1、精品資料長安福特全國市場整合傳播方案L 孝已船貨b0/(feD ADVERTISINGP蜀廣告匿可編輯修改精品資料寫在方案之前長安福特作為福特汽車在中國市場的重要戰略布局，為中國的轎車工業加入了新的活力。2003年初，其所生產的“嘉年華”作為福特汽車在中國市場的初次亮相，即引起業內業外的充分關注。在距“嘉年華”下線不到3個月時間里，長安福特又推出中檔轎車“蒙迪歐”，參與國內公務及商務用車市場的競爭。為配合長安福特公司旗下品牌“嘉年華”在全國市場的推廣工作，我們根據現 有資料及對該品牌一年的推廣工作進行分析、總結，擬訂了 “嘉年華”品牌 2003年9月2004年9月的年度品牌整合傳播計劃， 以供

2、貴司參考。可編輯修改第一部分：市場分析一、市場背景1、市場面分析2、產品面分析3、競爭面分析二、嘉年華面對的商業挑戰三、小結第二部分：行銷及傳播策略一、嘉年華的目標人群分析二、嘉年華的品牌定位三、行銷策略精品資料本案結構可編輯修改四、傳播策略第三部分：整合傳播策略一、傳播對象二、傳播目的三、傳播主題四、傳播工具組合策略五、傳播行程六、媒體策略七、SP/PR活動規劃第四部分：預算分配精品資料可編輯修改精品資料第一部分：市場分析可編輯修改精品資料市場背景市場面分析WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，國內汽車市場的競爭將上演一場“國內市場國際化”的大戲。從現有的貿易保護壁壘和行業的全球化

3、程度來看，中國的汽車業將是受入世沖擊最大的行業。入世將使國際汽車巨頭加 快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產 業和汽車市場融入全球汽車產業體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產業已初步形成了通用-菲亞特-富士重工五十鈴、福特馬自達沃爾沃轎車大宇、戴姆勒-克萊斯勒三菱現代、豐田大發日野、大眾斯堪尼亞、雷諾日產三星等六大汽車集團。）紛紛在國內市場攻城略地，此舉不僅令國內的汽車工業感受到了壓力，更重要的是加快了國內市場國際化可編輯修改精品資料的趨勢，有利于國內汽車市場的早日成熟。家用轎車成為市場主體，國家政策逐

4、漸偏向鼓勵家用轎車的消費，自 2000年至今，家庭用轎車市場增長迅 速，以平均每年不低于15%的發展速度為國民經濟的增長提供巨大的貢獻。從當前國際市場整個轎車工業的發展過程和發展趨勢來看，轎車的消費是以私人和家庭購買為主，小排量、經濟型轎車由 于其經濟實用始終暢銷不衰并且日益走俏。結合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉變為現 實的需求。根據我國經濟的發展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經濟型轎車應是家庭轎車的首選。加上近年來國 民收入的持續提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。需求的多樣化特征突現，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。

5、轎車的需求量在不斷上升，同時，人們的汽車消費素質也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達、富康）、還是現有的汽車新秀，都不能完全滿足消費者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業提供差異化的產品，這正是跨國汽車 巨頭進入中國的市場機遇，它將使現有的產品格局發生重大變化。從 POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性 化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細分市場做足了功課。雖然在滿足消費者的多樣化需求同時，消費者在 購買汽車時仍然以“安全”作為首要考慮因素（見車雜志在第十屆上海國際汽車工業展覽會舉辦期間舉行的調查）。不過在私人/可編輯修改精品資料家庭購買汽車時，部分消

6、費者會重視價格勝過對安全性能的考慮。私人/家庭轎車市場，以排量1.02.0升的轎車構成市場上的競爭主體。在這個市場上，尤以排量為1.3 1.6升的產品最受消費者歡迎。該排量的轎車一方面是價格上能為消費者所接受（在10萬元左右），而且國家的政策也趨向于鼓勵小排量轎車的消費，在稅收和價格限制（1.3升排量的轎車國家限價在8萬元）方面為消費者提供了很大優惠。國內外汽車品牌都瞄準了私人/家庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。國民經濟的持續發展，為國民的收入穩步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭的需求。轎車價格仍舊偏高，促使部分消費者持幣觀望，期待汽車關稅的全面下調。產品面分析

7、品牌名：嘉年華生產商：長安福特車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動、1.6升豪華型自動；豐收可編輯修改精品資料金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力藍、碧璽綠和鉆石白七種顏色。價格：1.3升基本型5擋手動變速售價8.88萬元1.3升舒適型5擋手動變速售價9.88萬元1.6升舒適型5擋手動變速售價10.88萬元1.6升豪華型5擋手動變速售價11.88萬元1.6升豪華型4擋自動變速售價12.78萬元產品工藝：驅動系統、安全配置、燃油經濟性、人體工程學直到內飾設計、駕駛環境等等等等，從大到小各個方面的不斷改變，都 充分體現了嘉年華的用心之處。

8、因此，對科技的進步，嘉年華的感觸也非常敏銳。在同級車中，許多先進的科技成果和新型配置, 都是它領先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時，嘉年華的外觀也緊隨潮流，激發著人們的想象和熱情。產品殊榮：名列歐洲十大暢銷車前列，嘉年華多次贏得歐洲區銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾可編輯修改精品資料多的專業大獎：金方向盤獎、年度汽車、以及由英國皇室頒發的設計理事會獎。競爭優勢：優良配置+價格實惠嘉年華配備有自動變速器，使它成為福特在同級車上安裝自動變速器的首款車型。秉承其歐洲版的優良傳統一一“較高的安全性能”。在中國版的“嘉年華”里，它的懸掛系統經過了專門的調整，車身前后都

9、安裝了防側滾或橫搖的安全桿，并對噪音和振動的隔絕效果進行了特殊的加工，體貼的設計更符合中國消費者的喜愛。售價低，以福特的品牌力推出10萬元級以下的汽車，消費者相當能夠接受。銷售策略：低價入市，強力布點。在嘉年華的上市策略中，我們看到長安福特所采用的營銷策略主要有兩個亮點：一是以低價入市。8.88萬元就可以世界級頂尖汽車品牌，對消費具有強大的誘惑力；二是快速的銷售渠道建設能力。在短短的半年左右的時間里，就將國內11家重量級的汽車品牌經銷商召集至旗下，隨之福特品牌專賣店也將遍布大江南北。傳播策略：創造駕乘樂趣福特品牌作為背書品牌，在對“嘉年華”推廣時，提供了強有力的品牌力支持。具品牌傳播口號：你的

10、世界，從此無界，豐富了福特產品系列的品牌內涵。而“創造駕乘樂趣”作為嘉年華的傳播核心，成功的吸引了25-40歲之間的消費群，完成了福特在國內可編輯修改精品資料市場的戰略布局。（另一款新車“蒙迪歐”主要針對中高端市場）三、競爭層面分析1、主要競爭對手：賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現為國內家庭轎車市場的第一品牌。動態：針對福特嘉年華的上市，賽歐1 4日推出排量1 . 6升的賽歐三廂自動擋轎車S LXAT、賽歐休閑轎車SRV S C兩款新車，分別售價10. 7 8萬元和10. 4 8萬元，并且推出配備EZ 1 5 5座椅系統（EZ取自英文的e a s y ,為方便之 意）的全新賽歐S

11、RV,將SRV后部空間延伸5 0毫米，帶來賽歐空間革命。優勢：品牌知名度高，產品配置先進，型號和款式多樣化，可以滿足消費者的不同需求；服務網點多，在消費者中的品牌認知度高劣勢：價格比福特“嘉年華”高2、其它競爭對手：品牌生產商產品型號及規格價格其它千里馬東風悅達起亞（韓國）1.6升為主10-12 萬威馳天津一汽（豐田）1.3升為主12-18 萬可編輯修改精品資料POLO上海大眾1.4升為主小帕薩特派力奧南亞菲亞特1.5升為主10萬元價格便宜GOL上海大眾1.0-1.3 為主8-9萬元POLO的精裝版FIT廣州本田1.3-1.5 升10-15萬元3、競爭優劣勢對比及應對策略品牌優勢劣勢市場機會競

12、爭策略嘉年華價格較低，在同當次產品中具后較高的配置。品牌知名度較 低，車輛的外觀 缺乏特色。具有品牌成長的空間。作為福 特在中國的首款家庭轎車，將 獲得較多的資源對其進行推廣 和宣傳。品牌生動化，定位差異化。將嘉年華作為家庭轎車進行定位，并將之塑造成為適合一家人或一群朋友外出的最佳交通工具。賽歐車輛型號和款式多樣，品牌知名度高，售后服務車輛外觀無特色?？删庉嬓薷木焚Y料好，作為國內消費者私人 /家庭首選品牌，品牌價 值得到充分體現。POLO產品個性鮮明，品牌定位獨特，深受年輕人喜愛。售價較局。嘉年華面對商業挑戰一、盡快建立起具有差異性的品牌形象， 以獨特的品牌傳播策略與目標消費群進行溝通， 完

13、成品牌形象的原始 積累。二、突破現有競爭對手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優勢。三、銷售渠道的建設要在傳播工作的全面開展之前完善，并重點占領國內汽車銷售的重點區域市場。如北京、可編輯修改精品資料上海、廣州等城市。四、在傳播工具的運用上要采取更多樣的策略和戰術，以應對競爭對手的在傳播上競爭壓力 五、如何延續現有優勢，并將價格優勢順利過渡到產品優勢和品牌優勢上。小結“品牌生動化，定位差異化” ！在這個既追求產品品質，又注重精神享受的消費環境中，在面臨嚴峻的商業挑戰時，我們認為只有提升長安福特嘉年華的品牌價值和品牌競爭力，才能真正解決現有的市場問題，化解市場壓力。在本年度的傳播活動中，我們可編輯

14、修改精品資料將遵循“品牌生動化，定位差異化”的整體策略，為嘉年華打造核心競爭力，并創造能帶給顧客更多樂趣的品牌價值！第二部分：行銷及傳播策略可編輯修改精品資料一、嘉年華的目標人群分析嘉年華的目標消費群特征描述（購買者）：人口統計特征：長安福特嘉年華作為家庭轎車，它的用戶年齡在2540歲，家庭月收入在6000-10000 元，普遍受過高等教育，目前的職業特征為中小企業主、個體經營者、大公司職員、國家公務員、醫生、 律師、建筑設計師、會計師、IT行業職員等，也即正在形成中的“中產階級”這個消費層面是本品 的主要消費群體?？删庉嬓薷木焚Y料生活觀：具有積極向上的生活態度，富有進取精神。親都市，愛自然

15、，注重家庭生活；業余時間健身、泡吧、旅游、 充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。消費觀：消費中比較注重消費符合個人身份定位的產品，在購買產品時會考慮朋友圈子的認同程度；受品牌驅動的 影響較大，喜歡對自己感覺的汽車品牌；對價格有一定的考慮，通常都將價格限定在某個范圍內然后在挑 選品牌。傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強，喜歡閱讀雜志、報紙，網絡是他們了解信息的很重要的一個媒體載體。影響者:車輛銷售人員 擁有車輛的朋友 車輛駕駛學校的教學人員 車迷俱樂部成員購車時考慮的因素:可編輯修改精品資料冏車時優先考慮的因素口性能 Hi格 口旅; 口外觀 服務購車首選價位:購車首選的價越1

16、比7物i.e可編輯修改精品資料影響其購買汽車的媒介:品牌中擘的來;源第一t = sT7 r v第回支全技術瓦翻?3. 7#以5S2. 5度千期展技濡24.螫42. 8ft27. 6氏6%烏保拉術8.04JO. Eft31. 539.戰車轂蝶配設法3. 5%12. 73L 2*5S.球目標消費群對廣告的訴求內容接受口受到廣吉泰哂辛梟傳監C 口碑口號韭東志車身顏色對購車決策的影響:可編輯修改精品資料車身顧色對她）車決第彭響0候大有一這春響即錨交小模白黑洎、嘉年華品牌定位原有定位經濟型轎車，能為用戶帶 來全新的駕乘體驗的轎 車。主要競爭于私人和家 庭用車市場，與同級車爭 奪新興的中產階層?？删庉嬓薷?/p>

17、現在的定位適合家庭使用的轎車，擁有全新的配置和先進 的技術，能為用戶帶來全新的駕乘樂趣，并能 夠讓你與朋友在一起時體驗不一樣的激情、喜 悅、快樂。主要競爭于私人和家庭用車市場， 與同級車爭奪新興的白領階層。精品資料三、行銷策略行銷目標銷售量：完成全年5億元的銷售收入回款。市場份額：銷售年度內占領全國5%的市場份額，3年內占領國內家庭轎車市場的10%。渠道建設：完成全國市場銷售網點的建設，爭取在 2003年年底在國內的經銷商數量達到 20家（目前為11家），并在上海、北京、廣州、昆明、西安和重慶開設通過福特全球認證“福特汽車3S專賣店可編輯修改精品資料行銷策略產品策略：針對家庭類用戶的需求開發產

18、品。調整產品在舒適度、安全性和適合多人乘座方面的功能及配置。價格策略：仍舊采用低價策略，建立市場價格監控體系根據市場競爭情況能快速應對。渠道策略：經銷商+ “3S專賣店”的渠道模式。擴大經銷商的數量，加速網絡的建設和產品的購買終端；在 全國范圍內增加精品店，通過精品店提升品牌形象。促銷策略：銷售額的2% （1000萬）作為傳播及宣傳推廣費用。主要用于全國市場的媒體投放、終端物料 的制作方面。“冷、準、穩、敏、狠”一一年度行銷戰術“冷”不丁推出主導的市場標準營銷的最高境界不在于“百戰百勝”，而是“不戰而屈人之兵”。誰能制定標準，誰就能不戰而勝。就像嘉年華新 上市即以9萬元以內的價格，為進口品牌車

19、設定了新的價格標準。“準”確的市場調研體系光“冷”是不夠的，如果沒有“準”的話，“冷”可能就只是“冷清”。每一家廠商都在叫喊“以消費者為中心”可編輯修改精品資料但如果沒有準確的市場調研做保證的話，消費者只可能是“傀儡皇帝”我們為嘉年華擬訂的調研體系:詛研屋次節事開目的IO 4A| 白 口口存。民 踹調子開消費者接受程 度 竟爭者叱較知名度-熟悉皮-贖買意向-技術先進 性、服務優良性F市場適應性-操作性、 安全性. 內飾油耗、故障等十幾個餐 素每季度一次滿意度 調查營銷r銷售和 售后服翁的改 進接照產品滿意度、銷售滿意虞.客戶滿意度m大方面分解成了 sod多個項目警季度一 次產品研 新產品黜何讓

20、 產品性育旨.目標市場 品牌定位 價格.新產品上 用HJ3查市場接受推廣、渠道等市前“穩”健的服務水平0我們將在傳播年度內為嘉年華各大車商在技術上的差異相當之有限，服務水平的高下將是市場決勝的“王牌”創建一個全新的服務品牌，使之形成嘉年華獨特的服務體系，成為品牌的和性競爭力的一部分“敏”銳的應變能力對價格、市場信息、競爭對手的變化要具有敏感度，做到隨機應變可編輯修改精品資料兇“狠”的品牌傳播有系統的對嘉年華進行品牌形象和品牌價值的構建。市場結構一級市場：重慶、北京、上海、廣州、昆明、西安、深圳、成都。在一級市場上以“福特3S品牌專賣店”為主要渠道模式開展營銷工作二級市場：國內其它省會城市。在二

21、級市場上借助主要經銷商開展營銷工作。四、傳播策略1、傳播概念在延續“創造駕乘樂趣”的傳播策略基礎上,推出更針對家庭類用戶的傳播活動，全面提倡一家人的駕可編輯修改精品資料乘樂趣，創造一種更符合中國人價值觀的品牌形象。在推出全家人共享嘉年華的駕乘樂趣這個傳播概念的同時，還需要進一步擴大傳播對象，即加入“嘉年 華是與朋友一起外出的最理想的交通工具”這樣一種傳播概念，以此來吸引更多的用戶。2、傳播工具充分利用線下媒體（傳統媒體）和線上媒體（網絡互動）的相互配合，共同對本次傳播活動進行推廣?？删庉嬓薷牡谌糠?一、傳播對象25到40歲左右的年輕時尚、富有進取精神的一族。精品資料整合傳播策略可編輯修改精品

22、資料個人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，熱愛生活，懂得享受，勇于承擔責任，樂于與家人、朋友外出同樂。生活對他/她們而言永遠充滿樂趣和挑戰。擁有一輛嘉年華，代表著他們對家庭的責任和生活的態度，也代表著其事業正處于一種積極上升的過程中。二、傳播目的在延續“創造駕乘樂趣”的基礎上，進一步提升品牌的價值體現；在家庭汽車用戶這個細分市場中達到 90%以上的品牌知名度；使其成為家庭用戶的首選購車品牌。三、傳播主題同享同樂嘉年華主題詮釋：與家人、朋友分享快樂，分享幸福，是我們最大的心愿。在一個陽光明媚的日子，用我的嘉年華載著我的朋友，我的家人，一道出游，來到天高海闊的地方，盡情享樂。同

23、享同樂嘉年華！四、傳播工具組合可編輯修改精品資料全面整合線上線下傳播工具，將嘉年華打造成為家庭轎車市場的首選品牌。線上工具：年度工作重點：為嘉年華創造一個客戶互動網站，讓嘉年華在目標消費群中形成話題，并以體“驗嘉年華，體驗不一樣的駕乘樂趣”作為其對外的宣傳主題，推廣該網站。目的：收集有效的目標數據和資料， 為制定精確的行銷計劃奠定基礎。其它：主要門戶網站（YAHOO、SINA、SOHU）,做網站內頁車輛相關頁面的鏈接廣告。線下工具年度工作重點：整合傳統媒體的投放安排，在統一的傳播策略的指導下進行媒體投放購買。主要媒體形式：電視（全國媒體）、雜志（時尚類、專業刊物、商業雜志）、報紙（全國、地方）

24、、戶外（高 速路大型看板）五、傳播行程安排可編輯修改精品資料傳播行程六、媒體策略1、 媒體投放目標覆蓋全國市場，目標人群到達率在 95%以上;品牌信息的有效露出頻次不低于3次?？删庉嬓薷木焚Y料2、媒體選擇電視:全國媒體:中央電視臺一臺（新聞綜合頻道）、二臺（經濟頻道）選擇理由:對于創建全國性的知名品牌，央視具有其它媒體不可比擬的優勢。高收視率（一臺）高消費力的受眾群（二臺），這些都是創建全國強勢品牌必不可少的條件。地方電視臺：建議在各省級衛視臺播發廣告。廣告發布形式：以統一的廣告帶，在全國發布。央視以 30秒為主，地方電視臺以30-60秒不等廣告片長。雜志:I、時尚類雜志：新周刊、青年視覺、

25、旅行家 選擇理由:選擇時尚類雜志發布嘉年華的廣告，看中的是雜志媒體受眾與嘉年華的消費群具有相似性，而且雜志媒體具有保存周期長，品牌信息曝光率高而持久的作用。廣告發布形式：整版形象廣告?？煽紤]做特殊形式的版式設計?？删庉嬓薷木焚Y料II、專業刊物：深圳汽車導報、汽車之友、車迷、中國汽車畫報選擇理由：以上幾種刊物為目前國內汽車專業刊物的領頭刊物。 作為消費者購買車輛最重要的參考指南, 汽車專業刊物能影響購買者的決策，并通過意見領袖來吸引消費者關注某個品牌。廣告發布形式：整版形象廣告，專訪、專題介紹等。III、商業雜志：商業周刊、經理人世界選擇理由：該類雜志的讀者群與目標人群具有相似性，并且消費力強

26、，是嘉年華重要的潛在用戶。廣告發布形式：整版形象廣告、專訪報紙：I、全國報紙：南方周末、中國青年報選擇理由：讀者群素質高，具有強大的消費潛力，讀者特征與嘉年華的目標消費群相似。廣告發布形式：品牌形象廣告（整版、半版）II、地方報紙：晚報或晨報發布形式：品牌形象廣告（整版、半版）可編輯修改精品資料戶外：主要選擇集中在高速路/機場路的大型廣告看板。選擇理由：進出機場的人群多為白領階層，切合我們為嘉年華所做的品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。3、 媒體投放行程互動網站戶外廣告雜志廣告報紙r告電視廣告IU月L1J3 12月 1J1 三月3月月 5月 仃月 7月 8月七、SP/PR活動規劃可編輯修改精品資料1、 年度SP活動規劃時間常規促銷活動主題促銷活動備注2003.9月 一2004.10 月“同享同樂嘉年華的駕乘樂趣”全國巡回展選擇全國主要汽布消費城市舉行巡