1、王劍王劍 5109960219751099602197MBA09MBA09秋（秋（3 3）班）班戰略品牌管理案例作業 一、攜程的發展歷程二、攜程的經營模式三、在線旅游市場分析四、攜程的戰略轉型五、攜程品牌戰略轉型1999年5月，攜程公司正式成立，注冊資本200萬元，股東分別是梁建章、沈南鵬、季琦。公司成立一個月后，范敏加入。1999年10月，獲得了IDG第一筆50萬美金的投資。1999年11月，網上預訂系統啟動，此時，包括IDG、軟銀、晨興集團、蘭花集團等多家機構向攜程進行了第二輪投資，總金額達450萬美元。雖然兩輪投資共500萬美金，但所占股份卻不超過30%，攜程網作價高達1600萬美金。2

2、000年收入691萬元， 虧損 2001年達到4638萬元，虧損 2002年營收突破1億元，凈利1423萬元 2005收入5.56億元，凈利潤2.2億元。 機票預定酒店預訂商務旅行度假產品36.5%40.6%3.9%19%攜程的四大業務板塊以及目前各業務所占營收的比重,攜程獨一無二的“呼叫中心+互聯網”這樣看似簡單，卻無法被模仿或復制的業務模式,是攜程的核心競爭力。線上線上+ +線下線下+ +無線無線2010年前三季度，度假業務營收同比增長90、88、161，商旅服務營收同比增長分別為99、83、37，增長勢頭非常強勁。但是從四大業務所占比例上看，在線旅游預訂業務還占據絕對優勢（超過85），度

3、假產品和公司旅游還處于附屬地位，將來發展前景還很難預測。11、在線旅游代理行業產業鏈2、在線旅游代理業之同業競爭 2.1商業模式之爭 2.2商旅管理業務之爭3、在線旅游代理業之異業競爭 3.1航空業 3.2酒店業酒店業航空業在線旅游代理業傳統旅游業傳統的在線旅游代理業基本上是“鼠標+水泥”的模式很少涉及下轄資源的整合。但是在渠道和競爭的雙重壓力下，第三方在線代理商的發展策略呈現出差異化的發展方向。其中，攜程網加大線上、線下業務整合，在重要目的地建立地面服務體系和平臺，進一步深耕旅游市場.攜程繼續保持壟斷優勢，市場份額為51.2%。藝龍、號碼百事通、匯通天下和芒果網處在第一陣營，市場份額總和為3

4、0.4%.核心業務受到威脅。核心業務受到威脅。淘寶網的淘旅游攜2億用戶進軍在線旅游預訂，向用戶提供更低價格的機票和酒店預訂價格，同時向航空公司和酒店收取更少的費用，贏得了青睞。在線旅游搜索引擎分流用戶。在線旅游搜索引擎分流用戶。如通過比價提供搜索網站“去哪兒”則推出了“酒店直通車”服務，這種模式只收話費不收傭金，對商家更具吸引力。在線旅游網站在線旅游網站 “ “去傭金化去傭金化” ”的服務，也對攜程構成了的服務，也對攜程構成了挑戰。挑戰。游易網就是其中之一。數據顯示，游易在推出新模式后，第一個月銷售額就增長了30。在商旅管理業務上，美國運通、美國羅森柏斯、TUI等全球頂級差旅管理公司很早就進入

5、中國，攜程最早在2000年進入，但是由于經營不理想，后于2002年退出。相對于美國運通這樣的跨國企業，攜程不論是在資金實力還是在服務的專業性上都還遠遠不及。而且商旅市場雖然有接近2000億元的規模，但是納入管理的只有100億元，并且這100億元的市場還多是由國外的跨國企業提供。這些企業更可能選擇美國運通和嘉信力這樣在文化背景上更接近的國外旅游企業，而不是攜程。攜程只占1%的份額。決裂。東航擺脫攜程，于去年的11月24日，在淘寶網開官方旗艦店銷售機票。壓低代理費。法荷航空宣布從2010年4月1日起實施零代理費，國航也于今年6月1日下調代理費，7月初，漢莎航空公司、瑞士航空公司、南航國際線等決定于

6、7月1日或8月1日起大幅下調國際航線代理費。直銷。2007年，國航與網站“去哪兒”合作進行直銷；南航提出2010年機票直銷比例達到40的目標；海航則在2008年在淘寶開設旗艦店。決裂。格林豪泰與攜程決裂，開始與藝龍網合作，發力直銷。直銷。7天酒店集團宣布要實現100直銷，國際品牌酒店積極建立屬于自己的直銷渠道，酒店行業強強聯盟進度加快，酒店的弱勢地位有望得到改觀。1、從單一的預預訂業務向以休閑度假為核心四足鼎立復合業務轉變。 1.1對酒店業的控制 1.2對旅游業的控制 1.3對預定渠道的控制2、從互聯網+呼叫中心模式向線上+線下+無線三位一體轉變。休閑度假業務發展情況攜程三季度財報最大亮點應該

7、在于休閑度假產品，實現營收1億4100萬元人民幣(2100萬美元)，相比二季度的1000萬美元同比增長161%，環比增長110%，增長主要來源于休閑旅游量的增長和季節性因素。永安旅游和易游網對旅游度假業務營業收入同比增長的貢獻為108%。攜程下一個戰略重點放在休閑度假產品上，而這種業務更多涉及到線下的服務，不僅包括領隊導游的服務質量、突發事件應急處理、旅游線路安排、購物點選擇，而且還有一項更重要的是對旅行社、酒店、景區資源乃至整個線下資源的控制。所以實行“去網化”，加強對線下產業鏈的控制，勢在必行。2009年5月，攜程增持如家的股份，成為其第一大股東。2010年3月份，攜程收購漢庭連鎖酒店集團

8、8的股份和首旅建國酒店管理有限公司的15股份，進一步加強了與酒店這一業務合作方的“資本捆綁”。2010年初收購了香港永安旅游旗下的旅游業務。隨后攜程宣告計劃發行570萬股美國存托憑證，預計總收益將可能超過2億美元。范敏透露這2億美元融資中的一部分可能用于收購廣東、江浙、北京等地的大型傳統旅行社。攜程與國內10多個城市的114臺聯合推出了訂房、訂票服務，攜程在原來的呼叫中心+互聯網的基礎上提出了無線戰略，通過“一網三客戶端”的方式進入手機在線預訂領域。所謂“一網三客戶端”，包括手機網站以及iPhone、S60 V3和Android三個手機客戶端，可以實現手機在線預訂國內機票和酒店，獲得與其它預訂

9、渠道同樣的服務。客戶端界面底部還設有一鍵呼出400預訂專線，可與攜程呼叫中心即時連接。據介紹，在酒店、機票預訂的基礎上，攜程今后還將開發社區和目的地內容，進一步豐富手機旅行資訊和服務。此外，攜程還將與手機vi設計形象品牌展開合作，如聯想樂Phone就將成為首款預裝有攜程客戶端的手機產品。攜程將通過線上、線下和無線三個領域的結合，搭建起立體式的服務體系，并將把手機在線預訂發展成為繼呼叫中心和互聯網之后的第三個重要預訂渠道1、新LOGO2、攜程的品牌資產盤點3、攜程的品牌識別系統4、攜程的品牌定位5、攜程的品牌營銷為了配合攜程的戰略轉型，2010年10月28日下午，攜程啟用新的公司logo，并導入

10、了海豚“游游”并作為公司標志設計形象，體現了進軍休閑旅游的業務戰略；其次，重點突出“攜程”和“Ctrip”，表現攜程線上和線下結合以及vi設計品牌化、集團化的發展方向；第三，新增了三道動感弧線，表達了攜程線上、線下和無線三大領域綜合發展的目標以及業務規劃。同時，攜程手機客戶端也正式發布。共鳴判斷|感受功效|形象顯著度提供國內低星級酒店和機票為主的預訂服務1、可以通過線上和電話方式預訂2、呼叫中心24H服務，專業、熱情、方便3、酒店以低星級為主，價格比較優惠1、散客為主2、中青年有穩定的經濟收入3、一般節假日、年假出行1、攜程旅游信息最全2、預訂機票和酒店安全、方便3、周圍的人都在攜程預定1、不

11、用跟著旅行社瞎轉，攜程可以安排一切2、有什么問題隨時可以3、打電話詢問，比較安心攜程可以享受很多折扣預訂酒店機票就立刻想到攜程價值訴求延伸識別核心識別品牌精髓旅行、便捷、優惠1、親切、友好、樂于溝通2、線上、線下、無線三位一體服務3、象陽光般全程管理服務1、24小時專業、親切的呼叫服務2、提供預訂機票、酒店、度假旅游、商務差旅等多種服務3、提供優惠舒適的低星級酒店4、承擔社會責任，積極參與公益事業1、隨時提供安全、優惠、便捷的旅行服務2、簡單、便捷、隨時可以出發易龍、去哪兒、酷訊、淘旅游中青旅之遨游網港中旅之芒果網攜程傳統旅游業第三方預訂代理市場去網化網絡化（包括無線網）輕資產重資產攜程品牌營

12、銷攜程呼叫中心建設攜程旅游攜程酒店聯盟無線網上線廣告2010年1- 10月中國旅游預訂網站廣告投放總額為5554萬元，較上年增長12%。作為行業領頭羊的攜程旅行網以65%的份額，3585萬元投放量坐穩廣告投放市場第一位置。號碼百事通以24%的份額位列第二。排名第三至六的依次是藝龍、12580和芒果網，它們共同占有該市場約11%的份額。攜程旅行網報刊廣告費用占其總費用的96%，號碼百事通為88%。與此相反，藝龍旅行網在該類媒體用上的投放費用僅為2%，而其余98%全部用于網絡廣告投放。攜程業務主要依賴于規模龐大的傳統呼叫中心，藝龍則主攻在線預訂模塊。對于藝龍來說，網絡廣告能快速接觸到在線預訂客戶群，獲得更好的投放效果，并有效降低訂單成本。旅游業控制。攜程一方面，在大陸市場上，收購、設立各地方旅行社。其重點打造的三亞“專家目的地”，就是收購當地的旅行社。另一方面，攜程把觸角伸向港臺及海外市場，先后收購了臺灣易游網和香港永安旅游。酒店業硬控制。攜程整合了眾多的低星級