1、什么是商業(yè)模式畫布商業(yè)模式畫布中每一個(gè)方格都代表著成千上萬(wàn)種可能 性和替代方案，創(chuàng)業(yè)者要做的就是找到最正確的那一個(gè)。商業(yè)模式畫布什么是商業(yè)模式我們認(rèn)為，商業(yè)模式由4個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成，這4 個(gè)要素互為作用時(shí)能夠創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)價(jià)值，目前來(lái)說(shuō)其中最重 要的是創(chuàng)造價(jià)值。客戶價(jià)值主張但凡成功的公司都能夠找到一種為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方 法一一即幫助客戶完成某項(xiàng)重要工作。在此，“工作”的含義是指在特定情境下需要解決的一 個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。只要理解了工作的含義以及工作的各個(gè)維度，包括如何 完成工作的整個(gè)過(guò)程，我們就可以設(shè)計(jì)給客戶的解決方案了。客戶工作的重要性越高，客戶對(duì)現(xiàn)有方案的滿意度越低, 而你提供的解決方案比其他可

2、選方案越好（當(dāng)然還有價(jià)格越 低），你的客戶價(jià)值主張就越優(yōu)秀。我們發(fā)現(xiàn)，提出客戶價(jià)值主張的最正確時(shí)機(jī)是：其他可 選產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)并未考慮到客戶真正的需求，而你此時(shí) 卻可以完全針對(duì)客戶的工作設(shè)計(jì)出圓滿的解決方案。贏利模式是對(duì)公司如何既為客戶提供價(jià)值、又為自己創(chuàng) 造價(jià)值的詳細(xì)計(jì)劃，包括以下構(gòu)成要素：收入模式：產(chǎn)品單價(jià)X銷售數(shù)量本錢構(gòu)造：直接本錢，間接本錢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。本錢構(gòu)造主要取決于實(shí)施商業(yè)模式所需關(guān)鍵資源的成 本。利潤(rùn)模式：在預(yù)期數(shù)量和本錢構(gòu)造的情況下，為實(shí) 現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)要求每筆交易奉獻(xiàn)的收入。利用資源的速度：為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)，我們 需要實(shí)現(xiàn)多高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)及其他資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率

3、并且，還要考慮從總體上該如何利用好資源。人們往往把“贏利模式”和“商業(yè)模式”的概念混為一 談。事實(shí)上，贏利模式只是商業(yè)模式的一局部。關(guān)鍵資源關(guān)鍵資源是指人員、技術(shù)、產(chǎn)品與廠房設(shè)備以及品牌這 類資產(chǎn)，用以向目標(biāo)客戶群體傳遞價(jià)值主張；這里我們關(guān)注 的是可以為客戶和公司創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵要素，以及這些要素 間的相互作用方式（每個(gè)公司也都擁有一般資源，但這些資 源無(wú)法創(chuàng)造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。關(guān)鍵流程成功企業(yè)都有一系列的運(yùn)營(yíng)流程和管理流程，確保其價(jià) 值交付方式能夠被大規(guī)模復(fù)制和擴(kuò)展，這包括員工的培訓(xùn)與 開(kāi)展、生產(chǎn)制造、預(yù)算與規(guī)劃、銷售和服務(wù)等重復(fù)發(fā)生的工 作。此外，關(guān)鍵流程還包括公司的制度和條例、績(jī)效指標(biāo)

4、等。上述4個(gè)要素是每個(gè)企業(yè)的構(gòu)成要素。客戶價(jià)值主張和贏利模式分別明確了客戶的價(jià)值和公 司的價(jià)值；關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程那么描述了如何交付客戶價(jià)值 和公司價(jià)值。這一框架看上去再簡(jiǎn)單不過(guò)了，其力量蘊(yùn)藏于各局部之 間復(fù)雜的、相互依靠的關(guān)系。4個(gè)要素中的任何一個(gè)發(fā)生大的變化，都會(huì)對(duì)其他要素 和整體產(chǎn)生影響。成功企業(yè)都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)比擬穩(wěn)定的系統(tǒng)，將這些要素以 連續(xù)一致、互為補(bǔ)充的方式聯(lián)系在一起。如何打造卓越的商業(yè)模式為了說(shuō)明這一商業(yè)模式構(gòu)成要素，我們來(lái)看看一家公司 開(kāi)展劃時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程。制定客戶價(jià)值主張如果沒(méi)有確定一個(gè)清晰的客戶價(jià)值主張，打造或重塑商 業(yè)模式就無(wú)從談起。客戶價(jià)值主張往往來(lái)自人們很簡(jiǎn)單的

5、感悟。比方設(shè)想一下：你在雨中站在印度孟買的路邊，看到街 道上有許多摩托車在汽車中間搖搖晃晃地穿來(lái)穿去；當(dāng)你再 近一些看這些摩托車時(shí)，發(fā)現(xiàn)大局部都載著一家人一一爸爸媽媽和幾個(gè)孩子。你的第一個(gè)念頭可能是“太危險(xiǎn)了！”或者“開(kāi)展中國(guó) 家就是這樣一一人們的生活很艱辛J當(dāng)塔塔集團(tuán)(Tata Group)的拉丹塔塔(Ratan Tata)看 到這一景象時(shí)，他想到了要完成一項(xiàng)艱巨的工作：為這些家 庭提供更平安的交通工具。他知道，即使是印度目前最廉價(jià)的汽車，其價(jià)格也是摩 托車的五倍，這是騎摩托車的家庭無(wú)法負(fù)擔(dān)的。于是，為這些家庭提供一款更平安、可以擋風(fēng)遮雨的廉 價(jià)汽車就成了一個(gè)有力的價(jià)值主張。這一價(jià)值主張的潛

6、在客戶是千百萬(wàn)尚未進(jìn)入汽車市場(chǎng) 的廣闊民眾。拉丹塔塔還認(rèn)識(shí)到，依靠塔塔汽車公司現(xiàn)有的商業(yè)模 式，無(wú)法開(kāi)發(fā)出這樣一款廉價(jià)汽車。客戶價(jià)值主張最重要的特性是其精準(zhǔn)度一一如何只針 對(duì)客戶的工作，完美無(wú)缺地滿足客戶的需求。然而，這樣的精準(zhǔn)度往往是最難以到達(dá)的。企業(yè)在創(chuàng)造新主張的時(shí)候往往會(huì)忽略“只針對(duì)某項(xiàng)工作“ 這一點(diǎn)；它們將重點(diǎn)分散，試圖面面俱到；而面面俱到的結(jié)果 就是無(wú)法精準(zhǔn)。有一種方法可以確保客戶價(jià)值主張的精準(zhǔn)性，即考慮阻 礙人們完成具體工作的四個(gè)最常見(jiàn)因素：資金、途徑、技能 和時(shí)間。設(shè)計(jì)贏利模式拉丹塔塔認(rèn)為，要想讓那些騎摩托車的家庭擁有汽車, 唯一的方法就是大幅調(diào)低車價(jià)，讓這些家庭能負(fù)擔(dān)得起。他想

7、：“我是否可以打破常規(guī)，推出10萬(wàn)盧比一輛的汽 車呢？”他把汽車價(jià)格定在2500美元左右，還不到市面上最 廉價(jià)的汽車價(jià)格的一半。不過(guò)，這對(duì)其贏利模式帶來(lái)雙重挑戰(zhàn)：既要大幅降低毛 利潤(rùn)，又要大幅降低本錢構(gòu)造中諸多要素的費(fèi)用。但他知道，只要能大幅提高銷量，公司仍可贏利；而且 他所瞄準(zhǔn)的客戶群潛在規(guī)模巨大。確認(rèn)關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程在清楚地陳述了客戶和企業(yè)雙方的價(jià)值主張后，公司必 須考慮實(shí)現(xiàn)價(jià)值所需的資源和流程。以專業(yè)服務(wù)公司為例，關(guān)鍵資源往往是指工作人員，關(guān) 鍵流程自然也與人員有關(guān)（如培訓(xùn)和開(kāi)展）。對(duì)零售包裝消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵資源包括強(qiáng)大的品牌 和精心挑選的渠道零售商，而關(guān)鍵流程那么包括品牌建設(shè)和渠

8、 道管理流程。很多時(shí)候起作用的并非資源或流程本身，而是二者之間 的相互關(guān)系。為了使某個(gè)客戶群圓滿完成工作，企業(yè)幾乎總要通過(guò)獨(dú) 特的方式來(lái)把關(guān)鍵資源和流程整合在一起。只要能做到這一點(diǎn)，企業(yè)大都能創(chuàng)造出持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，只有先關(guān)注價(jià)值主張和贏利模式，才能夠清楚地 了解資源和流程之間應(yīng)如何互為聯(lián)系。對(duì)于塔塔汽車公司來(lái)說(shuō)，要滿足其廉價(jià)車“Nano”的客 戶價(jià)值主張和贏利模式要求，就必須重新設(shè)想汽車的設(shè)計(jì)、 制造和分銷方式。為此，塔塔成立了一個(gè)由年輕工程師組成的團(tuán)隊(duì)，這些 人不會(huì)像公司里比擬有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師那樣，在思想上受汽車 廠商現(xiàn)有贏利模式的影響和制約。這個(gè)小組盡可能地減少汽車零部件的數(shù)量，使本錢大幅 下降。此外，塔塔還重新考慮了供給商策略，把Nano車型高 達(dá)85%的零部件生產(chǎn)都開(kāi)展了外包，所選擇的供給商數(shù)量也 比以前減少了近60%,因此降低了交易本錢，提高規(guī)模效益。在生產(chǎn)線的另一端，塔塔設(shè)想了一種全新的汽車裝配和 分銷方式。其最終目標(biāo)是將模塊化的零件運(yùn)往一個(gè)由公司下屬獨(dú) 立裝配廠組成的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)，由該網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)按訂單生產(chǎn)汽車。如此一來(lái)，Nan。的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和服務(wù)就都可以采 用全新的方式一一而如果不是因?yàn)樗⒘艘粋€(gè)新的商業(yè)