1、郡西別墅傳播策略溝通2011年8月閱盡萬象，不離一心郡西別墅對良渚文化村意味著什么？對杭州別墅市場意味著什么？如何解析郡西別墅的價值？如何回答市場的期待？讓我們開始今天的課題。導入捷群三角分析工具項目特性通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點競爭格局競爭格局如何？主要競爭面向哪里？競爭特征是什么？置業(yè)人群哪些人群是目標客戶？他們的價值取向和現(xiàn)實需求是怎樣的 ？分析三角捷群三角分析工具項目特性通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點競爭格局競爭格局如何？主要競爭面向哪里？競爭特征是什么？置業(yè)人群哪些人群是目標客戶？他們的價值取向和現(xiàn)實需求是怎樣的 ？分析三角杭州三千萬左右別墅類

2、產(chǎn)品分布圖郡西別墅香格里拉西溪風情溪上玫瑰園和家園云棲玫瑰園桃花源云棲玫瑰園 1900-3900萬/套 預定過半 項目概況：用地面積約220畝，總建筑面積約4萬方，容積率0.29，共90套房源。南面地塊為法式園景排屋、園景合院，東面和北面地塊設計為法式山景合院。資源概況：之江旅游度假區(qū)，西湖景區(qū)，轉塘配套，以及依托之江路聯(lián)系主城區(qū)配套。銷售狀態(tài)：6月18日開盤，共推出28套法式聯(lián)排，戶型面積為370-450方，精裝修房源，均價59800元/方，售價在1900-3900萬/套左右，一次性付款98折，按揭99折。據(jù)稱預定50%；預計9月份加推法式合院，價格在3000-4000萬。A戶型：地上面積3

3、90方，地下面積135方和家園 1400-3800萬/套 開盤延后項目概況：園區(qū)占地面積約870畝，規(guī)劃總建筑面積約100萬方（含地下建筑面積），規(guī)劃有院景公寓、和院別墅和聯(lián)排別墅等。資源概況：坤和和家園被7大山系環(huán)繞，風光無限，常年平均氣溫16.4度，項目內(nèi)樹徑10CM以上的樹木有4000余棵，空氣中負離子含量高達29000個/m3，生態(tài)宜人，是杭州罕見的低密度城市山居住宅，隱貴階層的專屬領地。銷售狀態(tài)：流水隱墅價格預計在1400-3800萬/套；主力價格在1600-1700萬/套。流水隱墅已經(jīng)于8月初領出了預售證，但蓄客情況不理想，開盤將延后。地下室一層二層三層流水隱墅戶型：地上面積360

4、方，地下面積200方溪上玫瑰園 3000萬雙聯(lián) 尚未面市項目概況：占地面積約314畝，總建面積約13萬方，總套數(shù)約320套。綠城法式建筑，產(chǎn)品包括法式排屋和雙聯(lián)別墅。資源概況：翡翠天地商業(yè)中心、西溪沃爾瑪、宏豐家居城、綠城育華幼兒園、杭師大附屬小學等城市生活配套以及商業(yè)街，會所等內(nèi)部配套。銷售狀態(tài)：在售二期依云苑法式景院排屋，面積在450-620方左右。6月25日領取預售證，3聯(lián)為主，共35套。總價約1300萬-1850萬/套左右，目前簽約8套。三期楓丹苑雙聯(lián)別墅，地上建筑面積約380-480，地下建筑面積約200-300，庭院面積約600-900，精裝庭院，并配備游泳池、SPA、BBQ、壁爐

5、，預計價格在3000萬左右。香格里拉 起價2500萬/套 剩余21套可售房源項目概況：地處杭州市余杭區(qū)良渚大觀山果園農(nóng)場腹地，距西湖23公里，離良渚遺址保護區(qū)約2公里。104國道、繞城公路和余杭東西大道在本地塊周圍設有出入口。資源概況：毗鄰萬科良渚文化村。銷售狀態(tài)：新湖香格里拉在售獨立別墅，地上兩層400方，地下一層200方，贈送地下面積及花園面積，花園面積在800-1500方不等，起價2500萬/套，剩余21套房源可售。香格里拉戶型：地上兩層400方，地下一層200方西溪風情十七墅 獨棟5000-6000萬 剩余10棟項目概況：規(guī)劃用地1200余畝，將建成建筑面積逾50萬平米的大型純排屋別墅

6、社區(qū) .17墅位于西溪風情的中央臨水組團，結合“堤、灣、島”的獨特環(huán)境，具備了島嶼別墅和濱河別墅的雙重特征，私家精裝碼頭和精裝庭院，整體上打造了游艇別墅的生活意象。資源概況：約400米近距離貼近西溪國家濕地公園，內(nèi)部擁有17萬平方米的西溪原生水域，連接濕地公園三期壽堤；項目對面將是西溪大眾休息村。銷售狀態(tài)：在售300方左右排屋，售價4萬-5萬多元/平米不等，均價45000元/平米；17墅獨棟別墅500方-600方左右，售價5000萬-6000萬/套 ，剩余10棟。西溪風情戶型：地上500方，地下200方 桃花源 3600萬-5000萬 剩余14套項目概況：距離杭州市區(qū)約20KM左右，周邊生活配

7、套缺失，主要依靠余杭配套。資源概況：園區(qū)內(nèi)的中心會所建筑面積為4600余平方米，內(nèi)設客房、室內(nèi)及外廊茶吧、商務中心、小超市和餐廳；休閑活動設施有棋牌室、乒乓球室、閱覽室、健身房等。銷售狀態(tài)：南區(qū)西錦園地上700-900方，地下300-500方，單棟占地約3畝，售價在3600萬-5000萬。西錦園2009年上半年開盤，到目前為止開出房源44套，當前可售14套。買別墅的人越來越多，而實際上別墅居住的現(xiàn)實情況正考驗著高端人群所向往的居住理想隨著別墅市場的發(fā)展，現(xiàn)代高端人群對別墅居住的可達成性，提出了更高的要求從居住可達成性的角度，我們將杭州的別墅、排屋分為兩大類久居型和偶居型捷群別墅研究資料捷群研究

8、發(fā)現(xiàn)，別墅和排屋居住的可達成性，主要受制于四大因素跑不遠；耗不起；住不便；品不合捷群別墅研究資料跑不遠別墅的客群大多還沒到隱退的時候，社交圈仍在主城區(qū)，所以要離城近一點，交通時間比交通距離更重要，一小時太遠，半小時恰好。捷群別墅研究資料捷群別墅研究資料耗不起別墅的裝修歷來費神又耗時。杭州從交付到現(xiàn)在超過3年的別墅比比皆是，但類似桃花源、西溪風情等社區(qū)內(nèi)，房子的裝修長年敲敲打打。更多的甚至還沒開始裝修。以上種種時間和精力的消耗，都導致了別墅入住率普遍較低。精裝修是促進別墅入住率的有效手段。捷群別墅研究資料住不便雖然別墅對配套成熟度的要求相對低一些，但居住的諸多不便逐漸積累，導致人們住別墅興趣度降

9、低，并形成惡性循環(huán)。本來一月住幾次，后來一季住一次，到一年住一次，后來干脆就不去住了。住別墅就象是逃難。配套的成熟度越高，別墅入住率越高。捷群別墅研究資料品不合別墅居住是最講究品位的類型，房子的品位是否符合自己的品位，是提升居住樂趣的重要因素，而居住的樂趣影響居住的時間長度。社區(qū)業(yè)主的品位層次，也是影響別墅居住樂趣的重要因素，只有倡導和諧友善的社區(qū)文化形成真正的文明居住氛圍，才是令客群最向往的方向。以上四大要素條件可具象化為：交通時間長度；精裝修程度；配套成熟度；文明氛圍及品位高度以此來衡量各三千萬級別住品別墅居住可達成性最優(yōu)秀的是：郡西別墅、云棲玫瑰園其次是：和家園、溪上玫瑰園、西溪風情、香

10、格里拉，最后是：桃花源深入解析：云棲玫瑰園云棲玫瑰園：處于杭州早期高端別墅的匯聚之地杭州九大別墅板塊中，之江板塊是早期高端別墅的匯聚之地。自1992年至今，經(jīng)歷了20年時間的培養(yǎng)，使這里成為杭州城市別墅板塊的代名詞。隨著城市高端配套的不斷建設，杭州所有別墅板塊中，以之江板塊別墅區(qū)的入住率最高，因此聚集了大量高端人群，如：九溪玫瑰園等。云棲玫瑰園：綠城所有低密用地中的最頂級資源云棲玫瑰園地塊處于“未來世界”舊址內(nèi)。云棲玫瑰園擁有之江旅游度假區(qū)資源，包括西湖高爾夫、宋城、中國美院、鳳凰創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等資源。同時還擁有西湖風景旅游區(qū)中的景觀資源。城市大道之江路連接著市中心與錢江新城的城市核心資源。項目背

11、山、藏湖、面城。相比于綠城當前在售的桃花源、溪上玫瑰園、青山湖玫瑰園、富春玫瑰園、翡翠城、田園牧歌、藍庭等等低密度項目，云棲玫瑰園屬于資源享有度最頂級的項目。云棲玫瑰園：綠城在售低密產(chǎn)品中唯一的精裝產(chǎn)品當前推出的法式聯(lián)排是項目中的最低端產(chǎn)品。擁有私屬電梯面寬9米以上精裝面積600方以上庭院面積90-200方不等庭院內(nèi)配置內(nèi)容包括：水景區(qū)、就餐區(qū)、健身區(qū)等，以硬質鋪裝地面為主。C戶型：地上面積445方，地下面積222方雙拼排屋戶型圖1-2：總建筑面積420.8平方米一層建筑面積288.7方，二層建筑面積132.1方后續(xù)高端產(chǎn)品方向（未定）：形制更加傾向“獨立”占地1.5畝以上（全項目容積率0.2

12、9 ）庭院配置內(nèi)容包括：大型游泳池、燒烤區(qū)等。云棲玫瑰園：杭州高端購買者繞不開的目標購買項目在杭州頂峰消費者購買別墅的前三位排名中，必然有云棲玫瑰園。云棲玫瑰園，因其近城的地段，成熟的配套，優(yōu)質的資源，先進的產(chǎn)品，綠城的品牌，而成為杭州高端消費者繞不開的目標購買項目之一。云棲玫瑰園：綠城旗下低密住宅的銷售風向標云棲玫瑰園在綠城所有低密住宅中擁有相對頂級的資源，具備更容易被客戶接受的板塊地段，以及綠城一貫的“綠迷優(yōu)先”的消化策略，云棲玫瑰園銷售情況的優(yōu)劣程度，往往對綠城其他低密項目的銷售具有很大的影響力。優(yōu)秀的居住可達成性，久居型別墅云棲玫瑰園杭州早期高端別墅的匯聚之地綠城所有低密用地中最頂級資

13、源綠城低密產(chǎn)品中唯一精裝產(chǎn)品高端購買者繞不開的目標綠城旗下低密住宅的銷售風向標近城距離高端人群品味所向配套成熟頂級資源綠城精裝云棲玫瑰園與郡西別墅之間建筑的型制與規(guī)模，已不是競爭的核心關鍵消費者的審美傾向、生活傾向和內(nèi)心對美好事物的愛好才是主導購買決策的重點我們還發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)市場上有一類特定產(chǎn)品，它們是：高端剛需式豪宅捷群豪宅研究資料（2008-2011）捷群豪宅研究資料（2008-2011）是最優(yōu)質資源的享有者。它們或在國家風景區(qū)級別的自然資源中，或在都市資源最核心處。是富豪階層追尋的終極住品。是最高身份的象征。是全城富豪圈層的口碑話題。全城同類型產(chǎn)品中價格最高。將來必然擁有極高的入住率。它

14、們的共同特性表現(xiàn)為：之所以將他們稱為“剛需”是因為它們對全城，甚至更大范圍的客群都具備致命的吸引力更因為它們的居住可達成性成為富豪圈層潮頭人物不得不買的產(chǎn)品而價格與形制，則為它們定義了高端與豪宅的烙印所以捷群稱之為“高端剛需式豪宅”捷群豪宅研究資料（2008-2011）我們來到杭州城市最繁華核心關注高端剛需式豪宅：杭汽發(fā)項目杭汽發(fā)項目：杭州都市資源最核心處位于文輝路與湖墅路交叉口，距西湖2公里，步行5分鐘內(nèi)可達杭州大廈。擁有京杭大運河景觀資源；擁有杭州大廈、銀泰、百大、杭州劇院、西湖文化廣場等最優(yōu)質配套資源。交通四通八達，地鐵1號線和3號線匯聚于此。杭汽發(fā)項目：集合綠城與濱江兩大城市高端公寓品

15、牌項目由綠城與濱江聯(lián)合開發(fā)。兩大品牌都是城市高端公寓開發(fā)的佼佼者。占地面積約10萬方，總建面積約45萬方。其中包括9幢高層豪華精裝住宅，1幢超五星級四季酒店和2幢四季公寓，以及部分商業(yè)。杭汽發(fā)項目：契合高端人群居住需求的面積與價格杭汽發(fā)項目已于4月正式開工，明年春節(jié)樣板房將建成開放。下半年將首先推出5、6、7號樓三幢住宅，戶型面積為針對高端人群的240、250、450、560、640幾種。預計均價70000元/以上。據(jù)稱戶型面積最大達到1500方，帶天際游泳池，總價將過億。杭汽發(fā)項目：頂級圈層翹首等候的終極住品杭汽發(fā)項目在本區(qū)域內(nèi)并非最早拿地的項目，但周邊的樓盤似乎都有意放慢開發(fā)速度，等待觀察

16、杭汽發(fā)的動向。根據(jù)業(yè)內(nèi)反饋，以及捷群相關項目的深訪，發(fā)現(xiàn)市中心高端項目的大部分目標客群，都將杭汽發(fā)項目列在了自己購房排名榜上。他們都為了等待杭汽發(fā)而放緩了自己的購買時間。杭汽發(fā)項目：久經(jīng)不衰的市場口碑話題杭汽發(fā)還沒什么動靜，市場就已經(jīng)傳言紛紛。關于價格的話題，一直是纏繞在高端人群周圍的談資。口頭的價格也一翻再翻。坊間流傳單價高達1萬美金/平方米，不過1萬美元也不高啊。高端剛需式豪宅杭汽發(fā)項目杭州都市資源最核心處綠城與濱江兩大高端公寓品牌契合高端人群的面積與價格頂級圈層翹首等候的終極住品久經(jīng)不衰的市場口碑話題杭汽發(fā)項目與郡西別墅的競爭關系看似共融共進而實質上，她們是中央級公寓與中央級別墅之爭從居

17、住需求的購買決策角度看消費者會二者選其一*以市場現(xiàn)狀來看，目前還未構成這樣的競爭態(tài)勢，作為郡西別墅而言，必須建立這樣的競爭關系。我們認為在城市公寓產(chǎn)品類型上，高端剛需式豪宅是杭汽發(fā)項目在別墅排屋類型上，高端剛需式豪宅則是郡西別墅、云棲玫瑰園綜合以上觀點，我們鎖定本案競爭對手：本案的核心競爭對手是杭汽發(fā)項目類型競爭對手是云棲玫瑰園同時外圍受到和家園、溪上玫瑰園、香格里拉以及遠郊桃花源的競爭沖擊競爭梳理結論1本案居住可達成性高，使本案在市場中具備強大的競爭力我們稱之為久居型別墅競爭梳理結論2郡西別墅將成為全城矚目的“高端剛需式豪宅”勢必帶來巨大的圈層口碑效應競爭梳理結論3郡西別墅的核心競爭對手是杭

18、汽發(fā)項目，類型競爭對手是云棲玫瑰園次級競爭對手是和家園、溪上玫瑰園、香格里拉以及桃花源捷群三角分析工具項目特性通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點競爭格局競爭格局如何？主要競爭面向哪里？競爭特征是什么？置業(yè)人群哪些人群是目標客戶？他們的價值取向和現(xiàn)實需求是怎樣的 ？分析三角郡西別墅，宜居的5000年文明福址5000年良渚文明之地良渚文化博物館郡西別墅，國家級風景旅游區(qū)的景觀資源國家級風景旅游區(qū)；美麗洲公園；5000畝山林，25座山脈。郡西別墅背靠區(qū)域內(nèi)最高山脈五郎山，內(nèi)藏五郎山水庫，倚山臨水，景觀資源優(yōu)越。郡西別墅對于別墅產(chǎn)品來說，如此豐富便利的配套，足以令別墅業(yè)主們驚訝不已。良渚

19、文化村為郡西別墅提供了城市背景紅色： 5分鐘步行距離黃色：10分鐘步行距離綠色：15分鐘步行距離淡紅：20分鐘步行距離步行時間配套項目5分鐘以內(nèi)春漫里會所、白鷺公園、良渚食街10分鐘以內(nèi)大雄寺、玉鳥菜場、玉鳥流蘇商業(yè)街、浙醫(yī)一院良渚門診部、文化藝術中心、幼兒園15分鐘以內(nèi)美麗洲教堂、安吉路良渚實驗學校、勸學里、親子農(nóng)莊、良渚君瀾度假酒店、白鷺灣公園20分鐘以內(nèi)良渚博物院、美麗洲公園、悠園、茶語公園注：以郡西別墅主入口為起點，按每分鐘90米的正常步行速度計算郡西主入口郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析由于產(chǎn)品仍在完善中，解析過程如有偏誤，敬請見諒郡西別墅經(jīng)濟指標：一畝一獨棟，精裝600方總建筑面積：791

20、23方容積率：0.36住宅總建面積：37000方綠化率：36%總戶數(shù)：94戶地下停車位：200個戶型面積：占地1畝左右，地上400方左右，地下200方左右精裝面積：600方左右庭院配置：精裝修，配置水井、木亭、雙魚池、真火壁爐、燒烤臺、草坪等等郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析：一口井整石開鑿的井圈；配備木轱轆、木桶、手壓水泵等；內(nèi)設降溫空調(diào)設備、水循環(huán)系統(tǒng)；良渚文明就有用“井”字紋作為吉祥如意的符號，刻在陶器上，稱為“井吉祥”。魯迅在北京的故居，種了刺梅、丁香、碧桃等花木，同時又挖了水井，使這座北京四合院別具一格，有了南方可人的景觀。北京胡同郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析：一方池內(nèi)設水循環(huán)系統(tǒng)，保證日本錦鯉

21、的舒適生存條件；小魚池養(yǎng)生態(tài)食用魚，增添生活情趣。中國自古有“智者樂水”“上善若水”的文化底蘊。觀魚，也是陶冶心境的生活方式。郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析：一曲橋具有江南神韻的曲橋鋪設竹木材質的地板，以扣壓方式固定，避免地面出現(xiàn)鐵釘?shù)纳碛埃粯蛳码[藏的部分，是隔離兩池魚互不干擾的玄機所在郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析：一蓋亭古樸的木亭，鋪設木瓦；內(nèi)設銅吊扇、射燈、圍合紗幔；郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析：一扇院門實木材質；隱藏式暗插銷設計，便于單手開雙門；對景借景的玄關設計。郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析：一幅立面建筑立面質樸低調(diào)，虎皮黃石材與實木材質的搭配，立面材質的選擇多次推敲；遮陽架的設計與建筑融為一體，暗藏玄

22、機郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析：一坪青石板各地淘選來的古老青石板，經(jīng)歷了長久的歲月洗禮，溫潤而質樸。買的到的是石頭，買不到的是時間的印記。郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析：一爿實木地板選用的室內(nèi)實木地板，表面加了2毫米厚的實木皮；手腳接觸地板時，有輕微的陷入感，手感舒適自然，能夠令業(yè)主感受到真實的木材質感。郡西別墅部分產(chǎn)品亮點解析：一張桌寬大的實木桌，暗藏妙筆。周全考慮主人在此或以茶會友，或吃火鍋，或上網(wǎng)瀏覽等生活方式，設置隱藏式電視機、隱藏式電磁爐、隱藏式插座等內(nèi)容。郡西別墅的外表樸素、溫和但每一處細節(jié)設計都是別墅居住豐富經(jīng)驗的提煉蘊藏著源于別墅生活本位的精致設計，周到之處，超乎想象選材用料精致考究、不

23、惜重金，有些甚至是各地淘來的用材尊貴無上的氣度發(fā)自產(chǎn)品內(nèi)涵同時還擁有人類5000年文明福址，國家級風景區(qū)景觀，以及繁榮城市配套等無價資源郡西別墅，表達著萬科對終極住品的理解質樸表象下掩不住的尊貴內(nèi)涵一扇院門一口井一方池一曲橋一蓋亭一幅立面一爿實木地板一坪青石板一張桌人們勢必會問，這樣的別墅是什么風格？我們認為，郡西別墅是杭州萬科研發(fā)的新別墅生長于良渚文明福址之上，擁抱國家級景觀資源擁有井、橋、亭、池、院等建筑形制，設計精湛、用材獨到，將尊貴內(nèi)涵隱于質樸表象之下這種從地脈上生長出來的獨特風格，理應稱為“萬科風格”當公望因為黃公望文化而成為公望風格，郡西別墅因了良渚文化而成為萬科風格生長于地脈的萬

24、科別墅文化良渚文化村一直在說文脈，而大部分情況下所訴求文脈，都是傾向于自然文脈。郡西別墅是良渚文化村的頂級住品我們應當把最貴最頂級的文脈資源給予郡西別墅郡西別墅最貴最頂級的文脈資源地格人格物格文格形格郡西別墅最貴最頂級的文脈資源地格人格物格文格形格地格之脈1：華夏文明的南方都邑華夏文明中，良渚文明是一個重要的分支，被稱為南方的都邑。由于區(qū)域內(nèi)氣候、山水風光等條件的優(yōu)良，成為具有避世情懷的名士向往之地。荀子、沈括、田夫子、吳昌碩等許多名人雅士都在這里留下了足跡，也留下了寶貴的筆墨，為地脈增添了一層厚重的人文標簽。5000年居住文明的延續(xù)，不僅是良渚文化村的驕傲，也是人類的驕傲。地格之脈2：顯貴者

25、的精神家園5000年前良渚古城最高權力中心，就在距離良渚文化村4公里處的莫角山。王城的腳下，歷來是顯貴名士的集聚之地，在本案東面荀山一帶的大型古代村生活落遺址和顯貴墓葬遺址，也證明了這里在5000年前已是優(yōu)居之所，且處于較高的社會等級序列。良渚文化村地脈里的顯貴因子在5000年前就已種下。地格之境1：藏風聚氣的風水寶地天目山余脈的25座山峰構成了相對獨立的環(huán)境，整體上處于一個類“海島”式的狀態(tài)，以大雄山為主的諸多山峰，以苕溪、良渚港河為界的水系在有效隔開了外界紛擾，構成了一個背山抱水的絕佳的聚氣環(huán)境態(tài)勢；郡西別墅背靠五郎山，內(nèi)藏五郎山水庫，擁有區(qū)域內(nèi)最高山脈脊梁，更擁有點睛之湖。地格之境2：秀

26、麗宜居的文明福址良渚文化村的自然環(huán)境優(yōu)良，山脈與水系自然相融，秀山、清泉、修竹、寺廟構成了一個具有文化氣質的生態(tài)環(huán)境。年平均氣溫在16度左右，雨量充沛，氣候宜人，空氣濕度和溫度非常適宜居住。良渚是一個可以棲息的地方。5000年以來，她一直是優(yōu)良的棲息地，一直沒有改變過。這么一個傳統(tǒng)的、高層次的、貴族的、富裕的居住區(qū)，在良渚發(fā)生了。中國良渚文化村只不過把5000年優(yōu)美的棲居做一個總結，做一個展示。 余秋雨郡西文脈之地格地格之脈地格之境華夏文明的南方都邑顯貴者的精神家園藏風聚氣的風水寶地秀麗宜居的文明福址郡西別墅最貴最頂級的文脈資源地格人格物格文格形格竹林七賢是魏晉時代的代表相傳以嵇康為首的“竹林

27、七賢”，他們或做官，或隱居，或亦官亦隱，幾乎集中了中國古代知識分子安身立命的所有選擇。竹林七賢結伴隱游四方，曾在良渚七賢橋一帶隱居，于橋上各自彈琴、詠詩、喝酒、下棋作詞，自得其樂。“魏晉風度”一詞是由魯迅首次提出，他將“竹林七賢”作為魏晉時代的符號之一。良渚七賢橋竹林七賢魏晉時代的世家大族魏晉時期的以王、謝兩家為世家大族的著名代表，更是名流權貴的集合之家。他們是中國歷史上，唯一可以與皇權分庭抗禮的士族階層， 權力與財富自不必說。王、謝兩家既是政治與經(jīng)濟上的豪門大族，也是文化上的貴雅大族。謝氏是詩歌家族，王氏是書法大族。謝氏家族如謝安、謝玄的政治和軍事才能早已名垂青史，謝靈運、謝眺的文學成就亦為

28、世人矚目。王氏書法見長，王羲之的書法古今獨步。“山陰道上桂花初，王謝風流滿晉書”，兩句流傳千古的詩，寫盡王、謝二族的風光。魏晉時代的隱逸文化魏晉時代，士大夫之間老莊、玄學思想盛行，他們放棄儒家繁瑣的禮俗，追求心靈上的自由、率性而行。這是這種基于文化思想的心靈追求，促使他們更向往山水之間。他們將一腔心懷寄情山水，或在山水間結廬隱居，或在山水間雅集，或在山水間造別墅。竹林七賢流連與此，正說明了自古名士對良渚山水價值的認同。山水間的曲水流觴魏晉時代的別墅別墅一詞最早起源于魏晉。晉書謝安傳記載：“于土山營墅，樓館竹林甚盛。”謝安是魏晉時期最大的名士，與他一道的大批名士，都在京城外的郊區(qū)造別墅，以躲開京

29、城的喧嘩，陶冶于山水之間，怡養(yǎng)情性。當時有別第、別館、別業(yè)等稱，以區(qū)別于在京城中的住宅。而最著名的就是謝安的東山華墅。謝安就在此舉行家宴，非常豪華，一回盛宴不是花上“百金”，就是耗費“萬錢”。孩子們也是個個“衣冠磊落”，從心里到外表的高貴。郡西別墅，正是陶冶山水，怡養(yǎng)性情的寄情之所。明代 沈周 臨戴進謝安東山圖魏晉時代的審美傾向魏晉時代政權更迭，價值觀日趨多元化，人們的自我意識、精神空前覺醒，掀起一股對于愛好的審美，涵蓋了從品藻、服飾、清談、飲酒、服藥、賞竹、弈棋、文學藝術等方方面面。人們對事物的欣賞進入另一境界，托物寄情，以物傳志，日常生活元素皆成為經(jīng)典的美學意象。賞井：種瓜東井上，冉冉自踰

30、垣 魏晉曹叡種瓜篇賞橋：狹石分花徑，長橋映水門 南北朝庾信詠畫屏風詩賞亭：遙遙山上亭，皎皎云間星 魏晉曹丕于明津作詩賞石：泛泛東流水，磷磷水中石 魏晉劉楨贈從弟賞池：逍遙芙蓉池，翩翩戲輕舟 魏晉曹植芙蓉池詩賞院：榆柳蔭后椋，桃李羅堂前 魏晉陶淵明歸園田居在魏晉時代的名士心中，井橋亭池院，每個元素都蘊藏著卓然的審美品味。玉傳千年的名士之氣良渚自古以制玉而聞名于當世。良渚玉的特質圓潤、溫和，也賦予了這片土地象玉一樣的氣質。從而吸引了竹林七賢、陸羽、沈括、洪升、章太炎、俞樾等眾多具有名士風度的人物。這種以玉為符號，流傳了幾千年的氣質，勢必為郡西別墅吸引一批同樣具備名士之氣的高端客群。郡西文脈之人格魏

31、晉時代的世家大族魏晉時代的隱逸文化魏晉時代的審美傾向魏晉時代的別墅玉傳千年的名士之氣竹林七賢是魏晉時代的代表郡西別墅最貴最頂級的文脈資源地格人格物格文格形格郡西別墅之“物”自然有很多在推廣過程中，因為現(xiàn)實條件限制，我們無法面面俱到地去傳播全部內(nèi)容我們必須從中找出一種“物”以單個符號代表并領袖郡西的大部分價值意向讓推廣傳播集中于一點，以巨大的壓強，震撼客群的心這也是郡西別墅的傳播原則之一捷群認為，“井”是郡西別墅的最佳代表之“物”讓我們一起解讀“井”的內(nèi)涵“井”之解讀：坐定城市繁華的核心 相傳古制八家為井，引申為人口聚居地。“市井”也因此而來。古代因井為市，井立于市街，井旁必然是生產(chǎn)生活、鄰里交

32、流的集中之地，所以，井往往是城市繁華意向的代表。“井”之解讀：劃定權貴階層的疆域“井田制”是古代劃分土地的行政制度。以方九百畝為一里，劃為九區(qū)，形如“井”字。 古人始終堅信，井是龍神所居之地，是相對于人世的另一世界。在柳毅傳里講到水井可以直通龍宮的大門，那里面一片富麗堂皇和和平安寧的形象，把井賦予了美好的象征，更成為達官顯貴們尊貴府邸的標志。“井”之解讀：心中理想家園的代名詞 人類離不開水，在中國古代，乃至現(xiàn)在，有人居住的地方，必定有井的存在。并成為村莊、村落的象征。“改邑而不改井”。在許多中國人看來，井是不能動的。井同時也是心中故鄉(xiāng)的代名詞，“背井離鄉(xiāng)”的“井”即代表家鄉(xiāng)，代表心中的理想家園

33、。見井如見家，井便是人們思鄉(xiāng)的永久寄托。“井”之解讀：鏡鑒修身養(yǎng)性的德行中國古人歷來講究“井德”，講究“飲水不忘挖井人”。無可否認，井時刻影響著人們的價值觀念，決定著人們的價值取向。井所孕育的是人們對好、對美的品格追求，是人類精神向往的至真之美體驗。孔穎達周易正義說：“ 嘆井美德，愈汲愈生，給養(yǎng)于人，無有窮已也。”“井”之解讀：承載吉祥如意的符號在良渚文化中，井，已經(jīng)成為良渚生活中不可缺少的元素。考古發(fā)現(xiàn)證實，良渚文明時期的古井不僅數(shù)量多，而且構造方法先進，旬山地區(qū)發(fā)現(xiàn)的木質井中首次使用堅固物質做井壁，這種變化，把關于井的文化帶入一個新的高度。在良渚遺址發(fā)掘的伯益陶璧上，印刻有“井”、“吉祥”

34、的文字符號，可以看出千百年來良渚文明里對于井文化的深刻的認識，這種吉祥如意的寓意流傳至今。解讀“井”坐定城市繁華的核心劃定權貴階層的疆域心中理想家園的代名詞鏡鑒修身養(yǎng)性的德行承載吉祥如意的符號我們以“井”作為郡西別墅尊貴共性前提下的個性突出從而以這種“特征性”的別墅元素，形成全社會的共同稱道郡西文脈之物格井，是你在院子里放下的一顆心。有一口井的別墅郡西別墅屬性定位語方案：釋義：井是郡西別墅所有建筑形制的集中表達，更是跳脫于房子之外的“別有意境”。郡西別墅最貴最頂級的文脈資源地格人格物格文格形格我們認為，陳設在家里的道具足以看出主人的審美觀不同的別墅具象元素背后，往往隱藏著不同的文化意識形態(tài)歐式

35、別墅常見具象元素羅馬柱拱門雕塑石材歐式別墅常見具象元素背后的意識形態(tài)完美精致、雍容華貴、尊嚴威儀、神圣莊嚴客群審美傾向：尊貴、華美、排場、威嚴、國際中式別墅常見具象元素坡頂廊中式別墅常見具象元素背后的意識形態(tài)儒家禮制、風雅意趣、托物言志客群審美傾向：階層、精致、氣場、雅趣、傳統(tǒng)亭池石一口井，一種品位，一種審美傾向以上證明，不同的別墅具象元素背后，隱藏著不同的文化意識形態(tài)。“井”作為郡西別墅的具象元素之代表，獨樹一幟。解讀郡西別墅的“井”元素坐定城市繁華的核心劃定權貴階層的疆域心中理想家園的代名詞鏡鑒修身養(yǎng)性的德行承載吉祥如意的符號繁華核心階層疆域理想家園修身養(yǎng)性吉祥如意郡西別墅“井”元素背后的

36、意識形態(tài)質樸外表、尊貴內(nèi)涵客群審美傾向：尊貴、返璞、氣度、涵養(yǎng)郡西文脈之文格別墅具象元素背后隱藏文化意識形態(tài)歐式元素的意識形態(tài)完美精致、雍容華貴、尊嚴威儀、神圣莊嚴客群審美傾向尊貴、華美、排場、威嚴、國際中式別墅的意識形態(tài)儒家禮制、風雅意趣、托物言志客群審美傾向階層、精致、氣場、雅趣、傳統(tǒng)郡西別墅“井”元素背后的意識形態(tài)質樸外表、尊貴內(nèi)涵客群審美傾向：尊貴、返璞、氣度、涵養(yǎng)郡西別墅最貴最頂級的文脈資源地格人格物格文格形格分析郡西別墅建筑，我們發(fā)現(xiàn)，盡管包含著豐富龐大的設計內(nèi)涵，以及尊貴無比的用材用料但呈現(xiàn)在人們眼前的，卻是氣度的氣場。郡西別墅建筑形態(tài)的具體表現(xiàn)：樸素的木亭、平靜的水池、笨拙的石

37、頭、暗色的立面內(nèi)藏機關的桌子、青石板、古井外表形態(tài)關鍵詞拙、樸、貴這種拙、樸、貴的外在形象，營造了一種與眾不同的觀感價值時間感這種時間感，就象高級瓷器和琉璃表面透亮的釉層，就象收藏家手中古老銀器、古老木器表面發(fā)光的包漿。一枚老銀元如果表面全是烏黑泛金光的包漿，其價值要比同等級的銀元高出數(shù)倍，這種深富內(nèi)涵的時間感是當今社會普遍的“新別墅”們所無法擁有的價值這種時間感，我們也可以將之理解為低調(diào)的高貴這也是郡西別墅區(qū)別于其他別墅的最顯著特征郡西文脈之形格郡西別墅區(qū)別于其他別墅的最顯著特征郡西別墅建筑形態(tài)的具體表現(xiàn)拙、樸、貴與眾不同的觀感價值時間感郡西別墅最貴最頂級的文脈資源地格人格物格文格形格我們通

38、過五格文脈架構為郡西別墅建立了最貴最頂級的文脈資源體系并在此基礎上豐富了尊貴資源的內(nèi)涵厚度從而在全城、全省乃至長三角市場上建立獨特的文脈價值訴求產(chǎn)品梳理結論1近城距離以及良渚文化村配套資源使郡西別墅成為杭州市場唯一的城市別墅產(chǎn)品梳理結論2郡西別墅的設計理念，是回歸生活的本真，以質樸表象掩藏尊貴內(nèi)涵產(chǎn)品梳理結論3郡西別墅生長于良渚頂級地脈之上，擁有井、橋、亭、池、院建筑形制這種萬科獨創(chuàng)的風格理應稱為“萬科風格”產(chǎn)品梳理結論4郡西別墅的文脈資源體系價值，將使郡西別墅在整個市場中脫穎而出捷群三角分析工具項目特性競爭格局競爭格局如何？主要競爭面向哪里？競爭特征是什么？置業(yè)人群哪些人群是目標客戶？他們的

39、價值取向和現(xiàn)實需求是怎樣的 ？分析三角通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項目的機會點和問題點郡西別墅目標客群甄別權力頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層三千萬以上的高端剛需式豪宅氣質，城市別墅的實質，萬科精工別墅的顛峰作品，決定了本案的目標客群，是權力頂層和財富頂層人群。社會財富階層金字塔郡西別墅目標客群甄別（從地緣切入）基于高端剛需式豪宅的特性，郡西別墅的地緣范圍擴大到了杭州全城。城西區(qū)域為代表的客群基數(shù)，為郡西別墅的蓄客量提供了更堅實的基礎。目標客群是對生活細節(jié)和別墅細節(jié)頗有研究，且要求很高的人。他們尋尋覓覓，追求屬于自己的終極住所。他們是各產(chǎn)業(yè)、各行業(yè)

40、的領袖，他們普遍和房地產(chǎn)有著千絲萬屢關系的重量級人物。他們大多在45歲左右，影響著各個所屬的產(chǎn)業(yè)及行業(yè)。他們對良渚文化村的資源、配套、精工別墅、以及半小時內(nèi)生活半徑的認同度都很高，他們大多有別墅居住的失敗經(jīng)驗。郡西別墅目標客群甄別（從全浙江乃至長三角切入）全浙江乃至長三角的城市高端圈層領袖人物，與杭州城西、良渚板塊有著生活或生意上的密切關系。他們是私營企業(yè)主；跨國企業(yè)的區(qū)域領導者；金融、IT、房產(chǎn)等行業(yè)的總裁級人物。兼有養(yǎng)老度假、區(qū)域行宮和投資保值的需求。浙江最頂級別墅的桂冠，深深吸引著他們的目光。我們認為，郡西別墅風格獨特質樸的外表之下，掩藏著豐富尊貴的內(nèi)涵只有具備較高文化鑒賞力和審美力的人

41、群，才能品味與鑒別郡西別墅的魅力所在因此，他們是更有文化鑒賞力和審美力的富豪領袖通常是人選別墅，如今是別墅選人郡西別墅是：領袖們的別墅置業(yè)標桿郡西別墅目標客群特性洞察他們不再整日追逐名利，而是向往生活的自然意趣，他們的心胸足以容納天下，而今正逐漸趨向釋然心境。如今威儀仍在，卻比以往更平易近人，排場已然轉化為氣場。但他們畢竟還在顛峰之位，外表雖然低調(diào)收斂，內(nèi)心仍藏著勝負之心。因而他們的價值取向，選擇氣場比排場更重要，郡西別墅依然是尊貴的房子，但已隱去排場，內(nèi)顯氣場。低調(diào)收斂的面容之下，依然隱藏著勝負之心他們擁有豐富的海外旅居經(jīng)驗，也有豐富的別墅居住經(jīng)驗尊貴奢華，對他們來說已是司空見慣，對于美好事

42、物的鑒賞力出類拔萃。源自他們本性的興趣愛好，尤其以文藝、收藏等愛好為代表，促使他們養(yǎng)成了深厚的文化內(nèi)涵，養(yǎng)成了較高的審美傾向，并由此左右他們炫耀的重點。他們不象顯富者那樣炫耀別墅面積、泳池等等奢華尊貴而是優(yōu)雅的炫耀著自己院里的那口井以及其他。正是這種低調(diào)的炫耀方式、本性愛好促成的審美傾向使我們明顯的區(qū)分出云棲玫瑰園和郡西別墅的不同客群特質愛好，促成了他們的審美傾向他們已達事業(yè)顛峰，他們抓的住榮耀的現(xiàn)在、樂觀的未來，卻抓不住過去。回憶總在過去。他們對生活的回憶，大都在35歲以前。35歲以后的生活，大多燈紅酒綠，辜負家中美眷，對孩子15歲之前的生活缺乏參與，他們對35歲以后的生活回憶，基本空白。所以，他們想抓住過去，其實是更想抓住一種記憶。中國有“衣錦還鄉(xiāng)”的概念，實質上是回到過去的地方，刷新人們對自己的舊認知從而讓自己在人們心目中更加完美。關于過去的生活回憶，大多和井、橋、亭、池、院等發(fā)生關系，選擇郡西，其實是種內(nèi)心層面的“衣錦還鄉(xiāng)”。他們極力想抓住過去對于他們來說，