者的關(guān)系，更加和諧的生活，同時(shí)對(duì)振業(yè)城個(gè)別滯銷單位，在風(fēng)水方面如何規(guī)避，提出新的思路。義工聯(lián)節(jié)能夏令營(yíng)：與深圳市義工聯(lián)合作，舉辦一場(chǎng)以節(jié)能環(huán)保為主題的活動(dòng)，與中學(xué)合作，邀請(qǐng)學(xué)生及家長(zhǎng)參與活動(dòng)，并發(fā)出“節(jié)約能源，從我做起”的倡議，在業(yè)主和客戶中間樹立節(jié)能環(huán)保觀念，宣傳振業(yè)城節(jié)能環(huán)保差異化開發(fā)理念，緊扣振業(yè)城節(jié)能環(huán)保的開發(fā)理念，更好地傳遞節(jié)能環(huán)保趨勢(shì)和振業(yè)城項(xiàng)目的品牌價(jià)值。營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)（振業(yè)城案例）園山論劍：邀請(qǐng)近二十名深圳房地產(chǎn)界知名民

34、間評(píng)論人士，齊聚園山風(fēng)景區(qū)，暢所欲言為振業(yè)城營(yíng)銷出謀劃策。論劍結(jié)束后陸續(xù)有數(shù)十篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，報(bào)道振業(yè)城節(jié)能環(huán)保方面的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和業(yè)主未來的利益點(diǎn)。 龍崗高科技商會(huì)經(jīng)濟(jì)論壇：特邀創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)王殿甫先生主講“成本攀升環(huán)境下深圳企業(yè)的出路”。參與活動(dòng)的嘉賓多少為高科技商會(huì)的會(huì)員單位的老總和高管，會(huì)后在銷售代表的引導(dǎo)下參觀振業(yè)城規(guī)劃模型，了解項(xiàng)目概況及產(chǎn)品、戶型等多方面的情況。新春理財(cái)講座：與招商銀行聯(lián)合在振業(yè)城新裝修完成的會(huì)所二樓舉辦新春股票、基金投資茶話會(huì)，特邀招商證券、招商基金資深專家講解股票基金投資之道，當(dāng)天招商銀行金葵花卡客戶和振業(yè)城業(yè)主200余人出席了茶話會(huì)。營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)（振業(yè)城案例）園山論

35、劍：邀請(qǐng)近二十名深圳房地產(chǎn)界知名民間評(píng)論人士，齊聚園山風(fēng)景區(qū)，暢所欲言為振業(yè)城營(yíng)銷出謀劃策。論劍結(jié)束后陸續(xù)有數(shù)十篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，報(bào)道振業(yè)城節(jié)能環(huán)保方面的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和業(yè)主未來的利益點(diǎn)。 龍崗高科技商會(huì)經(jīng)濟(jì)論壇：特邀創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)王殿甫先生主講“成本攀升環(huán)境下深圳企業(yè)的出路”。參與活動(dòng)的嘉賓多少為高科技商會(huì)的會(huì)員單位的老總和高管，會(huì)后在銷售代表的引導(dǎo)下參觀振業(yè)城規(guī)劃模型，了解項(xiàng)目概況及產(chǎn)品、戶型等多方面的情況。新春理財(cái)講座：與招商銀行聯(lián)合在振業(yè)城新裝修完成的會(huì)所二樓舉辦新春股票、基金投資茶話會(huì)，特邀招商證券、招商基金資深專家講解股票基金投資之道，當(dāng)天招商銀行金葵花卡客戶和振業(yè)城業(yè)主200余人出席了茶話會(huì)

36、。營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)（振業(yè)城案例）產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)產(chǎn)品銷售次序產(chǎn)品推售方式產(chǎn)品銷售培訓(xùn)營(yíng)銷執(zhí)行銷售策略疊拼別墅山谷聯(lián)排聯(lián)排別墅疊拼別墅雙拼別墅商業(yè)街獨(dú)立別墅產(chǎn)品類型分布花園洋房花園洋房工程進(jìn)度07.96月28日臨時(shí)售樓處交付使用07.507.11營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)07.308.06入市時(shí)機(jī)建議6月30日第一批單位解籌9月16日開盤9月1日樣板房展示區(qū)完成 結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度，現(xiàn)場(chǎng)滿足開盤條件 臨時(shí)接待中心投入使用，局部展示面展示到位 公司品牌、樓盤形象沉淀達(dá)到開盤條件 客戶積累量達(dá)到開盤推盤量的10倍左右，誠(chéng)意客戶量達(dá)到推盤量3倍左右為實(shí)現(xiàn)4億銷售回款目標(biāo)贏得足夠的銷售周期6月30日第一批單位解籌9月16日開盤銷售

37、完畢二期準(zhǔn)備推盤策略 推盤策略整體上堅(jiān)持分組團(tuán)、分產(chǎn)品類型 推盤順序上，總體堅(jiān)持“中高低”的順序進(jìn)行推盤 根據(jù)工程進(jìn)度的不同，遵循少套數(shù)，多批次的推售原則 在滿足工程進(jìn)度和現(xiàn)場(chǎng)展示條件，誠(chéng)意客戶積累達(dá)到所需數(shù)量時(shí)才開盤，實(shí)現(xiàn)一期銷售的引爆點(diǎn) 推盤依據(jù): 滿足實(shí)現(xiàn)年度4億銷售額，8萬(wàn)平米竣工驗(yàn)收任務(wù)產(chǎn)品價(jià)值研判 一類價(jià)值二類價(jià)值三類價(jià)值四類價(jià)值五類價(jià)值推盤節(jié)奏 推盤批次.時(shí)間推售單位套數(shù)客戶群及蓄客計(jì)劃第一批07.6.30F、A區(qū)聯(lián)排、臺(tái)地為主、雙拼為輔74主要面對(duì)鵬基集團(tuán)內(nèi)部客戶，同時(shí)還有少量對(duì)鵬基集團(tuán)及萬(wàn)林湖項(xiàng)目比較了解的外部忠實(shí)客戶客戶積累期：4、5、6月第二批07.8月中旬B區(qū)聯(lián)排、臺(tái)地

38、、G7-G12臺(tái)地67加推別墅產(chǎn)品，滿足忠誠(chéng)客戶需求客戶積累期：7、8月第三批07.9.16-10.15A、B、F區(qū)洋房為主，C、D區(qū)獨(dú)棟、雙拼、臺(tái)地為輔200主要為市場(chǎng)上積累的誠(chéng)意客戶，通過康帝酒店咨詢中心及展場(chǎng)近3個(gè)月時(shí)間積累的新客戶，包括首次選房時(shí)未成交客戶。開盤期客戶層面較廣,為滿足各類客戶需求, 此批單位推出產(chǎn)品形態(tài)較廣客戶積累期：8、9月第四批07.11.3-12.30C、D區(qū)獨(dú)棟、聯(lián)排為主、E區(qū)洋房為輔100積極發(fā)揮“老帶新”作用，加推前一段時(shí)間（近50天）積累的新客戶客戶積累期：10、11月第五批08.1.108.3.30H區(qū)洋房、小高層為主，獨(dú)棟為輔129老客戶介紹新客戶，廣

39、告和新產(chǎn)品吸引的客戶客戶積累期：12、08年1月第六批08.4-08.6H組團(tuán)、G組團(tuán)洋房138老客戶介紹新客戶，廣告和新產(chǎn)品吸引的客戶客戶積累期：08年2、3月注：第三批推出產(chǎn)品類型及數(shù)量較多，可在銷售過程中根據(jù)產(chǎn)品類型、分批次推售，結(jié)合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境靈活調(diào)整每一批次推售的數(shù)量。第一批推售單位（2007年6月30日）產(chǎn)品面積區(qū)間（）區(qū)位套數(shù)總面積（）均價(jià)（元/）總銷售額（元）疊拼別墅187.44-211.43F、A區(qū)163191.68580018511744聯(lián)排別墅（合院）214.2-251.334210053.1740074392940雙拼別墅182.8-251.33163332.27600

40、25324720合計(jì)7416576.98118229404推出單位位置示意：推盤理由: 結(jié)合該產(chǎn)品區(qū)域的工程進(jìn)度，為最快達(dá)到預(yù)售條件的組團(tuán)以別墅類產(chǎn)品入市有利于提升項(xiàng)目高端形象第一批單位檔次居中、景觀較好，性價(jià)比相對(duì)較高，市場(chǎng)易于接受，有利于保證首批推售形成熱銷局面 可滿足集團(tuán)內(nèi)部客戶及關(guān)系客戶需求第二批推售單位（2007年8月中旬） 產(chǎn)品面積區(qū)間（）區(qū)位套數(shù)總面積（）均價(jià)（元/）總銷售額（元）雙拼182.8-251.33B5、B941002.880008022400疊拼150.3-211.43B10-B14，G7-G12428118.8620050336560聯(lián)排220-250B區(qū)21509

41、5.09780039741702合計(jì)6714216.6998100662推出單位位置示意：推盤理由: 該產(chǎn)品所在區(qū)域工程進(jìn)度滿足銷售條件 加推別墅產(chǎn)品，適應(yīng)忠誠(chéng)客戶需求 加推別墅產(chǎn)品，繼續(xù)提升項(xiàng)目品質(zhì)，為后續(xù) 產(chǎn)品提價(jià)預(yù)留空間 以別墅產(chǎn)品積累老客戶，后期帶動(dòng)洋房產(chǎn)品 的熱銷第三批推售單位（2007年9月16日-10月15日）產(chǎn)品面積區(qū)間（）區(qū)位套數(shù)總面積（）均價(jià)（元/）總銷售額（元）獨(dú)棟404.4-730.36D19C23 C25C27C25-194155.981350056105730雙拼211.47-288.3C區(qū)122921.79840024543036疊拼187.44-211.43C區(qū)

42、244745.52650030845880洋房130.44-295.03A、B、F區(qū)15527295.724200114642024合計(jì)20039119.01226136670推盤理由:項(xiàng)目品質(zhì)、形象沉淀到一定程度，同時(shí)市場(chǎng)進(jìn)入旺季，適宜于大批量推出上、下游產(chǎn)品開盤推出部分獨(dú)棟、雙拼高端產(chǎn)品，有利于作為樓盤形象標(biāo)簽和價(jià)格標(biāo)簽，撥高項(xiàng)目品質(zhì)推出南區(qū)洋房，增加推盤總量，可幫助實(shí)現(xiàn)8萬(wàn)平米竣工面積銷售任務(wù)工程進(jìn)度上北區(qū)獨(dú)棟、雙拼，南區(qū)洋房達(dá)到銷售條件 多層洋房樣板房可達(dá)到對(duì)外開放條件 經(jīng)過數(shù)月的積累，洋房客戶達(dá)到需要數(shù)量 產(chǎn)品面積區(qū)間（）區(qū)位套數(shù)總面積（）均價(jià)（元/）總銷售額（元）獨(dú)棟404.4-7

43、30.36 D9D11、D1517D29D35-1、E34E36178536.7114000119513940聯(lián)排198.67-235.37C區(qū)276115.86840051373224雙拼211.47-288.3D區(qū)122921.79880025711752洋房-E區(qū)448388.82440036910808合計(jì)10025963四批推售單位（2007年11月3日-12月30日）推盤理由: 北區(qū)別墅工程進(jìn)度滿足銷售條件 通過北區(qū)最優(yōu)單位推出，將項(xiàng)目形象和整體均價(jià)推向最高端 將高端別墅單位推出，為實(shí)現(xiàn)4億銷售額作最后沖刺 推出高端產(chǎn)品，有利于拉升后續(xù)復(fù)式洋房?jī)r(jià)格第五批推

44、售單位（08年1月08年3月30日）產(chǎn)品面積區(qū)間（）區(qū)位套數(shù)總面積（）均價(jià)（元/）總銷售額（元）獨(dú)棟404.4-730.36 D1D4、D6D8、E1-E6136787.431450098417735洋房-H1H4、H8H9、H11H1211622948.864600105564756合計(jì)12929736.29203982491 推盤理由: 北區(qū)洋房工程進(jìn)度滿足銷售條件 以最后的高端獨(dú)棟提升項(xiàng)目形象和品質(zhì) 別墅產(chǎn)品即將售完，擠壓、引導(dǎo)客戶消費(fèi) 大面積洋房 項(xiàng)目形象已成形，洋房面積較大，有利于 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化第六批推售單位（2008年4月-2008年6月）產(chǎn)品面積區(qū)間（）位置）套數(shù)總面積（）均價(jià)

45、（元/）總銷售額（元）洋房-H5、H10、H13H15-1、G1G613819154.44500095772200合計(jì)13819154.4495772200一期銷售面積為144766.5平米，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額約9.757億元，實(shí)現(xiàn)整體銷售均價(jià)6740元/平米。 推盤理由: 北區(qū)洋房工程進(jìn)度滿足銷售條件 繼續(xù)提升洋房?jī)r(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化回款計(jì)劃表回款計(jì)劃表：鏈接批次銷售面積()銷售額(億元)第一批16576.981.18第二批14216.690.98第三批39119.012.26第四批25963.182.33595875.866.76按前述推盤節(jié)奏，前三批單位銷售率超過90%，即可實(shí)現(xiàn)4億元銷售

46、金額，全年四批單位實(shí)現(xiàn)85%銷售率，即可完成8萬(wàn)平米竣工面積。07年推售明細(xì)：07年銷售計(jì)劃：07年底實(shí)現(xiàn)可結(jié)算銷售金額4個(gè)億，竣工面積8萬(wàn)平米不同市場(chǎng)（深惠）推廣策略 惠州客戶群重點(diǎn)推廣區(qū)域：惠城、陳江、惠東、淡水推廣方式：戶外廣告、惠州日?qǐng)?bào)、工業(yè)區(qū)媒體、直郵等 惠州日?qǐng)?bào)：惠州政府機(jī)關(guān)黨報(bào)。具有權(quán)威性，可以吸引大部分公務(wù)員 戶外廣告：建議在市內(nèi)黃金地段，同時(shí)考慮205國(guó)道、仲凱大道、惠淡大道等交 通咽喉位置設(shè)置戶外廣告牌 工業(yè)區(qū)媒體：如客情臺(tái)商雜志 DM直郵：直效性，在工業(yè)區(qū)的推廣中占有重要比例活動(dòng)營(yíng)銷：多舉辦小型參與性較強(qiáng)的活動(dòng)推廣力度與時(shí)機(jī)：從項(xiàng)目面市開始作宣傳，戶外廣告、燈箱/路旗、報(bào)

47、紙廣告全面投入，引 起市場(chǎng)轟動(dòng)，建立項(xiàng)目市場(chǎng)形象，后期持續(xù)加溫，銷售時(shí)達(dá)到沸點(diǎn)五、推廣策略 惠州以外客戶群推廣區(qū)域：積極拓展深圳市區(qū)、龍崗?fù)茝V方式：戶外廣告、深圳特區(qū)報(bào)、固定展場(chǎng)、直郵、網(wǎng)絡(luò)等 深圳特區(qū)報(bào)：深圳主流媒體，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放 戶 外 廣 告：可在重要地段樹立長(zhǎng)期戶外廣告牌，一方面為企業(yè)作品牌宣傳， 另一方面為本項(xiàng)目或惠州陳江項(xiàng)目做推廣，大力開發(fā)深圳客戶群 直 郵：重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，向高端目標(biāo)客戶群傳遞信息 固定展場(chǎng)：在鵬基集團(tuán)內(nèi)部長(zhǎng)期展示項(xiàng)目，專人接待客戶活動(dòng)營(yíng)銷：定期組織看樓團(tuán)：與特區(qū)報(bào)、搜房網(wǎng)等媒體定期組織看樓團(tuán)，借助媒體資源， 吸引深圳客戶到萬(wàn)林湖參觀、體驗(yàn)。不同市場(chǎng)（深惠）推

48、廣策略 金榜路通車 在9月初樣板房開放前，要求金榜路達(dá)到通車條件，或者一側(cè)車輛可以通行，滿足客戶開車看樓的需要。臨時(shí)售樓處聯(lián)排樣板房展示區(qū)域開放會(huì)所湖濱路線沿線設(shè)置形象墻前廣場(chǎng)展示區(qū)域包裝到位樣板房提前開放施工工地封閉金榜路設(shè)計(jì)置道路燈桿旗核心展示區(qū)域：臨時(shí)售樓處前廣場(chǎng)、沿湖區(qū)域，山體公園疊加樣板房洋房樣板房核心展示區(qū)圍墻包裝開盤必備條件及包裝建議 六. 階段營(yíng)銷推廣總綱階段銷售前準(zhǔn)備期開盤熱銷期持續(xù)熱銷期尾盤消化期銷售目標(biāo)春交會(huì)積累誠(chéng)意客戶500批產(chǎn)品發(fā)布會(huì)積累有效誠(chéng)意客戶300批順利完成二批單位銷售實(shí)現(xiàn)開盤熱銷，帶動(dòng)后期產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)四、五批產(chǎn)品熱銷一期順利入伙完成年度銷售任務(wù)完成前期剩余

49、和第六批產(chǎn)品銷售二期客戶積累客戶線鵬基內(nèi)部及關(guān)聯(lián)客戶忠誠(chéng)客戶鵬基內(nèi)部客戶，延伸到深圳，惠城、陳江、惠陽(yáng)客戶深圳高端客戶，惠城、陳江、惠東客戶，公務(wù)員惠城、陳江、惠東客戶、公務(wù)員，少量深圳投資客戶關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)6月9日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)舉辦，鵬基會(huì)招募會(huì)員6月30日首批單位推售8月中旬第二批單位推售9月1日樣板區(qū)開放9月16日盛大開盤第四批產(chǎn)品推售第五批產(chǎn)品推售會(huì)所開放第六批產(chǎn)品推售展示線6月28日臨時(shí)售樓處，主入口展示區(qū)景觀效果局部完成湖濱景觀及木棧道金榜路包裝樣板房及樣板房展示區(qū)湖區(qū)景觀、郊野公園看樓通道獨(dú)立別墅區(qū)、溪谷聯(lián)排區(qū)、金榜路、會(huì)所商業(yè)街、學(xué)校推廣主題項(xiàng)目總體形象湖山中的原味奢華洋房、湖濱獨(dú)棟產(chǎn)品

50、形象、開盤信息湖濱山居尚層美墅 純湖岸畔山獨(dú)棟別墅溪谷聯(lián)排、山頂獨(dú)棟產(chǎn)品形象畔山溪谷聯(lián)排別墅湖畔山頂 獨(dú)棟大宅高層產(chǎn)品形象湖山上的空中別墅大宅推廣線戶外廣告、報(bào)紙、燈桿旗展場(chǎng)、短信戶外廣告、報(bào)紙、展場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、直郵、電視、短信戶外廣告、外展場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、直郵、短信戶外廣告、報(bào)紙、短信惠州臺(tái)商、鞋文化節(jié) 金融聯(lián)、高爾夫球協(xié)會(huì)大亞灣各大企業(yè)定點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)線深圳春交會(huì)參展產(chǎn)品發(fā)布會(huì)鵬基會(huì)招募首批單位推售老帶新優(yōu)惠的啟動(dòng)二批單位加推三批單位盛大開盤秋季房展會(huì)展示萬(wàn)林湖攝影、登高活動(dòng)圣誕業(yè)主嘉年華活動(dòng)新春業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)植樹節(jié)活動(dòng)商業(yè)街開業(yè)少兒涂鴉活動(dòng)學(xué)校竣工開始前期招生宣傳營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)

51、銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷目錄營(yíng)銷策劃理論1營(yíng)銷策略與銷售籌備2價(jià)格策略3營(yíng)銷執(zhí)行4策略調(diào)整與尾盤策略55策略調(diào)整與尾盤策略策略調(diào)整與尾盤策略策略調(diào)整與尾盤策略策略調(diào)整與尾盤策略產(chǎn)品問題定位偏差房號(hào)失控推廣不力時(shí)機(jī)不當(dāng)問題診斷銷售瓶頸的根本原因策略調(diào)整與尾盤策略策略調(diào)整與尾盤策略策略調(diào)整與尾盤策略策略調(diào)整與尾盤策略策略調(diào)整與尾盤策略策略調(diào)整與尾盤策略 桂芳園占地面積26萬(wàn)M2，建筑面積50萬(wàn)M2。-體量大、不確定因素多。全程見證項(xiàng)目發(fā)展，便于及時(shí)跟蹤調(diào)整。案例背景

52、布吉大盤“桂芳園”策略調(diào)整與尾盤策略案例 第五期銷售中曾有的困惑 案例分析布吉大盤“桂芳園” 第五期銷售過程中，為了增加在香港市場(chǎng)的銷售份額。在02年5月16日在香港東方日?qǐng)?bào)上作了一個(gè)全版“最受港人歡迎的湖景園林度假社區(qū)”為主題的廣告。事后的評(píng)估分析發(fā)現(xiàn)，廣告未能達(dá)到預(yù)期效果。訪客和成交量都少于以往指標(biāo)。 策略調(diào)整與尾盤策略案例案例分析布吉大盤“桂芳園” 香港客戶分析 居住環(huán)境狹小、社區(qū)環(huán)境安全、生活舒適方便。 桂芳園”狀況 前四期的積累、規(guī)模效應(yīng)、配套齊全。 周邊樓盤狀況 同期推出樓盤量大、動(dòng)作力度大。 策略調(diào)整與尾盤策略案例分析案例分析布吉大盤“桂芳園” 分析可能存在的問題：1、樓盤賣點(diǎn)不清晰，促銷優(yōu)惠不起眼，版面無沖動(dòng)；2、主推房型偏大。因此從推廣主題、媒體代理及投放、推廣方式上做出調(diào)整。策略調(diào)整與尾盤策略案例分析案例分析布吉大盤“桂芳園” 在主題表現(xiàn)上：連續(xù)兩個(gè)月集中推出“置身優(yōu)越生活社區(qū)”為宣傳主題。 主題上重點(diǎn)突出了： 項(xiàng)目位于布吉最好的區(qū)位（別墅區(qū)） 主題鮮明的新加坡式湖景園林 “香港街”娛樂美食天地 度身定造的港人成熟社區(qū) 首先分析吸引香港客戶的因素著重在環(huán)境、生活、社區(qū)三大方面下功夫。策略調(diào)整與尾盤策略案例分析案例分析布吉大盤“