1、市場調1教學方法講授為主，課堂討論+實踐+作業學時學分本課程共計2個學分，總學時為34個學時，每周2個學時考核要求本課程成績由兩局部構成：平時成績：30%； 考試成績：70%課程介紹2 中國知網 貴州數字圖書館 開放圖書館 維基百科學習資源下載網站3自我學習參考網站4“最高深的技術是那些令人無法覺察的技術，這些技術不停地把它們自己編織進日常生活，直到你無從發現為止。馬克.韋澤，普適計算之父，1991年引言摘自大數據 “我們相信上帝。除了上帝，任何人都必須用數據說話。”愛德華.戴明(1900-1993)，美國管理學家、統計學家“資本主義社會，是一種現代化的社會，它能夠將

2、整個社會以數字管理。”黃仁宇(1918-2000)，美籍華人歷史學家我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任務，就是要準備發現人民的需要。亞伯拉罕.林肯，第16任美國總統5社會科學研究的目標在于尋找真實，即規律性。這種規律存在于社會當中，有待我們去發現。我們如何認識世界？經驗權威感受傳統6我們的認知都可靠嗎？可能犯那些錯誤？不確切的觀察過度概化選擇性觀察非邏輯推理7事實上，正確的決策不是直覺和猜測得到的，缺乏足夠的信息可能導致錯誤的決策。因此，我們需要學習和應用學科理論、調查工具和方法來指導個體或者組織的社會實踐，提高社會的運行效率。市場調研作為一種綜合性的社會實踐行為也需要科學的理

3、論和方法來指導。這些經驗的累計就逐步形成了科學的理論和方法論知識。那么，科學的調研過程是如何的？調研方法有哪些？我們要學些什么？觀察經驗概括理論假設8課程學什么？計劃策劃能力調研計劃文字應用能力問卷設計公關交流能力實地調研統計分析能力數據處理團隊管理能力現場執行信息收集能力初步調查財務管理能力費用預算溝通展示能力報告展示把知識和素質內化為行動的能力。9數據分析與調研報告的撰寫5課程模塊市場調研概述1市場調研的組織與計劃3市場調研的抽樣方法4市場調查工具與問卷設計56市場調研行業的開展210第一講 市場調研概述1.1、市場調研及其特點（是什么）1.2、市場調研的類型1.3、市場調研的應用（為什么

4、）1.4、三個理論模型（怎么做）111.1.1 市場調研的概念市場調研，又稱市場調查、市場研究、營銷調研，有時也簡稱市調。不同國家和地區有不同的理解。一般而言：市場調研是指：采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場方面的信息，為營銷決策提供依據。12營銷決策市場預測市場調查信息應用信息處理信息搜集市場調研的實質是對市場信息的搜集、分析、傳遞和應用的過程 市場調研與信息13 臺灣學者樊志育認為:狹義的市場調查（Market Research）是:主要針對顧客所做的調查。即以購置商品、消費商品的個人或工廠為對象，以探討商品的購置、消費等各種事實、意見及動機。 廣義的“

5、市場調查不僅以市場為對象， 而且以市場營銷（Marketing）的每一階段，包括市場運營所有的功能、作用為調查研究的對象。1.1.1 市場調研的概念14什么是市場調查（p4）市場調查市場調研是一種通過信息將消費者、顧客、公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提練和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規定了解決這些問題所需要的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息的收集過程，分析調查和研究數據，最后向需要者溝通所得的數據、結論及其意義。 American Marketing Association 市場調研的核心是為企業制定正確的營銷

6、策略和整合傳播方案提供依據 151.1.2 市場調研的特征特 點表 現系統性1、市場調查作為一個系統，首先調查活動是一個系統，包括編制調查方案、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響調查的因素也是一個系統，諸多因素互聯構成一個整體。客觀性調研人員在在調研工作中，不受個人或權威人士價值取向的影響，保持客觀中立的態度。任何一種調查都應有明確的目標，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。局限性市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。應用性16“客觀性原則1.不能成心的歪曲調查方法和調查結論；2.不能被自己的主觀感受所誤導，對調

7、查結果保持尊重態度；3.不能成心討好資方，篡改調研數據和結果；4.不能違背根本的職業操守，為節省本錢修改調研手段，減少樣本量，人為隱瞞事實，拼湊無價值的資料；5.不能以欺騙的方式獲得調查所需的信息資料；171.2、市場調研的類型依據調研的性質可以把市場調研劃分為三種類型： 探索性調查 描述性調查 因果性調查18市場調查的類型 探索性調查 探索性調查是為了使問題更明確而進行的小規模調查活動。這種調查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調研的信息。 某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調查來開掘問題：是經濟衰退的影響?是廣告支出的減少?

8、是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等。不能肯定問題性質時，可用探索性調查。探索性調查19市場調查的類型 描述性調查 描述性調查是尋求對“誰、“什么事情、“什么時候、“什么地點這樣一些問題的答復。它可以描述不同消費者群體在需要、態度、行為等方面的差異，也可用作解決營銷問題所需的全部信息。 比方，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。對有關情形缺乏完整的知識時可用描述性調查。描述性調查返回20市場調查的類型 因果性調查需要對問題嚴格定義時，使用因果性調查。 因果性

9、調查是調查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關系。 預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響，影響程度如何？因果性調查返回211.3、市場調研的應用（WHY）影響企業營銷的因素工程可行性營運本錢營業收益工程利潤銷售收入市場需求競爭對手營業本錢投資本錢運作能力投資環境22為什么要做市場調查消費群體市場調研的關注點市場調研的目標是發現潛在市場時機，解決特定的營銷問題并降低經營決策中的不確定性。23市場調查做什么？WHERE常到何處購置商品？ 購置地點？WHEN什么時候購置商品？ 購置時間？購置頻率？WHY為什么購置這些商品？購置緣由？WHAT購置什么商品？ 規

10、格、品牌、包裝？WHO哪些人構成了市場？ 購置者特征如何購置商品？ 購置選擇標準？購置批量？HOW消費者動機與行為趨向：5W1H24市場調查做什么？定價模式批發價、零售價促銷方式廣告投放、促銷活動產品結構主銷產品、產品線、市場占用率、消費者評價營銷策略定位、目標市場、產品特色、企業形象企業實力生產規模、技術水平、融資能力主銷渠道、網點分布、售后效勞能力分銷渠道競爭對手：影響市場份額的同類品牌25市場調查做什么？技術產品特質、性能、效勞方式自然影響產品使用的氣候、地理等文化風俗習慣、流行時尚、消費模式經濟經濟開展水平、地方主導行業和支柱行業政策地方政策、行業法規、“潛規則酒民數量、消費結構、消費水平人口營銷環境：影響經營的市場區域因素261.了解社會的消費環境；（價值觀念與審美） 習俗、審美與消費心理；2.了解競爭對手；（保持市場、競爭力）競爭調查；3.降低投資風險；（收購、兼并） 投資風險、投入、效益；4.感知社會輿論；（媒體研究）傳播力、影響力、廣告效果；5.產品開發；（產品認同）品牌形象、消費屬性及其特征、市場容量；27模型：理論模型結果信息市 場 環境 系 統信 息 處理 系 統決 策系 統溝通 感知初始信息1.4 、市場調查的流程（怎么做）28模型：市場調查過程模型返回提煉主題提煉研究假設選擇收集資料的方法抽 樣收集、整理、分析資料撰寫并提交報告29模型