1、1第章市場調研概述本章應該掌握的主要內容：市場調研的主要作用在什么情況下公司必須開展市場調研工作如何對公司當前存在的問題進行全面準確的定義怎樣制定市場調研的目標確定調研對象個體的抽樣方法即怎樣做好抽樣設計如何做好市場調研方案的設計21.1.1 市場調研對各種決策的支持與保障 制定、選擇決策方案和評價執行效果等都需要掌握全面、準確的信息。 從經營到生活，從投資到報考學校，都需要決策，而哪種決策又離得開信息？但錯誤的信息可是“藥”啊！1.1.2 市場調研在市場營銷中的地位與作用 營銷環境狀況的了解與把握、 購買者行為特征的理解、 競爭者的新舉措的熟知、 營銷組合的確定與實施效果 都需要或依賴于市場

2、調研提供的數據、信息。1.1 市場調研的作用 3碰到這種囧途，做好市場調研可能是唯一的出路41.1.3 市場調研的發展 市場調研成為一個重要的且不斷成熟的行業而出現在360行之外。從為公司自己服務到為社會各行各業提供信息、咨詢服務，而不斷拓展市場調研的服務領域。1.1.4 對市場調研作用的認識變化 輕視轉向重視（投入增加） 臨時轉為長期（成為一項職能） 被動轉為主動（只有做了調查才采取行動） 方式方法單一轉為多樣(詢問、觀察、實驗多種方式）51. 2 確定市場調研目標 任何工作都應該先確定目標。市場調研又因調研的目標不同而決定方法的不同。所以確定目標直接影響調研方法的選擇的正確與否1.2.1

3、以探究不明確問題為調研目標 （調研窗口 1-2）探測性市場調研：在初次接受調研任務時，對調研對象、相關因素等都尚不明了，或為進一步證實問題的性質與范圍而進行的非正式調研。 明確概念、確定委托者意圖、確定調研對象、選擇正確調研方法61.2.2 以描述現象、問題為調研目標（調研窗口 1-3）描述性市場調研：把握及準確描述與本次市場調研相關概念的特征例如：完整描述市場環境狀態、購買者特征、競爭對手的特征、公司既定營銷戰略或策略的實施狀況等。此時，只求全面、準確、客觀描述現象，而不求引發緣由。1.2.3 以分析問題成因及相關因素為調研目標（調研窗口 1-4）因果性市場調研 在描述性研究的調研基礎上對問

4、題的引發因素進行調研，把握因果關系的成立與否、建立回歸數量模型、主次要因素分析等而進一步開展的調研活動71.3.1 準確定義問題的意義市場調研要解決的是“什么問題” ？問題的性質與問題的起因 。問題的定義不同調研的范圍、方式、時間、調研人員的配置也不同。例如：市場部經理覺得，廣告投入在不斷增加，而廣告效果卻未見起色，他認為有一部分廣告費被浪費了，但是不知道是哪部分。“哪些廣告費被浪費”定義的問題 1.3 對公司當前問題的定義8 市場調研的“任務”大多是由決策者提出的。 決策者希望通過市場調研掌握什么情況，對問題了解的程度都將成為市場調研的任務 1、決策者與調研者對市場調研的“問題”的理解上的差

5、異例如：廣告效果不好，決策認為是廣告代理沒有選好，而調研者以為是廣告費用支出結構不合理之故。1.3.2 對公司當前問題-市場調研解決問題的明確過程中存在的差異92、決策者、調研人員對于引發問題的原因，以及關聯因素等方面的重要性的理解上存在差別。例如：決策與管理者更關注引發問題的原因，如 PPI的上漲原因，而調研者則關注關聯因素，如PPI的上漲是否會引發CPI的上漲？ 。 3、決策者們、調研人員們由于各自的地位、立場和目標的不同，彼此對他人提出的觀點難以認可。但總有其正確的理由。 “兼聽則明”多加溝通，是市場調研人員應該具備的基本素質，也是保證市場調研順利進行，并達到能被大家接受（認為有參考、借

6、鑒作用）根本途徑。10案例：市場調研問題不能明確定義的危害 一家全國著名的調味品生產企業，推出一種新型醬油，自認為一定會深受市場歡迎，廣告公司也夸口說“企業付出1元廣告費可以賣出8元產品”。可是半年過去了，這家公司投入120萬元的廣告費，只賣出20萬元的醬油。于是，調味品公司說廣告公司的廣告做得不好，廣告公司抱怨調味品公司的醬油不討消費者歡迎。問題在何處？1、沒有事先的市場調研。如果否，則屬于問題定義錯誤2、用戶需求的定義有誤3、廣告效果的定義有誤4、市場潛力的定義有誤5、營銷組合的有效運用的基本條件定義有誤 111.4 抽樣設計與樣本計劃 市場調研首先要搜集研究所必須的資料（信息）。向哪些人

7、調查？這些人是根據什么原則確定的？這些原則又是根據什么目的確定的1.4.1 抽樣（從總體中抽取適當數量的個體）的幾個基本概念化 關鍵問題是尋找到一個合適的“抽樣框”，使調研誤差盡量減小121.4.2 選擇隨機抽樣方法的必要性 調研結果要求的準確與可靠性 對調查信息采用什么方法分析與處理 調研人員對正確使用隨機抽樣方法的掌握能力 是否存在理想的抽樣框。各種隨機抽樣方法及其具體的實施步驟和過程 簡單隨機、(調研窗口1-6 ) 等距（系統）隨機、(調研窗口 17) 分類隨機、(調研窗口 18) 整群隨機、(調研窗口19) 多階段隨機抽樣 (調研窗口 110 ) 。131.4.3 非隨機抽樣方法 （調

8、研窗口1-10 表1-2） 調研決策者須清楚：采用非隨機抽樣方法確定所有被調查者，所搜集到的數據是無法準確的計算出調查誤差！ 但這并不意味：隨機抽樣的調查誤差就一定小于非隨機抽樣的調查誤差！、便利抽樣： 由調研人員根據其開展市場調研活動的實際環境條件，選擇一種最為容易實施和確定所有被調查者，獲取自己所需掌握的市場信息數據的抽取具體調研對象方法。在開展“上海市民消費需求水平”調研時，選擇自己的上海籍同學為具體的被調查者。14、判斷抽樣：由調研人員根據自己對本次市場調研對象特征的理解，選擇自認為符合特征的具體的被調查者，開展市場調研。為完成“華東理工大學學生對學校環境態度”的調研時，在學校大門選擇

9、進出校門的“學生模樣的年輕人”為自己的調查對象。、推薦（滾雪球）抽樣： 請此次接受調查的被調查者介紹與其具有同樣特征的其他人員，作為下一個被調查者人選，使調查人員一直有下一個調查對象存在。、配額抽樣： 與分組隨機抽樣的差別是：在各組抽選被調查者時，沒遵循隨機性。151、市場調研的目標、水平的規定： 這將對是否采用隨機抽樣方法產生決定作用。即： （1）領導者、決策者、市場調研的委托者，對調研目標的規定（達到多么精確的程度），將直接決定必須采用何種抽樣方式。 （2）決策與管理活動的重要性直接影響對信息準確性的要求，也決定了抽樣的方式。2、調研信息的處理方法： 是否用統計學分析方法：是則必須提供隨機

10、數據，即隨機抽樣，只有這樣才能得出科學的分析結果。1.4.4 選擇抽樣方式時需要考慮的因素163、客觀條件的允許性： 是否存在與調研問題相關的又能夠滿足隨機抽樣方法實施的“抽樣框”4、對于樣本單位“損失”的原因分析與對策，調研人員應該早做準備（表 1-3），教師類別總體比例%緣擬抽取人數預調研合作人數樣本單位損失率%實際抽取人數幼兒園教師15302033.3445小學教師24483331.2570初中教師20402245.0073高中、職校26523042.3191大學教師15301453.3365合計10020011940.50344問題是：計算平均抽樣誤差時，是用n=200人，還是n=34

11、4人？171. 5 市場調研方案的設計1.5.1 市場調研方案的一般內容1、市場調研的目標：2、市場調研的總體范圍：3、調查及搜集信息的方法：4、開展非正式市場調研：5、抽樣方案的設計：6、市場調研提綱或問卷的設計：7、信息或數據的處理與分析方法：8、市場調研報告的基本內容：9、市場調研的進度安排：10、市場調研的階段預算與總預算市場調研目標與范圍市場調查的方法抽樣設計設計調研提綱與問卷應該采用的信息與數據處理分析方法市場調研報告的主要內容市場調研的時間進度安排 市場調研預算確定181.5.2 調研方案設計需注意的事項1、調研方案的標題應該有足夠的誘惑力：能夠被領導重視2、對調研所要解決的問題

12、簡單描述與說明：能夠使各類相關人員感興趣。3、對相關資料的評述： 信息的掌握程度、二手資料的作用、有待進一步明確的問題。4、選擇搜集數據的方法：根據領導或委托者的要求，根據目標的規定，結合調研對象的具體情況，從必要性與可行性角度選擇最佳方法。5、對各種可能發生的問題進行預料：凡事預則立不預則廢，設計備選預案6、時間規劃與費用預算：緊前與緊后工作縮短時間、降低費用19 實際操作方法的案例： 1、市場調研的時間安排 （調研窗口 1-12） 2、市場調研的方案設計以及方案中的具體內容 的確定 （調研窗口 1-13） 3、確定市場調研費用的方法 估算法 主觀概率法 試點調研法204、市場調研的價值確定

13、：是否具備有必要開展此項調研的衡量標準市場調研的成本、市場調研的時間、市場營銷風險等(2) 開展此項調研的預期成本（20萬元）不大于通過此項調研而把握更多機會所創造的預期利（21萬元）得不償失的事，市場調研同樣不做！ (3) 通過此項調研而能夠避免的預期風險（15萬元）不小于通過本項調研所導致的預期成本（1萬元） 調研要花那么洞的費用，不做也罷！ 211. 6 市場調研結果的表述 1.6.1 市場調研報告的實質 1、是市場調研活動的成果； 2、陳述市場調研活動的過程文件： 3、陳述預期調研目標的實現程度文件； 4、陳述自己對調研結果的理解、看法和問題解 決方案。221.6.2 市場調研報告的格式 （案例討論中的那份“分析報告”） 市場調研報告的基本格式: 1、標題 2、摘要 3、目標 4、方法與使用說明 5、結論的成立條件 6、調研結論 7、調研者提出的建議 8、附件231.6.3 市場調研報告格式的確定 1、報告的閱讀者是誰？報告只有被閱讀才能產生價值，報告是否能令閱讀者感興趣是導致閱讀者繼續閱讀的關鍵 2、報告附件的設置及其內容各種原始資料、計算結果、圖表餅圖、直方圖、曲線圖等 3