1、市場營銷概述第1章 市場營銷概述 1市場調查設計第2章 市場調查設計 2【本章重點難點】1.市場調查方法與內容；2.市場調查計劃的制定；3.市場調查問卷的設計；4.市場調查報告的撰寫。第2章 市場調查設計 32.1 市場調查概述一、市場調查的概念與特征 市場調查的概念 市場調查的特征1. 是一種有目的、有意識的認識市場的活動。2. 是一個系統的過程。3. 具有較強的專業性。第2章 市場調查設計 4二、市場調查的類型1.探索性調查2.描述性調查3.因果性調查4.預測性調查第2章 市場調查設計 5三、市場調查的內容1.消費者信息調查2.產品或服務調查3.目標市場調查4.競爭對手調查5.營銷環境調查

2、6.廣告效果調查第2章 市場調查設計 6四、市場調查的方法 間接調查法1.間接調查法資料來源 包括有外部資料來源和內部資料來源2.間接調查的具體方法 查找法、索取法、收聽法、咨詢法第2章 市場調查設計 7 直接調查法1.直接調查法資料來源1）直接參與各種展覽會、展銷會、交易會2）到實地進行考察3）與經銷商直接談判4）直接購買競爭對手的產品第2章 市場調查設計 8 2.直接調查的具體方法1）訪問調查法包括：面談調查、郵寄調查、電話調查、網絡調查等方法2）觀察調查法包括：直接觀察與間接觀察、公開觀察與非公開觀察、人工觀察與儀器觀察、橫向觀察與縱向觀察等3）實驗調查法包括：實驗室實驗調查和現場實驗調

3、查兩種類型第2章 市場調查設計 92.2 市場調查設計一、市場調查步驟 1.確定市場調查任務 2.制定市場調查計劃 3.執行市場調查計劃 4.撰寫市場調查報告第2章 市場調查設計 10二、市場調查計劃內容1.調查研究背景2.確定調查目的3.確定調查對象4.確定調查方法5.確定調查人員6.確定調查日程7.調查經費預算8.調查質量控制措施第2章 市場調查設計 11三、市場調查問卷設計 調查問卷的構成與要求1.調查問卷的構成 開頭、正文、結尾2.調查問卷的要求1）緊扣主題，重點突出。2）結構合理，排列有序。3）簡明通俗，易懂易答。4）長度適宜，內容緊湊。5）編碼規范，便于統計。第2章 市場調查設計

4、12 提問項目的設計1.提問項目設計的方法 開放式提問、封閉式提問2.提問項目設計的要求1）語言要通俗，避免專業術語。2）表達要具體，避免抽象籠統。3）表述要客觀，避免誘導傾向。4）用詞要準確，避免含糊不清。5）用語要委婉，避免敏感問題。第2章 市場調查設計 133.提問項目設計的順序1）問題的安排應具有邏輯性。2）問題的安排應先易后難。3）能引起被調查者興趣的問題放在前面。4）開放性問題放在后面。第2章 市場調查設計 14四、市場調查范圍確定1.全面調查2.重點調查3.典型調查4.抽樣調查第2章 市場調查設計 15五、市場調查報告寫作 市場調查報告的概念 市場調查報告的構成1. 標題2. 導

5、言3. 主體部分4. 結尾第2章 市場調查設計 16市場調查報告寫作要求1.調查報告力求客觀真實、實事求是2.調查報告要做到調查資料和觀點相統一3.調查報告要突出市場調查的目的4.調查報告的語言要簡明、準確、易懂第2章 市場調查設計 17【技能訓練】市場調查問卷搜索技能訓練 1）能搜索到一個成功營銷企業的案例；2）能清晰表達出該營銷案例的內容；3）能總結歸納出該企業的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理由。第2章 市場調查設計 18市場營銷環境第3章 市場營銷環境19【本章重點難點】1.市場營銷環境構成。2.SWOT分析的內容。3.市場營銷職業道德。4.消費者購買行為分析。第3章 市場營

6、銷環境203.1 營銷環境分析一、市場營銷環境概念1.宏觀環境包括有人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。2.微觀環境包括有與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者及社會公眾和影響其營銷管理決策的企業內部各個部門及員工。第3章 市場營銷環境21二、宏觀環境分析 人口環境 經濟環境 自然環境 科學技術環境 政治法律環境 社會文化環境 產品行業環境第3章 市場營銷環境22三、微觀環境分析 企業內部環境 供應商和營銷中介 顧客 競爭者 公眾第3章 市場營銷環境23四、市場營銷環境管理 SWOT的含義1.營銷機會（Opportunity）2.環

7、境威脅（Threat）3.相對優勢（Strong）4.相對劣勢（Weak）第3章 市場營銷環境24 SWOT分析 表3-3 之一優勢與劣勢潛在優勢 潛在劣勢 設計良好的戰略；強大的產品線；寬的市場覆蓋面；良好的營銷技巧；品牌知名度高；研發能力與領導水平高；信息處理能力強。不良戰略；過時、過窄的產品線；不良的營銷計劃；沒有信譽；研發能力下降；部門之間爭斗；公司控制力量薄弱。第3章 市場營銷環境25 SWOT分析 表3-3 之二機會與威脅潛在機會潛在威脅核心業務拓展；開發新的細分市場；擴大產品系列；將研發導入新領域；打破進入堡壘；尋找快速增長的市場。公司核心業務受到攻擊；國內外市場競爭加劇；為進入

8、設置堡壘；被兼并的可能；新產品或替代品的出現；經濟形勢的下滑。第3章 市場營銷環境26 營銷環境管理策略1.面對機會的策略1）搶先策略2）緊跟策略3）觀望策略2.面對威脅的策略1）反抗策略2）減輕策略3）轉移策略第3章 市場營銷環境273.2 購買行為分析一、消費者需求分析 需求的內涵及其理論1.需求的內涵2.需要層次理論需要層次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要不同層次的需要可同時并存。人的行為主要受優勢需要所驅使。滿足了的需要不再成為激勵力量。第3章 市場營銷環境28 消費者需求的特征1.需求無限擴展性2.需求的多層次性3.需求復雜多變性4.需求的可誘導性5.需求趨

9、向個性化6.需求趨向流行性7.需求趨向品牌化8.需求趨向感性化第3章 市場營銷環境29 消費者需求管理表3-4 市場營銷需求管理表需求狀態營銷管理任務營銷方式措施否定需求解釋需求轉換性營銷轉變觀念、重新設計產品無需求產生需求刺激性營銷引導需求、激發需求潛在需求發現需求發展性營銷消除壁壘、降低門檻退卻需求再生需求再營銷促銷激勵、產品開發不規則需求配合需求同步性營銷差別定價、區別對待充分需求保持需求維持性營銷維持充分、延長周期過度需求減少需求減低性營銷提高價格、減少促銷無益需求消減需求反營銷勸說引導、資格認證第3章 市場營銷環境30二、購買動機分析1.理智動機 表現為：求實傾向和求廉傾向2.感情動

10、機 四大心理傾向：求新傾向、求優傾向、求名傾向、求美傾向3.惠顧動機第3章 市場營銷環境31三、購買行為分析 1.購買行為的類型表3-5 消費者購買行為類型購買時高度介入購買時低度介入品牌差異大復雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協調購買行為習慣性購買行為第3章 市場營銷環境322.影響購買行為的因素 1）個性因素 2）社會因素 3）經濟因素 4）心理因素第3章 市場營銷環境333.消費者購買行為模式圖3-2 消費者購買行為模式 第3章 市場營銷環境344.消費者購買決策過程 1）確認需要 2）收集信息 3）評價比較 4）決定購買5）購后行為第3章 市場營銷環境355.消費者購買行為

11、分析 1）WHAT2）WHEN3）WHERE4）WHY5）WHO6）HOW第3章 市場營銷環境36【技能訓練】SWOT分析搜索技能訓練1）能搜索到一張有完整的SWOT分析表；2）能清晰表達出SWOT分析表的內容；3）能總結歸納出SWOT分析表的特色或特點；4）能簡要說出選擇該SWOT分析表的理由。第3章 市場營銷環境37市場定位決策第4章 市場定位決策 38【本章重點難點】1.市場細分的方法；2.目標市場的選擇；3.目標市場營銷模式；4.市場定位的依據。第4章 市場定位決策 394.1 市場細分概述一、市場細分及其作用1.市場細分的概念2.市場細分的理論基礎 3.市場細分的作用1）有利于企業確

12、定自己的目標市場2）有利于分析和發掘新的市場機會3）有利于企業集中有限資源重點投放4）有利于企業制定和調整市場營銷策略第4章 市場定位決策 40二、市場細分的方法1.地理細分2.人口細分3.心理細分4.行為細分第4章 市場定位決策 41三、市場細分的程序1.選定產品市場范圍（尚未滿足需求的產品）2.估計潛在顧客的基本需求3.分析潛在顧客的不同需求4.剔除潛在顧客的共同需求5.為細分市場定名6.進一步認識各細分市場的特點，作進一步細分和合并7.測量各細分市場的大小、從而估算可能獲利水平第4章 市場定位決策 42四、有效細分市場的標準1.可衡量性2.可接近性3.可盈利性4.可實施性第4章 市場定位

13、決策 434.2 市場定位決策一、目標市場選擇 目標市場選擇標準1.有一定的規模和發展潛力2.符合企業的經營目標和能力目標市場營銷模式1.集中性營銷模式2.完全市場覆蓋模式第4章 市場定位決策 44二、市場定位決策1.市場定位的要素1）確定產品特色2）樹立市場形象3）鞏固市場形象第4章 市場定位決策 452.市場定位的依據1）檔次定位 7）品質定位2）特色定位 8）首席定位3）利益定位 9）概念定位4）使用者定位 10）比附定位5）文化定位 11）質量-價格定位6）功效定位 12）企業理念定位第4章 市場定位決策 463.市場定位的方法 1）初次定位 2）重新定位 3）對峙定位 4）回避定位第

14、4章 市場定位決策 474. 市場定位的步驟 1）分析市場競爭態勢與本企業的競爭優勢 2）發掘與選擇企業相對競爭優勢，確立市場定位 3）凸現本企業獨特的競爭優勢，傳播市場定位第4章 市場定位決策 48【技能訓練】準確市場定位企業案例搜索技能訓練1）能搜索到一個準確市場定位的案例；2）能清晰表達出該定位案例的內容；3）能總結歸納出該企業的成功之處；4）能簡要說出選擇該定位案例的理由。第4章 市場定位決策 49市場營銷戰略第5章 市場營銷戰略 50【本章重點難點】1.市場營銷戰略。2.市場競爭戰略。3.市場發展戰略。4.市場營銷計劃。第5章 市場營銷戰略 515.1 市場營銷戰略一、市場營銷戰略概

15、述1.市場營銷戰略的含義2.市場營銷戰略的特征1）整體性2）長期性3）穩定性4）適應性5）指導性第5章 市場營銷戰略 523. 市場營銷戰略的構成要素 1）戰略思想 2）戰略目標 3）戰略重點 4）戰略階段 5）戰略對策 第5章 市場營銷戰略 53二、市場競爭戰略市場競爭工具1.質量競爭2.價格競爭3.技術競爭4.服務競爭5.時基競爭第5章 市場營銷戰略 54市場競爭戰略選擇1.成本領先戰略2.差異化戰略3.集中戰略第5章 市場營銷戰略 55三、市場發展戰略企業現有業務分析1.波士頓咨詢公司的成長份額矩陣法第5章 市場營銷戰略 562.通用電氣公司的多因素投資組合矩陣法第5章 市場營銷戰略 5

16、73.收入利潤順序法第5章 市場營銷戰略 58 市場發展戰略選擇密集型發展戰略一體化發展戰略多樣化發展戰略市場滲透后向一體化同心多樣化市場開發前向一體化水平多樣化產品開發水平一體化綜合多樣化（表5-2 產品業務發展戰略）第5章 市場營銷戰略 59 1.密集性發展戰略現有產品新產品現有市場市場滲透產品開發新市場市場開發（多樣化發展）（表5-3 產品/市場發展矩陣）第5章 市場營銷戰略 60 2.一體化發展戰略1）后向一體化戰略2）前向一體化戰略3）水平一體化戰略3.多樣化發展戰略1）同心多樣化戰略2）水平多樣化戰略3）綜合多樣化戰略 第5章 市場營銷戰略 615.2 市場營銷計劃一、市場營銷計劃

17、概述1.市場營銷計劃的含義2.市場營銷計劃的要求 1）市場營銷計劃要有明確的目的性 2）市場營銷計劃要有預見性 3）市場營銷計劃要有明確的指導性 4）市場營銷計劃要符合經濟性 5）市場營銷計劃要具有可行性第5章 市場營銷戰略 62二、市場營銷計劃構成1.內容提要5.營銷策略制定2.背景或現狀分析6.營銷方案制定3.營銷環境分析7.營銷預算制定4.營銷目標制定8.營銷計劃控制第5章 市場營銷戰略 63三、市場營銷計劃實施1.制定行動方案2.建立組織機構3.設計決策和報酬制度4.開發人力資源5.建設企業文化第5章 市場營銷戰略 64四、市場營銷控制市場營銷控制類型控制方法主要負責人控制目的分析方法

18、年度計劃控制中高層主管檢查計劃目標是否完成銷售額分析、市場占有率分析、銷售費用比率分析、財務分析、細分市場分析盈利能力控制營銷主管檢查企業的盈利點和虧損點各地區、各產品、細分市場、分銷渠道的獲利能力的分析效率控制主管部門營銷主管評價和提高營銷費用支出效率銷售人員、廣告、促銷等的效率分析戰略控制高層主管營銷審計檢查企業是否最大限度地利用了市場機會市場營銷審計（表5-4 市場營銷控制類型）第5章 市場營銷戰略 65市場營銷控制程序1.明確標準2.績效評估3.分析原因4.糾正偏差第5章 市場營銷戰略 66【技能訓練】市場營銷計劃搜索技能訓練1）能搜索到一份有完整的市場營銷計劃；2）能清晰表達出該市場

19、營銷計劃的內容；3）能總結歸納出該市場營銷計劃的特點；4）能簡要說出選擇市場營銷計劃的理由。第5章 市場營銷戰略 67產品策略第6章 產品策略68【本章重點難點】1.產品整體概念。2.產品品牌設計與管理。3.產品開發方式與策略。4.產品生命周期。第6章 產品策略696.1 產品整體概念一、產品整體概念分析1.核心層次2.形式層次3.擴大層次二、產品整體概念的意義第6章 產品策略70三、產品組合決策 1.產品組合概念 2.產品組合決策 3.產品組合調整決策第6章 產品策略716.2 產品品牌策略一、產品品牌概述 品牌的內涵1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.使用者第6章 產品策略72 品

20、牌的要素1.品牌名稱2.品牌標志3.商標第6章 產品策略73 品牌的效應1.聚合效應2.擴散效應3.磁場效應4.時尚效應第6章 產品策略74 品牌設計要求1. 合法性2. 獨特性3. 啟發性4. 簡明性5.合適性第6章 產品策略75二、產品品牌策略1. 品牌有無策略2. 品牌歸屬策略3. 品牌統分策略4. 多品牌策略5. 品牌延伸策略第6章 產品策略76三、產品品牌管理產品品牌管理要素1.質量品牌管理的基石2.技術品牌管理的推動力3.顧客品牌管理的關鍵4.員工品牌管理的根本5.包裝品牌管理必不可少環節第6章 產品策略77 產品品牌管理模型1.提升品牌知名度，提高市場占有率。2.強化品牌感知質量

21、，夯實品牌基礎。3.加強品牌聯想，形成品牌心理優勢。4.維系品牌忠誠，持續品牌資產增值。第6章 產品策略78四、產品包裝決策 產品包裝設計原則1.合理性2.形象性3.藝術性4.科學性第6章 產品策略79 產品包裝策略1.類似包裝策略2.配套包裝策略3.附贈品包裝策略4.再利用包裝策略5.等級包裝策略6.改進包裝策略第6章 產品策略806.3 產品開發策略一、新產品概述1.新產品的類型1）全新產品2）換代產品3）改進產品4）仿制產品第6章 產品策略81 2.新產品的特點1）優越性2）適應性3）易用性4）可傳播5）獲利性第6章 產品策略82二、新產品采用的過程與類型1.新產品采用過程五個階段：知曉

22、、感興趣、評估、試用和采用2.新產品采用類型類型比例創新采用者2.5%早期采用者13.5%早期多數采用者34%晚期多數采用者34%滯后采用者16%（表6-1 新產品采用者類型）第6章 產品策略83三、產品開發決策 產品開發策略1.領先策略2.追隨策略3.模仿策略第6章 產品策略84 產品開發方式1. 自主創新開發2. 技術引進開發3. 自主創新與技術引進相結合4. 委托開發5. 聯合開發第6章 產品策略85 產品開發程序1.新產品的構思2.構思的篩選3.形成新產品的概念4.新產品可行性分析5.新產品設計試制6.新產品市場試銷7.商業性生產第6章 產品策略866.4 產品生命周期一、產品生命周期

23、及其階段1.產品生命周期的概念2.產品生命周期階段導入期、成長期、成熟期、衰退期第6章 產品策略87二、產品生命周期各階段的營銷策略1.導入期的營銷策略2.成長期的營銷策略3.成熟期的營銷策略4.衰退期的營銷策略第6章 產品策略88【技能訓練】品牌成功塑造案例搜索技能訓練1）能搜索到一個品牌成功塑造的案例；2）能清晰表達出該營銷案例的內容；3）能總結歸納出該企業的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理由。第6章 產品策略89價格策略第7章 價格策略 90【本章重點難點】1.產品定價的目標。2.產品定價的基本方法。3.產品定價策略和技巧。4.產品價格調整策略。第7章 價格策略 917.1 產

24、品定價概述一、影響產品定價的因素1.產品成本因素5.消費者心理因素2.產品供求狀況6.產品需求價格彈性3.產品競爭態勢7.國家相關政策法規4.產品營銷組合第7章 價格策略 92二、產品定價程序 1.明確定價目標 2.測定需求彈性 3.估算成本費用 4.分析競爭狀況 5.選擇定價方法 6.核定最佳價格第7章 價格策略 93 三、產品定價方法 成本導向定價法 1.成本加成定價法1）順加法：單位價格=單位成本（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基礎上的加成。2）倒扣法：單位價格=單位成本/（1價格加成率）；價格加成率，是指在價格基礎上的加成。第7章 價格策略 942.目標利潤定價法1）保本價格

25、=固定成本/保本銷售量+單位變動成本2）保利價格=（固定成本+目標利潤）/預計銷售量+單位變動成本3.邊際貢獻定價法1）單位邊際貢獻=單價-單位變動成本2）邊際貢獻總額=銷售收入-變動成本總額第7章 價格策略 95 需求導向定價法1.認知價值定價法2.需求強度定價法 競爭導向定價法1.隨行就市定價法2.拍賣定價法3.招投標定價法第7章 價格策略 967.2 產品定價策略一、新產品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.鎖定定價策略二、組合定價策略1.系列產品定價策略2.互補產品定價策略3.互替產品定價策略第7章 價格策略 97三、心理定價策略1.整數定價策略2.尾數定價策略3.聲望定價策略

26、4.習慣定價策略5.招徠定價策略第7章 價格策略 98四、折扣定價策略1.現金折扣2.數量折扣3.職能折扣4.季節折扣5.價格折讓第7章 價格策略 99五、需求差別定價策略1.差別定價策略2.差別定價應具備的條件六、產品生命周期定價策略1.導入期定價策略2.成長期定價策略3.成熟期定價策略4.衰退期定價策略第7章 價格策略 1007.3 產品調價策略一、主動調價策略1.主動降價策略2.主動提價策略二、應對調價策略1.維持原價3.降價2.維持原價4.提價三、調價幅度的確定第7章 價格策略 101【技能訓練】產品招投標書搜索技能訓練1）能搜索到一份有完整的產品招投標書；2）能清晰表達出該產品招投標

27、書的內容；3）能總結歸納出該產品招投標書的特點；4）能簡要說出選擇產品招投標書的理由。第7章 價格策略 102渠道策略第8章 渠道策略103【本章重點難點】1.分銷渠道選擇的標準。2.分銷渠道的設計方法。3.分銷渠道的激勵。4.分銷渠道的管理。第8章 渠道策略1048.1 分銷渠道概述一、分銷渠道概念1. 直接渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道2. 寬分銷渠道和窄分銷渠道二、分銷渠道的作用1.分銷渠道是企業與顧客的橋梁2.分銷渠道是企業的無形資產3.分銷渠道是企業競爭優勢的來源第8章 渠道策略105三、分銷渠道的設計 影響分銷渠道設計的因素1.市場因素2.產品因素3.購買行為因素4.企業因素第

28、8章 渠道策略106 分銷渠道設計的原則1.暢通高效原則2.覆蓋適度原則3.穩定可控原則4.協調平衡原則5.發揮優勢原則第8章 渠道策略107 分銷渠道結構的設計1.渠道長度的設計2.渠道寬度的設計3.渠道廣度的設計4.渠道系統的設計第8章 渠道策略108 分銷渠道模式的設計1.直營渠道模式2.經銷渠道模式3.銷售代理模式第8章 渠道策略1098.2 分銷渠道管理一、分銷商的管理分銷商的選擇1.分銷商選擇應考慮的因素1）市場覆蓋范圍 5）產品組合情況2）分銷商的信譽 6）分銷商的財務狀況3）分銷商的歷史經驗 7）分銷商的區位優勢4）分銷商的合作意愿 8）分銷商的促銷能力第8章 渠道策略1102

29、.分銷商選擇的方法評價因素權數分銷商1分銷商2評分加權分評分加權分1.市場覆蓋范圍0.20851770142.信譽0.157010.580123.歷史經驗0.10909858054.合作意愿0.10757.58085.產品組合情況0.1580129013.56.財務狀況0.1580126097.區位優勢0.10656.5757.58.促銷能力0.05703.5804總分1.006157862076.5（表8-1 分銷商選擇方法）第8章 渠道策略111分銷商的評價1.分銷商評價的標準1）經濟性標準2）控制性標準3）適應性標準第8章 渠道策略1122.分銷商評價的指標1）銷售績效5）分銷商的創新2

30、）財務績效6）分銷商的競爭3）分銷商的忠誠7）顧客滿意度4）分銷商的增長第8章 渠道策略113 分銷商的激勵1.直接激勵返利、價格折扣、開展促銷活動2.間接激勵1）幫助中間商做好進銷存管理2）幫助中間商進行零售終端管理3）幫助中間商管理其客戶網絡4）實施伙伴關系管理第8章 渠道策略114二、分銷渠道的控制渠道沖突的類型及其化解1.渠道沖突的類型1）水平渠道沖突2）垂直渠道沖突3）多渠道沖突：第8章 渠道策略1152.渠道沖突化解對策1）銷售促進激勵2）進行協商談判3）清理渠道成員4）采取法律手段第8章 渠道策略116竄貨的類型及其管理1.竄貨的類型1）自然性竄貨2）良性竄貨3）惡性竄貨第8章

31、渠道策略1172.竄貨的治理對策1）歸口管理，權責分明2）簽訂不竄貨協議3）加強銷售通路管理4）外包裝區域差異化5）建立合理的價差體系6）加強營銷隊伍的建設與管理第8章 渠道策略118三、分銷渠道的整合分銷渠道的調整1.渠道成員功能調整2.渠道成員素質調整3.渠道成員數量調整4.個別分銷渠道調整第8章 渠道策略119 分銷渠道的整合1.渠道扁平化2.渠道品牌化3.渠道集成化4.渠道伙伴化5.決勝終端第8章 渠道策略120【技能訓練】成功渠道管理案例搜索技能訓練1）能搜索到一個成功渠道管理的案例；2）能清晰表達出該營銷案例的內容；3）能總結歸納出該企業的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理

32、由。第8章 渠道策略121促銷策略第9章 促銷策略 122【本章重點難點】1.人員推銷策略；2.營銷廣告策略。3.營業推廣策略。4.公共關系策略。第9章 促銷策略 1239.1 產品促銷概述一、產品促銷概述1.促銷的含義2.促銷的作用3.促銷策略4.促銷組合第9章 促銷策略 124二、產品促銷的導向1.利益導向2.品牌導向3.創新導向4.競爭導向第9章 促銷策略 125三、產品促銷的程序1.制定促銷目標2.明確促銷主題3.選擇促銷創意4.擬定促銷方案5.實施促銷方案6.評價促銷效果第9章 促銷策略 1269.2 人員推銷策略一、人員推銷概述 人員推銷的任務1. 推銷產品2. 尋找客戶3.傳播信

33、息4.收集信息5.提供服務第9章 促銷策略 127人員推銷的形式1.上門推銷2.柜臺推銷3.會議推銷第9章 促銷策略 128二、人員推銷的程序與策略 人員推銷的程序1.尋找顧客2.推銷準備3.訪問顧客4.推銷洽談5.處理異議6.達成交易7.跟蹤反饋第9章 促銷策略 129人員推銷的策略1.刺激反應策略2.配方成交策略3.誘發滿足策略第9章 促銷策略 130三、推銷人員的選擇與培訓 推銷人員的組織結構1.區域式結構2.產品式結構3.顧客式結構4.復合式結構第9章 促銷策略 131推銷人員的選擇1.推銷人員的素質要求1）富有責任感的職業道德2）寬廣的知識結構3）隨機應變的溝通能力4）樂觀自信的個性

34、和親和力第9章 促銷策略 1322.推銷人員的選擇方法1）專業知識測驗2）心理素質測驗3）環境模擬測驗第9章 促銷策略 133推銷人員的培訓1.課堂培訓2.會議培訓3.模擬培訓4.實地培訓第9章 促銷策略 134四、推銷人員的考核與激勵 推銷人員的考核 推銷人員的激勵方式 推銷人員的報酬制度設計1.純薪金制度 4.薪金加獎金制2.純傭金制度5.薪金加傭金再3.薪金加傭金制6.特別獎勵制度第9章 促銷策略 1359.3 營銷廣告策略一、營銷廣告概述 營銷廣告的特征公眾性、滲透性、表現性營銷廣告的目標1.通知性廣告目標2.勸說性廣告目標3.提示性廣告目標第9章 促銷策略 136二、營銷廣告主題與設

35、計營銷廣告主題理性主題、情感主題、道德主題營銷廣告設計要求1.概念明確2.印象深刻3.引起興趣4.信息充足5.推動力強大第9章 促銷策略 137三、營銷廣告決策營銷廣告預算決策營銷廣告媒體決策1.廣告媒體的形式2.影響媒體選擇因素3.廣告媒體選擇策略第9章 促銷策略 138 營銷廣告時間與頻率決策1.營銷廣告時間決策2.營銷廣告頻率決策 營銷廣告效果評估1.廣告銷售效果評估2.廣告訴求認知效果評估第9章 促銷策略 1399.4 營業推廣策略一、營業推廣概述 營業推廣的特征非連續性、形式多樣、即期效應 營業推廣的功能溝通功能、激勵功能、協調功能、競爭功能 營業推廣適用范圍第9章 促銷策略 140

36、二、營業推廣策略針對消費者的營業推廣以價格、贈送、獎勵和展示為核心的四個主題群針對中間商的營業推廣批發回扣、銷售競賽、推廣津貼、零售補貼三、營業推廣控制激勵規模、激勵對象、激勵力度、送達方式、活動期限、時機選擇、預算及其分配第9章 促銷策略 1419.5 公共關系策略一、公共關系概述公共關系的內涵1.以公眾為對象2.以美譽為目標3.以真誠為本4.以溝通為手段5.以長遠為方針6.以互惠為原則第9章 促銷策略 142 公共關系的特征1.可信度高2.影響面廣3.影響持久4.促銷效果好第9章 促銷策略 143二、公共關系策略 公共關系的目標 公共關系手段1.公開出版物 4.演講2.事件 5.公司參觀3

37、.新聞6.公共服務活動 公共關系策略第9章 促銷策略 144三、事件營銷事件營銷的特征與原則事件營銷的要素與要求事件營銷的模式與方法第9章 促銷策略 145四、危機公關 危機公關的基本原則：誠信與責任 危機公關活動開展1.切實做好危機初期的公關工作2.堅持企業形象高于成本的思想3.努力搞好企業內部公關4.切實做好企業外部公關第9章 促銷策略 146【技能訓練】產品促銷策劃方案搜索技能訓練1）能搜索到一份有完整的產品促銷策劃方案；2）能清晰表達出該產品促銷策劃方案的內容；3）能總結歸納出該產品促銷策劃方案的特點；4）能簡要說出選擇產品促銷策劃方案的理由。第9章 促銷策略 147服務營銷策略第10

38、章 服務營銷策略 148【本章重點難點】1.服務質量差距。2.顧客滿意與忠誠。3.客戶關系生命周期。4.營銷人員服務管理的理論。5.職業生涯發展管理。第10章 服務營銷策略 14910.1 服務營銷概述一、服務概述 服務的特點 服務的內容售前、售中、售后服務 服務的作用1.提高顧客的滿意度2.提高顧客的忠誠度第10章 服務營銷策略 150二、企業服務質量 服務質量構成要素 服務質量差距的表現服務質量的改進方法1.標準跟進2.藍圖技巧第10章 服務營銷策略 151三、客戶關系生命周期考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段四、企業合作營銷包括：與供應商合作、與分銷商合作和與競爭者合作等第10章 服

39、務營銷策略 15210.2 客戶服務策略一、客戶分類與分析客戶分類客戶分析1.客戶構成分析2.客戶與本公司交易業績分析3.客戶信用調查分析4.不同商品的銷售構成分析5.不同商品利潤率分析6.不同商品周轉率分析第10章 服務營銷策略 153二、客戶管理內容與原則 客戶管理內容1.基礎資料2.客戶特征3.業務狀況4.交易現狀第10章 服務營銷策略 154 客戶管理原則1.動態管理2.突出重點3.靈活運用4.專人負責第10章 服務營銷策略 155三、客戶投訴處理 客戶投訴內容 客戶投訴處理原則有章可循、及時處理、分清責任、留檔分析 客戶投訴處理流程 客戶投訴處理方法第10章 服務營銷策略 15610.3 營銷人員服務策略一、營銷人員管理理論目標管理理論1.目標管理的特點2.目標管理的步驟由目標制定、目