1、消費者決策過程評價和購置第一節 購買前的評價一、評價標準 高價低價高質低質2江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價（一）確定消費者采用的評價標準1.直接法問卷調查專題小組訪談3江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價2.間接法 (1)投射技術 (2)知覺圖像4江蘇大學市場營銷系 陳浩 163投射技術 投射技術是指向消費者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發出消費者潛意識中的感情和態度。 5江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價常見的投射法（1）詞語聯想測試法指向被訪問者讀出一個詞，被訪問者說出他腦海里反映出的第一個詞6江蘇大學市場營銷系 陳浩 163

2、第一節 購買前的評價可能的商標名 所聯系的詞芒果 綠色、酸、叢林熱帶水果 果汁、甜、島嶼橙光 亮、起泡、涼爽天堂激情 洪亮、厚濁、沉厚測試：“康師傅”品牌的聯想投射含義7江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價（2）補充句子測試被訪問者被提供未完成的句子，并要用自己的話將他完成。喝熱茶的人是.茶在時是一種好的飲料。泡制熱茶是。我的朋友們認為茶是。8江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價（3）圖片測試 給測試者一張圖片，讓其寫一段有關圖片的小故事以描述他們的反應。9江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價（3）圖片測試 給測試者一張圖片，讓其寫一段有關圖片的

3、小故事以描述他們的反應。10江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價（4）卡通或氣球測試在一張畫中的某一角色的頭上，畫一個氣球被訪問者被要求在氣球中他認為該角色正在想什么或說什么。11江蘇大學市場營銷系 陳浩 16312江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價（5）繪圖法被訪問者被要求畫出他們的感受，或者是他們對一個事物的感知。13江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價(二)決定評價標準的相對重要性測量:1.直接測量法恒和量度法 2.間接測量法相關分析法14江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價二、確定備選產品在評價標準上的績效值方法：語義差

4、別量表、排序法、李克特量表法等15江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第一節 購買前的評價三、選擇規則（一）連接式規則（二）重點選擇規則（分離式規則）（三）按序排除規則（四）編纂式規則（五）補償性規則（期望值選擇規則）16江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第二節 購買過程一、從購買意向到實際購買對選擇方案的評價購買意圖他人態度未預期到的環境因素購買決策什么樣的他人態度 和未預期到的環境因素可以影響我們？ 17江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第二節 購買過程二、沖動性購買沖動性購買基于突然的或一時的念頭 特征：沖動性、強制性、情緒性、對后果不在意無計劃購買不等于沖動性購買在百貨店和藥店所做的購買中，3

5、3%屬于無計劃購買，超市中達到50%以上。對銷售商是個好消息18江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第二節 購買過程三、非店鋪購買原因：提供了更大的方便性消費者生活方式發生變化技術的發展提供了可能性形式：電視購物、電話購物、上門推銷、網上購物、直接郵購、目錄購物等要注意：促銷信息要符合消費者生活方式促銷信息要符合商家形象促銷信息要降低風險19江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第二節 購買過程四、購買支付選擇支付方式：現金信用卡信貸其他方式20江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇一、消費者逛店動機個人動機：角色扮演消遣自我愉悅了解新的潮流身體活動感官刺激社會動機：家庭之外的社會體驗與同興

6、趣的人交流參照群體的吸引地位與權威討價還價的樂趣21江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇二、影響店鋪選擇的店堂特征（一）商店的位置與規模(零售引力模型)商鋪的市場份額到店鋪的路途時間店鋪的規模對某類產品的吸引因子22江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇（二）商店的形象測量商店形象構成有針對性的改善23江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇（三）零售店廣告目的：吸引顧客進店購買溢出銷售24江蘇大學市場營銷系 陳浩 16325江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇三、店鋪選擇與消費者特征（一）知覺風險分為兩類：社會風險和經濟風險不同人對同一產品知

7、覺風險不同對營銷渠道的啟示如何降低社會風險和經濟風險？26江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇（二）購物導向不活躍型購物者15%活躍型購物者128%服務型10%傳統型144%易變型88%價格型104%過渡型69%27江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇四、影響品牌選擇和產品購買數量的 店內因素（一）購物點陳列促進產品銷售上很有效輔以降價等效果更好會更多的消費產品28江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇（二）削價與促銷對品牌選擇有重要作用引起：提前購買品牌轉移嘗試產品光顧商店29江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇（三）店堂布置與氣氛包括：商品擺放位置如何引發沖動性購買音樂等其他方面30江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇（四）產品脫銷影響：購買行為口頭行為態度改變31江蘇大學市場營銷系 陳浩 163第三節 店鋪的選擇（五）銷售人員推銷工作的一條黃金法則不與顧客爭吵語錄第一條：顧客永遠是對的第二條：如