1、網絡營銷渠道生存之道一、互聯網渠道日益困難，問題出在哪里呢？二、渠道的突圍非常困難，原因是什么？三、企業市場迅猛增長，涌現了哪些機遇？ 四、如何建立根底效勞商的核心競爭力？目 錄中國大量的中小企業業主缺乏專業的網路營銷知識和互聯網的迅猛開展，第三方效勞商，如培訓機構、渠道效勞商的出現已成為必然。從工業經濟向知識經濟過度，渠道更多的擔當了教育市場和喚醒用戶的角色。中國五千年的沉淀的商脈文化，本地化效勞成為當前渠道開展的最正確切機。散落在鎮鄉級大量的小企業正在喚醒，網絡營銷存在著巨大的市場空間，從產品營銷到效勞營銷，渠道無疑起到了橋梁作用。商業的本質就是協同效勞的本質，廠商渠道從唇齒相依到恩怨難了

2、，渠道從單一產品營銷逐步過度到綜合產品營銷，渠道正在彰顯魚水之威。前 言：渠道的價值一、互聯網渠道日益困難， 問題出在哪里呢？1.1 渠道情況概述 20012007年間，中小企業已經跨越了企業信息化的初級階段，進入網絡營銷階段，并且開始嘗試網絡商務應用，同時，80年代的年輕人逐步成為企業主，他們從小就接觸網絡，非常了解互聯網，所以，中小企業對互聯網產品的選擇也逐步走向理性。 在各種代理產品中，代表網絡營銷產品的主機域名、搜索引擎、網絡廣告的綜合占有率到達76.08%，整體市場集中度較高，代表網絡商務產品的B2B 電子商務業務和網絡信息效勞開始嶄露頭角，分別為6.11%和5.34%，而代表企業信

3、息化初級階段產品的傳統硬件代理銷售占有率最低，僅為3.56%。 渠道數量繁多，從幾人到幾百人的規模都有，在深圳、蘇州均超過2000家渠道商，渠道商考慮現實利益多于長遠利益，渠道商并不想完全忠于某一個廠商，綜合型渠道代理商的市場占有比例為87.59%。1.2 繁榮背后隱藏危機 中國互聯網企業市場的渠道快速成長，3721有著不可磨滅功績，2002-2004年間3721的快速開展，最高創造了超過5個億的年銷售額，其中6070%的利潤轉讓渠道商，導致渠道的快速擴展。 在3721市場高速開展的時期，廠商采用核心總代和二級代理并存的渠道策略，巨大的業績壓力和返點利誘，迫使渠道大量地招兵買馬。掃樓大軍成為網

4、絡營銷草根時代的代名詞。 由于賣產品比做網站更容易、賺錢更快！于是，企業市場的網絡營銷產業鏈開始發生了很大的扭曲，很多效勞商的主營業務從“企業網站轉向了“網絡營銷，綜合性的代理商占有率到達76.08%。 3721的巨大成功，迫使后起之秀的百度、搜狐、新浪、等優秀技術廠商為了迅速擴張份額，一時間各大門派的網絡營銷掃樓大軍，成為網絡營銷最亮麗的“中國特色。A、中國網絡營銷的草根力量掃樓大軍推動網絡營銷的普及B、繁榮背后的隱性危機 最貼近用戶的渠道缺乏“根的力量 廠商之間的排他性霸王條款，競爭硝煙燃至渠道。一方面，用戶對網絡營銷綜合產品的需求越來越高，一方面廠商對渠道的排他性合作條款，直鎖咽喉，渠道

5、的開展受到了區域性和排他性產品的限制，渠道和客戶雙雙陷入了進退兩難的困境。 最貼近用戶的渠道，缺乏“根的力量，渠道的生存岌岌可危。廠商與渠道之間“愛恨交加的博弈，一刻都沒有停止過。因為缺乏技術，渠道被喻之為：舞動在鋼絲繩上的舞客。 人海戰術的掃樓大軍，門檻低，員工流失率高，加之不斷誕生的網絡營銷產品新型廠商的加劇獵頭和扶植，市場競爭的變得樸塑迷離，客戶卻成了“冤大頭。渠道的誠信再一次受到市場的嚴峻考驗。 新勞動法的公布與實施，再次驗證知識密集型的渠道即將面臨的生存危機。二、渠道的突圍非常艱難， 原因是什么？2.1 三個突圍方向大廠商小產品廠商產品銷售渠道基礎服務商百度、Google、雅虎、原3

6、721在線客服、手機搜索、短信網址產品代理商企業網站、系統集成、硬件維護圖1 互聯網企業市場的服務產業鏈 互聯網企業市場的效勞商產業鏈分為： 大廠商、小產品廠商、產品銷售渠道和根底效勞商等4層結構 可以看出，代理商于整個產業鏈的中間層，當高利潤產品3721、百度發生動亂時，代理商的利益馬上就受到沖擊，他們紛紛開始尋找新的利潤增長點，由產業鏈中的位置決定，代理商們很自然選擇了以下三個突圍方向：向下突圍，回歸到根底效勞商，做企業建站、系統集成含的部署、 甚至是網絡培訓、硬件維護等。深挖洞，廣積糧，緩稱霸。深度突圍，在銷售層深度挖掘，實施“參謀式銷售、以效勞帶動銷售， 樹立縱深品牌，以此希望增強與用

7、戶的粘度，從而能夠帶來新的增長點。向上突圍，選擇做小廠商，做自主產品，例如：在線客服、短信群發 器、營銷應用軟件、垂直門戶等產品。產品代理商小產品廠商基礎服務商深度銷售型公司圖2 渠道商突圍的方向向上突圍: 選擇做小廠商，做自主產品，例如：在線客服、短信群發 器、營銷應用軟件、垂直門戶等產品。深度突圍：在銷售層深度挖掘，實施“參謀式銷售、以效勞帶動銷售， 樹立縱深品牌，以此希望增強與用戶的粘度，從而能夠帶來新的增長點。向下突圍：回歸到根底效勞商，做企業建站、系統集成含的部署、甚至是網絡培訓、硬件維護等。深挖洞，廣積糧，緩稱霸。 可以看出，代理商于整個產業鏈的中間層，當高利潤產品3721、百度發

8、生動亂時，代理商的利益馬上就受到沖擊，他們紛紛開始尋找新的利潤增長點，由產業鏈中的位置決定，代理商們很自然選擇了以下三個突圍方向：來自 . 中國最大的資料庫下載2.2 向上突圍的困難 在2005年底開始，少數大型代理商開始做自己的產品，高舉自主產品的大旗，包括各種各樣的產品：論壇群發軟件、模板網站、在線客服、短信群發器、各類應用軟件、垂直門戶等等，代理商們期望用自主產品承接原有的客戶，從而完成由代理商到廠商的轉型過程。 但是大多的自主產品都以失敗告終，到底是什么原因呢？ 一個成功產品通常包括： “公司戰略、 產品規劃、 技術研發、 運營和銷售 等5個步驟：產品規劃運 營銷 售技術開發公司戰略圖

9、3 產品團隊的基本要素 一個完整的產品團隊打造時間至少在一年以上時間，渠道市場變化之快，很難給代理商一年的緩沖期例如：3721產品過代和百度改為直銷都在一年時間內完成了，很多的代理商的產品團隊匆匆上馬，往往犯了如下錯誤：運營瓶頸：代理商普遍讓技術團隊來運營產品，甚至有些代理商還選擇了技術外 包，但是互聯網產品不是一個周期性工程，技術研發和運營往往是思維 不一樣的兩個團隊，兩者相互合作，相輔相成的，缺乏運營的產品是沒 有價值的，缺乏技術支持的運營是同樣是不可行的。技術瓶頸：無視了自己的核心競爭力，一旦進入研發，前面的競爭對手，一下子 多出了幾 百甚至上千家。資金瓶頸：沒有足夠的資金和技術支撐，倉

10、促上線的產品，最終因經受不住市場 的考驗而退市。團隊瓶頸：由于代理商們的核心能力是銷售，他們普遍誤認為組建一個技術開發團 隊，就能研發產品，于是耗巨資組建技術團隊，往往忽略了產品規劃、 運營、營銷 等角色的建設，其實在互聯網產品團隊中，技術的重要性 只在30%左右。戰略瓶頸：很多代理商自主產品的初衷為“用自主產品去覆蓋3721或者百度的用戶， 并把這個目標定為產品戰略，戰略并不是以市場環境和用戶需求為根底， 很少去考慮工程的可行性。由此可見：產品研發中的5個重要步驟中，代理商最多能夠控制頭尾兩個步驟，甚至第一個步驟都是錯誤的，所以自主產品的成功幾率非常小。2.3 深度突圍的悖論 開始在銷售領域

11、深挖用戶，舉起“網絡營銷專家的旗幟，在銷售領域做深做精，選擇這條路的代理商普遍有兩個目標： 1 做成網絡營銷領域的沃爾瑪，通過深度的增值效勞內涵把握最終的用戶。效勞營銷就是產品！這樣的渠道可能是種出路。由于位于客戶前端，站在用戶的角度上很容易把握產業鏈的主導地位；本地化效勞未來將是個方向。 2 做成網絡營銷領域的麥肯錫，成為該領域的專家。但由于過于高端，其市場覆蓋有待考證。 這兩個目標其實是互相沖突的，前者認為互聯網產品像零售商品一樣簡單，可以進行標準化銷售；后者認為互聯網營銷是非常復雜的事情，需要專家為企業客戶做參謀。1 零售業是靠信息不平等實現渠道為王的，但在互聯網領域中，網絡信息技術讓產

12、品和效勞直接到達最終用戶，其信息公開性不像零售行業，而零售行業的廠家只能通過賣場把產品推銷給用戶。2 “體驗為王是互聯網永遠的主題，各種產品都會力求簡單化，使用產品不會變得非常復雜。3 互聯網的競爭更加快速，品牌成為用戶選擇營銷型產品的首要考慮因素，80%的客戶購置營銷型產品的時候會選擇：、阿里巴巴等知名品牌，用戶在選擇產品的時候也不會非常復雜。另一方面，產品的微利開發，導致新產品的不斷涌現，大局部的新產品生命周期短暫，這也是新產品保有率低的原因。到底哪個觀點是正確的呢？我們首先來分析互聯網產品的關鍵特性： 由此可見，在網絡營銷領域，渠道是無法通過信息不平等來控制產業鏈，沃爾瑪的方式或許不可行

13、；另一方面，產品的使用和挑選都趨于簡單化，廣泛傳播的網絡營銷技巧將會為大局部的銷售員所掌握，網絡營銷技巧將會是一個“平民化的技能，更多的強調效勞，不需要麥肯錫式的“網絡營銷專家。 因此，效勞營銷，將是渠道“化整為零，活下來的下一個“春天！2.4 向下突圍的困惑 大局部的小代理商，選擇回歸到以企業建站為主的根底效勞上，重新定位為“根底效勞商，甚至有些效勞商還提供系統集成、維護和的開發，但大家都面臨一個同樣的問題，就是：“活干多了，但賺錢少了，這又是什么原因呢？隨著互聯網的普及，很多企業主非常了解互聯網，特別是新興的 70年代末、80年后出生的企業主，早期的“掃樓大軍也進行了各 種各樣的市場教育工

14、作，整個市場消費趨于理性，拒絕沖 動型消費。網絡建站技術平民化，網站效勞商之間在技術層面沒有差異化，市場競爭導致價格加速下跌。企業建站及相關效勞利潤日益減少的的原因主要包括以下幾方面： 有些代理商開始向下突圍，擴大網絡營銷應用面，包攬系統集成、開發等工程，其實又掉進了另外一個泥潭！ 在中國，系統集成和開發是一個微利行業，平均利潤率只有17%！為了提高利潤，金蝶、用友等大型軟件廠商，紛紛進軍互聯網，推出軟件的平臺；而代理商們反過來從互聯網行業向下突圍，進入一個利潤率只有17%的系統集成和企業軟件行業，所以再次掉入“干活多、賺錢少的泥潭！ 代理商的利潤不斷降低，那么互聯網的企業市場環境如何呢？還會

15、出現哪些機遇，請看第三篇?企業市場迅猛增長，涌現了哪些機遇？?。第三篇 企業市場迅猛增長， 涌現了哪些機遇？ 2021年我國中小企業總數到達 家，我國中小企業成長迅速，在繁榮經濟、增加就業、推動創新、催生產業等方面，發揮著越來越重要的作用，成為推動國民經濟和社會開展以及構建和諧社會的重要力量。 隨著網絡營銷和B2B電子商務市場的快速增長，企業付費市場的增長速度高于個人付費市場，2006年企業付費將追平個人付費的市場規模到達109億元，而到2021年企業付費市場規模將到達 元，占中國網絡經濟的比重將到達60%，網絡經濟將迎來新一輪開展機遇期！3.1 企業市場持續增長4200萬425億 2007年

16、中國搜索引擎市場規模達29.0億人民幣，市場規模增速加快，增長曲線回歸到指數增長；來自 . 中國最大的資料庫下載2007年中國通過B2B電子商務完成的交易額到達21239億元，較上年增長65.9%。 值得特別注意的是：“讓世界認識、了解中國，讓中國企業面向世界是每個企業的夢想，在互聯網高速開展的今天，建立企業網站無疑是最好的選擇。當前企業信息化建設的腳步正在加快，很多企業都在緊抓奧運機遇，使企業搭乘互聯網這輛高速快車開展壯大。 截至2021年1月，中國網站的數量為153萬，其中企業網站的數量為80萬，3.2 掃樓大軍的最后晚餐 不可無視的“根的力量！企業建站！占總網站的52.3%。目前中國中小

17、企業的數量在4200萬以上，網站普及率缺乏3.6%，企業網站未來的開展空間巨大。 通過互聯網從事在線銷售，信息發布，形象展示等等可以使企業精簡各種中間繁雜環節，節約本錢，提高效益。隨著企業對信息化重要性的認識不斷加深，越來越多的國內企業開始將信息化建設費用納入企業預算結算當中，未來國內企業網站的開展將步入快速開展的軌道，網站數量將得到進一步增長。 在網絡營銷領域內，沒有一個產品比域名、網站、郵箱的用戶“粘度來得高！因此越是根底的，越能表達市場 的力量！“根 大、中型城市的網絡營銷普及，遠遠高于城、鎮、鄉。 未來村、鎮級的網民增長和小企業的網絡營銷需求，將是中國網絡營銷從業大軍的主戰場！ 試看天

18、下誰能敵？唯有草根現本色！3.3 做好網絡營銷的最后一公里 瞄準小企業！3.4 網絡營銷新產品形態不斷涌現2006中國軟件運營效勞產業的規模為68億元，2021年將突破400億，到達406億元，未來五年的復合增長率到達43%。軟件運營效勞帶來了新的市場機遇，是未來十年軟件產業新的開展方向。軟件運營效勞可以分為兩大類，即工具型軟件運營效勞與管理型軟件運營效勞。工具型軟件運營效勞是指面向個人或組織的、但不會涉及要建立自己數據庫的軟件運營效勞，主要包括在線企業即時通訊、企業網絡硬盤、網站溝通工具、在線教育效勞、網絡視頻效勞、網絡搜索效勞等。管理型軟件運營效勞是指面向組織的、和經營管理相關的，并且需要

19、建立自己數據庫的軟件運營效勞，主要包括管理軟件的運營效勞，例如在線效勞、在線進銷存效勞、在線效勞、在線效勞等。值得注意的是，工具型軟件運營效勞較為常見，也較為成熟；而管理型軟件運營效勞那么較為復雜，目前國內市場剛剛處于起步階段。在2006年，軟件運營效勞產業的主要奉獻來自于工具型軟件運營效勞，管理型軟件運營效勞產業規模只有1.38億元，僅占2%。但管理型軟件運營效勞產業增長非常迅速，未來五年的復合增長高達83%，2021年的產業規模將到達28億元，市場發潛力巨大。3.4 新環境中的市場機遇 時機1：網站建設市場持續增長，需要提高網站客戶的年奉獻值！ 預計2021年企業建站將于35%的高增長率持

20、續上漲，建站的利潤率如果能夠提高，建站市場將會再次紅火起來，因此，除了銷售域名和空間之外，“如何提高網站客戶的年奉獻值成為各個網站效勞商共同關心的話題！時機2：電子商務協同化，互聯網效勞進入企業內部！ 搜索引擎和電子商務市場持續增長，網絡營銷已經成為國內中小企業一種常用的銷售手段，同時，隨著網絡的普及，企業內部員工已經普遍使用互聯網效勞來進行商務和辦公，“協同電子商務的時代已經來臨，企業主不再自己經營“網店，而是把電子商務的具體事務交給多個員工協同處理，企業信息化的第二層需求越來越強烈，開始采購各種商務溝通和協同辦公的工具，包括：企業即時通訊、網站客服、短信應用、網絡硬盤等等產品。 企業市場的

21、“商務溝通和協同辦公新需求不斷涌現，將會帶來了新的市場機遇，軟件運營效勞是未來十年互聯網產業新的開展方向，微軟的 、阿里軟件.、企訊互聯的、金蝶商友等等國內外廠商紛紛進入領域。 “利用互聯網效勞進行商務溝通和協同工作，將會成為繼網絡營銷之后的中小企業企業第二大需求！然而，根底效勞商并沒有太多的技術積累，如何在新的市場機遇中獲利？如何提升自己在產業鏈中的地位？ 請看第四篇?如何建立根底效勞商的核心競爭力？?第四篇 如何建立根底效勞商的核心競爭力？4.1 自我封閉的怪圈建站利潤低害怕做代理自主產品投入大活干多了錢賺少了圖10 封閉的怪圈，導致利潤率不斷下降 2006年百度直銷事件產生之后，互聯網廠

22、商過河拆橋的做法，徹底打擊了代理商的信心，很多代理商回憶到以企業建站為主的根底效勞上，有些實力的代理商開始開發自主產品，自我封閉，拒絕做任何的代理業務。 但是，由于企業建站的利潤率低，自主產品的開發又面臨重重困難，同時，自我封閉的思路導致不想代理各個 互聯網廠商的高利潤產品，三個原因構成一個封 閉的怪圈，進入惡性循環，利潤率越來越低， 開始掉入“活干多了，錢賺少了的泥潭。 參考電信市場，電信公司也從來不自己生產交換機和光纖，但他們卻一直位于產業鏈的主導地位，那么： 電信運營商和代理商的差異在哪里呢？ 代理商該如何定位自己，才能走出自我封閉的怪圈？4.2 運營商和代理商的差異 互聯網根底效勞商必

23、須走向運營化和效勞化！由代理商變為運營商，提示自己在產業鏈中的地位！ 那么代理商和運營商的關鍵差異是什么呢？下面我們來分析電信運營商和互聯網代理商的差異。電信設備制造商電信運營商商用 戶提供設備整合，提供服務設備資金流資金流圖11 以運營商為主導的電信產業鏈 在電信產業鏈中，電信設備制造商為電信運營商提供網絡設備，然后組裝成電信網；運營商建設、管理、維護這個網絡，向用戶提供根底電信效勞；用戶為享受這些效勞，需要付費給電信運營商；電信運營商建設新網絡，或者擴容更新原有網絡需要向電信設備制造商付費購置設備。 互聯網渠道中流通著各種產品，例如：、百度、雅虎、阿里軟件等等，廠商為用戶提供效勞，同時宣傳自身的品牌，代理商為廠商開展用戶、銷售產品，形成如下的產業鏈:互聯網廠商代理商用戶資金流資金流圖12 以廠商為主導的互聯網產業鏈(1)提供產品和效勞 (2)宣傳廠商牌來自 . 中國最大的資料庫下載 由于代理商沒有真正地為用戶提供產品和效勞，而是充當中間轉手的角色，所以，掌握用戶資源的廠商在產業鏈中處于主導地位。 在市場開展過程，代理商還錯誤地幫助廠商宣傳品牌，一旦廠家的品牌足夠強大，廠商就開始拋棄代理商，自己把握資金流，減少渠道損耗，擴大利潤率，例如：2006年百度的直銷事件。 由此可見，運營商和效勞商的差異關鍵在于：“誰在為用戶提供效勞，“推廣產品和效勞過程中，在用誰的品牌！