1、日 立 電 梯2002年度推廣策劃1一、前言二、打破迷思三、市場分析四、品牌規(guī)劃定位五、年度推廣策劃目 錄2一、前 言競爭激烈的后商業(yè)時代，企業(yè)該做些什么才能制敵決勝？怎么樣才能讓產(chǎn)品賣得快、賣得好還能長久不衰地賣？對于這些問題，廣告不是唯一的答案，但卻是必不可少的措施。2002年，我們該怎樣做、又該做些什么3二、打 破 迷 思廣告沒有用 ？不用做大眾廣告？投放量要比三菱少？4“廣告沒有用” ？“我們是大型工業(yè)產(chǎn)品，沒必要做廣告”三菱電梯正因為比別人早一步開始做廣告而廣為人知 品牌數(shù)目的大輻增加提高了消費(fèi)者的選擇空間，再也沒有因為它是一件產(chǎn)品就能賣出去的好事了 廣告不一定能讓銷售增長十倍，但沒

2、有廣告可能會讓銷售減少90%！5“不用做大眾廣告” ？“購買者是一個狹小特殊的群體，做大眾廣告的效力達(dá)不到這個群體”朗訊、英特爾也不是終端消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，但他們從來就熱衷于在社會大眾心目中塑造其良好的品牌形象這是一種由外至內(nèi)的迫力，良好的社會聲譽(yù)與大眾形象會讓購買者于潛移默化中建立起品牌偏好與品牌忠誠度消費(fèi)者開始以形象來區(qū)分品牌，廣告必須提供除功用外的東西情感聯(lián)系、心理利益等等，除非你的競爭對手在一夜間消失6“投放量要比三菱少”？“因為三菱的銷售額比較大，相對的我們的廣告費(fèi)用也要比他們少”廣告的投放策略絕不是按銷售收入的多少與對手呈等比例增減三菱現(xiàn)處于品牌維護(hù)期，與打造一個品牌的初期投放策略不

3、同 廣告的投放策略應(yīng)根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃與營銷態(tài)勢制定，要人無我有、人有我精、人少我多、人平我奇7三、市場分析8概 況今年共售出電梯約36000臺左右，比去年略升，原因在于房地產(chǎn)市場的逐步回升其中住宅梯占據(jù)了半壁江山，幾達(dá)60%，隨著住宅市場的發(fā)展，明年還將進(jìn)一步上升乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢單臺售價比去年下降了8%10%左右，近年跌幅一直在10%左右，下跌趨勢仍將繼續(xù)9廣告運(yùn)作目前真正實(shí)行全面的廣告運(yùn)作的只有日立和三菱，而日立在電視和戶外方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三菱其它的公司則仍然以戶外廣告、專業(yè)刊物、軟性新聞為主，并沒有形成全行業(yè)的廣告競爭廣告投放量及投放媒體統(tǒng)計10市場占

4、有率日立：12%左右，位居第三，近年的占有率比較穩(wěn)定，在10%12%間振蕩上升三菱：20.6%，一直位于行業(yè)之首，占有率穩(wěn)定在20%以上中奧集團(tuán)12.3%，西奧8.6%，由于天奧、上奧、廣奧及大同奧的斯共同組建中奧集團(tuán)，使奧的斯超越日立躍居第二，據(jù)悉西奧將于明年徹底并入中奧集團(tuán)，屆時奧的斯將成為我國最大的電梯生產(chǎn)企業(yè)蘇迅：5.1%，不是最主要的競爭對手11三菱日立日立、奧的斯、三菱奧的斯日立、三菱奧的斯三菱北京深圳杭州上海廣州重點(diǎn)市場示意圖：12 我們要打造出電梯業(yè)內(nèi)一個具有鮮明特征的“日立/HITACHI”品牌，并以其質(zhì)量、服務(wù)等USP與其它品牌形成區(qū)隔，以正出，以奇勝，在整個電梯市場缺乏廣

5、告運(yùn)作的情況下以一分投入取得十分效果總 結(jié)13四、品牌規(guī)劃及形象定位14品牌的核心DNA日立電梯，未來先驅(qū)15品牌形象構(gòu)成元素企業(yè)未來先驅(qū)，以實(shí)力成就未來要點(diǎn)：國際性、全球化、專業(yè)、穩(wěn)健信任感產(chǎn)品未來先驅(qū)，以產(chǎn)品提升生活要點(diǎn)：高質(zhì)、安全、信任、耐用安全感技術(shù)未來先驅(qū)，以科技驅(qū)動時代要點(diǎn)：智能、數(shù)字、人性化、前瞻性科技感服務(wù)未來先驅(qū)，以服務(wù)美善社會要點(diǎn)：細(xì)致、周到、關(guān)懷、溫情舒適感16品 牌 架 構(gòu) 圖廣州日立電梯有限公司日立電梯電梯用戶服務(wù)體系企業(yè)形象產(chǎn)品形象用戶形象服務(wù)形象為品牌形象提供實(shí)力、規(guī)模、科技等背景支持為品牌形象提供最直接最具體的產(chǎn)品支持為品牌形象提供口碑、身份支持為品牌形象提供信

6、心、附加價值、情感支持生產(chǎn)銷售提供認(rèn)識購買感受17將“光桿產(chǎn)品”變?yōu)椤肮猸h(huán)產(chǎn)品”在買方市場下，由于消費(fèi)觀念的進(jìn)化，使企業(yè)所銷售的，除商品外還有企業(yè)理念、文化背景、社會行為、心理體驗、官能享受等等，實(shí)際上是以產(chǎn)品為核心的一個體系形象營銷就是提供綜合品牌效應(yīng)、為單純的“光桿產(chǎn)品”加上吸引人的耀目光環(huán)，使之變成“光環(huán)產(chǎn)品”的過程，也就是我們在2002年的工作目標(biāo)將日立電梯變?yōu)椤叭樟㈦娞荨保恰叭樟ⅰ迸贫皇莿e的，它具有鮮明的品牌形象與極高的附加價值參照系：肯德基將市場里售賣的雞變得并不僅止于一只雞，賦予了這種平凡的動物極大的附加價值18光環(huán)是怎么加上去的第一重光環(huán)：統(tǒng)一 這個形象定位源于日立株式會

7、所的基本口號“日立，未來先驅(qū)”，與整個日立株式會社的品牌形象保持一致第二重光環(huán)：借勢將這個“未來先驅(qū)”進(jìn)一步縮小、等同于日立電梯，借日立品牌的優(yōu)勢資產(chǎn)，樹立日立電梯國際名牌的地位19第三重光環(huán)：繼承繼承“天天向上的追求”的企業(yè)理念，“先驅(qū)”就是永遠(yuǎn)領(lǐng)先、為時代提供驅(qū)動力、不斷創(chuàng)新突破、追求更高更快更強(qiáng)的強(qiáng)者形象第四重光環(huán)：提升對“天天向上的追求”更是一種升華與補(bǔ)充，“未來”點(diǎn)出其超前性、先進(jìn)性，體現(xiàn)出“為您未來，做好現(xiàn)在”的社會責(zé)任感與使命感，更使品牌具備了與時代、與未來并論的高度與深度20第五重光環(huán)：包容“未來先驅(qū)”是一個包容性很強(qiáng)的概念，融理念、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等各項元素于其中，涵蓋了企業(yè)

8、、產(chǎn)品、用戶和服務(wù)等品牌的多個層面第六重光環(huán)：延展“未來先驅(qū)”是一個具有生命力的概念，它良好的延伸性可以隨著企業(yè)的發(fā)展而成長，與時共進(jìn)第七重光環(huán)：差異這是廣州日立電梯有限公司所獨(dú)有，與其它競爭品牌形成區(qū)隔，有效區(qū)別不能使用“日立，未來先驅(qū)”基本口號的廣日、永大日立21從“廣州日立電梯有限公司生產(chǎn)的電梯”“日立電梯，未來先驅(qū)”的過程：核心：日立電梯22“日立電梯，未來先驅(qū)”就是領(lǐng)先于時代、以人類的未來為已任、給社會帶來科技、安全、舒適與信任的品牌總 結(jié)23五、年度推廣策劃24推廣內(nèi)容：建立并推廣以“日立電梯，未來先驅(qū)”為統(tǒng)領(lǐng)的品牌形象系統(tǒng)，服務(wù)是推廣的重中之重推廣策略：推拉并舉，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)出

9、擊，差異區(qū)隔媒介策略：空中+地面的整合傳播體系創(chuàng)意表現(xiàn)：（從略）媒介策劃：（從略）核心策劃方案25更新?lián)Q代慢價格偏高特色不豐富劣勢技術(shù)先進(jìn)安全可靠服務(wù)出色質(zhì)量穩(wěn)定優(yōu)勢品牌形象好清晰模糊質(zhì)量穩(wěn)定服務(wù)出色價格偏高特色不豐富目標(biāo)對象誤解優(yōu)劣勢分析接受強(qiáng)度分析26年度推廣主題日立電梯，未來先驅(qū)27推廣分主題（與創(chuàng)意另案闡述，從略）企業(yè)層：天天向上的追求服務(wù)層：陽光干線，追求無限產(chǎn)品層：精湛品質(zhì)，提升生活技術(shù)層：技術(shù)先導(dǎo)，驅(qū)動未來28內(nèi)容構(gòu)成：產(chǎn)品層面與技術(shù)層面的宣傳電梯典范，日立風(fēng)范（企業(yè)層面的宣傳隱藏其中）ISO認(rèn)證及各國認(rèn)證多項政府大型工程選用（廣州地鐵一、二號線）多家大型房地產(chǎn)開發(fā)公司批量購買（

10、合生創(chuàng)展、深圳萬科、知名樓盤）技術(shù)成熟、質(zhì)量上乘（日本技術(shù)、博士后工作站等）安全可靠、故障率低（嚴(yán)格管理、以“質(zhì)”服人）29服務(wù)層面的宣傳（企業(yè)層面的宣傳隱藏其中）名稱：陽光干線 理念：陽光服務(wù)，天天進(jìn)步陽光干線，追求無限陽光全天號：全國第一個成熟運(yùn)用的電梯遠(yuǎn)程遙控監(jiān)測系統(tǒng)陽光直達(dá)號：售前售中售后全過程服務(wù)，一站式服務(wù)陽光國際號：獲得ISO認(rèn)證、符合國際標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)陽光特快號：故障預(yù)診、快速反應(yīng)、保養(yǎng)殷勤陽光專列號：研發(fā)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)體系、30推廣策略推拉并舉推通過空中宣傳（大眾媒體的廣告）推動使用者即社會大眾，形成品牌效應(yīng)與良好口碑，對購買者在進(jìn)行購買決策時造成心理壓迫拉利用地面活動（推廣會與公關(guān)

11、活動）將購買者拉向品牌，形成品牌偏好與購買動力31 為什么要“推拉并舉”？購買者是從屬于使用者中的一個特殊的小型群落，對其既要正面引導(dǎo)（拉）又要迂回作戰(zhàn)（推）方能一舉奏效推：良好的社會聲譽(yù)與大眾形象會讓購買者于潛移默化中建立起品牌偏好與品牌忠誠度；感性因素利于引導(dǎo)，在長時間的積累過程中會形成購買決策中的基礎(chǔ)部分拉：因電梯購買屬于高額度理性消費(fèi)，因此必須確保專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的傳播與公關(guān)推廣活動的高到達(dá)率與直接溝通效果32以點(diǎn)帶面點(diǎn)企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)四大層面的宣傳，全方位運(yùn)用空中及地面的各種資源，交叉針對使用者與購買者面四點(diǎn)定一面，整合式傳播體系打造“日立電梯，未來先驅(qū)”的品牌形象33 為什么要“點(diǎn)

12、面結(jié)合”？只宣傳品牌而不落實(shí)到具體的消費(fèi)者利益點(diǎn)上，這樣的廣告效果猶如空中樓閣、不切實(shí)地，花錢不辦事只宣傳具體的產(chǎn)品與賣點(diǎn)而不與品牌形象相結(jié)合，這樣的廣告效果猶如大鵬折翼，無法振翅翱翔，花錢辦不好事好的廣告應(yīng)該從策略的高度出發(fā)，落實(shí)到執(zhí)行層面，單個是點(diǎn)賣點(diǎn)，眾點(diǎn)匯聚成面品牌，既能獨(dú)擋一面、表現(xiàn)出色，又能形成一股合力，眾志成城34重點(diǎn)出擊分主題推廣，不同主題的推廣力度不一，服務(wù)作為最重要的主題會以最大力度進(jìn)行推廣分階段推廣，不同的推廣階段推廣不同的主題（推廣主題規(guī)劃與創(chuàng)意表現(xiàn)另案闡述），某個階段內(nèi)只推廣相應(yīng)的一個主題分區(qū)域推廣，集中資源對各地區(qū)中心市場深入推廣35 為什么要“重點(diǎn)出擊”？內(nèi)容與力

13、度：讓有限的廣告費(fèi)用得到最合理、最大化的運(yùn)用，就必須有選擇地進(jìn)行投放，選擇傳播內(nèi)容、傳播方式、媒介組合、傳播范圍等范圍：電梯市場還是在城市，尤其是中心城市的需求量大，并因其經(jīng)濟(jì)、政治、地緣、文化等因素成為區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)導(dǎo)引36差異區(qū)隔 創(chuàng)造特色，差異推廣。利用日立電梯服務(wù)和質(zhì)量的優(yōu)勢，大力宣傳，區(qū)隔競爭對手，拉開與競爭對手的差距，樹立獨(dú)具一格的品牌。企業(yè)特質(zhì)優(yōu)勢技術(shù)質(zhì)量服務(wù)價格安全區(qū)隔的基本點(diǎn)以人為本精工細(xì)作特色37 為什么要“差異區(qū)隔”？日立在價格和特色方面的直觀的顯性因素明顯存在不足引起目標(biāo)對象的關(guān)注而表現(xiàn)較好的品牌、服務(wù)、質(zhì)量、安全指標(biāo)等隱性因素難以讓目標(biāo)對象了解和認(rèn)同，不加以有效地宣傳引

14、導(dǎo)和強(qiáng)化，最終會導(dǎo)致優(yōu)劣勢失調(diào)對于具有競爭優(yōu)勢的差異要加推廣力度，成為獨(dú)特的USP，與競爭對手形成區(qū)隔38空中+地面的整合傳播體系一、空中推廣（另案闡述，僅列主題）電視廣告片：日立電梯，未來先驅(qū)平面廣告類：日立電梯，未來先驅(qū)電梯典范，日立風(fēng)范天天向上的追求陽光干線，追求無限精湛品質(zhì)，提升生活技術(shù)先導(dǎo)，驅(qū)動未來39二、地面活動（另案闡述，從略）產(chǎn)品推廣會：繼續(xù)在各中心城市舉行產(chǎn)品推廣介紹會.中城房網(wǎng)加盟活動：借助與萬科的合作關(guān)系，與中城房網(wǎng)的各成員單位簽訂.協(xié)議，成為其首選電梯供應(yīng)商，使用新聞發(fā)布會及軟文形式進(jìn)行炒作.尋找最老的日立電梯：在全國范圍內(nèi)尋找正常使用的最老的日立電梯，給予三年免費(fèi)維保

15、及購梯優(yōu)惠，使用新聞發(fā)布會、軟文及廣告形式進(jìn)行炒作.電梯安全月：在五月份的全國安全月里，開展全國性的日立電梯安全月活動，在小學(xué)、幼兒園派發(fā)電梯安全教育材料，在全國開展統(tǒng)一步調(diào)的電梯安檢活動.40關(guān)于服務(wù)的推廣策劃 日立電梯的服務(wù)名稱為“陽光干線”. 服務(wù)理念（口號）是“陽光干線，追求無限”.41為什么把服務(wù)作為推廣的重中之重？多年的積累與市場漸趨飽和使經(jīng)營中心環(huán)節(jié)從追求生產(chǎn)利潤轉(zhuǎn)向開發(fā)邊際利潤；而服務(wù)的細(xì)分市場的進(jìn)入壁壘相比較低、也比較容易形成區(qū)隔服務(wù)作為品牌形象的一個重要組成部份，是很好的推廣題材；而企業(yè)本身在這方面也擁有相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢，從USP角度出發(fā)考慮戰(zhàn)略的話，服務(wù)的宣傳也是首選的4

16、2服務(wù)與品牌的關(guān)系 將日立電梯的服務(wù)形象打造成為一個品牌，這個服務(wù)品牌將是日立品牌的有機(jī)組成部分，并對品牌形象及傳播起到重要的作用“日立”（HITACHI）品牌形象企業(yè)形象產(chǎn)品形象用戶形象服務(wù)形象43營銷概念具有獨(dú)特內(nèi)涵的服務(wù)舉措，需要概念來統(tǒng)括。用戶對服務(wù)信息的濃度攝入需要概念來包裝欲想以服務(wù)優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)市場，需要領(lǐng)袖概念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展趨勢和用戶的消費(fèi)方向。競爭對手大打服務(wù)牌，需要概念來區(qū)隔和超越 未來電梯市場的競爭將是多方面、多層次的品牌綜合效應(yīng)競爭，因此作為品牌大廈重要的基石服務(wù)，在行業(yè)同質(zhì)化程度越來越高的情況下，成為差別化營銷中唯一能迅速形成區(qū)隔的有效手段：44服務(wù)概念的四維向度高度：要能

17、夠凸現(xiàn)日立作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，有益于日立品牌提升。深度：向下要扎根于用戶購買電梯時注重服務(wù)的深層動機(jī)。寬度：要能夠有效涵蓋所有提供的服務(wù)舉措，囊括核心利益、核心競爭力，以足夠的內(nèi)存承載服務(wù)信息。長度：從長遠(yuǎn)來看要符合日立可持續(xù)發(fā)展的長治久安的戰(zhàn)略策略，同時符合用戶的長遠(yuǎn)心理需求。念概45服務(wù)的英文是“SERVICE”，其中每一個字母都代表著一個意義：S微笑待客，Smile for everyoneE表現(xiàn)卓越，Excellence in workingR關(guān)注用戶需求，Regarding the customers demandsV視用戶為貴賓，Viewing every customers as VIP