1、中冶項目全盤營銷策劃方案珠海中原事業一部 ZhuHai.11.2011熱銷？調控？上漲？狼來了？狼真的來了！國家從2009年年初開始對房地產市場進行整體調控政策之初，大家信心使然，以為房價可以平緩或抑制但連續三次調控依舊雷聲大、雨點小，房價依舊歡快的上揚漸漸大家開始麻木，對調控政策已無信心，甚至認為每次都是以調控之言，施漲價之實事不過三，如果本輪調控再無成效，再不起效果，以后就再也沒人相信“狼來了！”停止核準用于購買土地等用途的房企IPO提高土地增值稅預征稅率打擊假按揭、假首付、假房價等行為減免房地產交易稅收如營業稅征收年限改為2年支持自住型需求，首套普通住宅貸款利率下浮30%稅收優惠收緊，如

2、營業稅征收年限改為5年貸款政策逐步收緊行政手段強行打壓市場需求限貸令、限購令營業稅超過年限全額征收利率不斷提高存款準備金率創歷史新高政策先緊后松政策寬松，刺激成交，年底收緊417、/97政策步步加碼，逐步收緊新國八條，史上最嚴厲的調控政策2008200920102011房價快速上漲、市場規模大幅攀升、供求結構日趨不合理、歷次調控效果不佳本輪調控的決心與力度，不容置疑多管齊下，房地產市場將承受巨大壓力，市場已進入速凍期。從住房交易、持有、轉手各個環節加大成本，升級限購控制，提升信貸門檻，貨幣政策緊縮；調控著手點“堵”大于“疏”，意指以壓制需求達到遏制房價過快上漲的目的當前政策與經濟環境呈現出“去

3、杠桿化、去需求化、去市場化、去流動性”信貸稅收房產稅限購規范貨幣緊縮限貸限購限價降價？2010.4.15新國十條2010.9.29國五條2011.1.26國八條下半年成交量放大已是必然，量價齊跌已經凸顯2011年下半年房地產市場受2010年至2011年上半年調控政策的影響已經出現報復性的頹勢，“金九銀十”等傳統熱賣期的消亡再一次加大開發商的資金回收的成效，上半年大量囤積的貨量無處安放，量價齊跌已經在整個市場中彌漫開來成交量將有明顯的下滑：新國八條的實施導致市場進入速凍期，限購范圍擴大、貸款進一步收緊將嚴重抑制市場需求的釋放，2011年市場全國成交總量出現明顯萎縮，預計較2010整個下半下滑幅度

4、將在2030%。房價基本不可能上漲：受市場成交量快速萎縮并將持續較長時間的影響，2011年全國房價將以下滑走勢為主。2011年下半年樓市再次陷入冰點，甚至比2008年更加悲觀樓市調控政策看不到絲毫松綁，樓市的低迷持續到明年看來已成必然前期大量貨量的囤積，必然導致后續推售壓力的劇增房價將受到有效遏制，不可能再出現明顯漲幅淡市之下，我們如何做開市場？目錄 Contents工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣1234560816295173103Page項目屬性及核心價值點本項目位于珠海市金灣區三灶鎮片區，目前鎮區市政建設較落后，周邊建筑陳舊，形象較差，片區發展尚待完善 說明項目

5、位于珠海市金灣區三灶鎮片區，位于西湖城區金銘東路北側、金城路西側目前項目周邊未有配套，品牌開發商云集，項目局部區位相較閉塞，展示面略有不足項目區位圖項目屬性：項目地塊方正、地勢平坦，規模在片區內屬小規模、低體量項目地塊經濟技術指標地塊內部情況項目地塊方正，地勢平坦，無明顯高差，無臨時建筑占地面積18100平米建筑面積55529平米容積率2.5綠化率35%層高17層商業面積1610平米其他項目執行70/90政策項目外馬路項目內地塊項目四至：項目地處十字路段夾角位，周邊有兩個商住項目在建、一地塊計劃動工，地塊北南面有學校，缺乏強勢景觀資源向左頂住這根線7.81cm5.27cm向右頂住這根線向下頂住

6、這根線 項目四至說明北面：珠海市實驗中學金灣校區南面：中航地產項目、保利地產項目西面：未來居住用地，暫為空地東面：機場路段、時代山湖海六期項目景觀：西面以及北面視野面較為寬闊，無明顯建筑物遮擋北面南面西面東面區域屬性：項目所在的金灣區位于珠海的西部靠海方位，經濟發展以科技工業為主，工業發展模式已逐漸成熟 說明金灣區于2001年經國務院批準成立，位于珠海西部，下轄有三灶、平沙、紅旗、南水四鎮，區位有市級的三大功能區：珠海航空產業園、珠海國家高新區三灶科技工業園和高欄港經濟區、聯港工業區，同時旅游經濟發展的也較好截止2008年末，金灣全區總人口24.03萬，其中戶籍人口13.07萬；全區有中小學6

7、0多所，在校學生15000多名，大學5所，在校大學生人數已達4萬多人金灣區東鄰香港、澳門，南連著名的大西國際水道，北靠經濟發達的珠江三角洲腹地金灣區區位圖交通屬性：項目周邊距離珠海機場、橫琴中心區在30分鐘車程以內，聯系機場和橫琴的金海大橋在項目附近，帶來未來交通利好 說明項目15分鐘可直達珠海機場，25分鐘可達華發新城，30分鐘可達橫琴中心區，40分鐘可達高欄港金海大橋建成通車后，從項目開車至橫琴區中心僅需15-20分鐘交通屬性珠海金海大橋市中心市中心珠海機場金海大橋競爭屬性：項目周邊品牌開發商云集，與項目同期開售時間段內競爭激烈時代山湖海中珠上郡長盈花園新世界康橋海岸豪苑嘉珠廣場櫻雪和苑中

8、珠上品翰林金寓萬科城市花園保利香檳國際花園中航地產世榮名筑本案周邊項目區域分布中珠上品新世界康橋新世界海濱花園長盈花園保利香檳花園日光海岸世榮名筑時代山湖海項目屬性分析小結有利因素不利因素項目周邊整體風貌較差，缺少基建配套實施項目周邊無強勢景觀資源項目距離珠海市中心區較遠，吸引市區客戶存在不小的難度項目周邊配套不完善，主要還須依靠鎮中心的配套項目周邊地產項目較多，未來競爭激烈項目所在金灣區工業較為發達，由此產生一批有一定購買力的客戶群體項目靠近金海大橋，距離橫琴30分鐘車程，有望借勢橫琴以及機場區位優勢，吸引橫琴及外地客戶可考慮利用借勢周邊項目進行區域推廣各大品牌開發商紛紛進駐片區，利于片區價

9、值拉升目錄 Contents項目目標以及核心價值點探討工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣1234560816295173103Page結合項目背景，如何突破該區域市場競爭并實現資金的快速回籠是項目的首要目標甲方目標市場目標品牌目標突破現有的市場競爭，實現資金快速回籠實現中冶在珠海金灣首個開拓市場項目12項目背景1項目片區為西部未來核心中心，但目前尚未成型3項目周邊品牌開發商強勢進駐，未來同期供應量極大，競爭激烈2項目體量較小，并無強勢景觀資源，戶型結構缺乏亮點本項目要同時實現市場目標并兼顧品牌目標，項目開發檔次宜定位為中端項目項目開發檔次低端中端高端市場目標品牌目標降低銷

10、售風險，實現現金回流以中端項目形象引入中冶品牌價值，拉升項目價值項目周邊資源難以支撐低端項目多為本土開發商小項目，難以體現中冶品牌文化低端住宅產品，對項目形象提升力不足受整體房地產市場大環境的影響和自身局限，中原認為開發商在此項目上有以下幾個困境： 整體市場環境珠海經濟發展品牌開發商競爭 自身規模、區域限制全國房地產市場受新政影響出現持續低迷，并預計在相當長一段時間內持續出現量價齊跌珠海受整體環境的影響，雖然價格并未出現明顯回落，但成交量已有所下滑珠海同深圳歸為經濟特區，但基建配套、產業發展都遠遠落后，隨著近幾年珠海市大型基建不斷上馬，珠海樓市出現飆升，但現階段珠海的房價是否已經透支完珠海未來

11、的利好項目所屬片區品牌開發商云集，萬科、新世界、時代、保利以及中航地產紛至沓來，在同期與項目有所競爭項目自身規模不足兩萬平米，從規模、建面、景觀資源以及產品打造上存在先天不足項目困境困境一：受調控政策的影響，全國一二線樓市出現明顯下滑，珠海雖得意于基建利好消息，但房地產市場量價均出現持續走低Note：一線城市為北京、上海、廣州、深圳；二線代表城市為天津、重慶、成都、杭州、長沙Source：各城市政府部門，中原各城市研究部，因數據延遲略有差異-6.99% 一線城市 二線代表城市M.Av: 800.4M.Av: 744.422009-2011（ 單位：萬平方米）重點監控城市成交量匯總2010年1月

12、-2011年6月珠海市推貨及解籌率統計困境二：珠?，F行配套和人口比例并不足以支撐珠海房價，未來珠海房地產市場潛力是否充足珠海未來基建利好：港珠澳大橋 廣珠輕軌廣珠鐵路 橫琴特區珠海航展 高欄港珠海歷年房價走勢與人口比例關系珠海歷年基建利好配套困境三：項目所在區域未來推貨量巨大，且多為品牌開發商，同期競爭面臨白熱化時代山湖海保利項目中航項目時代六期新世界康橋萬科項目世榮名筑中珠上郡時代山湖海中珠上郡中珠上品時代山湖海保利項目市場競爭激烈片區可競爭項目分布圖困境四：項目整體規模較小，外部景觀資源空缺，局部區位受制于各大知名品牌開發商的項目項目環境項目基本屬性用地面積：18100平可售面積：4525

13、0平宗地屬性：商住容積率：2.5項目四至中冶項目保利項目占地面積：109940平建筑面積：41萬平時代山湖海占地面積：17.7萬平建筑面積：39.6萬平時代山湖海雅苑占地面積：5.1萬建筑面積：4.9萬突破思路一：調控壓力下，部分一線城市和部分二線城市受政策壓力加大，部分二線城市及三四線城市不是調控的重點，將借此論市場調控之機，迅猛成長，珠海介于二三線城市之間，受基建配套利好，地產市場看好一線城市二線城市三四線城市一線城市未來面臨的調控壓力較大，但總體供應有限，市場運行會以量跌價平為主。受政策調控范圍的擴大營銷，未來二線城市受沖擊加大，尤其是部分房價上漲過快的城市價格有調整壓力，將出現量價齊跌

14、。未來三四線城市將會承接更多來自一二線城市的投資資金，總體來看將相對平穩；而一些具備高鐵、旅游、養老等概念的城市，抗跌性尤其明顯。量跌價平政策因素資金運動規律抑制部分高房價城市房價過快上漲由高風險城市流向低風險城市量價齊跌量價平穩思路二：相比民營企業，央企的政治背景使得其在土地、融資等方面具有得天獨厚的優勢，政策調控背景下具有更強的抗壓能力政策因素數據來源：企業定期報告2008-2010年135家上市房企平均資產負債率變動情況主要央企2010年新增土地列表央企2010年新增土地建筑面積2010年新增土地成交總價2010年新增土地樓面單價中建集團421.69184.074365.05中海地產98

15、7.89224.262270.11華潤置地373.7794.112517.97中信地產210.71149.97114.04保利地產1724.82537.93118.59招商地產175.5190.615162.82思路三：交通配套利好，加強了珠海與珠三角、港澳地區的經濟聯系，項目位于金灣核心城區，未來發展潛力巨大Hours小時 Beijing北京Hours小時 Shenzhen 深圳Hours小時 HongKong香港Macau澳門Hours小時 Guangzhou廣州 3 1 1 1 20min 珠海未來基建配套說明金海大橋：5分鐘到橫琴珠海大道改造：20分鐘達拱北港珠澳大橋：50分鐘達港澳廣

16、珠西線：70分鐘達廣珠機場東路：15分鐘達珠海機場高欄港高速：20分鐘達高欄港輕軌機場線：聯通市區、橫琴思路四：片區行政中心的確立、周邊配套的不斷完善，品牌開發商的強勢入駐將合理促使片區價值空間的提升片區未來規劃發展區域圖時代山湖海保利項目中航項目時代六期省科技干部學院珠海實驗中學金灣區政府行政辦公用地學校用地居住用地金灣高爾夫居住用地在建五星級酒店醫院思路五：本項目體量較小，相較于周邊大體量品牌開發商，項目定位靈活，營銷投入相對較小，資金回收速率快項目資金回收率營銷投入目錄 Contents珠海整體市場分析金灣市場分析工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣123456081

17、6295173103Page珠海GDP總量在珠三角地區排名較后，但人均GDP已躍居廣東省第四位，由于人口較少，限制GDP總量2010年珠三角核心城市GDP總量對比單位：億元2010年珠三角核心城市人均GDP對比單位：億元珠海以第二產業和第三產業為主導，處于整體產業結構升級的過程中，人居消費力和可支配收入過低影響居民的置業行為不旺盛但是2010年，珠海市房地產市場呈現火爆，本地居民表現出極強的購買熱情，不乏豪客浮出水面。外來投資亦增速迅猛 2009年全市完成全社會固定資產投資410.51億元，同比增長10.3%。其中，完成基本建設投資200.16億元、更新改造投資30.79億元、房地產投資168

18、.44億元，分別增長2.7%、9.3%和14.1% 截止2009年末，全市商品房施工面積1132.31萬平方米，竣工面積366.77萬平方米，同比分別下降1%和9.5% 相反，同期銷售市場十分火爆，全年實現商品房銷售面積280.44萬平方米，銷售額210億元，同比增速分別高達60.9%和72.4%；二手房的銷售也毫不遜色，全年完成交易面積和交易額分別為174.12萬平方米和71.20億元，增幅更是高達123.6%和171.7% 全社會固定資產投資總額及增長率2005-2010（單位：億元/1）延伸珠海今年上半年房地產投資額較去年同期相比，有明顯提升，在市場淡季的情況下，必然會加大開發商未來資金

19、回籠壓力今年珠海上半年1-5月份投資總額近54.3億元，較去年同期32.41億元增幅高達67.45%2010年1月2011年5月珠海房地產投資額（單位：億元）珠海2011年上半年全市住宅施工、竣工面積都較去年同期均有上漲，珠海下半年樓市競爭將加劇2010年1月2011年5月全市住宅施工面積走勢2010年1月2011年5月全市住宅竣工面積走勢受調控政策的影響，珠海上半年可預售面積較去年同期有所增加，但開發商多數選擇延期推盤，銷售面積較去年同期減少2010年1月2011年5月全市商品房可預售面積2010年1月2011年5月全市商品房銷售面積走勢較2010年同期，2011年珠海房地產銷售均價較為平穩

20、，呈現短暫下滑態勢，受國家政策的影響，預計未來珠海房價將持續平穩今年上半年珠海市全市商品房住宅均價近13000元/m，較去年同期上漲近4000元/m,珠海西區市場上半年供應量較去年同期有所增加，在一定程度上拉低了全市的住房均價2010年1月2011年5月珠海全市商品房住宅價格走勢珠海上半年在售房地產市場整體呈現低迷態勢，僅五一銷售旺季出現銷售回暖外，十一后市場持續低迷，市場觀望氣氛嚴重今年上半年5.1期間，諸如遠大美域、招商花園城、華策南灣國際等項目都開盤加推，5月份銷量均呈現上漲，但進入6月份，珠海市場進入傳統的淡季，各大項目的成交量又回歸平庸，出現低迷2011年上半年品牌開發商月度成交統計

21、珠海房地產市場小結 珠海固定資產投資總額持續上升，未來地產市場競爭將加劇1 珠海房地產市場依然保持較高的價格漲幅，后續價格趨于平穩2 受調控政策的影響，珠海地產市場低迷，觀望氣氛較濃，并將持續至明年3 品牌開發商受季度業績考核壓力，多采取更為靈活的銷售策略4珠海整體市場分析金灣市場分析工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣123456目錄 Contents0816295173103Page項目所在的金灣區是未來新主城區的重要部分，在珠海市組團式發展戰略中處于核心，將擁有完善的配套體系香洲城區：香洲主城區作為目前的主城區，以三分之一的土地面積承載了全市絕大多數的人口，壓力急需釋

22、放主要產業：綜合服務業 加工制造業橫琴新區：處于規劃開發期，定位于服務港澳的商務服務和休閑旅游基地主要產業：高新技術產業 港口臨港工業西湖城區西區地廣人稀，配套不健全，城市化進程嚴重滯后于工業化步伐主要產業：外源勞動密集型產業，能源型產業珠海城鎮空間結構圖城鎮空間結構港珠澳大橋、廣珠輕軌以及金海岸大橋的接駁將不斷拉升片區的經濟發展水平和競爭力交通配套金灣定位于珠海航空產業園區，基于航空產業、教育設施、生活配套全面升級，依托橫琴片區優勢帶動區域價值區域升級金灣片區基于大量企業進駐，片區內中層以上管理人員基數頗大，購房需求較為旺盛珠海國佳高分子材料有限公司 珠海飛利浦家庭電器珠海聯邦制藥有限公司

23、珠海博世安保系統 廣東三井汽車配件有限公司珠海市金海岸永南食品有限公司 珠海潤都民彤制藥有限公司 珠海華尚汽車玻璃工業有限公司珠海億邦制藥有限公司 建明工業(珠海)有限公司 奈電軟性科技電子（珠海）有限公司 金灣片區部分企業名錄城鎮空間結構Source：珠海統計局2008年-2011上半年金灣銷售情況（單位：萬平米）金灣商品房供銷平衡，價格穩步上升，2011年4月金灣區均價達到6432元/平米2010年-2011上半年金灣價格走勢 （單位：元/平米）Source：珠海統計局2011年上半年金灣供應面積段2011年上半年金灣供應戶型上半年金灣主要供應產品為80-144平米的兩房-四房產品,供應的

24、戶型面積段集中在80-100平米和120-144平米保利、中航、萬科、時代等品牌開發商的進入，拉升了區域房地產水平，未來各品牌開發商項目相繼入市，片區競爭激烈。說明2011年上半年金灣庫存8.74萬平米，下半年新增潛在供應24.2萬平米，主要關注樓盤是新世界花園4期、時代山湖海以及保利項目。2011年下半年-2012年潛在項目分布時代山湖海保利項目中航項目時代六期新世界康橋萬科項目世榮名筑中珠上郡中珠上品2011年下半年片區內在售項目面積達19.5萬平米，商品房項目不斷流入市場2011年年末在售項目統計時代山湖海長盈花園中珠上品新世界康橋在售建面49152600006000025000在售面積

25、107/125/14086/97/110/11763/73/81/123/13485/93在售戶型107/125三房140四房86兩房97、110、117兩房+163-81兩房123三房69-134復式85-93兩房售價10000元/6000元/6200元/8000元/總計：194152平米2012年與本案同期推售的項目貨量超200萬平米，其中以時代、萬科、保利等品牌開發商為主，供應量巨大2012年預計在售項目貨量統計時代山湖海萬科項目保利項目新世界康橋中航項目容積率2.53.02.02.001.8占地面積51003.36500010994060000130217.2建筑面積154067.65

26、m 190000m2419108152000348986面積段107-140m 80-130m280-12085-17591000戶型兩房三房四房兩房三房兩房三房兩房三房四房公寓兩房三房總計：203萬平米金灣片區區域市場總結 金灣片區受基建配套的利好，未來經濟發展形式將不斷升級1 金灣未來規劃將成為航空產業基地，集產業園區、教育設施及生活配套為一體2 項目片區現有項目中主要以時代山湖海為主要供應項目為主3 2012年多家品牌開發商將強勢入駐，片區競爭將進入白熱化4工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣123456目錄 Contents現有政策對市場的影響競品選擇依據項目差異化

27、方向競品個案分析0816295173103Page我們通過市場進行比較，結合區位特點選取與本項目具備可比較性的項目提煉自身的產品優勢重點項目選取標準：產品類型、規模、檔次相近主要項目選取標準：距離本項目最近占據市場較好或發展潛力大的地段銷售價格位于整體市場平均水平片區具有影響力具備高端產品成功因素2012年預計在售項目貨量統計品牌分布該片區由于長期發展的原因，本地一些小型開發商參差不齊，普遍檔次偏低，與本項目不具有典型參考性海岸豪苑櫻雪和園嘉珠時代廣場新世界康橋占地：60000建面：150000狀態：在售時代山湖海占地：177278建面：390000狀態：在售保利項目占地：109940建面：4

28、10000狀態：未售長盈花園占地：20000建面：60000狀態：在售萬科項目占地：65000建面：220000狀態：未售時代山湖海六期占地：51003建面：154067狀態：未售中珠上品占地：18547建面：60000狀態：在售中航項目占地：130000建面：340000狀態未售時代山湖海保利項目中航項目時代六期新世界康橋萬科項目中珠上郡中珠上品競品項目簡介根據多個本地項目客戶對產品的關注要素，我們在競爭項目中著重分析以下指標：戶型合計外立面裝修標準項目案名產品價格客戶分析項目規模營銷推廣競品項目類比名目競品類別工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣123456目錄 Con

29、tents現有政策對市場的影響競品選擇依據項目差異化方向競品個案分析0816295173103Page新世界康橋項目主要賣點以港珠澳大橋為主，在案名運用上完全可以體現項目核心價值中珠上郡中珠品牌項目，案名定位以客戶出發，選擇“郡”，突出“郡主”客戶定位，在項目包裝及推廣上也以紳士郡主為路線。萬科城市花園項目沿用萬科系列命名，“城市花園”看出該項目定位為低中端項目保利香檳國際項目沿用保利系列案名，該案名在全國其他城市，規?；?0-30萬建面。世榮名筑項目報建案名，主要為強化企業品牌，后期推廣用案名未定時代山湖海項目自然環境為項目賣點，體現山、湖、海自然景觀的融合中珠上品項目直接沿用開發商名字，

30、為突出開發商品牌，無創新周邊項目案名解析本案競品項目中多數將企業品牌注入項目賣點，并結合區域實際的未來區域配套、自然景觀資源為項目案名客戶價值項目嫁接規劃利好系列產品系列產品企業品牌自然資源項目名稱中珠上郡中珠上品時代山湖海新世界康橋新世界花園保利香檳花園長盈花園配套設施會所和泳池會所、商業街獨立會所、游泳池、美術館、體育活動中心、幼兒園中央水景園林、社區商業廣場、休閑會所、泳池會所、閱覽室、健身中心、桑拿和泳池幼兒園、游泳池、社區居委會會所和泳池本案競品項目中，品牌開發商云集，且項目規模較大，項目整體配套完善，本項目在項目規模上處于劣勢從外立面對比分析中，周邊品牌項目，在外立面建筑風格上均打

31、造現代簡約風格，本案對比差異化并不明顯中珠上郡中珠上品新世界康橋新世界海濱花園保利香檳花園以現代簡約式布局，配合大型中央水景園林，12棟板塔結合的高層、小高層櫛次而列 。一期由8棟11-17層現代簡約建筑風格的住宅組成五大園林組團，打造愛情主題園林一期由8棟11-17層現代簡約建筑風格的住宅組成五大園林組團，打造愛情主題園林小區設施功能齊備，建筑為簡約風格，建筑層高多層為6層，小高層為9層11層，環境優雅小區設施功能齊備，有13棟建筑，層高為26、30、33、36、39層不等現代簡約風格長盈花園日光海岸本案世榮名筑小區建筑共有四棟，其建筑風格為現代簡約風格，擁有海景、山景、園景環繞，打造一個舒

32、適休閑養生的園林社區。小區建設采用圍合方式建造，整個建筑風格打造為超現代簡約風格，整體規劃為8棟建筑小區建設采用散點式布局排列，建筑風格為現代主題風格，四棟建筑配有周邊商業街，小區園林配有小區泳池會所，打造優雅的社區環境。本項目建筑風格為現代簡約風格，四棟建筑依次排列，小區景觀打造自然韻味。本案項目從容積率上進行比較，項目規模較小，舒適度受到影響容積率1.80%容積率2.10%容積率2.0%容積率3.0%容積率2.0%容積率1.8%容積率2.71%中航項目中珠上郡保利項目長盈花園中珠上品新世界康橋時代山湖海容積率2.5%中冶項目競品項目容積率周邊在售項目中，除去最近開盤的時代山湖海4期及新世界

33、康橋項目價格較高外，其他在售項目多定位中低端項目，毛坯房交樓。周邊在售項目中，除最近開盤的時代山湖海及新世界康橋項目價格較高外，其他在售項目多定位中低端項目，毛坯房交樓。競品項目價格分布單位：元/平米競品項目裝修標準分布單位：元/平米裝修標準分析新世界康橋長盈花園廚房三件套：老板 浴缸裝修標準1200-1500元/裝修標準1000元/時代山湖海西門子電器 科勒廚衛 美國摩恩 多樂士油漆 法恩莎潔具 實木地板 600*600防滑瓷磚地板裝修標準2300元/樣板房未出樣板房未出周邊項目，多數以毛坯房交樓，其他在建未售項目，處于不定狀態中，金灣本地客戶群體對毛坯交樓更為認可戶型808590120合計

34、套數25442218137333222比例8%13%56%23%100%戶型80-9090-110110-140140以上合計套數2833634683761490比例19%24.4%31.5%25.2%100%競品項目中一線品牌開發商除時代山湖海外，都滿足90/70政策，與本案產品結構存在直接競爭保利香檳花園時代山湖海新世界康橋項目共1078套，產品為62-175，首推270套，其中以80-90兩房為主力戶型萬科城市花園建筑面積約19萬平米，限高100米；商業面積10%。項目必須執行70/90政策珠海本地開發商在售項目中公寓戶型的比例較高，且多采用創新型的戶型結構，mini復式產品在當地較受歡

35、迎戶型63738112369-134合計套數32161616585比例37%18.6%18.6%18.6%6%100%中珠上品中珠上郡長盈花園戶型61-6575-7880-8588-9293-105120以上合計套數2321146127109107695比例33.4%16.4%0.9%18.3%15.7%15.4%戶型86兩房97平2+1105-110平117平2+1合計套數85套17套153套17套270套比例32%6%56%6%100%競品項目中一線品牌開發商中時代山湖海后期由于售價相對較高，客戶群體主要集中在市區和澳門地區，本地客源極少客戶區域：金灣本地客戶、以公務員、看重金灣發展潛力的

36、投資客也占據一定比例?？蛻裟挲g分布：基本年齡區間在45-60中老年人士，另有部分較為年輕 人士對小三房單位感興趣?？蛻綦A層：大部分到現場的客戶都有配車，社會階層都應為 小康之家以上。置業目的：多數客戶以投資兼自主為職業目的，目前金灣交通還不完善，看中金灣未來發展以及時代品牌。時代山湖海新世界康橋客戶主要以新世界老客戶及三灶本地為主 其次是紅旗，斗門其次 市區的也有，比重很少 競品項目中，本土開發商多數以金灣本地客戶為主要購買力，但隨著貨量的不斷增多，多數開發商在挖掘新的客戶資源客戶多為三灶本地客戶，市區客戶極少，基本不考慮此位置中珠上品中珠上品的客戶以三灶鎮本地客戶為主，占總購買客戶的75%中

37、珠上郡中珠上郡的客戶以珠海金灣區為主；房價相對較低也吸引了珠海市區的客戶前來投資置業；長盈花園項目推出時間推出產品保利項目2012年上半年80平方米型254戶，85平方米型422戶，90平方米型1813戶，120平方米型733戶。中珠上郡二期2012年下半年中小戶型為主，設計圖未定世榮名筑2012年下半年80-170兩房到四房約800套萬科城市花園2012年下半年未知中航項目2012年下半年三期開發、1700戶時代山湖海后續貨量2012年下半年面積51003.3 m2，總建筑面積約154067.65m2本案所在區域未來推貨量巨大，同期與項目形成直接競爭，且產品面相近在售項目推貨情況在建項目未來

38、推售情況在片區項目中，熱賣項多采用高頻率的推售節奏為主，保持市場熱度和影響力，建議本項目采取此類形式時代山湖海1年時間內三次開盤，每次開盤當天消化貨量80%以上新世界康橋開盤前期針對市區進行宣傳，主打區域規劃，在加大免稅設有展點中珠上郡：活動相對較少，僅在市區和湖心路口做數量平面媒體宣傳活動在珠海營銷中屬于重中之重，活動的頻繁、密集的項目更受珠海客戶的推崇，成交效果明顯時代山湖海新世界康橋中珠上郡：項目推貨速度大約1-2個月月一推，期間摻雜著小量推出的形式推售。銷售狀況一般活動以大型活動、密集舉行為主，輔以遍布全市的平面媒體和網絡媒體來吸引人氣，開盤期以大型活動為主項目推廣活動主要在推售前期的

39、鋪墊，開盤前對項目進行宣傳，開盤后未有活動鋪墊工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣123456目錄 Contents現有政策對市場的影響競品選擇依據項目差異化方向競品個案分析0816295173103Page項目名稱中珠上郡中珠上品時代山湖海新世界康橋新世界花園長盈花園萬科項目保利香檳國際中航地產區位金灣紅旗區珠海大道旁靠近鎮中心金灣機場東路湖心路口金灣區三灶鎮金灣虹陽路與金島路機場路邊機場路與華陽路交匯處金灣區機場東路以西 金灣區西湖城區規?？偨?5萬總建面6萬總建面39萬總建面15萬總建面15萬總建面6萬總建面22萬總建面41萬總建面34萬套數一期655套517套四期

40、348套共1078套270套建筑風格現代簡約現代簡約現代簡中現代簡約現代簡約產品66-127兩房、三房63-123兩房、三房107-140三房、四房85-93兩房65-175兩房、三房86-117兩房、三房兩房、三房80-120兩房、三房公寓、住宅配套獨立會所、游泳池、美術館游泳池、會所景觀園林景觀園林景觀和山景園林景觀和海景園林景觀海景和景觀園林園林景觀和海景山景和景觀園林海景和景觀園林海景和景觀園林競品分析一覽表VSVSVSVS項目外立面與周邊項目類似，難以通過外立面造型勝出外立面規模產品營銷項目規模較小，致使項目配套不完善，在周邊大社區包圍下難以突圍項目產品面嚴格執行90/70政策，開盤

41、同期與市場競爭吉大小規模項目傳統營銷模式容易被品牌開發商的營銷活動中淹沒中冶項目在產品打造和常規營銷下具有先天的劣勢，打破常規營銷思路方才能取勝競品項目分析總結工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣123456目錄 Contents現有政策對市場的影響項目定位詮釋項目客戶定位0816295173103Page如何突破常規營銷思維尋找客戶關注點利用社會輿論引爆項目房價還會漲嗎？CPI聽說又高了？現在的動車你還敢乘坐動車嗎？樓市調控有效嗎？是否會繼續？通貨膨脹會來嗎？中小企業能得到實質性的關心嗎？為什么沒有人上前去營救小悅悅？收入差距會繼續拉大嗎？民生關乎每一位國民的衣食住行今天

42、人們的物質生活條件日益提高，房、車、手機不絕于耳，有人為了一部iphone4選擇賣腎；有人為了保護自己的家園成了釘子戶；有人攢錢買了車，卻開不起車，社會物質條件過于豐富，其實我們的選擇能有多少呢？其實俺們生活在中國挺不容易的！中國一直在提倡和諧社會，但社會矛盾卻在日益凸顯，當小悅悅被18個路人漠視，當攙扶老人成為眾矢之的，無人伸出援手，這個社會充斥著紛繁復雜的感情，但什么讓人們如此冷漠其實當時要是我在，我肯定上了！我攢點錢買房，我容易嗎我！你們都在說人民幣在貶值，你們都說股票永遠就是一綠色的臉兒，你們都說房價還會漲，可現在好像房價又在跌了，我好不容易攢點錢，準備出手，我容易嗎？要不要那么糾結其

43、實，大家都在說以前，以前七、八十年代的樣子，其實那時候挺好，雖然沒有iphone，那有什么關系呢？我們一起吃大鍋飯，還沒有地溝油；單位和公社分配房子，我們有房；鳳凰牌自行車很結實，摩托車那就是個稀罕物；人人都是雷鋒，沒人訛你；那時候挺好！真的其實分房住的時候真的挺好！驕傲不動產，適合20-100歲尋找幸福的人！愛祖國，愛人民，愛助人為樂，愛樂善好施愛進步，愛和諧不是什么圣人，我是一個普通的購房者，我只代表愿望有個家的人，我和你一樣，我是共青社的一員PIONEER TOWN中冶集團低調行動，金灣地產力作泛橫琴航空港經濟圈規劃宏圖2010年首現，金灣樓市大熱，繼時代、萬科、中航、保利、新世界、中珠

44、等知名房企紛紛搶駐，2011年，老牌地產國企中冶置業，悄然進軍金灣，“共青社”將以驕傲的名義還原幸福社會大同的共青社還原淳樸的共青社借勢70年代分房性質的居住模式，引起人們對過往居住生活的向往共青社包含了共同進步和共同富裕的信念，使現今受住房困擾的年輕人有了居住的欲望和念想以“社”為概念，與金灣區高新技術科技園高新企業達到共識，成為共青社的一員以當下最為核心的社會問題引出項目對項目輔以全社會最為關注的輿論話題宣揚項目提倡的70、80年代純真幸福的生活本質以“共青社”的名義進行營銷推廣，打破常規的營銷模式，尋找客戶共鳴共青社中冶項目從項目規模、戶型結構、外立面以及傳統的營銷推廣上都處于劣勢，找尋

45、新的突破點是項目取勝關鍵共青社以中小面積為主對應“合作社”的概念企業云集，營造合作社的氛圍小面積、低總價為主的戶型結構能滿足多數人的居住需求，營造良好的生活氛圍以企業團購的名義集體入住“共青社”，讓企業的員工形成集體的歸屬地12社會精神的回歸對過往幸福生活的向往制造社會焦點工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣123456目錄 Contents現有政策對市場的影響項目定位詮釋項目客戶定位0816295173103Page客戶中以首次置業，本地工作穩定的白領和周邊科干、實驗學校的老師等公務員為主。其次為紅旗本地人換房二次置業，包括老師和公務員、工業園的中高層管理等客戶群體。紅旗

46、以西區本地客戶為主，其次市區客戶，少量山西 、上海投資客戶以珠海本地客戶以金灣教師、西區企事業單位員工為主；本地客戶為主，為中高層職員，企事業單位中高層，私營企業主，企事業單位職員，少部分為市區投資客西湖平沙工作、居住在平沙鎮的客戶占主要比例；港區客戶比例的提升，近年來，平沙以及港區引進大量大型企業，區域內白領迅速增加，未來港區客戶將有增加的趨勢平沙金灣各片區客戶情況金灣各片區還是以本區域客戶為主，隨著區域價值的提升，市區與港澳客戶所占比例不斷提高三灶隨著大量品牌開發商的進駐，傳統以金灣本地市場客戶群體消化的模式將遭遇瓶頸，拓寬新的客戶資源是未來取勝之道西區本地客戶：70%珠海市區客戶：15%

47、澳門投資客戶：10%珠三角及內地市場客戶：5%本地客戶為主以改善型住房需求為主，多以自住為主要用途，輔以長線投資為目的客戶構成中，金灣本地客戶占據絕對主力，且資金承受壓力較預想高隨著市場觀望氣氛日益加劇，客戶購買力低迷，該片區項目已不再局限金灣本地市場，逐漸將客戶面拓寬至市區和澳門地區時代山湖海新世界康橋時代山湖海四期“海云間”項目珠海澳門中原世華百腦會美聯名城奧瑪拱北客戶吉大免稅展場2012年市場前景依然不容樂觀，繼續頹勢的可能性極大中冶項目同期將面臨多家品牌開發商項目體量較小，推廣難以形成規模我們如何去尋找客戶？在當下成交為王的年代，項目客戶的選擇已經不單單對行業和片區進行簡單劃分，如果尋

48、找真實客戶資源才是項目取勝之匙客戶構成行內業內關鍵人全市“散客”在市場低迷的情況下，“成交為王”方可奏效，針對全市的有效客戶進行宣傳、帶動，促成項目成交企業團購客戶項目所在片區內企業數量眾多，人員基數大，其中中層以上管理人員占相當比例片區現有項目并未對當地企業做出針對性的客戶挖掘，企業客戶購買還存在空白點行業內的關鍵人對項目的區域、產品已經營銷推廣有著獨到的見解，容易在圈層之中形成良好的口碑的氛圍通過俘獲行業人士的購買意向，在市場上形成導向，促使跟風者購買麥肯錫：消費者的購買決策過程正在發生改變，營銷理念也從傳統的“漏斗理論”升級，社交媒體的口碑營銷價值在消費者的購買決策過程中的作用力越來越凸

49、顯，營銷人員正面臨考驗 關鍵人行銷 以點帶面營銷模式與本項目相關聯的領導人房地產相關行業人投資收益的相關人對于政策敏感，具備看到西線珠海發展，金灣發展的領導力，包括規劃，建筑等行業人國家相關部門 與房地產有關的房地產開發商以及與房地產有關的建筑行業，媒體行業，從事房地產專業投資人的企業，銀行人士金灣三灶的投資商以及金灣未來企業的投資商，經營商等利用中原的客戶資源以及澳門的客戶資源進行關鍵聯系人的組建，同時利用開發商的關系線進行感情的聯絡，鎖定人群邀請各界渠道媒體以及行業人，進行圈層維護拓展，找到并鎖定項目關鍵人，并通過關鍵人的進駐進行客戶發散以優惠的價格吸引關鍵人的入住，利用關鍵人的社會影響力

50、進行客戶輻射，以點帶面拉動整個客戶市場10位行業領頭資深人物金灣政府區域發展代表金灣入駐企業話語金灣實驗中學校長珠海地產界資深策劃本項目老總傳播媒體：報版的軟文和網絡的新聞連載，同時出倒一本項目區域精神人物手冊通過尋找項目關鍵人利用媒體傳播、口碑傳播以及行政傳播輻射整個珠海市項目的意向客戶群體關鍵人媒介住戶機關廣告人地產策劃網絡媒體投資客自住客投資兼自住銀行政府媒體傳播口碑傳播行政傳播意向客戶團購：根據本項目主要面向客戶的產品特征和項目周邊大型企業林立的區域特征，項目采用團購方式具有一定的現實可行性 本項目產品以兩、三房為主，主要面向首次改善型客戶項目周邊大型企業林立，教育資源豐富根據本項目主

51、要面向首次置業和改善型客戶的產品特征和項目周邊大型企業林立的區域特征，為了保證項目營銷的有效性和成本控制性，本項目采用團購方式具有一定的現實可行性項目環境用地面積：18100平可售面積：45250平宗地屬性：商住容積率：2.5基于以上心得，我們圈定本項目潛在的團購對象主要有金灣區目前的主要企業、已經及即將進入金灣的大型企業和金灣的主要學校資源.已經及即將進入金灣的大型企業金灣、橫琴的主要學校資源.金灣區目前的主要企業金灣片區部分企業名單金灣主要學校資源：吉林大學珠海學院、遵義醫學院和珠海市實驗中學金灣及橫琴主要學校資源學校名稱學校簡介學校規模吉林大學珠海學院珠海市金海岸中學創建于1992年9月

52、，坐落在珠海西部的三灶島，東臨南海，依山傍水，風景秀麗有28個教學班約1500名學生，其中初中16個班，學生885人，高中12個班，學生602人。100名教職工，其中高級教師20人、中級教師40人，初級30人的區屬完全中學遵義醫學院遵義醫學院始建于1947年，前身為大連醫學院，是中國共產黨創辦的第一所本科醫學院校。1969年為支援三線建設，經國務院批準舉院南遷至貴州遵義，更名為遵義醫學院共設有臨床醫學、口腔醫學、麻醉學、公共事業管理、藥物制劑、護理學、醫學影像學、醫學檢驗、社會體育、生物工程、信息與計算科學、英語、法醫學等涵蓋醫、教、管、文、理、工等學科門類的13個本科專業珠海實驗中學學校是市

53、屬占地面積最大、建設標準最高、按國家級示范學校，現有5000多名學生。校園占地面積達18.9萬平方米、建筑面積7.5萬平方米，學校是市屬占地面積最大、建設標準最高、按國家級示范學校，現有5000多名學生到2012年將有超過3000家企業進駐珠海西區，企業從業人士將超過40萬人，市場購買力極為旺盛已進駐或即將進駐珠海的外商投資企業數量2001-2012（單位：家）已進駐或即將進駐珠海的外商投資企業員工數量2001-2012（單位：萬人）珠海真的限購了！關鍵詞：戶籍、社保由于珠海香洲區對西區項目的接受程度較低，考慮本項目所在區域的夠沒來源三灶 42451南屏 27653紅旗35313以三口之家為基

54、準購置一套單位，將有31625個家庭意向購買項目片區2012年的整體供應量為203萬平米按90/70政策，2012年約有22555套單位面市按照每個家庭購買1套房的比例套算31625套-22555套=9070套按照可購買家庭10%的購買意向9070X0.10=907如何支撐項目客戶？截止2011年6月，珠海參加社保的人數約為281.3萬人，其中滿2年以上的在225.04萬人2010年7月：珠海戶籍人口109.74萬人,如何把握？截止2011年6月，珠海參加社保的人數約為281.3萬人，其中滿2年以上的在225.04萬人2010年7月：珠海戶籍人口109.74萬人本項目共計：620套單位按照以往

55、客戶上訪成交的大概比例為：1:20完成項目100%的銷售上訪量需累計12400批客戶除去可購買的907批家庭客戶，項目仍需拓展11498批客戶以365天銷售周期為目標，每天需達到34批客戶的上訪量如何完成上訪量？關鍵：營銷工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣123456目錄 Contents項目價格制定項目品牌推廣策略項目推售策略項目形象推廣策略項目營銷推廣策略項目營銷推廣執行現場展示和銷售管理0816295173103PageHeadlinePlaceholder for your own sub headline時代山湖海：10000元/平（2300裝修）新世界康橋：8

56、000元/平（1500裝修）長盈花園：6000元/平（1000裝修）中珠上郡/中珠上品：6500元/平（毛坯）如此參差不齊的市場如何熱銷？中原認為：在市場如此低迷的情況下，價格推導不單需要市場價格進行類比，還應更多考慮政策、市場變化情況等因素價格推導3C模式推導發展市場比較法以3c模式的思路進行推導的，是將當時的市場情況及預期作為重要前提指標進行判斷的.與估價時點近期有過交易的類似房地產進行比較，對這些類似房地產的已知價格作適當的修正，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法市場比較法：通過對本案片區內可競爭項目進行價格類比，可得出項目在現有市場上的價格參考樓盤ABCD備注對比項目名稱時代山

57、湖海新世界康橋中珠上郡長盈花園參考珠海相近性質的樓盤之綜合素質及價格水平，利用“市場比較法”制定參考價格項目均價10000元/平8000元/平6500元/平6000元/平價格權重(%)35%25%24%20%確定影響因素權重分析 均價=權重i均價Pi（i=A、B、C、D）參考珠海市場2011年可比較項目在售價格對參考項目進行項目因素修正對項目周邊二手房價格進行類比通過項目賣點價值體系分析通過市場比較法得出項目均價：7700元/平米（毛坯）以3c模式的思路進行推導的，是將當時的市場情況及預期作為重要前提指標進行判斷的報告思路思考的前提：政策發生方向性改變 報告的思考結構：3C模式市場的前提：珠海

58、市區2011年下半年開始成交量持續下滑，樓盤折扣優惠活動層出不窮。市場存貨量創歷年新高。2012年推售產品量多，片區競爭樓盤實力雄厚，多為品牌開發商，且規模較大通過對08年市場降幅情況對比2012年市場價格走勢從客戶、市場、競爭因素考慮競爭因素價格策略2010至2011年政策的不斷調控對房地產產生消極的影響，開發商面對淡市情況的價格表現將很大程度上影響項目成交情況政府、開發商、客戶淡市下的表現形式2011年國八條調控措施參考08年金融危機時的樓市情況，考慮調控政策的影響，本項目六個月后面臨下降價格10%15%的市場變化是大概率事件08年金融危機房地產市場表現形式08年6月份（拐點）政策刺激：資

59、金緊縮08年12月份11157元/平米7501元/平米08年市場變化政策刺激：限購之風四起通過市場比較法以及3C模式對未來市場環境的修正，可以得出項目未來開售階段的市場均價在7000元/平市場比較法：3C模式修正7700元/平價格修正-10%項目整體市場均價為：6930元/平7700元/平米關鍵人行銷策略利用關鍵人的影響力對項目進行傳播，將項目與關鍵人牢牢綁定在一起是行銷關鍵項目整體均價項目整體銷售均價為：6935元/平低于市場銷售均價-10%6241.5元/平允許更名炒樓整個客戶圈層通過關鍵人的購買，制造輿論話題，對項目炒樓行為帶旺市場通過對項目目標客戶群體的把握，不斷拉升項目價格走勢，完成

60、項目資金回籠目標6241元/平米6930元/平米7200元/平米123利用關鍵人的影響力對項目進行傳播，通過折扣優勢吸引該部分人群購買，最終達到推動市場的目的利用金灣企業團購的客戶挖掘，將項目均價推向市場，實現整體價格平穩通過前期關鍵人營銷以及團購成交實現項目資金快速回籠，后期可利用高售價產生高溢價工作啟發項目屬性策略思考市場分析競品分析項目定位營銷推廣123456目錄 Contents項目價格制定項目品牌推廣策略項目推售策略項目形象推廣策略項目營銷推廣策略項目營銷推廣執行現場展示和銷售管理0816295173103Page地塊周邊缺乏強力景觀資源向左頂住這根線7.81cm5.27cm向右頂住