1、日 立 電 梯2002年度推廣策劃1一、前言二、打破迷思三、市場分析四、品牌規劃定位五、年度推廣策劃目 錄2一、前 言競爭激烈的后商業時代，企業該做些什么才能制敵決勝？怎么樣才能讓產品賣得快、賣得好還能長久不衰地賣？對于這些問題，廣告不是唯一的答案，但卻是必不可少的措施。2002年，我們該怎樣做、又該做些什么3二、打 破 迷 思廣告沒有用 ？不用做大眾廣告？投放量要比三菱少？4“廣告沒有用” ？“我們是大型工業產品，沒必要做廣告”三菱電梯正因為比別人早一步開始做廣告而廣為人知 品牌數目的大輻增加提高了消費者的選擇空間，再也沒有因為它是一件產品就能賣出去的好事了 廣告不一定能讓銷售增長十倍，但沒

2、有廣告可能會讓銷售減少90%！5“不用做大眾廣告” ？“購買者是一個狹小特殊的群體，做大眾廣告的效力達不到這個群體”朗訊、英特爾也不是終端消費品生產廠商，但他們從來就熱衷于在社會大眾心目中塑造其良好的品牌形象這是一種由外至內的迫力，良好的社會聲譽與大眾形象會讓購買者于潛移默化中建立起品牌偏好與品牌忠誠度消費者開始以形象來區分品牌，廣告必須提供除功用外的東西情感聯系、心理利益等等，除非你的競爭對手在一夜間消失6“投放量要比三菱少”？“因為三菱的銷售額比較大，相對的我們的廣告費用也要比他們少”廣告的投放策略絕不是按銷售收入的多少與對手呈等比例增減三菱現處于品牌維護期，與打造一個品牌的初期投放策略不

3、同 廣告的投放策略應根據品牌發展規劃與營銷態勢制定，要人無我有、人有我精、人少我多、人平我奇7三、市場分析8概 況今年共售出電梯約36000臺左右，比去年略升，原因在于房地產市場的逐步回升其中住宅梯占據了半壁江山，幾達60%，隨著住宅市場的發展，明年還將進一步上升乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈現逐年萎縮的態勢單臺售價比去年下降了8%10%左右，近年跌幅一直在10%左右，下跌趨勢仍將繼續9廣告運作目前真正實行全面的廣告運作的只有日立和三菱，而日立在電視和戶外方面遠遠落后于三菱其它的公司則仍然以戶外廣告、專業刊物、軟性新聞為主，并沒有形成全行業的廣告競爭廣告投放量及投放媒體統計10市場占

4、有率日立：12%左右，位居第三，近年的占有率比較穩定，在10%12%間振蕩上升三菱：20.6%，一直位于行業之首，占有率穩定在20%以上中奧集團12.3%，西奧8.6%，由于天奧、上奧、廣奧及大同奧的斯共同組建中奧集團，使奧的斯超越日立躍居第二，據悉西奧將于明年徹底并入中奧集團，屆時奧的斯將成為我國最大的電梯生產企業蘇迅：5.1%，不是最主要的競爭對手11三菱日立日立、奧的斯、三菱奧的斯日立、三菱奧的斯三菱北京深圳杭州上海廣州重點市場示意圖：12 我們要打造出電梯業內一個具有鮮明特征的“日立/HITACHI”品牌，并以其質量、服務等USP與其它品牌形成區隔，以正出，以奇勝，在整個電梯市場缺乏廣

5、告運作的情況下以一分投入取得十分效果總 結13四、品牌規劃及形象定位14品牌的核心DNA日立電梯，未來先驅15品牌形象構成元素企業未來先驅，以實力成就未來要點：國際性、全球化、專業、穩健信任感產品未來先驅，以產品提升生活要點：高質、安全、信任、耐用安全感技術未來先驅，以科技驅動時代要點：智能、數字、人性化、前瞻性科技感服務未來先驅，以服務美善社會要點：細致、周到、關懷、溫情舒適感16品 牌 架 構 圖廣州日立電梯有限公司日立電梯電梯用戶服務體系企業形象產品形象用戶形象服務形象為品牌形象提供實力、規模、科技等背景支持為品牌形象提供最直接最具體的產品支持為品牌形象提供口碑、身份支持為品牌形象提供信

6、心、附加價值、情感支持生產銷售提供認識購買感受17將“光桿產品”變為“光環產品”在買方市場下，由于消費觀念的進化，使企業所銷售的，除商品外還有企業理念、文化背景、社會行為、心理體驗、官能享受等等，實際上是以產品為核心的一個體系形象營銷就是提供綜合品牌效應、為單純的“光桿產品”加上吸引人的耀目光環，使之變成“光環產品”的過程，也就是我們在2002年的工作目標將日立電梯變為“日立電梯”，它是“日立”牌而不是別的，它具有鮮明的品牌形象與極高的附加價值參照系：肯德基將市場里售賣的雞變得并不僅止于一只雞，賦予了這種平凡的動物極大的附加價值18光環是怎么加上去的第一重光環：統一 這個形象定位源于日立株式會

7、所的基本口號“日立，未來先驅”，與整個日立株式會社的品牌形象保持一致第二重光環：借勢將這個“未來先驅”進一步縮小、等同于日立電梯，借日立品牌的優勢資產，樹立日立電梯國際名牌的地位19第三重光環：繼承繼承“天天向上的追求”的企業理念，“先驅”就是永遠領先、為時代提供驅動力、不斷創新突破、追求更高更快更強的強者形象第四重光環：提升對“天天向上的追求”更是一種升華與補充，“未來”點出其超前性、先進性，體現出“為您未來，做好現在”的社會責任感與使命感，更使品牌具備了與時代、與未來并論的高度與深度20第五重光環：包容“未來先驅”是一個包容性很強的概念，融理念、產品、服務、技術等各項元素于其中，涵蓋了企業

8、、產品、用戶和服務等品牌的多個層面第六重光環：延展“未來先驅”是一個具有生命力的概念，它良好的延伸性可以隨著企業的發展而成長，與時共進第七重光環：差異這是廣州日立電梯有限公司所獨有，與其它競爭品牌形成區隔，有效區別不能使用“日立，未來先驅”基本口號的廣日、永大日立21從“廣州日立電梯有限公司生產的電梯”“日立電梯，未來先驅”的過程：核心：日立電梯22“日立電梯，未來先驅”就是領先于時代、以人類的未來為已任、給社會帶來科技、安全、舒適與信任的品牌總 結23五、年度推廣策劃24推廣內容：建立并推廣以“日立電梯，未來先驅”為統領的品牌形象系統，服務是推廣的重中之重推廣策略：推拉并舉，以點帶面，重點出

9、擊，差異區隔媒介策略：空中+地面的整合傳播體系創意表現：（從略）媒介策劃：（從略）核心策劃方案25更新換代慢價格偏高特色不豐富劣勢技術先進安全可靠服務出色質量穩定優勢品牌形象好清晰模糊質量穩定服務出色價格偏高特色不豐富目標對象誤解優劣勢分析接受強度分析26年度推廣主題日立電梯，未來先驅27推廣分主題（與創意另案闡述，從略）企業層：天天向上的追求服務層：陽光干線，追求無限產品層：精湛品質，提升生活技術層：技術先導，驅動未來28內容構成：產品層面與技術層面的宣傳電梯典范，日立風范（企業層面的宣傳隱藏其中）ISO認證及各國認證多項政府大型工程選用（廣州地鐵一、二號線）多家大型房地產開發公司批量購買（

10、合生創展、深圳萬科、知名樓盤）技術成熟、質量上乘（日本技術、博士后工作站等）安全可靠、故障率低（嚴格管理、以“質”服人）29服務層面的宣傳（企業層面的宣傳隱藏其中）名稱：陽光干線 理念：陽光服務，天天進步陽光干線，追求無限陽光全天號：全國第一個成熟運用的電梯遠程遙控監測系統陽光直達號：售前售中售后全過程服務，一站式服務陽光國際號：獲得ISO認證、符合國際標準的服務陽光特快號：故障預診、快速反應、保養殷勤陽光專列號：研發機構、培訓體系、30推廣策略推拉并舉推通過空中宣傳（大眾媒體的廣告）推動使用者即社會大眾，形成品牌效應與良好口碑，對購買者在進行購買決策時造成心理壓迫拉利用地面活動（推廣會與公關

11、活動）將購買者拉向品牌，形成品牌偏好與購買動力31 為什么要“推拉并舉”？購買者是從屬于使用者中的一個特殊的小型群落，對其既要正面引導（拉）又要迂回作戰（推）方能一舉奏效推：良好的社會聲譽與大眾形象會讓購買者于潛移默化中建立起品牌偏好與品牌忠誠度；感性因素利于引導，在長時間的積累過程中會形成購買決策中的基礎部分拉：因電梯購買屬于高額度理性消費，因此必須確保專業領域內的傳播與公關推廣活動的高到達率與直接溝通效果32以點帶面點企業、產品、技術、服務四大層面的宣傳，全方位運用空中及地面的各種資源，交叉針對使用者與購買者面四點定一面，整合式傳播體系打造“日立電梯，未來先驅”的品牌形象33 為什么要“點

12、面結合”？只宣傳品牌而不落實到具體的消費者利益點上，這樣的廣告效果猶如空中樓閣、不切實地，花錢不辦事只宣傳具體的產品與賣點而不與品牌形象相結合，這樣的廣告效果猶如大鵬折翼，無法振翅翱翔，花錢辦不好事好的廣告應該從策略的高度出發，落實到執行層面，單個是點賣點，眾點匯聚成面品牌，既能獨擋一面、表現出色，又能形成一股合力，眾志成城34重點出擊分主題推廣，不同主題的推廣力度不一，服務作為最重要的主題會以最大力度進行推廣分階段推廣，不同的推廣階段推廣不同的主題（推廣主題規劃與創意表現另案闡述），某個階段內只推廣相應的一個主題分區域推廣，集中資源對各地區中心市場深入推廣35 為什么要“重點出擊”？內容與力

13、度：讓有限的廣告費用得到最合理、最大化的運用，就必須有選擇地進行投放，選擇傳播內容、傳播方式、媒介組合、傳播范圍等范圍：電梯市場還是在城市，尤其是中心城市的需求量大，并因其經濟、政治、地緣、文化等因素成為區域內的消費導引36差異區隔 創造特色，差異推廣。利用日立電梯服務和質量的優勢，大力宣傳，區隔競爭對手，拉開與競爭對手的差距，樹立獨具一格的品牌。企業特質優勢技術質量服務價格安全區隔的基本點以人為本精工細作特色37 為什么要“差異區隔”？日立在價格和特色方面的直觀的顯性因素明顯存在不足引起目標對象的關注而表現較好的品牌、服務、質量、安全指標等隱性因素難以讓目標對象了解和認同，不加以有效地宣傳引

14、導和強化，最終會導致優劣勢失調對于具有競爭優勢的差異要加推廣力度，成為獨特的USP，與競爭對手形成區隔38空中+地面的整合傳播體系一、空中推廣（另案闡述，僅列主題）電視廣告片：日立電梯，未來先驅平面廣告類：日立電梯，未來先驅電梯典范，日立風范天天向上的追求陽光干線，追求無限精湛品質，提升生活技術先導，驅動未來39二、地面活動（另案闡述，從略）產品推廣會：繼續在各中心城市舉行產品推廣介紹會.中城房網加盟活動：借助與萬科的合作關系，與中城房網的各成員單位簽訂.協議，成為其首選電梯供應商，使用新聞發布會及軟文形式進行炒作.尋找最老的日立電梯：在全國范圍內尋找正常使用的最老的日立電梯，給予三年免費維保

15、及購梯優惠，使用新聞發布會、軟文及廣告形式進行炒作.電梯安全月：在五月份的全國安全月里，開展全國性的日立電梯安全月活動，在小學、幼兒園派發電梯安全教育材料，在全國開展統一步調的電梯安檢活動.40關于服務的推廣策劃 日立電梯的服務名稱為“陽光干線”. 服務理念（口號）是“陽光干線，追求無限”.41為什么把服務作為推廣的重中之重？多年的積累與市場漸趨飽和使經營中心環節從追求生產利潤轉向開發邊際利潤；而服務的細分市場的進入壁壘相比較低、也比較容易形成區隔服務作為品牌形象的一個重要組成部份，是很好的推廣題材；而企業本身在這方面也擁有相當大的競爭優勢，從USP角度出發考慮戰略的話，服務的宣傳也是首選的4

16、2服務與品牌的關系 將日立電梯的服務形象打造成為一個品牌，這個服務品牌將是日立品牌的有機組成部分，并對品牌形象及傳播起到重要的作用“日立”（HITACHI）品牌形象企業形象產品形象用戶形象服務形象43營銷概念具有獨特內涵的服務舉措，需要概念來統括。用戶對服務信息的濃度攝入需要概念來包裝欲想以服務優勢領導市場，需要領袖概念引領行業的發展趨勢和用戶的消費方向。競爭對手大打服務牌，需要概念來區隔和超越 未來電梯市場的競爭將是多方面、多層次的品牌綜合效應競爭，因此作為品牌大廈重要的基石服務，在行業同質化程度越來越高的情況下，成為差別化營銷中唯一能迅速形成區隔的有效手段：44服務概念的四維向度高度：要能

17、夠凸現日立作為行業領導者的形象，有益于日立品牌提升。深度：向下要扎根于用戶購買電梯時注重服務的深層動機。寬度：要能夠有效涵蓋所有提供的服務舉措，囊括核心利益、核心競爭力，以足夠的內存承載服務信息。長度：從長遠來看要符合日立可持續發展的長治久安的戰略策略，同時符合用戶的長遠心理需求。念概45服務的英文是“SERVICE”，其中每一個字母都代表著一個意義：S微笑待客，Smile for everyoneE表現卓越，Excellence in workingR關注用戶需求，Regarding the customers demandsV視用戶為貴賓，Viewing every customers as VIP