1、消費者行為學群體影響和意見領袖學習目標 353讀完這一章后，你應該理解：其他人，特別是那些擁有某種社會權力的人，經常影響我們。我們尋找其他與我們對產品或服務的興趣相投的人。我們被迫購買或使用那些與其他人保持一致的產品。其他消費者告訴我們有關產品的情況（好和壞）常常比我們看到的廣告更有影響力。網絡技術正在加速口碑溝通的影響。社會網絡正在改變公司和消費者互動的方式。某些人特別喜歡影響別人對產品的選擇。參照群體 354參照群體(Reference group): 一個實際的或者想象的個人/群體，他們被看成是對個人的評價，抱負，或者行為有重大的關聯性在三個方面影響消費者 (Re：第7章P211)信息方

2、面(知識功能) 功利方面(功利主義功能)價值表達方面(價值表示功能)參照群體的影響 355圖 11.1 公共必需品影響:對產品弱,對品牌強例子:手表,汽車,男士套裝 私人必需品影響:對產品弱,對品牌弱例子:床墊,落地燈,冰箱 公共奢侈品影響:對產品和品牌強例子:高爾夫俱樂部,滑雪,帆船 私人奢侈品影響:對產品強,對品牌弱例子:TV游戲,垃圾搗碎機,制冰機參照群體對產品購買的弱影響(-)參照群體對產品購買的強影響(+)參照群體對品牌選擇的強影響(+)參照群體對品牌選擇的弱影響(+)品牌產品Referent powerInformation powerLegitimate powerExpert

3、powerReward powerCoercive power參照對象的力量專家力量合法力量獎勵力量信息力量強迫力量當參照群體很重要時 356社會力量(Social power): 改變他人行動的能力社會力量類型(Types of social power):討論 高中有各種類型的參照團體，其成員代表了各種類型的社會力量。回想一下高中的情形，設法辨認一下有以下類型力量的人(不僅考慮同學，還有老師和管理員)參照對象的力量(Referent power)信息力量(Information power)合法力量(Legitimate power)專家力量(Expert power)獎勵力量(Rewar

4、d power)強逼力量(Coercive power)參照群體的類型 357任何提供社會線索的外部影響能夠是參照團體文化人物(Cultural figure)父母(Parents)大型,正規的組織體(Large, formal organization)小而不正規的團體(Small and informal groups)對個別消費者施展更有力的影響我們日常生活的一部分：正常的影響品牌社區與消費者部落 357某種消費者群體，他們基于產品方面的用途興趣來分享一組的社會關系品牌節日(Brandfests)提高了品牌忠誠度消費者部落(Consumer tribe)分享感受，道德觀念，生活方式，以及

5、有關聯的產品部落營銷(Tribal marketing):從總體上將產品跟群體聯結起來成員型與志向型參照群體 357-358志向型參照團體(Aspirational reference groups): 消費者不認識但是仰慕的人廣告者利用明星代言人有志成為CEO的商學院學生在與他們的理想自我(idealselves)（請見第5章）相關聯的產品與他們認為CEO使用的產品之間存在很強的聯系。 點擊去Quicktime看廣告中利用體育名人的錄像成員型與志向型參照群體 357-358成員型參照群體(Membership reference groups): 消費者實際上認識的人 357b廣告者起用“平

6、凡的人” 358m人們往往傾向于將自己與類似的人進行比較，我們怎樣預測認識的人中哪個人將會成為參考群體的一部分呢？以下一些因素可能幫助我們進行預測：鄰近性(propinquity)。隨著物理距離的拉近、交互機會的增加，關系容易形成。單純曝光(mere exposure)。我們會僅僅因為見到一個人或事物的次數較多而對其產生好感，群體凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群體成員彼此吸引的程度程和對該群體成員身份的重視程度。群小的群體往往凝聚力越強，因為在較大的群體中每個成員所做的貢獻往往沒有那么重要和顯著。出于同樣的原因，群體往往會限制成員數量，只是選擇性地賦予一部分人成員資

7、格，從而增加成員資格的價值。營銷契機11-1 358大多數消費者只羨慕那些離他們很遠的參考群體，但是，越來越多的人花大錢來到參考群體身邊與他們的英雄在一起。如今“幻想營”已是一個10億美元的產業，人們為了獲得與他們的偶像見面一一一起游戲的機會而支付大把鈔票。把已退役的球員和崇拜者混在一起的“籃球營”已出現很多年，但現在，其他形式也雨后春筍般出現，在那里，人們與他們喜愛的曲棍球球員，甚至是美國國家女子足球隊員聚在一起。在一個營地里，80人每人支大約8 000美元才能與搖滾歌星聚在一起。營銷契機11-1 358這種營銷思想說明兩個問題：成員型參照群體的最高形式是志向型參照群體志向型參照群體的有效性

8、要通過向成員型回歸，即具有鄰近性，單純曝光，以及群體凝聚力。根據以前章節講述過的內容：滿足基本(生理)需要的產品可運用成員型參照群體；選擇性強的，心理需要程度高的產品可運用志向型參照群體。根據P360下部，成員型參照群體的吸引力比傳統的在廣告中運用名人代言人招徠顧客進行(面部去皺)注射的做法更有效。正面參照與負面參照群體 358-參照群體可能對消費行為發揮正面或者負面的作用避開群體(Avoidance groups): 讓自己跟其他人/群體保持距離的動機；一個人與負面群體保持距離的動機強度可能比取悅正面群體的動機強度更大。這就是為何廣告里偶爾會出現不討人喜歡的家伙在使用競爭者的產品，以巧妙地傳

9、達如下信息；目標受眾要是想避免成為“那種人”，就要遠離那些人所購買的產品。反品牌社區(Antibrand communities): 圍繞著某個名人，店鋪，或者品牌而聯合起來的 但是這次他們的聯合是出于對他/它的輕蔑。群體中的消費者行為Consumers Do It in Groups 359去個性化(Deindividuation): 個人的身份變得淹沒在群體里頭例子: 大學聚會的酗酒(binge drinking)社群的惰化(Social loafing):對于某個任務，當人們的作用只是一個大群體的部分時，他們不會奉獻那么多例子: 當以群體形式到餐廳吃飯時，平均下來比起自己單獨就餐，我們往

10、往不給那么多小費；因此，很多飯店都對6個人以上就餐的顧客自動附加固定小費。風險的轉移(Risky shift): 群體成員顯示出更大的意愿去考慮群體討論得出的更大風險的方案，而不是出自成員自己的決策 360群體中的消費者行為Consumers Do It in Groups 359心理學家對這種增加的風險提出幾種解釋。一種可能是責任分散另外一種解釋被稱為價值假定(value hypothesis)，即認為冒險行為是文化被重視的屬性討論 你是否同意去個性化(deindividuation)叢勇了校園的飲酒作樂行為(binge drinking)?大學能夠或者應該做什么來阻止這種行為?群體中的消費

11、者行為(續) Consumers Do It in Groups 360決策兩極化(Decision polarization): 某個問題經過群體討論后，意見變得更加極端家庭購物聚會(Home shopping parties）利用群體壓力來推高銷售信息化和規范化的社會影響群體中的消費者行為Consumers Do It in Groups 359風險轉移的研究證據比較復雜。一種更加普遍的結果是，群體討論增加了決策分化(decision polarization)的可能性。因此，無論討論前群體成員偏向于哪個方向（或者選擇冒險，或者選擇保守），討論之后他們都會變得更加極端。群體討論對于購買低風

12、險的產品會產生風險轉移，但是對于高風險的產品則會產生更加保守的群體決策。群體中的消費者行為Consumers Do It in Groups 359當人們結伴購物時，購物行為也會有所變化。例如，當和其他人（至少一個）一起購物時，人們往往會比單獨購物時作出更多無計劃購買，購買量更大，在店內瀏覽的商品區面積也更大。這些效應源于規范性影響及信息性社會影響。群體成員可能為了獲得其他人的認同而購買某些商品，或者他們僅僅是通過群體收集信息而接觸到更多的產品和商店。因此，深謀遠慮的零售商會激勵群體購買行為。另外，去個性化及（或）風險轉移可能會被激活：隨著消費者被群體吸引，他們發現自己也愿意嘗試平常不會考慮的

13、新產品。討論 家庭購物聚會(Home shopping parties)比如 Tupperware, Avon, Pampered Chef, Amway, or Botox有計劃地向朋友和鄰居施加壓力，達到購買商品的目的。你有沒有出席過這樣的聚會？為什么出席或者不出席？為什么這些聚會在女性中更普遍？遵從性 Conformity 360-1關于如何看/行動的問題，大多數人傾向于跟隨社會的期望影響遵從性的因素:文化壓力害怕出軌(deviance)致力于群體從屬關系群體一致性, 大小,專長易受人際關系影響的程度口碑傳播 WOM 361-2WOM: 產品信息通過個人向個人進行傳遞product更為可

14、靠的市場營銷的形式要遵從的社會壓力影響全部銷售的2/3 在產品采用的較后階段我們依靠當我們對產品種類不熟悉時WOM是有威力的 WOM的負面影響及謠言的威力 362-3我們把負面的WOM比正面的意見看得更重!負面的WOM 容易散布開來,特別是在互聯網決斷的毀謗者(Determined detractors)信息/謠言歪曲(Information/rumor distortion)點擊照片到 I錯誤信息的傳播 363圖 11.2原畫臨摹1臨摹2臨摹4臨摹5臨摹3臨摹6臨摹7臨摹8臨摹9臨摹10WOM的負面影響及謠言的威力(續) 363 在“抗議社區”發現的三個基本主題：不公平(Injustice)

15、: 消費者談論他們反復試圖去聯系公司，想不到會被忽視。身份(Identity): 張貼者(posters)把違反者刻畫成邪惡，而不是簡單的錯誤。代理(Agency): 個別網站制作者試圖為那些對某公司有共同怨氣的人們人創造一個集體身份(collective identity).虛擬社區 365一個人群集體，他們在網上進行互動，分享對某個產品的熱愛多用戶網絡游戲(地獄)(Multi-user dungeons) (MUD)聊天室(Rooms (IRC), 環形網(rings), 以及郵件列表 (lists)公告欄(Boards)博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere)巨大的來自不可

16、靠成員的濫用的可能性(Great potential for abuse via untrustworthy members)A 訴訟(控告出版者張貼關于網站的正面的評論)虛擬社區 365圖 11.3你是哪類型的網上沖浪者？與社區的強社會聯系高度自我中心的消費活動低度自我中心的消費活動與社區的弱社會聯系愛好者會員游客參與者游擊營銷 366游擊營銷(Guerilla marketing): 運用非傳統的選址和強烈的口碑(WOM)來推動產品的促銷戰略。招聘大批真實的消費者做街戲(Recruits legions of real consumers for street theater)希普霍普“混

17、合磁帶”/街隊(Hip-hop “mix tapes”/street teams)品牌大使(Brand ambassadors)病毒營銷 Viral Marketing 366病毒營銷(Viral marketing): 使渠道某個網站訪問者，把該網站的信息傳遞給他們的朋友(作為產品知覺度)創造娛樂或者怪異的在線內容例子: Mini Cooper 車的流言(病毒)運動(buzz campaign for Mini Cooper car)點擊到M 社會網絡與人群力量 Social Networking and Crowd Power 367-8網站讓會員張貼自我介紹的信息以及跟其他類似的人們建立

18、聯系分享興趣，見解，生意聯系 點擊照片到 M點擊照片到 F人群觀點的智慧(Wisdom of crowds perspective): 在恰當的情況下，群體比群體中最聰明的人更聰明一些以人群為基礎的網站:CrowdS: 參與者為消費電子產品提供點子，而社區投票選出最好的點子S: 醫生的社交網絡E: 粉絲能夠要求自己的城鎮舉辦活動(events)和表演(performances)并且散布消息來讓它們發生社會網絡與人群力量 Social Networking and Crowd Power 367-8意見領袖 368意見領袖(Opinion leaders): 影響其他人的態度和行為他們是好的信息

19、源，因為他們:或許是專家提供不偏不倚的評價社會活躍分子類似于消費者是最先購買者之一向意見領袖尋求建議的理由 369專家能力(expertise)無偏見的知識能力(Unbiased knowledge power)(書：專家權)社會人脈很廣(Highly interconnected in communities)(社會地位) 感召力/趨同性(Referent power/homophily) (書：參照權權)現成產品經驗(吸收風險)Hands-on product experience (absorb risk)意見領袖(續) 369-370全面意見領袖(Generalized opinion

20、 leader)與單態(單一領域)的/多態(多領域)的專家(monomorphic/polymorphic experts) (書：普遍意見領袖 369)雖然關于多種產品種類的意見領袖是存在的，但是專業能力趨向于涵蓋的諸種類是類似的幾乎找不到一位全面的意見領袖(a generalized opinion leader)革新的信息溝通者(Innovative communicators)意見尋求者(Opinion seekers)大約是跟別人交談產品的事，并且征求他人的意見由情景引起的隨意的互動溝通過程的觀點 Perspectives on the Communications Process 370圖 11.4大眾傳媒意見領袖意見接受者大眾傳媒看門人意見領袖意見接受者傳統模型最新模型模型市場行家 The Market Maven 370市場行家(Market maven): 活躍地參與傳遞所有類型的市場信息剛進入購物就對市場中發生的事有知覺關于如何和哪里得到產品的全面的知識代理消費者 The Surrogate Consumer 371代理消費者(Surrogate consumer): 營銷的中介(a marketing intermediary)受雇來為購買決策提供資源投入 室內裝飾者，股票