1、賓仕國際形象策略及推廣策略1PART1: 賓仕國際的參照系2 LoftX34Loft價(jià)格與平層價(jià)格系數(shù)：1.21.65Loft廣告風(fēng)格氣質(zhì)：時(shí)尚，年輕，動(dòng)感6市場上的loft路線有兩種1、價(jià)格優(yōu)勢：相對(duì)于平層1.2-1.6倍系數(shù)，突出性價(jià)比2、總價(jià)優(yōu)勢：面積及單價(jià)的控制，針對(duì)年輕置業(yè)群體7打破傳統(tǒng)loft概念既不是純粹鎖定時(shí)尚個(gè)性藝術(shù)生活的產(chǎn)品也不是純粹追求低總價(jià)，性價(jià)比的產(chǎn)品賓仕國際不強(qiáng)調(diào)loft產(chǎn)品類型，從林肯公寓的樣板展示和客戶反饋來看，城市豪宅的屬性位列第一。上下兩層的居住形態(tài)是事實(shí)不是符號(hào)。部分產(chǎn)品200%以上的使用率是增值。8 亦莊區(qū)域X9搜房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)亦莊項(xiàng)目105個(gè)，其中約50%項(xiàng)

2、目已經(jīng)售罄約30%項(xiàng)目在馬駒橋亦莊核心區(qū)約28%商鋪亦莊核心區(qū)僅余：林肯系列，賓仕系列，亦城國際，金色漫香林以及國瑞投資的35#地項(xiàng)目和萬企榮華路項(xiàng)目 房市金碟10回顧林肯公園熱銷半年的原因，第一，市場環(huán)境向好；第二，區(qū)域供貨量少；第三，現(xiàn)場樣板區(qū)打動(dòng)力強(qiáng)；第四，銷售現(xiàn)場管理敏銳強(qiáng)效；第五，簡單有效的推廣方式，挖掘每類產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，以速銷方式推動(dòng)產(chǎn)品。 由此可以看出，在一定程度上，林肯公園，林肯公寓，賓仕國際掌握了小范疇的定價(jià)權(quán)。亦莊的壁壘需要時(shí)間消融，半年來已經(jīng)看到成果，這和地鐵的火熱建設(shè)，林肯的火爆銷售有關(guān)，亦莊真實(shí)的熱點(diǎn)才是真正打破壁壘的東西。賓仕的目光必須跳脫亦莊區(qū)域，才能使得量價(jià)均

3、達(dá)到滿意的狀態(tài)。也才能夠幫助項(xiàng)目城市豪宅的形象確立。更為27號(hào)地做好準(zhǔn)備。 房市金碟11(區(qū)域標(biāo)桿，城市范疇的貴房子) 城市豪宅 房市金碟12 參照物：泛海國際 遠(yuǎn)洋萬和城 龍湖唐寧one 1好的位置，節(jié)點(diǎn)位置 2好的產(chǎn)品：立面，戶型設(shè)計(jì)，精裝修樣板，園林設(shè)計(jì)等 3市場名盤 4較高的溢價(jià)能力和抗跌能力 5輻射半徑內(nèi)的高端人群，改善及投資均青睞的項(xiàng)目 房市金碟13賓仕國際的參照系是城市豪宅 房市金碟14PART2:賓仕國際一年期內(nèi)操作關(guān)鍵點(diǎn) 房市金碟15啟動(dòng)速度和去化速度 房市金碟16亦莊上半年土地成交量列表 房市金碟17大興上半年土地成交量列表 房市金碟18區(qū)域未來放量的影響大興區(qū)上半年大量成

4、交土地，綠地，金地，華潤，旭輝，保利，首開等等大開發(fā)商占到絕大多數(shù)，預(yù)計(jì)都將在今年年底和明年上半年入市，會(huì)成為項(xiàng)目的競爭產(chǎn)品。對(duì)于項(xiàng)目目前的獨(dú)特的競爭環(huán)境會(huì)有所沖擊，價(jià)量同時(shí)受到影響。 房市金碟19市場走向的不確定隨著6月量價(jià)交替降幅互現(xiàn)，市場出現(xiàn)緊張情緒，有觀點(diǎn)在預(yù)測市場淡季再次涌現(xiàn)。王石發(fā)表言論說拐點(diǎn)至少在十一后。 房市金碟20無論如何，這個(gè)市場誰都沒辦法斷言。因此，不管當(dāng)前市場多么樂觀，競爭環(huán)境 如何，都不適合捂盤和慢銷的方式。保持足夠的去化速度，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流能力；利潤率的追求要放置在安全線以下，為自己留有余地。 房市金碟21賓仕國際26，42，林肯公寓的節(jié)奏安排 房市金碟221. 林肯

5、公寓的價(jià)格要為賓仕留下漲幅空間。 價(jià)格不宜過萬。 速銷仍然是第一目標(biāo)。 2. 26和林肯公寓同樣類型產(chǎn)品，26，42的貨量壓力較大。 林肯公寓與26的集中銷售打開時(shí)間差，避免自己的項(xiàng)目競爭分化3. 因?yàn)樯胁磺宄?2規(guī)劃進(jìn)度和規(guī)劃情況，難以作出節(jié)奏判斷。 26和42的推盤節(jié)奏需要安排，各自內(nèi)部的樓座推盤節(jié)奏也需做出安排， 避免出現(xiàn)林肯公園好位置的房源先售，未能做出溢價(jià)的問題。 房市金碟236-8月個(gè)區(qū)域項(xiàng)目普漲，漲幅平均達(dá)到20-25%從政府壓力，買家抗性，媒體口徑來看，這并不是一個(gè)好現(xiàn)象，也不是一個(gè)符合市場規(guī)律的現(xiàn)場謹(jǐn)慎猛漲過后的代價(jià)性，補(bǔ)償性，平衡性市場調(diào)整。提前做好準(zhǔn)備，速銷項(xiàng)目，控制利潤

6、欲望。 房市金碟24PART3:營銷推廣重要把握三個(gè)環(huán)節(jié)的問題 房市金碟25 項(xiàng)目形象定位26 定位坐標(biāo) 中央大道位置 空中別墅形態(tài) 行政高邸定位27在這個(gè)定位中隱含的觀點(diǎn)是 如何看待亦莊北京城市發(fā)展的方向，東南區(qū)域的重點(diǎn)力度，城市化角色和身份 如何看待loft不拘泥傳統(tǒng)的藝術(shù)空間理解，而是更加靠近別墅空間形態(tài) 如何看待項(xiàng)目地位亦莊區(qū)域，北京東南區(qū)域，具有標(biāo)桿性質(zhì)的貴房子，名盤 如何看待客群無論商，住，投資，辦公，改善，“行政”“高”“邸”暗示指向 又具有包容性。從定位之初就跳脫住宅傳統(tǒng)溫情。讓氣勢成為氣質(zhì)。28氣勢成為氣質(zhì)的定位解讀：坐莊29坐莊北京2009年，1-6月，林肯公園持續(xù)熱銷12

7、億；2009年，7月林肯公園榮膺聯(lián)合國人居署所頒殊榮，京城樓市銷售套數(shù)前三；和裕地產(chǎn)以深厚實(shí)力與卓越品質(zhì)在北京樓市樹立標(biāo)桿。和裕地產(chǎn)，繼林肯公園、林肯公寓，在積累了大量對(duì)于現(xiàn)代建筑與生活方式的營建經(jīng)驗(yàn)后，將目光放眼于具有包容與開放襟懷的中國十大最具投資價(jià)值的開發(fā)區(qū)之一亦莊，悉心建造一個(gè)國際化與本土化交相并融的新現(xiàn)代派建筑群賓仕國際，自此，亦莊核心高端住區(qū)版圖崛起。和裕地產(chǎn)，坐莊北京。30LOGO31賓仕國際26號(hào)地及42號(hào)地的名稱區(qū)分不采用過于復(fù)雜，難記憶的方式不采用A區(qū)，B區(qū)，1區(qū)，2區(qū)，以防止跟銷售分期或樓號(hào)混淆最好的方式是南區(qū)北區(qū)。銷售說辭中用簡明的南區(qū)北區(qū)銷售道具及沙盤上S區(qū)N區(qū)N區(qū)：

8、北區(qū)，26號(hào)地。North。Notch（山谷，峽谷）S區(qū)：南區(qū)，42號(hào)地。South。Silvan（森林的，樹木多的，住在森林的）32VI 房市金碟33銷售經(jīng)理置業(yè)顧問 房市金碟34 房市金碟35 項(xiàng)目形象展示 房市金碟36外傳播端 房市金碟37廣告形象 房市金碟38 房市金碟39網(wǎng)站形象 房市金碟40現(xiàn)場體驗(yàn) 房市金碟41案例1：龍湖滟瀾山及唐寧one現(xiàn)場表現(xiàn)力 房市金碟42龍湖進(jìn)入北京，對(duì)北京業(yè)內(nèi)整體的作業(yè)水平起了推動(dòng)作用 房市金碟43南北方差異再也無法成為“不能精細(xì)化作業(yè)”的北方項(xiàng)目的理由44業(yè)內(nèi)人，直到現(xiàn)在仍然經(jīng)常的去龍湖各個(gè)項(xiàng)目參觀學(xué)習(xí)45別墅的到訪成交率首次突破50%就是在龍湖的項(xiàng)

9、目46有人說到了龍湖的項(xiàng)目，女人都會(huì)走不動(dòng)道。也因此，我們的客戶越來越挑剔越來越成熟。47案例2：御園，頤和原著現(xiàn)場接訪流程48御園對(duì)到訪的流程，接訪團(tuán)隊(duì)由幾類人構(gòu)成，哪里應(yīng)該什么人接待，到什么地方展示什么東西，提供什么銷售道具，做了嚴(yán)格的規(guī)范49接訪人員所有的妝容，服裝，發(fā)型，收拾，走姿苛刻規(guī)范50銷售動(dòng)線精心設(shè)計(jì)，嚴(yán)格執(zhí)行51整個(gè)流程像儀表般嚴(yán)謹(jǐn)。接訪人員構(gòu)成，路徑，功能，禮儀。52現(xiàn)場有物業(yè)演員。每一個(gè)vip客戶到訪，保安需要背下其車牌號(hào)。路經(jīng)各處均可看到保潔人員，園林工人，且都會(huì)在經(jīng)過身邊時(shí)叫出客戶的姓，禮貌問候。甚至有時(shí)會(huì)看到保潔在擦洗樹葉。完整，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貭I造了屬于豪宅的禮制。53市場

10、成熟度，不可預(yù)知性，產(chǎn)品高端性，客群成熟度決定了項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)的重要54龍湖花盛香堤的銷售員推薦調(diào)盤的人去看k2海棠灣，“他們是抄的龍湖園林，但是做的比龍湖還好”這也是海棠灣成交促成的關(guān)鍵點(diǎn)。55項(xiàng)目是否能夠有足夠的去化速度，溢價(jià)能力，是否能夠讓所有到場的人喜歡和驚嘆，并進(jìn)一步形成市場良好的口碑傳播，取決于現(xiàn)場體驗(yàn)的水準(zhǔn)品質(zhì)56項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)必須超過龍湖唐寧one，必須讓業(yè)內(nèi)人感受到精細(xì)度和創(chuàng)新，必須成為業(yè)內(nèi)參觀學(xué)習(xí)的必看樓盤。57樣板間室外休閑空間的展覽58客群分析首付 130-140萬 套數(shù) 294套（C13、C111） 面積區(qū)間 260-280平米 10000元/平米 總價(jià) 260-280萬/

11、套 單價(jià) （產(chǎn)品）通貨膨脹下不動(dòng)產(chǎn)投資工作室辦公場所改善居所來京經(jīng)商人員商住兩用房 （需求）59客戶分布區(qū)域泛亦莊區(qū)域泛CBD區(qū)域60以上三個(gè)項(xiàng)目客戶特征總結(jié)：1. 業(yè)內(nèi)、金融證券、投資商、高科技等行業(yè)的企業(yè)家、政商名流2. 高端人群為小眾人群，成熟穩(wěn)重，有較高的審美眼光3. 通貨膨脹下，有錢人更願(yuàn)意把不動(dòng)產(chǎn)作為保值增值的避險(xiǎn)投資4. 多數(shù)目標(biāo)客群均會(huì)有一到兩個(gè)業(yè)內(nèi)朋友5. 關(guān)注品質(zhì)化的細(xì)節(jié)，期待消費(fèi)過程中的心理滿足感6. 購買人群中，女性的導(dǎo)向作用很重要7. 只要產(chǎn)品好，目標(biāo)客群就會(huì)購買8. 現(xiàn)場打動(dòng)力要好，往往促成客群購買動(dòng)因61以上三個(gè)項(xiàng)目操盤重視點(diǎn)：/媒體渠道導(dǎo)向/高端形象塑造/投資購

12、買因素/業(yè)內(nèi)品牌宣傳/服務(wù)價(jià)值體系/生活情感訴求/體驗(yàn)氛圍營銷高端產(chǎn)品的硬體品質(zhì)+軟體服務(wù)將成為產(chǎn)品行銷的核心競爭點(diǎn)。 房市金碟62現(xiàn)場導(dǎo)示 房市金碟63 房市金碟64 房市金碟65 房市金碟66 房市金碟67銷售物料 房市金碟68戶型圖69707172樓書737475767778798081 房市金碟82 房市金碟83 房市金碟84 房市金碟85 房市金碟86 房市金碟87 房市金碟88 房市金碟89 房市金碟90 房市金碟919293949596979899100101102103104105106 項(xiàng)目的宣傳途徑107觀點(diǎn)：有用資源更有用務(wù)實(shí)的建造精神貫穿至項(xiàng)目推廣108 有用資源第一波

13、傳播資源 1. 林肯公園，林肯公寓老客戶。 讓我們每一個(gè)客戶，每一個(gè)選擇我們，認(rèn)可我的人， 知道項(xiàng)目新動(dòng)作，成為客戶或傳播者 2. 覆蓋亦莊并不是難事 讓亦莊核心區(qū)的老住宅社區(qū)別墅社區(qū)，進(jìn)駐企業(yè)知道我們 DM，短信：在上半年，短信是我們核心的傳播方式，費(fèi)效比較高。 DM，除了亦莊區(qū)域外，尋找與好家地圖定向直投類似的資源進(jìn)行合作 電梯框架廣告：住宅區(qū)，辦公區(qū)，商業(yè)區(qū)等 亦莊主要路段的廣告發(fā)布 企業(yè)或社區(qū)巡展：對(duì)于萬科來說行之有效的方式1093再度強(qiáng)調(diào)4s店資源 合作方式也很多：采用最直接有效的。 資料擺架進(jìn)入4s店，要與車的資料放在一起 獲得4s店客戶資料，發(fā)送dm和短信 不主動(dòng)舉辦4s店聯(lián)誼類

14、活動(dòng)，但是密切留意4s自己舉辦的活動(dòng)， 尋找嫁接點(diǎn)，以費(fèi)效比較低的方式融入項(xiàng)目的推介。110務(wù)實(shí)推廣1短信 重點(diǎn)在于：（1）更換資源 （2）內(nèi)容直接有效1112網(wǎng)絡(luò) 重點(diǎn)在于：文字鏈長期發(fā)布，體現(xiàn)動(dòng)態(tài)感。 其他廣告位發(fā)布如常 關(guān)注專題性廣告的參與，借助媒體力量增加關(guān)注度和點(diǎn)擊率 例如： 借助媒體力量舉辦活動(dòng)，論壇，攝影大賽，團(tuán)購，看房，媒體見面等等1123加大業(yè)內(nèi)媒體的投放 在公司的資料架上，有新地產(chǎn)，紅地產(chǎn)，樓市每個(gè)月的刊物，半年下來， 發(fā)布專刊的項(xiàng)目基本上都是上半年的熱銷項(xiàng)目，紅山世家，清水灣，禧 瑞都，橡樹灣，太陽公元等等 且都在半年內(nèi)，有持續(xù)的業(yè)內(nèi)信息發(fā)布。 業(yè)內(nèi)媒體并不是以直接的客群

15、到達(dá)為第一目的，而是業(yè)內(nèi)的知名度和美譽(yù) 度對(duì)一個(gè) 項(xiàng)目的銷售過程，客群影響，市場聲音至關(guān)重要。1134將軟文撰寫發(fā)布轉(zhuǎn)化為新聞管理 價(jià)值：新聞?dòng)杏?jì)劃的傳播規(guī)劃 媒體角度口吻保證公信力 不同媒體，不同版面從不同視角看待事件 動(dòng)態(tài)事件快速反應(yīng)和關(guān)聯(lián) 費(fèi)效比較高，一個(gè)相當(dāng)于北青半版的價(jià)格實(shí)現(xiàn)一個(gè)月的市場聲音持 續(xù)出現(xiàn) 例如：紅山世家4-7月新聞管理的作用1145大眾媒體選擇 營銷策劃團(tuán)隊(duì)有足夠的資源信息獲得和敏感度，也有正確的媒體判斷力。 保持林肯系列操作的經(jīng)驗(yàn)。 不同媒體進(jìn)行選擇和配比。 發(fā)布的廣告，堅(jiān)持匹配項(xiàng)目的實(shí)效信息提供的訴求路線。1156營銷大講堂 例如：潘石屹soho400人大講堂 遠(yuǎn)洋萬和城旺銷營銷大講堂 舉辦林肯賓仕營銷講堂 作用于業(yè)內(nèi)，媒體，意向客戶 成為業(yè)內(nèi)品牌傳播和項(xiàng)目傳播共舉的大活動(dòng)1167找到典型客戶 列舉：張羽沖案例 作用于：客戶的煽動(dòng)力和帶動(dòng)力 以投資講堂的方式多次小規(guī)模舉辦1178異地客戶的推廣 山西近百家煤礦被收購，山西礦主表示，資金有可能用于房產(chǎn)投資。 對(duì)于投資客的心態(tài)，北京是城市的最佳選擇，保值增值能力。 且不在乎區(qū)域和產(chǎn)品類型，只要是好項(xiàng)目都會(huì)投資。 并且?guī)?dòng)力極強(qiáng) 方式：資源公司的DM，短信 隨新地產(chǎn)在三北地區(qū)