1、第四講（1） 簡易國際市場競爭分析 營銷的最高目標是讓其他企業或者產品無法與自己競爭，而要做到這一點，只能靠知己知彼，做好競爭分析和市場定位，避實就虛，揚長避短。 1一、簡易國際市場競爭力分析的內容1. 與我們經營同種產品、同種業務的出口商和制造商，他們并不是我們的競爭對手，有時甚至可以成為我們的合作伙伴。2. 我們是制造商，則那些非制造商的出口商則基本上也不算我們的競爭對手。 而行業里比較著名的、有實力的制造商才是我們的競爭對手。23. 如何知道哪些是比我們更有實力的制造商？哪些是跟我們實力相當的制造商？哪些制造商暫時不會對我們構成競爭，或雖然經營的是同種產品，但型號或客戶不一樣？請注意，你

2、的競爭對手一定是同種性質的，比如同為貿易商或者制造商。（1）如果你是國內出口市場份額前兩名的出口商，那么你的競爭對手可以定位為該行業的國際著名廠家或者出口商。即該產品其他主要出口國家前兩名的出口商，以及國內前幾名的出口商。第一步：根據聯合國貿易數據統計，列出其他主要出口國家，假設為country A、country B。第二步：Google 搜索 “largest Product A Producers”。 或Google 搜索 “largest Product A manufacturers”。第三步：結果整理、驗證，一般都能整理出我們需要的2-5個世界上最大的生產商名單。 有時互聯網上剛好

3、有類似于World top 100 * manufacturers 這種資料。很多產品或者行業都有這種資料。3實例： “鉛酸蓄電池”第一：可以通過購買中國海關資料或者行業協會提供的報告，確定自己國內的出口地位和競爭對手。第二：Google 搜索“largest lead acid battery Producers”。搜索結果如圖：可以整理出一些著名公司。 或者搜索“largest lead acid battery manufacturers。4二、簡易競爭者分析1. 收集某個具體競爭者信息的方法（1）首先，通過關系良好的客戶詢問競爭對手的情況，如果能通過客戶拿到競爭對手的公司手冊和產品樣品

4、則更好。（2）其次是通過互聯網查詢。搜索的主要目標是“生產廠家網站”、“代理商”/“經銷商”的網站，以及競爭對手做市場宣傳的報紙、雜志、媒體和展會的網站。 Google搜索“產品關鍵詞manufacturer (producersuppliervendor )”。 Google搜索“產品關鍵詞 price (sales)。5我們可以聯系媒體，告訴他們有做廣告的意向，詢問競爭對手是否在那做過廣告，他們甚至會寄送那期雜志。或者通過報紙、雜志網站提供的搜索功能。調查競爭對手參加的展會： 他們一般會在公司網站上列出每年要參加哪些展會，也可以通過“競爭對手名稱+ exhibition”來查詢。67三、評

5、估公司和競爭對手的競爭力1. 企業屬地 美國出口商的營銷能力在屬地上是最有競爭力。（出口營銷經驗、成功案例、業績）。其次是日本（全球的信息情報網絡）、然后是韓國、澳大利亞、新西蘭，南美、東歐等國家的企業。2. 各國出口市場份額 各國出口份額是該國在單項產品技術上的優勢，可以利用聯合國數據庫調查分析。 （日本、德國 出口份額都很大）83. 各國生產規模比例 可通過查閱行業報告、雜志，行業網站等資料得到數據。4. 企業出口占本國出口市場的份額 評價公司在國內行業中的競爭力。可通過中國海關出口數據。5. 企業生產規模占該國行業生產規模的份額 在中國，規模大的企業甚至往往比效益高的企業更容易生存下去（

6、就業問題、大型國有企業）。96. ISO 9000質量體系、ISO 14000環境認證體系等7. 企業是否獲得行業內的國際權威認證 行業內部認證。8. 企業是否擁有世界知名客戶（500強、全球領先企業） 知名客戶的嚴格審查程序。9. 高質量的獨立網站 網站是企業實力的縮影10. 企業知名度 搜索公司名稱，看在互聯網上出現的次數；搜索該公司網站被其他網站鏈接的次數。10四、如何制定競爭策略 加強市場營銷力量、提高產品品質、降低生產成本、提高服務水準、建立企業形象。1. 市場聚焦策略優勢市場、重點待開發市場、觀望市場。企業應強化自己的優勢市場，把有限的資源、人才分配到少數幾個目前已經取得一定優勢的

7、市場，做深、做透、做作業。11a. 了解該市場80%以上的進口商、前5名的進口商和前5名的終端用戶或者分銷商；b. 企業占該市場10%以上的市場份額，占中國出口到該市場數量30%以上的份額；c. 至少2年訪問一次該區域的客戶；d. 比較清楚該市場前5名的國外供應商及這些供應商的主要渠道；e. 客戶對我們產品和服務很滿意。122. 差異化策略比如改進包裝、細化產品型號、提供更多配套服務。在產品品質、產品門類、客戶服務、及時靈活交貨、客戶溝通、渠道政策、客戶培訓、企業形象等方面，在競爭對手沒有做好或者沒有做到的地方，為客戶提供一些新的價值。（這也是對待重點待開發市場最主要的戰略）133. 綜合成本

8、策略 如果有兩家以上、質量相當的供應商，他們往往會選擇成本更低的供應商，然后貼上自己的牌子。在工業產品領域，品牌的作用相對更小，價格競爭力則更加重要。4. 動態跟蹤策略 在開發新產品、確定優先市場時，跟蹤競爭對手的動態非常重要。還要注意競爭對手和其他相關行業的優秀企業的動作，從中受到啟發。14第四講 （2）SWOT分析 SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅）是幫助企業確定內部資源能力如何適應外部環境的決策參考。做好SWOT分析，可以幫助企業盡可能準確找到自己在市場經濟中、行業中的坐標位置，明確企業下一步的發展計劃和方向。15 對于出口商而言，就是要和國際上或者國內正在出口同種產品的企業對比，分

9、析自己的優勢劣勢機會和威脅，從而決定： 要不要進入國際市場？ 要不要進入某個國外區域市場？ 采用哪種銷售模式？要不要在國外設立分公司？ 使用哪些銷售渠道？ 是否使用自有品牌？ 是否推出某種新產品？16什么是SWOT分析S：本公司比競爭對手做的更好的地方，或者是擁有某種獨占的有效資源。S：成本、市場份額、客戶關系、品牌影響力、行業經驗、商業模式、經營理念、管理機制、管理水平、企業文化、反應速度、技術實力、信息情報、專業人才、政府關系、金融資源、媒體資源、原產地優勢、有形資產及其他壟斷資源。W：如果在某個行業中，上面的某個因素很關鍵，而自己在這個關鍵因素上弱于競爭對手，那么這個方面就是貴司的劣勢。

10、17O： 新技術帶來的成本降低； 新技術引發的品質升級； 新材料引發的產品革命； 新媒體帶來的營銷進步； 新市場； 快速增長的市場； 客戶新需求； 新獲得的壟斷資源； 與其他企業的戰略合作； 新的國家政策； 競爭對手的變動；18T 經濟不景氣； 市場需求減少； 新加入競爭對手； 競爭對手的惡性競爭； 客戶或者供應商越來越強的市場地位； 自然資源緊缺； 專利保護的失效； 新技術、新產品的挑戰； 重要人才流失； 更加嚴厲的政策法規； 金融風險； 戰爭；192. 怎樣做SWOT分析 我方是否有難以克服，也很容易被競爭對手利用的劣勢；該劣勢如果被競爭對手利用是否對我方構成嚴重威脅； 我方是否有某種競爭

11、對手難以克服，而且能夠給競爭對手帶來重大打擊的優勢； 評估機會的重要性，比如重大機會、一般機會、局部機會； 評估威脅的嚴重等級，比如致命威脅、嚴重威脅、較大威脅、普通威脅等。20比如： 成本： 市場份額： 客戶關系： 品牌影響力： 行業經驗： 商業模式：OEM（貼牌制造）、ODM（設計兼制造）、OBM（自有品牌制造）、采購代理、純貿易、供應鏈管理、出口代理、國際市場總代理、區域市場總代理、來料加工。 經營理念：“輸-贏“、”雙贏“、”多贏“， 管理機制： 管理水平：21飛達集團公司所做的SWOT分析（產品ABC）外貿行業SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅，總評）；公司SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅，總評