1、第七章 產品策略產品戰略、產品概念、產品線管理產品生命周期、新產品開發一、產品戰略 短期靜態 長期動態 單 一 產 品 所 有 產 品產品特色策略新產品開發策略產品生命周期策略產品組合策略二、產品及其整體概念1. 產品Products 產品指市場上任何可供注意、購置、使用或消費，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、效勞、人物、地方、組織和觀念等。1、產品的概念：一般產品核心利益期望產品延伸產品潛在產品2、產品的整體概念 2、產品的整體概念核心產品：顧客真正購置的根本效勞或利益。一般產品：包括質量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產品的根本形式。期望產品：指購置者購置產品時通常希望和默認的一組屬

2、性和條件。延伸產品：指提供給顧客額外效勞和利益，以使之與競爭者的產品的產品相區別。潛在產品：指產品最終可能會實現的全部附加利益和可能的演變。3、產品分類產品工業品消費品便利品非尋求品特殊品選購品主要設備輔助設備零部件加工材料原材料效勞消耗品三、產品特色策略產品屬性產品扶持性效勞包 裝建立品牌商 標1、產品屬性 級別產品質量 一致性產品特色產品設計2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無品牌品牌發起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無品牌重新定位品 牌戰 略新品牌貨色擴展品牌擴展多種品牌品牌名稱確定挑選保護3、包裝包裝：指產品設計和生產容器或包裹物的行為。包括：產品的首要

3、包裝、次要包裝、裝運包裝。包裝有什么作用？包 裝 戰 略包裝設計應注意：1、與商品的價值或質量相適應；2、能顯示商品的特點或風格；3、方便消費者購置、攜帶和使用；4、文字說明要實事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標市場風俗相抵觸。包裝戰略：1、相似包裝戰略；2、差異包裝戰略；3、相關包裝戰略；4、多用途包裝戰略；5、分等級包裝戰略；6、附贈品包裝戰略；7、改變包裝戰略。5、商標策略商標：是指已獲得專用權并受到法律保護的一個品牌或品牌的一局部。商標實際上是一個法律名詞。商標可分為：注冊商標和非注冊商標；著名商標和一般商標。R我國企業商標管理的誤區產品沒有商標；商標設計具有隨意性

4、： 1缺乏個性； 2陳舊落伍； 3過分洋化。商標不注冊；我國企業商標管理的誤區商標注冊范圍過于狹窄；不注重國際注冊；商標不宣傳；商標不續展；不珍惜商標權。5、扶持產品的效勞扶持產品的效勞是增加產品的顧客讓渡價值的重要手段。效勞應具有創新性、多樣性、 差異性等。效勞包括信用效勞、技術效勞、 消費者效勞等。四、產品組合策略產品組合：是指某一企業所生產或銷售 的全部產品大類、產品工程 組合。 產品大類：又稱產品線，是指產品類別中具有 密切關系的一組產品。 產品工程：是指某一品牌或產品大類內由尺碼、 價格、外觀及其他屬性來區別的具 體產品。1、產品組合 組合寬度：指它的產品系列數目組合深度：指產品種類

5、中每種產品的款式產品組合組合長度：指它生產的產品種類工程組合密度以寶潔公司的產品組合為例： 產 品 組 合 的 寬 度洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭劑D 果汁E 洗液F 產品組合長度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A142、優化產品組合分析一個優秀的產品組合系列必須包含系列產品：領先產品、有吸引力和號召力、為將來做準備的產品、調整型產品和戰術型產品。營業額分析：80/20原那么。產品系列的年齡金字塔。“同類相食與混合利潤。1產品組合策略擴大產品組合：拓展產品組合的寬度：在原有產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大產品的經營

6、范圍。增加深度：在原有產品大類中增加新的工程。產品特色/縮減產品組合：增加或削弱產品相關性，剔除產品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產品大類或產品工程。 產品組合策略 向下延伸產品延伸 向上延伸 雙向延伸產品大類現代化2斯乃克公司產品延伸戰略產品類型主要產品：數量占產品大類20%，銷售額占70% 偏好產品：數量和銷售額均占10% 季節性產品：數量占5%，銷售額占10% 填補性產品：數量占65%，銷售額只占10% 產品延伸戰略主要產品：要保證在各個子市場不缺貨 偏好產品：在周轉到達一定水平的商店銷售季節性產品：在旺季舉行專題促銷活動 填補產品：毛利高但凈利低，要大幅度削減3產品延伸的利弊產品延伸的

7、利益：1、滿足更多消費者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開發新產品的風險；4、適應不同價格層次的需求。產品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產品工程的角色難以區分；3、產品延伸引起本錢增加。4產品線填補策略：不改變產品范圍，但使產品線變長。 4、產品線更新策略 局部更新 整體更新五、產品生命周期策略需求與技術的生命周期產品種類生命周期產品形式生命周期產品品牌生命周期1、產品生命周期階段及其他形態產品生命周期階段 1、成熟期 Q 2、成長期 3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成長期 成熟期 衰退期 T 2、引入期市場特點顧客不了解，不愿意改變以往的消費習慣，銷量小，相應本錢高；促銷費

8、用高，主要用于渠道建設；促銷活動的目的是介紹產品，吸引消費者試用產品；價格決策難以確立；產品技術、性能尚不完善；利潤很低，甚至為負值?？?！引入期市場營銷策略 促 銷 活 動 高 低 價 高 格 水 平 低 快速掠奪策略緩慢-滲透策略快速-滲透策略緩慢掠奪策略3、成長期特點和市場營銷策略市場特點： 1、銷量增加，利潤增長； 2、生產規模增大，本錢降低，新的競爭者參加； 3、保持或增加促銷費用； 4、競爭加劇，開始細分市場，渠道增加； 5、產品工藝成熟，價格穩定。營銷策略：1、改善產品品質；2、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重點；4、適當時機采取降價策略。好！4、成熟期特點和市場營銷策略市場特

9、點：1、銷量增長緩慢，逐步到達頂峰；2、利潤從最高點開始緩慢下降；3、市場競爭異常劇烈。營銷策略：1、調整市場；2、調整產品；3、調整市場營銷組合。成 長 成 熟 期穩 定 成 熟 期衰 退 成 熟 期占！5、衰退期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量急劇下降，消費者興趣轉移；2、利潤很低，甚至零；3、大量競爭者退出；4、企業通過減少效勞、降低費用維持最低水平經營。營銷策略：1、繼續戰略；2、集中戰略；3、收縮戰略；4、放棄戰略。轉！六、新產品開發策略新產品的類型新產品開發面臨的挑戰新產品開發的步驟消費者對新產品的接受過程新產品New Product的類型 創新產品 革新產品 改進產品 仿制產品新產品：開發新資源、進入新市場、采用新工藝，采用新的生產制造方式為什么新產品開發容易失敗？新產品開發的成功率只有30%，為什么？1、過分自負；2、調研失誤；3、設計問題；4、營銷方案執行不利；5、開發本錢過高；6、競爭過于劇烈。2、新產品開發面臨的挑戰：1、創意特別是生活用品嚴重缺乏；2、市場分割過細；3、社會/政府壓力；4、開發本錢；5、資金缺乏；6、需求的快速變化；7、產品的生命周期越來越短。3、新產品開發的程序尋求創意甄別創意形成產品概 念制定市場營銷戰略商業分析產品開發市場試銷商品化概念開展與測試1、甄別眾多產品創意，形成產