1、第四章 汽車消費者購買行為分析欲成斗牛士，必先認識牛的習性重要性市場營銷的目的是為了滿足目標消費者的需要和欲望汽車消費者市場：是個人或家庭為了生活消費而購買汽車及其相關服務的市場。汽車企業的營銷活動必須以用戶為中心，以市場為導向。汽車營銷人員必須了解目標汽車消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為。目 錄汽車用戶及分類汽車消費用戶購買行為分析影響汽車消費用戶購買行為的因素分析汽車消費用戶購買決策過程第一節汽車用戶購買行為概述汽車用戶:指汽車產品的購買者或使用者,汽車用戶屬于汽車顧客范疇。用戶購買行為分析：就是對用戶的購買需求、動機進行分析，并且分析這些需求和動機是如何影響用戶的購買行為，在此基礎上指

2、出用戶購買行為的模式，分析影響用戶購買行為的因素，從而為汽車營銷尋找營銷機會提供幫助。一、汽車市場分類按汽車購買者及其購買目的或用途不同分：消費用品市場生產用品市場中間商用品市場政府市場組織用戶市場二、汽車用戶的類型：1、私人消費用戶：將汽車作為個人或家庭消費使用，解決私人交通的用戶（私人消費市場）2、集團消費用戶將汽車作為集團消費性物品使用，維持集團事業運轉的集團用戶。如：機關團體、企事業單位、軍隊。（集團消費市場）3、運輸營運者將汽車作為生產資料使用，滿足生產、經營需要的組織和個人。（生產營運者市場）4、其他直接或間接用戶二手車銷售商，汽車改裝商。三、汽車產品的使用特點：1、汽車作為生產資

3、料使用運輸、施工建設、公交、出租等。載貨車、專用車、特種車、自卸車、客車、轎車。 2、汽車作為消費資料使用集團消費（公務、通勤等）客車、轎車私人消費（代步，出行等）轎車、微型客車 3、汽車是一種最終商品汽車是產成品和可以直接使用的產品。四、汽車消費用戶購買行為的一般過程刺激決策購后感受第二節 汽車消費用戶購買行為分析汽車消費用戶（汽車消費者）：為了消費而購買和使用汽車商品的人。包括個體消費用戶和家庭消費用戶兩類。汽車商品是最終消費品，它不用于再生產。汽車消費用戶購買行為：消費用戶為了滿足自身的需求，在尋找購買、使用和評價汽車產品及相關服務進所表現的行為。一、我國汽車消費者市場的特點1、市場不斷

4、壯大，市場容量極大，將成為我國汽車消費的主體市場2、汽車消費品屬于耐用的選購品消費者注重質量、性能、價格、式樣等，購買汽車前慎重決策、比較、鑒別、貨比三家。 3、消費者的購買，絕大多數屬于小型購買。4、消費者市場差異性大。年齡、收入、地理環境、氣候條件、文化、心理差異決定。5、消費者市場屬非專業購買。注重廣告及其它促銷工作。經濟技術政治文化產品價格渠道促銷外部刺激營銷刺激確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為文化特征社會特征個性心理特征購買者決策過程購買者的特征產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量購買者的反映二、汽車消費用戶購買行為的模式 刺激反應模式（SR）三、汽車消費用戶購買行為

5、的類型1、理智型以理智為主做出購買決策的購買行為。 冷靜思考，慎重挑選，反復權衡。 如：私人汽車消費者。 2、沖動型容易受別人誘導和影響的而迅速做出購買決策的購買行為。 一般為具有較強經濟實力的年輕消費者。3、習慣型（認牌型）購買者通過個人對品牌偏好的定向購買行為。較少受廣告宣傳和時尚的影響。4、選價型 對商品價格變化較為敏感的購買行為。 選高價行為和選低價行為 5、情感型 容易受感情支配做出購買決策的行為。 以商品是否符合個人的情感需要作為研究購買決 策的標準。（國外女性購車）四、汽車消費用戶購買行為的主要內容消費者購買行為6W2H 分析法6W2H分析法即Who、What、Which、Why

6、、When、Where、How、How much。6W2H 直接反映出消費者的購買行為，通過6W2H 分析可以了解消費者購買行為的規律性及變化趨勢，以便制定和實施相應的市場營銷策略。買什么WHAT誰買WHO在何處買WHERE6W2H 6W2H 分析法 為什么購買WHY如何買HOW買多少HOW MUCH買哪個WHICH在何時買WHENWho誰構成該市場？誰購買？誰參與購買？誰決定購買？誰使用所購產品？誰是購買的發起者？誰影響購買？What購買什么產品或服務？顧客需要什么？顧客得需求和欲望是什么？對顧客最有價值的產 品是什么？滿足顧客購買愿望的 效用是什么？顧客追求的核心利益是什么？Which購買

7、哪種產品？在多個廠家中購買哪個廠家的產品？在多個品牌中購買哪個品牌的產品？購買著名品牌還是非著名品牌的產品？在有多種替代品的產品中決定購買哪種？Why為何購買？為何喜歡？為何討厭？為何不購買或不愿意買？為何買這不買那？為何選擇本企業產品 而不選擇競爭者產品？為何選擇競爭者產品 而不選擇本企業產品？When何時購買？什么季節購買？何時需要？何時使用？曾經何時購買過？何時重復購買？何時換代購買？何時產生需求？何時需求發生變化？Where何地購買？在大城市購買還是小城市購買？在4S店購買還是汽車市場購買？How如何購買？如何決定購買行為？以什么方式購買？按什么程序購買？消費者對產品及其廣 告等如何反

8、應？How much購買數量是多少？一定時期的購買次數 是多少？一定時期的購買頻率 是多少？人均購買量多少？市 場總購買量多少？五、影響市場購買行為的主要因素：政治因素經濟因素個人因素心理因素社會因素文化因素一、政治因素 1、政治制度國家所奉行的根本性的政治制度，它影響消費者的消費方式、內容和行為。 2、國家政策 規范國家事務的處理方式、方法、程序、要求、規定等內容。如：國家重點扶持三大汽車生產企業；國家鼓勵私人購車。購買16L以下轎車購置稅減半。二、經濟因素1、社會生產力水平對市場購買活動的影響購買行為的對象商品的提供，受到社會生產力的影響如：手機的普及，轎車進入家庭。2、消費者的經濟收入對

9、市場購買活動的影響R轎車價格/ 人均GDP R23時，私人最傾向于購車2014年世界GDP總量前十名2014年世界GDP排名前十國家（單位：萬億美元）1.美國 17.4 2.中國 10.43.日本 4.8 4.德國 3.85.法國 2.9 6.英國 2.87.巴西 2.2 8.意大利 2.139.俄羅斯 2.06 10.印度 2.052014年全球人均GDP排名2014年我國GDP1）消費者絕對收入的變化影響購買行為。絕對收入變化工資收入和財產價值的變化。2）消費者相對收入的變化影響購買行為。相對收入變化車價，通貨膨脹。3）消費者預期收入的變化影響購買行為。預期收入對購車后的收入所作的預期估計

10、。貸款購車。Characteristics Affecting Consumer Behavior影響消費者購買的主要因素（購買者特征）Cultural文化因素Culture文化Subculture亞文化Social class社會階層Social社會因素Reference groups參照群體Family家庭Roles and status角色與地位Personal個人因素Age and life-cycle年齡與人生階段Occupation職業Economic situation經濟狀況Lifestyle personality and self-concept生活方式Psychologi

11、cal心理因素Demands需求motivation動機Perception感覺Learning 學習Beliefs and attitudes信念和態度三、文化因素文化是決定人類欲望和行為最基本的決定因素。中美文化差異：美：提前消費 中：居安思危，求穩定。1、消費者文化背景對購買行為的影響。年輕人：奇瑞QQ，跑車，寶馬， ；中年人：奔馳，帕薩特。2、消費者文化水平對購買行為的影響。文化水平低：物質需求高，跟潮流，看價格。文化水平高：精神需求高，適用，看汽車的主要參數指標。文化因素3、社會習俗對購買行為的影響習俗：社會上長期形成的風尚、禮節和習慣等的總稱。1）習慶性的消費習俗。春節，中秋等節慶

12、日，婚嫁、喬遷等喜慶日。2）紀念性的消費習俗端午節，“九一八”，紀念抗日戰爭勝利60周年。3）信仰性的消費習俗宗教信仰，7.15鬼節，初一，十五燒香供財神。4）政治性的消費習俗“五一”、國慶長假。文化因素4、亞文化的影響亞群體：從社會群體內分化出的許多較小的群體。（民族群體、宗教群體、宗族群體、地理區域群體）亞文化：亞群體所具有的獨特生活方式、道德標準、行為規范等。5、社會階層的影響四、社會因素(1) 社會階層勞斯萊斯身份和地位的象征，王室貴族。奔馳成功人士。富康普通職員。(2)相關群體 如追星族（文藝體育明星、政界要人、學術名流）成龍開迪。(3)家庭 丈夫決策、妻子決策、協調決策。 (4)角

13、色與地位 如：耐克推出低價商品失敗。 美國總統（凱迪拉克，林肯）；中國領導人（大紅旗）。美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7% 當代中國十個社會階層國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員階層、產業工人階層、農業勞動者階層和城鄉無業失業半失業者階層。 課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 3.經濟狀況 5.生活方式個人因素 4.個性和自我形象 2.性別、職業、 受教育程度1.

14、年齡和家庭規模五、個人因素 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費興趣 消費興趣年 齡家庭規模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣洗衣機地 毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向性別、職業受教育程度欲望差異購買習慣不同消費構成不同性別消費構成不同購買習慣 差異職業受教育程度2、性別、職業、受教育程度 經濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者3、經濟狀況生活方式：個人在生活方面所表現出來的

15、支配時間、金錢以及精力的方式、參加活動的方式“嬉皮士型”“藝術家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”4、生活方式5、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險 謹慎、勇敢、膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環境的相對一致和持續不斷的響應。案例廣州女人大膽消費沒商量假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很

16、懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現廣州人的精明。在體態上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人

17、務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨特偏愛古典、現代、高貴等迎合價格未來價值個人心理六、心理因素1、動機形成動機需要驅使刺激強化目標誘導商品效用是形成購買動機的根本條件。心理需要心理因素2、感知（影響動機成為行為）選擇性注意（廣告、頻率）選擇性扭曲（符合原有認識接受）選擇性保留（保留一致）選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調研結果表明：人們會更

18、多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。比如,-個打算購買汽車的人會十分留意汽車信息而對電視機信息并不在意,消費者會注意構思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。1 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創者預期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。比如,某人偏愛帕薩特汽車,當別人向他介紹其他品牌汽車的優點時，他總是設法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“帕薩特最好”這種認識。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向

19、于保留那些能夠支持其態度和信念的信息。比如,某人對自己家中所開的現代伊蘭特非常欣賞,聽到別人談論伊蘭特的優點時會記得很清楚,而當別人談論他不欣賞的其他品牌汽車的優點時則容易忘記。13、后天經驗指由于后天經驗而引起個人知識結構和行為的改變驅使力刺激物誘因反應增強或減弱學習的模式營銷啟示：營銷人員可以把本企業的產品與消費者強烈的驅使力聯系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發人們的需求1四、信念與態度刺激：如產品、價格、促銷等因素對態度標的物的總體傾向品牌信念（認知成分）評估品牌（感情成分）購買意向（行為成分）對事物的具體或整體的行為意向對事物具體或整體的情感或感覺對事物的具體或整體的信念

20、起因成分成分的表現態度基本步驟：12345認識需要收集信息評估選擇購買決策購后行為動機產生分析屬性確定信念形成期望 做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨 信息來源 他人態度意外情況 第三節 汽車消費者購買決策過程購買后行為包括：購買后滿足程度購后行動即是否繼續購買該產品。參與購買的角色：(1)發起者首先提出或有意向購買產品或服務的人。(2)影響者其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。(3)決策者整個購買行動中起決定性作用的人。(4)購買者最終實際采購的人。(5)使用者實際消費或使用產品或服務人。營銷人員最關心誰？1、需求認識指消費者確認自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成一

21、種動機，驅使人們采取行動去予以滿足。需要可由內在刺激或外在刺激喚起。日常需求。突發需求。計劃需求。潛在需求營銷人員在這個階段的任務是：了解與本企業產品有關的現實和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。2、信息收集消費者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產品的信息。1234親友、家庭等 個人來源信息來源 商業來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源非商業化信息接觸與使用過程中獲得經驗來源營銷人員的任務：了解消費者信息來源（經驗來源、個人來源、公