1、第 PAGE12 頁(yè) 共 NUMPAGES12 頁(yè)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)單選10個(gè)10分 多選5個(gè)10分 名解5個(gè)10分 判斷10個(gè)10分 簡(jiǎn)答5個(gè)30分 論述2個(gè)20分 案例1個(gè)10分 下午2點(diǎn)30 第一章 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論 一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系（一）衍生，相通 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。（二）發(fā)展，差異性 1.研究對(duì)象不同 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷行為。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)。2.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了對(duì)顧客參與的研究。3.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)

2、部營(yíng)銷。4.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更加突出有形展示問題。5.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更加關(guān)注質(zhì)量的過(guò)程控制。6.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點(diǎn)的選擇和服務(wù)過(guò)程中的時(shí)間因素。二、服務(wù)營(yíng)銷的含義 服務(wù)營(yíng)銷：是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。主體：面向市場(chǎng)提供服務(wù)的個(gè)人和組織。客體：服務(wù)產(chǎn)品組合和價(jià)值。核心：交換和關(guān)系。中心：管理顧客需求。實(shí)質(zhì)：社會(huì)管理過(guò)程。三、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.營(yíng)銷主體的雙重性。2.營(yíng)銷對(duì)象的參與性。3.營(yíng)銷組合的多樣性。4.營(yíng)銷渠道的單一性。5.消費(fèi)需求彈性大。6.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 四、簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起背景和發(fā)展歷程。背景：1. 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到

3、來(lái)，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。2.在有形產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)，服務(wù)已經(jīng)成為制造企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的泉。3.經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍，更多領(lǐng)域的發(fā)展。發(fā)展歷程：1. 脫胎階段（20世紀(jì)6070年代）2. 理論探索階段（20世紀(jì)80年代初期中期）3. 理論突破及實(shí)踐階段（20世紀(jì)80年代后期至今）第二章 服務(wù)市場(chǎng) 一、服務(wù)的定義 服務(wù)：是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決顧客的有關(guān)問題。本質(zhì)：活動(dòng) 基本特征：無(wú)形性 產(chǎn)生條件：一般需要借助有形資，在互動(dòng)中產(chǎn)生 目的：為顧客提供利益，滿足顧客

4、需求。二、服務(wù)產(chǎn)品：是員工以活勞動(dòng)的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象綜合構(gòu)成。三、服務(wù)的特征 1.無(wú)形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下無(wú)形無(wú)質(zhì)，很難觸摸；消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺。基本特征 2.不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常在時(shí)間上不可分離。3.品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。4.不可貯存性：服務(wù)不能在時(shí)間上儲(chǔ)存，以備未來(lái)使用。5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。四、服務(wù)的五個(gè)特征分別帶來(lái)的營(yíng)銷問題和策略？ 無(wú)形性帶來(lái)的營(yíng)銷問題及策

5、略 營(yíng)銷問題 營(yíng)銷策略 向顧客展示、傳達(dá)服務(wù)困難 使服務(wù)有形化 缺乏專利的保護(hù) 創(chuàng)造強(qiáng)有力的、差異化的組織形象 定價(jià)困難 使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價(jià)格的暗示器 不可分離性帶來(lái)的營(yíng)銷問題及策略 營(yíng)銷問題 營(yíng)銷策略 服務(wù)員工參與服務(wù)過(guò)程 重視對(duì)一線人員的選擇和培訓(xùn) 顧客參與服務(wù)過(guò)程 加強(qiáng)顧客管理 提供大量服務(wù)比較困難 開辟多家服務(wù)點(diǎn) l 品質(zhì)差異性帶 品質(zhì)差異性帶來(lái)的營(yíng)銷問題及策略 營(yíng)銷問題 營(yíng)銷策略 難以標(biāo)準(zhǔn)化 定制化，即提供個(gè)性化服務(wù)，變差異性為機(jī)遇；控制生產(chǎn)過(guò)程，將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。難以控制質(zhì)量 篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)員工；用機(jī)械代替人工。l 不可儲(chǔ)存性帶 不可貯存性帶來(lái)的營(yíng)銷

6、問題及策略 營(yíng)銷問題 營(yíng)銷策略 供求難以平衡 管理需求的策略 實(shí)行差別定價(jià) 制定預(yù)定系統(tǒng) 開發(fā)補(bǔ)充性服務(wù) 開發(fā)非高峰期的服務(wù) 管理供給的策略 在需求高峰時(shí)雇傭兼職人員 鼓勵(lì)顧客參與 與其它服務(wù)供應(yīng)商資共享 利用第三方 采用高效率的服務(wù)程序 針對(duì)不可轉(zhuǎn)讓性的營(yíng)銷策略選擇 營(yíng)銷問題 營(yíng)銷策略 高風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)行會(huì)員制 提供服務(wù)介紹 提供服務(wù)承諾 五服務(wù)如何分類？ 1.服務(wù)推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務(wù)營(yíng)銷管理分類法 六服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？具體如何分類？ 1賣方相關(guān)分類法2買方相關(guān)分類法3服務(wù)相關(guān)分類法 1生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2生活性服務(wù)業(yè)3流通服務(wù)業(yè)4知識(shí)服務(wù)業(yè)5社會(huì)綜合服務(wù)業(yè) 七服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行

7、機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？ 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。服務(wù)市場(chǎng)：是服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合。第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)有哪些？ 1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì) 2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì) 3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì) 4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（一）服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù) 總的來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估

8、復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下3種特征：1、可尋找特征 （1）定義：指消費(fèi)者在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。購(gòu)買有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具有高實(shí)物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。（2）對(duì)策 改善服務(wù)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化CI設(shè)計(jì)。2、經(jīng)驗(yàn)特征 （1）定義 指那些在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買后才可以體會(huì)到的特征，如技術(shù)水平和滿意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)驗(yàn)性特征。（2）對(duì)策 鼓勵(lì)顧客試用服務(wù)；實(shí)施全面質(zhì)量管理 3、可信任特征 （1）定義：指消費(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望

9、所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。（2）對(duì)策：引用權(quán)威、專業(yè)的鑒定；獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹立目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。一般來(lái)說(shuō)，與有形產(chǎn)品相比較在評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)消費(fèi)者更多依靠經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，服務(wù)評(píng)價(jià)相對(duì)更難 （二）服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的特點(diǎn) ( 試分析p 特點(diǎn)、相關(guān)的原因及對(duì)策) 1、信息搜尋 特點(diǎn)：人際性更強(qiáng) 原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 策略：關(guān)注口碑營(yíng)銷 2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 特點(diǎn)：?jiǎn)我恍院烷g接性 原因：主要借助于價(jià)格和實(shí)施等進(jìn)行評(píng)價(jià) 策略：性價(jià)比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合 3、選擇余地 特點(diǎn)：選擇余地較小 原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；信息有限 策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品

10、 4、創(chuàng)新擴(kuò)散 特點(diǎn)：較慢 原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強(qiáng) 策略：注重信息溝通，提供承諾 5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 特點(diǎn)：更難 原因：購(gòu)買之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時(shí)因技術(shù)性強(qiáng)難以評(píng)判。策略：注重信息溝通，加強(qiáng)全面質(zhì)量營(yíng)銷，提供承諾。6、品牌忠誠(chéng)度 特點(diǎn)：更高更難 原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高 策略：實(shí)施會(huì)員制，建立穩(wěn)定的關(guān)系 7、對(duì)不滿的歸咎 特點(diǎn)：可能將部分責(zé)任歸為自己 原因：顧客參與服務(wù) 策略：對(duì)顧客參與給予指導(dǎo) 三、服務(wù)購(gòu)買決策理論（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 1、主要觀點(diǎn) 該理論用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念解釋消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)為：（1）消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買有形產(chǎn)品具有更大

11、的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。（2）消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4種風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失。績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法達(dá)到顧客的預(yù)期要求水準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或物品的損害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。（3）消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施 忠誠(chéng)于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào) 考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度 聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo) 對(duì)于專業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息 2、管理意義 （1）可以使企業(yè)客觀地正視消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性事實(shí)，為企業(yè)協(xié)助消費(fèi)者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。（2）對(duì)

12、于密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在服務(wù)購(gòu)買過(guò)程中出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。（二）心理控制論 1、主要觀點(diǎn) 認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環(huán)境的需要成為驅(qū)動(dòng)人們行為的主要力量。因此，消費(fèi)者感受到的對(duì)周圍環(huán)境的控制程度越高，對(duì)服務(wù)的滿意度也越高。這種心理控制包括對(duì)行為和感知的控制兩個(gè)層面。行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的行為控制。感知控制是指在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)控制周圍環(huán)境能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。2、管理意義 通過(guò)管理控制來(lái)調(diào)節(jié)滿意度。例如，在服務(wù)過(guò)程中增加顧客的參與；向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔ⅲ屜M(fèi)者感覺到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和較大

13、的控制力，充分理解服務(wù)全過(guò)程，減少風(fēng)險(xiǎn)憂慮。（三）多重屬性論 1、主要觀點(diǎn) 認(rèn)為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。明顯屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性。決定屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的屬性。決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性 2、管理意義 根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷策略。（四）期望不確認(rèn)論 1、主要觀點(diǎn) 認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)比較期望與感受來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)。如果感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費(fèi)者

14、就是滿意的。2、管理意義 管理者可以通過(guò)控制顧客的期望和感受來(lái)調(diào)整顧客的滿意度。（1）管理期望：有效地告訴消費(fèi)者可以期望什么，以及不能期望什么。（2）管理感受：感受的服務(wù)可能不是實(shí)際的服務(wù)。（五）角色一致論 1、角色 某個(gè)人通過(guò)經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、在一定社會(huì)交往中所實(shí)施的一組行為模式。2、觀點(diǎn) 認(rèn)為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一致時(shí)，雙方都是滿意的。3、管理意義 （1）通過(guò)設(shè)計(jì)角色行為，提高滿意度。（2）與消費(fèi)者和員工就這些角色行為進(jìn)行溝通。第四章 服務(wù)營(yíng)銷理念 一、關(guān)系營(yíng)銷的含義 關(guān)系營(yíng)銷：是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)，并在必要時(shí)終止關(guān)系的互利交換行為。關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷有哪些區(qū)別？ 核心：交換和關(guān)系。區(qū)別：1、聯(lián)系 二者相輔相成，相互促進(jìn)。關(guān)系營(yíng)銷在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展。2、區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷是在互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值；交易營(yíng)銷是通過(guò)渠道分銷價(jià)值。具體區(qū)別見下表：交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 核心 交換 交換、關(guān)系 目的 實(shí)現(xiàn)價(jià)值，利潤(rùn)最大化 合作互贏，創(chuàng)造價(jià)值 與顧客的交往 單次銷售、獲得新顧客 與顧客頻繁廣泛的聯(lián)系 導(dǎo)向 產(chǎn)品特征導(dǎo)向 關(guān)系利益導(dǎo)