1、奶粉行業現狀與前景趨勢報告目錄1.奶粉行業現狀51.1奶粉行業定義及產業鏈分析51.2奶粉市場規模分析71.3奶粉市場運營情況分析72.奶粉行業存在的問題102.1粗放型增長方式尚未根本轉變102.2企業在管理規范方面良莠不齊102.3部分企業在素質提升方面還比較欠缺102.4行業服務無序化112.5供應鏈整合度低112.6基礎工作薄弱112.7產業結構調整進展緩慢112.8供給不足，產業化程度較低123.奶粉行業前景趨勢133.1中國奶粉市場規模不斷擴大133.2高端奶粉市場被國外廠商占有133.3國產奶粉逐步回暖143.4渠道多元化143.5競爭復雜化153.6區域差異化153.7鋪貨延伸

2、化163.8產品高端與專業化163.9延伸產業鏈173.10呈現集群化分布173.11需求開拓184.奶粉行業政策環境分析184.1奶粉行業政策環境分析184.2奶粉行業經濟環境分析194.3奶粉行業社會環境分析194.4奶粉行業技術環境分析195.奶粉行業競爭分析215.1奶粉行業競爭分析215.1.1對上游議價能力分析215.1.2對下游議價能力分析215.1.3潛在進入者分析225.1.4替代品或替代服務分析225.2中國奶粉行業品牌競爭格局分析225.3中國奶粉行業競爭強度分析236.奶粉產業投資分析236.1中國奶粉技術投資趨勢分析246.2中國奶粉行業投資風險246.3中國奶粉行業

3、投資收益25奶粉行業現狀奶粉行業定義及產業鏈分析奶粉是將牛奶除去水份后制成的粉末，它適宜保存。奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料，用冷凍或加熱的方法，除去乳中幾乎全部的水分，干燥后添加適量的維生素、礦物質等加工而成的沖調食品。奶粉容易沖調，方便攜帶，營養豐富。速溶奶粉比普通奶粉顆粒大而疏松，濕潤性好，分散度高。沖調時，即使用溫水也能迅速溶解。奶粉是將哺乳類動物鮮奶除去水分后制成的粉末，它適宜保存，并便于攜帶。奶粉行業是指從事奶粉相關性質的生產、服務的單位或個體的組織結構體系的總稱。深刻認知奶粉行業定義，對預測并引導奶粉行業前景，指導行業投資方向至關重要。我國奶粉行業在經過短暫的結構調整后，淘汰掉落后

4、產能、篩選掉不合格企業，并且隨著居民消費觀念的轉變和消費需求的提升，我國奶粉行業依舊會繼續保持增長趨勢，未來將會向高品質、高質量的方向發展，呈現品種增多、消費多元化等新趨勢。中國奶粉產業鏈的參與主體不斷豐富，產業生態逐漸健壯。奶粉是將牛奶除去水份后制成的粉末，它適宜保存。奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料，用冷凍或加熱的方法，除去乳中幾乎全部的水分，干燥后添加適量的維生素、礦物質等加工而成的沖調食品。奶粉上游材料是奶牛養殖、生鮮乳生產、乳制品原料、包裝物以及其他輔料等，按照食用人群分，奶粉主要有嬰幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉以及特殊配制奶粉四大類，下游行業主要通過專賣店、母嬰店、商超以及電商進行銷

5、售流通。上游產業中游產業下游產業商超其他輔料包裝材料乳制品原料生鮮乳生產奶牛養殖配制奶粉中老年奶粉成人奶粉嬰幼兒奶粉專賣店便利店母嬰店電商平臺奶粉市場規模分析隨著國家政策的進一步利好，越來越多的需求將會被釋放，奶粉行業將緊密結合產業上下游的資源，充分掌握用戶需求變化，極大豐富行業應用場景。通過產品與服務質量的不斷優化升級，推動奶粉產業應用的爆發式增長。目前，我國的奶粉行業發展尚處于起步階段。2019年，我國嬰幼兒奶粉需求量將會有較大幅的增長，行業供給將保持充足。未來幾年，我國嬰幼兒奶粉需求量將可能維持穩定增速增長，行業供給將保持小幅大于需求的態勢。我們對奶粉行業的整體市場規模進行了測算，預計2

6、023年零售端市場規模達到1600億，CAGR約為1%，市場空間增量有限。奶粉市場運營情況分析奶粉行業市場運營情況分析主要需要從市場供給分析、市場需求分析、市場價格分析、市場供需平衡、行業盈利能力、行業運營能力等方面進行綜合分析。市場供給分析：奶粉行業市場供給是指在一定的時期內，一定條件下，在一定的市場范圍內可提供給消費者的產品或服務的總量。奶粉市場供給能力分析的時間也應考慮整個項目壽命期，市場范圍包括國內市場和國際市場。市場供給分析還可以分為實際的供給量和潛在的供給量，前者是指在預測時市場上的實際供給能力。市場需求分析：我國的奶粉行業產品及服務結構調整問題不僅僅是對產品進行調整，還是對奶粉企

7、業分布結構、區域分布結構進行調整。未來一段時間內，行業整合、區域分布結構的調整、企業結構的調整都將是行業結構調整的一個重要內容。隨著國家鼓勵和規范奶粉行業發展的政策相繼出臺，行業正逐步規范，全社會消費意識的不斷提高，眾多機構和社會資本不斷進入奶粉領域，有力的促進了該行業市場的快速發展，奶粉行業發展前景廣闊。市場價格分析：在經濟全球化的趨勢下,奶粉行業經濟融入世界市場的廣度和深度越來越大。與奶粉行業規模增長相對照,用戶需求也呈穩定增長趨勢。市場需從實際情況出發制定合理的奶粉行業價格,有利于行業規模不斷增長和需求不斷擴展,有利于保障行業正態良性發展。從長遠的趨勢看,奶粉行業市場價格應該維持在較高的

8、合理價位上。價格上漲和回落的過程，主要受人力資源、產品及服務優化、市場競爭、出行運輸等各類因素影響，導致奶粉行業價格產生一定波動，但是供求長期趨于增長穩定狀態，長期向好。市場供需平衡：供求平衡是指消除供求之間的不適應、不平衡現象，使供應與需求相互適應，相對一致，消除供求差異，實現供求均衡。實際上奶粉行業的市場供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市場有待挖掘，供應端產品參差不齊。行業盈利能力分析：奶粉行業的盈利能力主要受到行業的投資回報周期、行業服務周期、行業競爭程度、用戶粘性等的影響。部分產品和服務存在投資大,回收慢,競爭激烈,用戶粘性不高等現實問題。這些問題的存在使得奶粉行業的盈利能力有待提

9、高。為了行業的長遠發展,奶粉行業的盈利能力急需改善。行業運營能力：奶粉行業進入精品化、產業融合的新時代，行業的下半場真正開始了，未來考驗的是用戶運營能力和產業運營能力。企業之間競爭的并非僅僅是產品能力而是更多的在于運營能力。而嗅覺靈敏的奶粉企業早已開始轉型，立足城市，不斷提升其運營能力。奶粉行業存在的問題粗放型增長方式尚未根本轉變產業集中度低，行業結構調整，發展方式轉變，產業協調發展等深層次問題有待于進一步解決。目前，我國有嬰幼兒配方乳粉生產企業127家，年產量約60萬噸，但是年產量在3萬噸以上的企業僅有3家。從國內市場看，國產嬰幼兒配方乳粉品牌僅占高端產品份額的20%到25%，國內嬰幼兒乳粉

10、行業生產資源、管理資源和市場資源分散，面對新的生產方式變革環境和全球化競爭挑戰，凸顯適應性不強和企業競爭力弱等短板。企業在管理規范方面良莠不齊一些企業管理水平偏低，質量安全基礎不穩固，嚴重制約了產業健康發展，比如嬰幼兒乳粉行業新國標，國家要求在2010年12月31日以后強制執行，但是在一些企業還沒有得到貫徹實施，嬰幼兒乳粉質量安全追溯管理體系的建立在不少企業還處于起步階段。部分企業在素質提升方面還比較欠缺具體表現在企業誠信制度建設滯后、管理粗放、企業間的無序競爭、惡意傳播不良信息現象時有發生，甚至個別企業為牟利不擇手段，損害了人民群眾利益，敗壞了嬰幼兒乳粉行業的聲譽。行業服務無序化 奶粉行業標

11、準不成體系。服務質量很大程度上依賴于從業人員等個人能力，難以形成規模化管理與復制。奶粉行業服務質量難以控制，導致質量問題頻發。監管缺失，嚴重影響用戶體驗。供應鏈整合度低 奶粉行業供應鏈及服務流程復雜。小型企業難以為繼，初期投入過大，很難打價格戰。奶粉行業產品標準化程度太低，導致生產周期長且成本高。基礎工作薄弱奶粉標準不完善，行業相關技術積累和基礎設施都比較薄弱，相關體系建設滯后，管理、規范、產品、監測等能力亟待加強。目前而言，奶粉管理能力還不能適應工作需要。產業結構調整進展緩慢近年來,盡管我國政府頒布了有利于奶粉的資源環境稅收政策和消費稅的結構調整政策,但是由于這兩種稅收的作用對象狹窄,因而對

12、奶粉主要服務和產品的生產及推廣使用收效不大。可喜的是,企業所得稅的兩稅合一,內外資企業同等待遇解決了多年來我國內外資企業面臨的兩套稅制問題。兩套稅制把大量的稅收優惠給與了外資企業,而未能按國家的宏觀政策導向建立稅收優惠。這種稅制安排不僅造成了內外資企業的稅負不公,而且對國家鼓勵的奶粉行業發展,對行業的高效率利用都是極其不利的。此外,我國的進口稅收政策也存在類似的問題,亟待解決。供給不足，產業化程度較低由于基礎設施匱乏、技術缺陷且積累不足、產業制度不規范等歷史原因，導致奶粉行業起步較晚。產品質量和服務不到位，行業供給不足，產業化程度較低等。這導致了用戶需求難以得到及時的滿足。行業亟需提高產品及服

13、務質量，優化基礎資源配置，夯實產品技術更新迭代能力，解決用戶迫切的需要和痛點。奶粉行業前景趨勢中國奶粉市場規模不斷擴大奶粉是將牛奶除去水份后制成的粉末，它適宜保存。奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料，用冷凍或加熱的方法，除去乳中幾乎全部的水分，干燥后添加適量的維生素、礦物質等加工而成的沖調食品。據了解，目前市場上將奶粉分為六大種類，包括全脂奶粉、脫脂奶粉、速溶奶粉、加糖奶粉、嬰幼兒奶粉以及特殊配制奶粉。與普通乳制品日常消費不同的是，奶粉是有更高技術壁壘，且功能屬性極強的高毛利產品。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業多年高速擴張帶來的品質問題全部爆發出來，國內消費者對國產奶粉的消費信心降至“冰點”，

14、國產奶粉陷入了信任危機，轉而投向進口奶粉。高端奶粉市場被國外廠商占有從奶粉產品來看，目前國產品牌奶粉在產品上基本與國外品牌營養配方相當，在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級，向國外奶粉看齊。在奶源上，較高端的國產品牌奶粉大多數采取進口奶源，也擁有部分原裝進口產品，保證優質的奶源質量。現階段，從京東官方旗艦店的產品價格來看，伊利、飛鶴等國產品牌的明星產品價格在200-310元/罐之間，相較于國外品牌惠氏以及美贊臣的明星產品較低。國產奶粉逐步回暖目前國產奶粉正在逐步高端化，從奶源質量、品牌營銷形象等方面層層把關，并有效借助營銷塑造高端的產品形象，打入高端奶粉消費市場。除此之外，201

15、9年6月3日，國家發展改革委等7部門發布了關于國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案的通知，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上，行動方案明確提出國產奶粉市占率目標，預期國產奶粉企業發展將得到提振。渠道多元化當前在國內嬰兒奶粉市場上，主要的三大銷售渠道分別為商超渠道、母嬰渠道和電商渠道。監測發現，在對食品品類或者整體快速消費品的銷售上，商超渠道仍是最為主要的，并且還在增長。奶粉市場技術特點分析，盡管嬰兒奶粉只是當中的一個品類，但其銷售占比也不容小覷。而且，商超的附帶權利非常多，在吸引消費者方面有其本身的優勢。可以這么說，嬰兒奶粉銷售渠道之間的關系是此消彼長，相互轉換的。渠道多元化的趨勢將繼續

16、保持下去。競爭復雜化奶粉市場技術特點分析，國內廠商與國際廠商在嬰兒奶粉市場的競爭一直處于不相上下的膠著狀態。在嬰兒奶粉市場中，除了國內外廠商之間的競爭，更復雜的還有各渠道之間的高下之爭。各渠道中競爭廠商排名相差比較大，這是由于母嬰渠道品牌集中度較低，電商渠道集中度相對較高，而商超渠道則介于兩者之間。所以，產品在推向市場過程中對渠道的選擇也是至關重要的。區域差異化母嬰渠道與商超渠道的權重區域差異比較明顯。近五年來看，南區的母嬰渠道覆蓋能力要高于零售渠道，而北區的情況則剛好相反。南區與東區的母嬰渠道差不多從08、09年開始蓬勃發展，故而幾年前南區母嬰渠道的發展是絕對領先的。奶粉市場技術特點分析，尤

17、其是南區下線城市的消費者，能更多的接觸到母嬰渠道。而西區和北區基于經濟和物流發展等原因，轉換的力度就相對較弱。但隨著時間的推移，未來不能忽視的一個趨勢即是西區與北區正在以可觀的速度追趕。尤其是西區，雖然西區母嬰店鋪的數量不多，但銷售比比北區還要大，所以西區其實有更多消費者傾向去母嬰渠道購買。當然北區的增長速度也在加快，但其銷售占比還是絕大多數來自于零售渠道或線下賣場，這是由消費者習慣導致的，也是該地區本身零售店的分布所決定的。鋪貨延伸化隨著二胎政策的貫徹，原本就廣大的中國市場變得更為開闊。奶粉市場技術特點分析，全國去年1年增加了1.2萬家店鋪售賣嬰兒奶粉，占原有店鋪數量的8%。而且，三個主要銷

18、售渠道的增長都非常快。只就店鋪數量來講，中國每年都會增開30%的店，這僅是新開的店，再加上關掉及關掉重開的，整體統計下來絕對新開或是關掉重開的店鋪占比就有50%。而且，目前各銷售渠道也正逐步銳意滲透到下線城市。鋪貨規模的不斷延伸，可謂是大勢所趨。產品高端與專業化近年來在嬰兒奶粉市場，高端/超高端產品銷售比重增加，母嬰渠道中高端/超高端占比已超過50%。奶粉市場技術特點分析，更有針對性、功能性突出的特殊配方產品增長強勁。隨著國內教育水平的提高，大學以上學歷人口占比劇增，這類趨勢導向下的消費者在對產品的挑選上則更偏于精細化。加之，相較于十年前，當前國內人均收入水平已翻了兩番，使得消費者傾向于選擇更

19、高端的產品。這樣的趨勢和傾向也暗示了嬰兒奶粉未來的研發方向。延伸產業鏈奶粉行業近年來從傳統的模式轉換到互聯網融合模式。隨著行業各大平臺挖掘并下沉三四線城市，企業從供應環節到生產再到售后環節，全環節整合，并以產業賦能為紐帶，為眾多優質的公司提供品牌、設計、系統、供應鏈等全方位支持。呈現集群化分布目前各地都在推奶粉項目建設，類型也比較多。一般當地已經形成一定規模的會在原有基礎上提升智能化，如果沒有基礎比較好的項目基礎，當地就會打造出新的奶粉項目。隨著各地奶粉建設，中國奶粉建設已經在地域分布以及建設模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中國奶粉建設已經初步呈現出集群化分布，且有由東部沿海地區向內陸

20、地區拓展的特征。有報告分析，從國家級奶粉項目建設情況來看，已經形成“東部沿海集聚、中部沿江聯動、西部特色發展”的空間格局。環渤海、長三角和珠三角地區以其雄厚的工業園區作為基礎，成為全國奶粉建設的三大聚集區;中部沿江地區借助沿江城市群的聯動發展勢頭，大力開展奶粉建設;廣大西部地區依據各自建設特色，也正加緊奶粉建設。未來一段時間，中國中西部地區奶粉建設或將迎來全新的建設浪潮。從目前情況來看，各地打造的奶粉水平參差不齊，有好有壞。總體來說，一般東部發達地區的奶粉相對來說會更加成熟一些。但目前中西部奶粉打造勢頭也十分強勁。需求開拓隨著人們生活水平的提高， 在奶粉行業，越來越多的用戶對行業較為重視并提出

21、了較多的需求和建議，因此滿足用戶需求將是行業立根之本。奶粉行業政策環境分析奶粉行業政策環境分析國家從大的政策方向上對奶粉行業做了一些綱領性的指導，合理的解讀能夠為行業做了好的發展指引。國家層面更加重視，花費更多的人力、物力、財力來解決該行業存在的問題。社會層面更加重視，因此有利于為政策制定做社會層面的驅動。各城市層面更加重視，各個城市競相調研并引進新概念與制定新政策。國際上更加重視，積極開拓創新。奶粉行業經濟環境分析21世紀我國經濟煥發出勃勃生機，保持著強勁的增長勢頭，成為世界經濟增長最快的國家，并且我們有理由相信這種增長勢頭仍將長期保持。作為一、二、三產業都有關聯度的奶粉產業，國民經濟的平穩

22、較快發展是保證奶粉行業發展的經濟基礎與前提，但作為典型的行業，剛性的需求原則以及明顯的弱周期性特點決定了奶粉行業對宏觀調控具有一定的防御性，因此行業受國內經濟波動的影響相對較小。奶粉行業社會環境分析隨著社會環境的持續變化，奶粉業將面臨更快的發展；同時，也預示著新的機遇的到來。我國擁有龐大市場的奶粉行業具有消費潛力。我國經濟發展較為迅猛，消費者可支配的收入不斷增加，對奶粉產品的多樣化、個性化消費趨勢日漸明顯。奶粉行業技術環境分析中國的科技發展戰略開始發生轉變。國民經濟和社會發展“十五”規劃與科技部隨后制訂的科技發展規劃和高技術產業發展規劃明確提出了實現技術跨越式發展的總體目標，強調要在“促進產業

23、技術升級”和“提高科技持續創新能力”兩個層面進行戰略部署，在進一步發揮勞動密集型產業比較優勢的同時逐步形成中國高技術產業的群體優勢和新的比較優勢。完善、發達的基礎結構能夠降低企業的決策成本和生產成本，提高企業運作效率。良好的技術環境為奶粉行業發展提供了強有力的保障。奶粉行業競爭分析目前，我國奶粉領域主要有獨角獸為首的初創公司，上市公司和互聯網巨頭三個大陣營。三方陣營不斷加碼布局奶粉相關行業，推出了一系列針對不同應用場景的奶粉產品。奶粉行業的良性競爭很好的促進了行業需求、技術、產品與服務的發展，促進服務水平不斷優化，服務與技術能力不斷創新。為用戶提供了更為優質的產品與服務。奶粉行業競爭分析對上游

24、議價能力分析奶粉作為產業的增量市場，依附于傳統行業，其上下游和傳統行業相似。上游主要有基礎原料、零件設備、基礎服務等服務商組成。上游細分市場眾多，除了設備，上游市場產品和服務基本無差異性，主要競爭優勢在于成本控制能力和成本轉嫁能力。行業現狀以企業間價格戰，小型企業低標準運行為主。 激烈的行業競爭使得價格接近成本，奶粉企業對上游端有較強議價能力。對下游議價能力分析奶粉行業下游主要有企事業單位、消費業主等組成的甲方。下游企業占有更多社會資本，對宏觀經濟影響力更大。企業自身體量也更大，行業現狀區域性競爭明顯，不同區域往往有較大規模的地產企業。奶粉企業面對下游業主，議價能力往往更弱，并且面臨費用墊付，

25、應收賬款損失的問題。潛在進入者分析奶粉行業潛在進入者可能是一個新辦的企業，也可能是一個采用多角化經營戰略的原從事其它行業的企業，潛在進入者會帶來新的生產能力，并要求取得一定的市場份額。潛在進入者對本行業的威脅取決于本行業的進入壁壘以及進入新行業后原有企業反應的強烈程度。奶粉行業潛在進入者是影響行業競爭強度和盈利性的又一要素。主要表現為三方面直接影響：一是奶粉行業會因潛在進入者的實際進入而增加行業有效資本量；二是奶粉行業會因潛在進入者的實際進入而對下游市場需求量進行爭奪和分流；三是奶粉行業會因潛在進入者的實際進入而對上游資源進行爭奪和分流。替代品或替代服務分析奶粉行業替代品或者替代服務主要考量一

26、下三個因素：1）替代品或者替代服務在價格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服務在質量，性能和其他一些重要的特性方面的滿意程度；3）購買者轉換成本的高低。中國奶粉行業品牌競爭格局分析中國奶粉行業競爭強度分析（1）中國奶粉行業現有企業競爭情況目前，奶粉行業中企業數量不多，且各自應用于不同的細分領域，相互之間競爭壓力較小。（2）中國奶粉行業上游議價能力分析奶粉行業的主要原材料包括電子元器件、線材、電腦配件、奶粉材料等，該類產品多為通用、標準化產品，供應商眾多，競爭充分，因此，奶粉行業對上游議價能力較強。（3）中國奶粉行業下游議價能力分析奶粉行業下游應用主體包括個人、企業和政府機構，應用領域包括金融、安防、教育、交通、社交娛樂、社保等，由于下游用戶數量多，奶粉