1、第十二章營銷溝通策略第一節(jié)整合營銷溝通第二節(jié)廣告策略第三節(jié)銷售促進(jìn)第四節(jié)公關(guān)宣傳引導(dǎo)案例蒙牛乳業(yè)的營銷溝通策略思考與討論題1在蒙牛高速成長的過程中，廣告發(fā)揮了哪些重要作用？它采用了哪些營銷溝通工具？2分析蒙牛牛奶“來自大草原，自然好感覺”的創(chuàng)意戰(zhàn)略，能夠為消費(fèi)者帶來何種利益？3為什么說蒙牛“來自大草原”的定位不再合適？你認(rèn)為蒙牛應(yīng)該如何調(diào)整定位？4搜集網(wǎng)上資料，思考蒙牛公司的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷溝通戰(zhàn)略問題，思考2008年三鹿三聚氰胺事件對乳品行業(yè)的深刻影響，對蒙牛公司的深刻影響。思考企業(yè)家應(yīng)該格守的營銷道德底線。第一節(jié)整合營銷溝通一、營銷溝通過程二、建立整合營銷溝通的概念三、規(guī)劃營銷溝通策略一般選

2、擇決策具體選擇決策營銷溝通活動評估一、營銷溝通過程整合營銷溝通組合廣告售點(diǎn)溝通公關(guān)宣傳銷售促進(jìn)贊助營銷網(wǎng)絡(luò)溝通人員銷售直接營銷消費(fèi)者市場營銷組織市場營銷電視廣告印刷品、優(yōu)惠券和售點(diǎn)展示印刷廣告直接郵寄廣播廣告目錄/指南公共關(guān)系貿(mào)易展示和展覽會人員推銷印刷廣告直接郵寄貿(mào)易展覽會目錄/指南印刷品、優(yōu)惠券和售點(diǎn)展示公共關(guān)系經(jīng)銷商和分銷商營銷溝通方式的適用性及頻率信息傳播過程發(fā)送者信息媒體信息解碼接收者信息反饋噪聲干擾信息編碼營銷經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告公司廣告跟蹤銷售業(yè)績市場調(diào)查其他廣告新聞節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視廣告印刷廣告商店陳列售點(diǎn)推銷優(yōu)惠券大眾媒體及網(wǎng)絡(luò)銷售人員展示、零售店對信息的翻譯和理解潛在顧客社會公眾新

3、聞媒體銷售商反應(yīng)注意興趣欲望行動二、建立整合營銷溝通的概念1.營銷溝通現(xiàn)代的觀念：營銷即溝通，溝通即營銷，兩者密不可分。2.整合營銷溝通IMCIMC強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者溝通時，為了達(dá)到理想（明確、一致、高效）的溝通效果，要將營銷溝通要素，如廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)、人員銷售、直接營銷、POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場定位相一致，與產(chǎn)品、價格和分銷渠道相協(xié)調(diào)。3.整合營銷溝通的基本特征影響目標(biāo)溝通受眾的行為從顧客出發(fā)運(yùn)用一切接觸方式步調(diào)一致，獲得協(xié)同行為建立顧客關(guān)系.組織構(gòu)建.監(jiān)測環(huán)境.增加品牌資產(chǎn)一般選擇選擇目標(biāo)受眾設(shè)立溝通目標(biāo)制定溝通預(yù)算具體選擇要素組合信息創(chuàng)意媒體選擇動量制造活動評

4、估衡量溝通效果.品牌層次上的營銷溝通決策營銷溝通決策過程框架三、規(guī)劃營銷溝通策略般選擇決策選擇目標(biāo)受眾設(shè)立溝通目標(biāo)制定溝通預(yù)算受眾印象分析第一，采用Q1和Q2量表法測量Q1：你對XX品牌的了解是：1.從未聽說過2.僅聽說過一點(diǎn)3.知道一些4.了解相當(dāng)多5.非常熟悉Q2：你對XX品牌的看法是：1.非常不喜歡2.不喜歡3.無所謂4.比較喜歡5.非常喜歡測量結(jié)果見第二，采用語義差別量表法測量1.選擇目標(biāo)受眾熟悉和喜歡程度矩陣BACD低熟悉度高熟悉度不喜歡喜歡促進(jìn)新品牌的成功推出通過增加使用頻率、用途或購買數(shù)量來增加現(xiàn)有品牌的銷量使商業(yè)企業(yè)（批發(fā)商、代理商、零售商）和消費(fèi)者了解品牌的改進(jìn)情況建立品牌或

5、公司的形象建立銷售領(lǐng)先優(yōu)勢說服商業(yè)企業(yè)經(jīng)銷制造商的品牌增加購買現(xiàn)場銷量提高品牌認(rèn)知水平、接受度和持久度增強(qiáng)客戶的忠誠度讓消費(fèi)者了解在那里可以買到新品牌增進(jìn)公司與特殊利益群體的關(guān)系消除負(fù)面報道給公司帶來的不利影響促進(jìn)正面報道對抗競爭對手的營銷溝通活動為客戶做出立即而不是推遲購買的決定提供理由2.設(shè)立溝通目標(biāo)知曉了解喜歡偏好信服購買認(rèn)知階段情感階段行為階段圖11五、勒韋茲和斯坦納廣告效應(yīng)層次模式設(shè)立哪個層次的溝通目標(biāo)？制定營銷溝通預(yù)算的兩種方式自上而下式自下而上式制定總預(yù)算的主要方法量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法3.制定溝通預(yù)算具體選擇決策具體選擇決策要素組合信息創(chuàng)意媒體選擇動量制造1

6、選擇營銷溝通要素選擇營銷溝通要素是一個復(fù)雜的問題，其本質(zhì)意味著如何在各種營銷溝通手段之間分配預(yù)算資源。通常需要考慮以下主要因素：產(chǎn)品/市場類型推式策略和拉式策略購買者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期營銷活動需求“推”的策略需求營銷活動“拉”的策略需求需求圖11六、推拉戰(zhàn)略制造商中間商最終用戶制造商中間商最終用戶推式和拉式策略溝通方式在購買準(zhǔn)備階段的分布預(yù)期效果購買準(zhǔn)備階段知曉了解喜愛信任購買廣告宣傳人員推銷銷售促進(jìn)圖各種促銷工具不同階段之效果信息決策矩陣自變量：營銷溝通過程各要素因變量：ATDA各階段信息源信息信道傳播媒介接收者信息終點(diǎn)信息呈現(xiàn)吸引注意A激發(fā)興趣I產(chǎn)生欲望D促使購買A圖11.8設(shè)計溝通信息

7、的決策矩陣2.設(shè)計信息3選擇媒體營銷溝通信息都需要適宜的媒介物來傳遞。人員推銷可以通過面對面或電話來傳遞信息；廣告可以通過電視、報紙、雜志、廣播、因特網(wǎng)等進(jìn)行傳播；售點(diǎn)溝通可以通過海報、印刷品、音像材料、店堂推銷等傳播；還可以通過展示會、分發(fā)試用品、戶外廣告牌等方式傳遞信息。4動量制造營銷溝通的動量可以看作是溝通預(yù)算乘以溝通的持續(xù)性。如果預(yù)算為0，或持續(xù)性為0，則營銷溝通將失去動量。動量說明了營銷溝通需要充足和持久的努力才能發(fā)揮，而動量不足的后果則是溝通效果減弱甚至衰竭。1997年，豐田佳美（Camry）汽車在美國的銷路非常好，存貨僅能維持16天的銷售。就在此時，公司卻發(fā)起了新一輪的大規(guī)模廣告

8、攻勢，積極鼓勵消費(fèi)者購買佳美車。某些營銷觀察家認(rèn)為這種在產(chǎn)品供不應(yīng)求時還大做廣告是不明智的。但豐田美國銷售公司副總經(jīng)理卻不這么認(rèn)為，“即使在需求旺盛時，在市場中保持動量也是十分重要的。”顯然，他對保持品牌的動量有著深刻的見解。三、營銷溝通活動評估溝通效果是指在信息傳播之后對受眾產(chǎn)生的所有直接和間接的影響。兩類效果：傳播效果，即對目標(biāo)受眾心理的影響，如品牌認(rèn)知度、信息理解度、品牌態(tài)度和購買意向等；銷售效果，即溝通活動促進(jìn)商品銷售在銷售量、利潤、市場份額等方面的變化情況。第二節(jié)廣告策略一、廣告的基本概念二、制定廣告計劃三、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略廣告一詞的來歷advertising的拉丁文詞根為adverte

9、re,其含義為“大喊大叫”，“引起注意”。漢語“廣告”意思為“廣而告知”。17世紀(jì)開始使用advertise一詞。現(xiàn)在一般使用advertising一詞指稱廣告活動。從本質(zhì)上來說，廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種信息傳播活動。一、廣告的基本概念一、廣告的基本概念國外學(xué)者關(guān)于廣告的定義定義1廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品,勞務(wù),影響輿論,博得政治支持,推進(jìn)一種事業(yè),或引起刊登廣告者所希望的其它反映.-定義2廣告是由可識別的倡議者用公開付費(fèi)的方式對產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想,進(jìn)行的非人員性的介紹.-定義3廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳,以說服其購買的傳播技術(shù).-日本:一、廣告的基本概念廣告

10、廣告主借助于大眾傳播媒體向廣告受眾進(jìn)行商品或服務(wù)信息傳播的一種有償宣傳方式。廣告的基本要素特征：廣告主廣告的內(nèi)容勞務(wù)或服務(wù)信息傳播媒體有償宣傳廣告的目標(biāo)對象告知功能廣告的能使受眾知曉有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)的新品牌或新產(chǎn)品的特征、用途、可帶來的利益等等。勸說功能說服消費(fèi)者使用所廣告產(chǎn)品或服務(wù)。提醒功能經(jīng)常提示目標(biāo)受眾，因為人們經(jīng)常會遺忘許多事情。增值功能使企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值。支援其他營銷活動廣告策略是整個IMC戰(zhàn)略中的最重要的一個策略。廣告的功能廣告主廣告目標(biāo)媒介物目的廣告訴求地理區(qū)域戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術(shù)廣告情感廣告理性廣告平面廣告空間廣告國內(nèi)廣告國際廣告商業(yè)廣告非商業(yè)廣告告知廣告說服廣告商業(yè)廣告廣告的分類步步高

11、無繩電話喂，小麗呀！商業(yè)廣告主要用來傳播商品或服務(wù)的信息。非商業(yè)廣告主要傳播以非營利性為目標(biāo)的信息。非商業(yè)廣告公益性廣告其他非商業(yè)廣告政治宣傳廣告按照廣告主的分類第十四屆聯(lián)合國公益廣告大獎賽獲獎作品節(jié)水篇公益廣告1公益性廣告4防治艾滋病廣告1.電波媒體2.印刷媒體3.戶外媒體4.郵寄媒體5.售點(diǎn)媒體6.人體媒體7.包裝媒體8.禮品媒體9.其他媒體廣播、電視、電影、英特網(wǎng)、電話、短信報紙、雜志、書籍、傳單、海報等路牌、燈箱、霓虹燈、交通工具、氣球等商品目錄、定單、銷售信、說明書門面、櫥窗、貨架陳列、實物演示、店內(nèi)廣告時光模特、廣告宣傳員包裝紙、包裝盒、包裝袋年歷、手冊、小工藝品等煙火、飛艇、激光

12、等按照廣告媒介物的分類廣告媒體聚焦售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告也稱為POP廣告POP是一種非常重要的廣告形式，對于商場的促銷活動和消費(fèi)者的購物心里有重要影響。POP,其全稱為pointofpurchaseadvertising傳播范圍時效性觀眾選擇性資訊類型普及程度網(wǎng)絡(luò)全世界實時豐富互動多媒體中平面媒體區(qū)域性滯后少聲音高廣播區(qū)域性實時少文字，圖片，影象高電視區(qū)域性實時少文字，圖片高四類大眾傳播媒體的主要特征（1）類別/項目傳播速度用戶接收方式價格注意度更新速度互動網(wǎng)絡(luò)中被動+主動低高即時高平面媒體慢被動中高慢低廣播快被動高中慢中電視快被動高中慢中四類大眾傳播媒體的主要特征（2）按照廣告目標(biāo)的分類告知廣告用

13、于產(chǎn)品導(dǎo)入期，主要傳遞信息。勸說廣告用于說服消費(fèi)者。提示廣告與記憶機(jī)制有關(guān)。按照對象域的分類國際廣告國內(nèi)廣告按照訴求特點(diǎn)分類理性訴求廣告感性訴求廣告二、制定廣告計劃制定廣告計劃設(shè)定廣告目標(biāo)制定廣告預(yù)算創(chuàng)意信息戰(zhàn)略制定媒體計劃評估溝通效果廣告戰(zhàn)略實施1.設(shè)定廣告目標(biāo)目標(biāo)可以歸為四類：認(rèn)知使消費(fèi)者建立對一種新產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。勸說影響消費(fèi)者對一個品牌的屬性和利益的期望。促銷鼓勵消費(fèi)者嘗試性購買本品牌的產(chǎn)品。提示強(qiáng)化消費(fèi)者對一個熟知品牌的態(tài)度和信念。廣告預(yù)算與下述三個因素密切相關(guān)廣告的目標(biāo)競爭對手的廣告活動可供使用的廣告費(fèi)2.制定廣告預(yù)算制定廣告創(chuàng)意策略所包括的主要內(nèi)容廣告必須解決的基本問題廣告溝通

14、目標(biāo)定義目標(biāo)受眾確定主要競爭對手選擇承諾創(chuàng)作戰(zhàn)略說明輔助信息和強(qiáng)制要求3.制定廣告創(chuàng)意策略主要有四個步驟：步驟一：選擇目標(biāo)受眾步驟二：確定媒體目標(biāo)步驟三：選擇媒體步驟四：媒體購買4.制定媒體計劃到達(dá)率（r）=接觸到廣告的總?cè)藬?shù)傳播范圍的總?cè)藬?shù)100%頻率/展露頻次(f)=收到同一廣告信息的總次數(shù)總?cè)藬?shù)或家庭數(shù)100%視聽率（毛評點(diǎn)）=到達(dá)率頻率千人廣告成本=廣告總費(fèi)用總接觸人數(shù)（以千人為單位）視聽眾暴露度=使聽眾人數(shù)毛評點(diǎn)幾個重要的廣告媒體測量指標(biāo)三、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略一般性戰(zhàn)略先入為主戰(zhàn)略獨(dú)特銷售主張戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略回聲戰(zhàn)略情感戰(zhàn)略公司廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略你星期天想干什么？去新的地方探險、享受美味

15、食品、體驗時尚、或閱讀有關(guān)現(xiàn)在最迷人的臉的消息。星期天雜志，把你帶入一個遠(yuǎn)離平常“每一天”的世界。只有在你的紙中才找得到，星期天陽光。評析：鼠標(biāo)換成了高爾夫球桿，平淡與精彩，只是在于找到了什么樣的周末休閑指南。星期天陽光雜志廣告鼠標(biāo)和球桿星期天陽光雜志廣告鼠標(biāo)和球桿幽默藥品廣告他比她期待的活的長聰明的廣告人把藥品廣告做得非常出色，幽默是一個好方法。一幅預(yù)防心血管病的藥品廣告，沒有任何承諾，甚至也不講療效，只是通過畫面展現(xiàn)了一個老夫少妻的婚禮場面，略帶調(diào)侃地廣告語說道：他比她期待的活的要長！輕松的小品傳達(dá)了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命健康地活著有多好！從自信的女士高昂的頭和小老頭狡黠的笑容，我

16、們分明看到生命的較量。生活的樂趣不也盡在其中嗎？！他比她期待的活的長第三節(jié)銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn)的概念二、針對中間商的促銷三、針對消費(fèi)者的促銷四、制定銷售促進(jìn)計劃的步驟銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種各樣的短期刺激消費(fèi)的工具促銷喧囂現(xiàn)象銷售促進(jìn)的目的吸引新的試用者獎勵忠誠的顧客提高偶然用戶的重復(fù)購買率一、銷售促進(jìn)的概念銷售促進(jìn)的主要決策確定促銷目標(biāo)銷售促進(jìn)的主要工具樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金折扣特價包贈品獎品光顧獎勵免費(fèi)試用產(chǎn)品保證聯(lián)合促銷交易促銷POP和商品示范交易促銷工具價格折扣折讓免費(fèi)商品業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具貿(mào)易展覽和會議銷售競賽紀(jì)念品廣告二、針對中間商的促銷類型特點(diǎn)商業(yè)展示或會議制造商邀請渠道成員來參加

17、會，會上進(jìn)行產(chǎn)品展示和說明培訓(xùn)制造商為渠道成員提供人員培訓(xùn)折扣或特殊供應(yīng)渠道成員承擔(dān)特定的職能，或達(dá)到一定條件可得到折扣和折讓櫥窗陳列制造商或批發(fā)商把產(chǎn)品陳設(shè)交給渠道成員，并將它們安裝好獎金給渠道成員的推銷員以獎金，要他們力推自己的品牌，使之忠于制造商銷售競賽如果達(dá)到某個績效水平就頒獎或分發(fā)獎品免費(fèi)商品以商品的形式提供折扣或補(bǔ)貼演示樣品給渠道成員免費(fèi)的產(chǎn)品，用于展示的目的禮品渠道成員因為經(jīng)銷商品或承擔(dān)了職能而得到禮品合作促銷兩個或更多渠道成員分擔(dān)促銷的費(fèi)用三、針對消費(fèi)者的促銷類型特點(diǎn)優(yōu)惠券制造商或渠道成員規(guī)定持有優(yōu)惠券的顧客可以獲得價格折扣還款或折讓消費(fèi)者可向制造商提供購物憑證，然后可以得到額

18、外的折扣樣品免費(fèi)向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，一般針對新的商品競賽或獎券消費(fèi)者回答問題來爭奪獎品/競賽，或填寫表格參加隨機(jī)抽獎/獎券獎品包或多重包裝消費(fèi)者購買一定數(shù)量可獲得折扣展示或展覽很多企業(yè)共同為消費(fèi)者舉辦展覽櫥窗陳列店內(nèi)陳列提醒顧客，激發(fā)沖動購買特殊事件企業(yè)贊助奧林匹克、時裝展示和其他活動產(chǎn)品介紹在電影和電視節(jié)目里刻畫品牌物品或服務(wù)禮品消費(fèi)者因為購買某種物品或新開賬戶而得到禮品經(jīng)常頻繁購物禮品消費(fèi)者可以根據(jù)累積的購買量得到禮品或特殊折扣，分?jǐn)?shù)累積可以換禮品推薦禮品現(xiàn)有顧客介紹自己的朋友來公司，就可以得到禮品展示將產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)場展示在線促銷因特網(wǎng)上促銷商品的情況越來越多，促銷工具也十分多樣四、

19、制定銷售促進(jìn)計劃的步驟1設(shè)定銷售促進(jìn)目標(biāo)對消費(fèi)者的促銷目標(biāo)：提高品牌知名度，增加產(chǎn)品試用，提高平均購買量，鼓勵再購買，刺激沖動型購買，配合其他促銷手段；對中間商的促銷目標(biāo)：實現(xiàn)有效分銷，爭取合適的貨架空間，提高中間商銷售的積極性，以增加銷量等；對銷售人員的促銷目標(biāo)：通常以激勵中間商的銷售人員積極推銷產(chǎn)品為主。2選擇促銷工具3擬定促銷方案在擬定促銷方案時，必須精心考慮促銷的意圖（聚焦點(diǎn)）、活動的主題以及參與條件。4預(yù)試和執(zhí)行促銷方案5評價促銷效果第四節(jié)公關(guān)宣傳一、公關(guān)宣傳的概念二、主動型營銷公關(guān)三、被動型營銷公關(guān)四、贊助營銷一、公關(guān)宣傳的概念公眾與公共關(guān)系的概念公關(guān)部門的主要活動與新聞界的關(guān)系產(chǎn)品公共宣傳公司信息傳播游說咨詢營銷公關(guān)的主要任務(wù)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對某一產(chǎn)品種類興趣保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特定的公司形象克服廣告宣傳中基礎(chǔ)設(shè)施的不足沖破廣告限制一、公關(guān)宣傳的概念營銷公關(guān)的主要工具出版物事件公司刻意安排的特殊事件新聞