1、服務營銷趙衛(wèi)宏江西師范大學商學院7/8/2022第八章服務補救本章目標描述在保留顧客和建立忠誠方面對服務失誤進行補救的重要性。討論顧客投訴的本質(zhì)以及為什么有的人投訴，而有的人沒有投訴。提供證據(jù)說明顧客的期望及當其投訴時希望的幾種反應。提出一些有效服務補救策略以及一些起作用和不起作用的例子。討論什么是服務保證，保證的收益及何時使用服務保證，將服務保證作為服務補救策略的特殊類型。引言： 與有效的服務設計、傳遞和溝通相匹配的戰(zhàn)略為成功的服務奠定了基礎。但是，對所有的服務業(yè)而言無論是顧客服務、消費者服務或者B2B服務服務失敗都是不可避免的。 對于有著最佳意識的企業(yè)乃至世界級的服務系統(tǒng)來說，失敗也是不可

2、避免的。 服務失誤及補救的影響8.1 服務補救是組織針對服務失誤采取的行動。 失誤可因各種原因產(chǎn)生： 服務可能沒有如約履行； 送貨延期或太慢； 服務可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣； 員工可能粗暴或漠不關心。 所有這些種類的失誤都偶會引起顧客的消極情緒和反應，并導致顧客離開，將經(jīng)歷告知其他顧客，甚至通過法律投訴該組織。服務補救努力 有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度、口頭傳播及最低績效產(chǎn)生重大影響。 經(jīng)歷服務失誤的顧客如果經(jīng)公司努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。有效的服務補救能提高顧客滿意度及忠誠度，并產(chǎn)生積極的口頭傳播影響。沒有服務補救或沒有有效的服務補救策略，會產(chǎn)生相

3、當大的副作用。一個對企業(yè)的補救努力滿意的顧客平均會對7個人講，然而每一個不滿企業(yè)回應的顧客平均會同25個人講。補救悖論 一個開始不滿意的顧客在經(jīng)歷了優(yōu)質(zhì)的服務補救之后可能更加滿意，更加忠誠。 -補救悖論 悖論問題的認識：1、很大一部分顧客在經(jīng)歷了問題之后并不抱怨。2、修復失誤的費用昂貴。3、補救悖論不能衍生為補救陰謀論。“第一次就做好”是服務質(zhì)量最重要的決定因素。4、雖然服務補救悖論表明顧客在經(jīng)歷了服務補救后可能更加滿意，但這并不是確定的。而且，經(jīng)歷第二次服務失敗補救的顧客并不能引起同樣的增長（Maxham and Netemeyer(2002)Journal of marketing ）。？

4、 顧客對服務失誤的反應8.2 服務失誤會產(chǎn)生一系列的負面情緒，包括生氣、不滿、失望、自憐和焦慮等。這些負面反應會對顧客如何評價服務補救的作用產(chǎn)生影響，并且影響他們最終是否還會選擇該供應商的決策。服務失誤不滿意/消極情緒沒有抱怨行為抱怨行為第三組級行為向供應商抱怨消極口頭傳播停留退出/轉(zhuǎn)換退出/轉(zhuǎn)換停留服務失誤后顧客的抱怨行為顧客抱怨（或不抱怨）的原因 1、個人價值取向：有些顧客比其他人更可能抱怨。這些消費者相信投訴總會有積極地結果且對社會有益，而且其個人標準支持其抱怨行為。他們相信自己將會并且應該由于服務失誤而獲得某種形式的賠償。他們相信得到公正的對待和良好的服務是應該的，并且在服務失誤時，某

5、些人本應該把它做好。 2、社會責任的驅(qū)動：幫助其他人避免遇到類似的情況或者處罰這家服務供應商。 3、自我個性：他們僅僅是喜歡抱怨或者是制造麻煩。顧客投訴行為的種類1、選擇當場對服務人員進行投訴，給公司一個立即反應的機會。2、向朋友、親戚及同事傳播關于公司的負面消息。3、向第三方抱怨，如政府相關部門。抱怨者的種類1、消極者：很少采取行動；2、發(fā)言者：樂于向服務人員抱怨，不大會傳播負面消息；3、發(fā)怒者：可能極力向朋友、親戚傳播負面消息并改變供應商；4、積極分子 ：向供應商抱怨，還會告訴其他人，更可能向第三方抱怨。顧客的補救期望8.3 當顧客確實花費時間和精力來抱怨時，他們一般抱有很高期望。他們期望

6、企業(yè)能夠負責任。 他們期望能迅速得到幫助；期望企業(yè)對其不幸遭遇及引起的不便進行補償；期望在服務中得到親切對待。 在很多服務失誤的情況下，顧客并不從公司處尋求特殊的行動，但是他們會嘗試著理解發(fā)生了什么，公司應該對它的哪些行為負責。 一項研究確定了7個顧客在經(jīng)歷了嚴重問題時會去尋求的“補救方法”。其中，3個是要求修理產(chǎn)品或服務彌補，全部或部分退款。其余4個補救是：1.公司的道歉；2.公司對發(fā)生了什么的解釋；3.保證問題會被解決；4. 給顧客一個向公司發(fā)泄憤怒的機會。 這4個不用錢的補救方法組成了為員工提供與顧客交流的機會。理解和責任在顧客經(jīng)歷了服務失誤后是非常重要的，因為如果他們發(fā)現(xiàn)不公平的事情發(fā)

7、生，就會有人遭到指責。理解與責任公平對待1、結果公平顧客希望結果或賠償能與其不滿意水平相匹配；如果顧客得到過度賠償，他們也會不舒服。2、過程公平顧客希望抱怨過程的政策、規(guī)定和時限公平。3、相互對待公平顧客希望被有禮貌地、細心地、和誠實地對待。 更換還是接受服務補救8.4 如何管理服務失誤以及顧客對于補救的反應都會影響到顧客未來的決策，是對服務提供商保持忠誠還是轉(zhuǎn)向其他供應商。 顧客在遭受服務失誤之后時候要更換一個新的供應商依賴于許多因素。這種失誤的大小和危險程度很是影響未來再次購買決策的重要因素。 不管補救工作怎么樣，失誤越嚴重，顧客就越有可能更換供應商。服務轉(zhuǎn)換行為定價高價漲價不公平定價虛假

8、報價不方便 地點/時段 等待預訂 等待服務核心服務失誤 服務錯誤 賬單錯誤 服務災難服務交互失誤 不關心 不禮貌 不負責 缺乏知識對服務失誤的回應 消極回應 無回應 不情愿的回應競爭 尋找更好的服務道德問題 欺騙 強制銷售 不安全 興趣的沖突不情愿轉(zhuǎn)換 顧客搬遷 供應商關閉服務轉(zhuǎn)換行為 服務補救策略8.5 許多公司意識到對不滿意顧客提供完美補救的重要性。下面開始研究服務補救策略有哪些，由圖所示。服務補救策略使服務失誤安全從服務補救經(jīng)歷中吸取教訓快速行動從失去的顧客身上吸取教訓提供足夠的解釋和善的對待顧客鼓勵并跟蹤抱怨培養(yǎng)與顧客的關系跟蹤并預期補救良機 企業(yè)需要建立一個跟蹤并識別服務失誤的系統(tǒng)，

9、使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關系的良機。有效的服務補救策略需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務失誤之所在。即不僅被動地聽取顧客的抱怨，還要主動地查找那些潛在的服務失誤。市場調(diào)查是一有效方法，諸如收集顧客批評。監(jiān)聽顧客抱怨。開通投訴熱線以聽取顧客投訴。有效的服務擔保和意見箱也可以使企業(yè)發(fā)覺系統(tǒng)中不易覺察的問題。重視顧客問題 顧客認為，最有效的補救就是企業(yè)線服務員工能主動地出現(xiàn)在現(xiàn)場，承認問題的存在，向顧客道歉(在恰當?shù)臅r候可加以解釋)，并將問題當面解決。盡快解決問題 一旦發(fā)現(xiàn)服務失誤，服務人員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤。否則，沒有得到妥善解決的服務失誤會很快擴大并升級。 在某些情形下，還

10、需要員工能在問題出現(xiàn)之前預見到問題即將發(fā)生而予以杜絕。授予一線員工解決問題的權力 員工必須被授予使用補救技巧的權力。在一定的允許范圍內(nèi)，用于解決各種意外情況。 一線員工不應因采取補救行動而受到處罰。相反，企業(yè)應鼓舞激勵員工們大膽使用服務補救的權力。從補救中汲取經(jīng)驗教訓 服務補救不只是彌補服務裂縫、增強與顧客聯(lián)系的良機，它還是一種極有價值但常被忽略或未被充分利用的、具有診斷性的、能夠幫助企業(yè)提高服務質(zhì)量的信息資源。 通過對服務補救整個過程的跟蹤，管理者可發(fā)現(xiàn)服務系統(tǒng)中一系列亟待解決的問題，并及時修正服務系統(tǒng)中的某些環(huán)節(jié)，進而使“服務補救”現(xiàn)象不再發(fā)生。 服務承諾8.6 承諾是一種特別的補救工具。企業(yè)提供所承諾的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品與承諾不符，企業(yè)