1、美國企業界存在的一個很大的問題是，當他們遇到麻煩時只會按照原方向加倍努力。正像挖金子一樣，當你挖下20英尺但還沒有發現金子時，你的戰略會是再挖2倍的深度。但如果金子是在距你橫向20英尺處，那么不管你挖多久也永遠不會找到金子。 愛德華德伯諾第五章 企業戰略管理1本章內容概要：企業戰略與戰略管理概述戰略管理的內容戰略管理的過程 第一步: 對組織使命/愿景/價值觀/目標的陳述 第二步：戰略制定（SWOT） 第三部：戰略實施 第四步：戰略控制（反應回路）管理者在戰略管理中的作用2第一節 企業戰略與戰略管理一、戰略的含義你還能羅列出什么戰略？在現代“戰略一詞被引申至政治和經濟領域，其涵義演變為泛指統領性

2、的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。戰略，起源于軍事。3通俗的戰略說法讓明天賣出好價錢到達幸福此岸的最優航線以現在決策未來的哲學迷霧中發現方向的指針和風險博弈的游戲是上帝的眼睛，能看到看不見的財富實現組織夢想的途徑求得超額利潤的學問組織的方向、規則和動力 4通俗的戰略說法取得持續優勢的學問根據現在運作未來的學問決定資金在未來更好流入的學問比競爭者先一步的學問開掘內部潛力和環境潛力的學問贏得市場追隨者的學問用同一的規則到達不同凡響的效果淘金的技術、謀生的智慧持續開展、永葆不敗5通俗的戰略說法對現狀的創造性的破壞6企業戰略包括了企業的意圖（Purpose）、企業的目標（Goal）、企業的戰略

3、（Strategy）和企業的政策（Policy）。泛指企業重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。前瞻性戰略形成在經營活動發生之前；主觀性反映企業高層主管對未來行動的主觀愿望。 什么是企業戰略？7二、企業戰略的重要性效率與效果中更強調相對于目標而言的效果 從現在起培養你的戰略眼光吧！勤奮產生小老板管理產生中老板戰略產生大老板8三、企業戰略的開展及其特征推動戰略開展五大要素市場需求結構全球競爭加劇技術更新換代社會責任增多企業日趨復雜戰略的主要特征（一）整體性（二）長遠性（三）整體最優性（四）風險性（五）社會性（六）靈活性（七）系統性（八）指導性9四、企業戰略管理的層次第一層次：企業總體戰略主要答復的問

4、題：1）我們應當擁有什么樣的事業組合？2）每種事業組合在企業中的地位是什么？總體目標：如進入的領域，經營類型，規模多大10第二層次：企業競爭戰略 主要答復以下問題：在我們的每一項事業領域里應當如何競爭？11第三層次：企業公司層戰略 主要答復以下問題：在企業開展的每個階段采取何種戰略？比方：開展、穩定，還是收縮戰略12第四個層次：企業職能戰略 主要答復以下問題：我們如何支撐事業層戰略。13五、企業戰略管理過程制定、實施和評價使組織能夠到達其目標的，跨功能決策的藝術和科學（Fred R. David, 1996)14戰略管理的一般過程戰略評估戰略制定戰略實施15戰略制定戰略實施戰略選擇戰略選擇資源

5、與能力目標愿景環境分析組織結構設計戰略選擇基礎戰略評價和控制資源配置與控制戰略變革16GE三年戰略 根本流程銷售部門財務部門CEO公司最高層各部門制定銷售/定單計劃匯總得到初步業績目標銷售成本預算毛利預算初步業績目標審核：并確定既定目標初步業績目標審核財務預算人力資源配置計劃三年遠景人員配置計劃，粗線條市場戰略形成政策信息了解市場現有情況分析競爭對手分析新技術的走向參與人員： CEO，事業部經理, 業績目標責任人, BD，Marketing部門產品戰略市場定位競爭戰略擴張戰略發展方向業績目標17制定企業戰略首先，對組織的使命、愿景、價值觀和目標的陳述 聯想集團副總裁、中國區總經理陳旭東表示：“

6、推動先進電子信息產品的普及是聯想一直以來的使命。 波音：共同工作成為全球性航空領導者。 微軟：通過優秀的軟件賦予人們在任何時間、 任何地點、通過任何設備進行溝通和創作的能力。 福特：成為世界領先的汽車產品和效勞的公司。18其次，根據組織使命、愿景和價值觀制定的整個組織的戰略目標將戰略意圖和使命轉化成具體的可衡量的目標，準確規定了企業必須做什么。著重于長期盈利能力，強調生產力、產品品質、顧客滿意度、員工滿意度以及創新等具體目標。例如：美國杜邦公司稱，03-05年公司的整體目標是，銷售額的1/3將來自于最近5年推出的新產品（03年這一比例為24%）19第二節 企業戰略內外環境分析（一）PEST分析

7、法1政治環境Political2經濟環境Economic3社會環境Social4技術環境Technological一、外部環境分析20（二）SWOT分析法Strengths優勢Opportunities機遇Weakness劣勢Threats威脅有害的有利的內部外部？21表5-1 企業內部因素評價表22表5-2 企業外部因素分析表2324SWOT矩陣分析法中戰略制定 優勢S 弱點W 時機O 發揮優勢，利用時機 利用時機，克服弱點 威脅T 利用優勢，回避威脅 減小弱點，回避威脅增長型戰略收縮型戰略多種經營型戰略扭轉型戰略25二、行業環境分析（一）行業性質企業首先要判斷自己所處行業是否存在開展的時機

8、，根據行業壽命周期來判斷行業所處的開展階段，進而判斷該行業的行業性質是朝陽產業還是夕陽產業。行業壽命周期主要包括四個階段：導入期（Introduction stage）、成長期（Growth stage）、成熟期（Maturity stage）和衰退期（Decline stage）。 26（二）行業能力分析行業能力是指某個行業中每個競爭者所具有的能力的總和。 1. 行業規模結構分析弄清行業的開展與社會需求之間的關系 2. 行業技術狀況分析判斷行業的開展前景和行業能力的開展水平 27（三）行業競爭結構分析 波特五要素模型現有競爭者間的競爭潛在加入者的威脅替代品的威脅客戶討價還價的能力供應商討價還

9、價的能力波特的競爭力模型28現有企業之間的競爭 決定企業間競爭劇烈程度的因素主要競爭者的數目競爭者之間的實力比照行業銷售水平的增長程度產品及效勞的差異化程度企業的戰略目標退出障礙 29潛在進入者進入障礙規模經濟 產品差異 資金需求 轉換本錢 銷售渠道 其他因素 30供給商討價還價能力行業中的集中程度 交易量的大小 產品差異化情況 轉換供貨單位費用的大小 一體化的程度 信息的掌握程度 購置者討價還價的能力 31替代品的威脅 替代品是指那些與本企業產品具有相同功能或類似功能的產品。在質量相同的情況下，替代品的價格會比被替代品的價格更具競爭力。 32第三節 企業競爭戰略選擇與實施一、企業競爭戰略要解決的兩個核心問題二、三種根本的競爭戰略及其選擇與實施33（一）企業競爭戰略要解決的兩個核心問題如何選擇企業經營的行業行業吸引力如何確定企業在一個行業中的競爭地位34二、三種根本的競爭戰略及其選擇與實施邁克爾波特的競爭戰略企業的競爭是為了取得三個優勢：本錢領先戰略本錢優勢如何取得？差異化戰略創新集中化戰專一于某一領域35第四節 企業戰略評價與控制一、企業戰略評價的標準二、戰略