1、文章編號：1000-677X(2010)08-0035-06體育科學 2010年(第30卷)第8期CHINA SPORT SClENCEV0130，No8，35-402010大型體育賽事法律規制的理論與實踐研究以廈門國際馬拉松賽為例Research Oil Theory and Practice of Large。-Scale Sports EventS Legal RegulationTaliIlg Xiamen International Marathon as an Example趙克1，黃文仁1，徐衛華2，王德平1，駱映1ZHAO Kel，HUANG Wenrenl，XU Weihua

2、z，WANG Depin91，LUO Yin91摘要：廈門馬拉松賽作為城市政府提供一項公共產品、公共服務為適應市場化、社會化、 法制化發展，建立與完善相關的法律規制是必要的、也是可行的。研究從理論和操作兩個層 面上展開了該賽事政府的主體地位、法律責任和供給模式的討論，提出立法、執法、守法三個 議題；探討了廈門馬拉松法律規制的選擇及其法律規制的一般理論及其意義；涉及賽事管理 中組織形態、“權”與“利”，以及侵權、風險規避等幾個法律規制問題。在此基礎上。提出賽 事體制改革、建立法律規制、完善司法體系三方面對策與建議。 關鍵詞：大型體育賽事；法律規制；廈門馬拉松賽Abstract：Xiamen ma

3、rathon，as a public product and service provided by city government，isnecessary and available to establish and complete the Iegal regulation related in order tO adaptto the development of market-orientation。socialization and legalizationThis paper studies thegovernmentS principal status。legal liabili

4、ty and supplying model about the match On theory and operations level，and propose three issues which are legislation，law-enorcement and law abidingTo explore the selection on legal regulation of Xiamen marathon and the general theory and significance of the legal regulation；the research covers the o

5、rganization，rights and profitsin the matchas well as certain legal regulation problems as infringement and riskaversionOnthe basisof above studies，the research proposes advices on the following three issues as match system-reformation，establishment of legal regulation and improvement of judicial sys

6、temKey wol ds：large-scale sports event；legal regulation；Xiamen rnarathD竹中圈分類號：G80-05文獻標識碼：A1 引言與操作細節的技術性的改進及提高兩個層面的問題，使之 廈門馬拉松賽作為政府提供的一項公共產品、公共服有法可依，避免工作的隨意性和盲目性。務歷經數載。積累了有益的辦賽經驗，也存在著困擾。由于這項活動從一開始就采取了社會化、市場化的運作模 2“法律規制”的解析與價值判斷 式，使主辦者、承辦者、協辦者不同性質和多項職能的政府法律規制(Regulation or Regulation Constraint)詞源于 機

7、構、社會組織和經營實體在目標一致的基礎上實現了有 西方的政府規制理論，原意是，有規定的管理或有法律法 機組合，這其中牽扯多種目標的交織與和不同利益的選 規的制約。在現代經濟學中其涵義是，國家運用法律手段 擇，使賽事成為兼具營利性和公益性的社會體育實踐活對微觀經濟主體的經濟行為進行影響、干預和限制；對象 動。同時，參與人數眾多、組織過程繁瑣以及權益分配復 是微觀經濟主體的經濟行為，規制的依據主要是政策法雜，這種大型體育賽事必須要運用法律法規手段來引導、規范，以保障賽事的順利進行4。收稿日期：2010-0430，修訂日期：2010-0716 基金項目：廈門市社會科學研究課題(2007346號)。舉

8、辦國際體育大賽對城市經濟、文化產生綜合效作者簡介：趙克(1954一)，男黑龍江人，教授，碩士，研究方向為體育應副。廈門國際馬拉松賽目前還處于品牌培植階段，作為社會學、體育法學，Tel：(0592)6180873，Dmail：zha-每年城市的常規工作，政府必須完善與社會化、市場化、法okel954163Cotrn。作者單位：1集美大學體育學院。福建廈門361021；2廈門市體制化發展相適應的法律規制。這項工作大體可以歸納為，育局，福建廈門361000由其性質而決定的健全管理體制、完善與之相適應的長效1Physical Education College；Jimei University；Xia

9、men運行機制的管理與決策；賽事運作的組織過程、工作流程361021，China；2Xiamen Sports Bureau 361000，aif皿35萬方數據體育科學2010年(第30卷)第8期規；理論提出的依據是“市場失靈”與“規制失靈”；基本目 動在廈門得以健康持續發展；二是，確定馬拉松運動在城 標是在維護市場公平、有序的競爭秩序和社會公眾利益的 市發展中的法律地位和作用；三是，明確“廈門馬拉松賽” 同時，最大限度地實現社會資源的有效配置，促進經濟的管理的組織機構及其基本職能：制定、監督、執行馬拉松的 健康發展。 實施過程，促進賽事體系的規范化建設等；四是，關于支 法律規制同樣存在“失靈

10、”的情況。法律規制的背后持、引導資金方面的優惠，明確政府、企業、體育協會、體育俱 存在一系列利益矛盾和目標沖突，既有從規制中得益的一 樂部及其個人間的責、權、利之間的關系，包括投資主體、財 方，也有因規制而受損的一方。即使有“全民利益”或“公 政支持政策、資金扶持政策、稅收優惠政策、技術及人員支持 共利益”等堂皇的目的作為引導，法律規制仍有屈服于外政策等；五是，促進合作、聯合的網絡化建設；六是，創造公平界壓力的危險。法律規制失靈的具體表現有：1)規則以及競爭的經營環境，保護經營者從事馬拉松賽事經營活動的合 規則實施過程本身的不完善，如立法規制的滯后性、法律法權益；七是，違反本法律責任及處罰辦法

11、等。 本身的缺陷以及法律規制的不當等。2)法律規制的沖突，法制化建設是要在相關立法中進一步明確政府以及 如規則適用上的不確定性、管轄上的沖突以及利益沖突。其他馬拉松賽參與主體各自的職責，通過一系列法律的建制度有必要由目的來引導，目的能夠設立批判既存法構，為馬拉松賽持續、健康、穩定的發展提供制度性保障， 律制度的基準；法律規制同樣需要有明確的規制目標。作 為體育活動市場化創造公平的發展環境。 為國家對市場的干預，法律規制包括積極的干預和消極的大型體育賽事法制化建設應包含兩個方面的內容，即 干預麗個方面，前者是指法律對微觀市場主體具體經濟行 營造法律制度環境和完善法律法規體系。 為的保護和鼓勵，后

12、者是指法律對微觀經濟主體從事具體 建設法律和制度環境，力求規范地解決廈門馬拉松賽 經濟行為所進行的限制措施。市場化過程中的各種問題，當前相關的法律制度主要包廈門馬拉松賽本身就是一項融政府行為和商業行為、 括：社會組織與政府的合作形式，各種角色的職能界定、合 公益行為和營利行為為一體的，具有公共服務性質的社會 同制定、市場準入條件等，它們是激勵約束政府與社會組 活動。法律規制勢必涉及多層次、多方面的問題，包括組織，使市場化過程有法有依，有章可循的制度和法律保證。 織形態、商事活動、比賽管理等，如壟斷性的豁免、賽事主健全符合市場經濟體制的法律法規體系，能有效地避 體資格的不同的優缺點，組織形態的選

13、擇、贊助交易的內 免管理部門對馬拉松賽事管理的隨意性。減少管理部門憑 在機理，規制、賽事管理中的風險和規避，國際化中的問題 借自己主觀判斷對活動細節的無效干預。同時，為了鼓勵 及規制等。 社會投資，就必須保證社會投資者能夠合理收回投資成本，而對有收費機制、效益難以做到收益平衡或不能完全 3政府在廈門馬拉松賽事管理中的法律責任由市場回報的項目，政府應建立適宜的投資回報補償機 廈門市政府是廈門馬拉松賽產品的提供者，無論是用制稅收、財政、土地使用費用的調節來激勵社會投資 市場行為分擔責任或是擴大社會參與主體的規模，由于馬的積極性，這是在廈門馬拉松賽社會化初期政府扶持賽事拉松賽涉及的范圍之廣和管理運作

14、的復雜程度都決定了健康發展的必要手段。 只有動員政府的行政資源才能保證這項賽事活動順利進32加強馬拉松賽事管理的法制化執法 行；由此決定了市政府對廈門馬拉松賽的壟斷。賽事的市加強廈門馬拉松賽市場化的法制建設，政府應行使職 場化、社會化改革不過是使政府部分擺脫繁雜的事物性工權加強執法，其中包含一個理念就是樹立法治理念。首 作的困擾，由“辦”為“管”，由承擔“無限責任”減輕到“有限先，要從過去強調“管制”向維護市場平等權利轉變，使政 責任”，其主體地位的性質是不會改變的。政府“管”的方府成為創造良好環境的主體；其次，從“允許”性規定向“禁 式因對象不同而有所差別，對內的各職能部門適用政府的止”性規

15、定轉變；再次，政府的治理從主要依靠行政性規章 行政規章；對外，亦即對市場、對經營實體通過簽合同的形和文件向依據法律授權轉變，即從“權力本位”向“責任本式而形成契約關系，當然執行適用于商業行為的法律法 位”轉變。二項任務：需要建立完善的法律法規體系和賽 規。就后者而言，政府作為行為主體也要承擔相應的法律 事監管機制，強化政府的監管職能，防止不法經營者非法 責任。其行為也必須受法律的規范，包括立法、執法和守法 逐利或官商勾結，就是要用健全的法律法規體系來保障市 三個方面的具體內容。場化進程的規范，便于政府對賽事活動的監督和控制；同 31 建立健全馬拉松賽各項法律法規立法時，理順市場經濟體制下政府與

16、市場的關系，避免政府過根據目前存在的問題，借鑒一般具體法規制定的立法度隨意干預市場，維護健康的市場秩序。 程序，類似馬拉松賽這種大型體育賽事立法的研究應包括“廈門馬拉松賽”市場化涉及政府行政權力在市場領 這樣幾方面內容：一是，立法目的為了保障公民參加體育域中的運用。政府在確定各類市場活動的價格、挑選參與 鍛煉的合法權益，優化城市體育文化環境，促進馬拉松運各類活動的提供者，還包括對贊助冠名、市場開發、電視轉36萬方數據趙克，等：大型體育賽事法律規制的理論與實踐研究播、特許經營等方面制定監管規則擁有較大的裁量權。大 為。因此，政府除在法律層面配套相關的廉政制度并強化 型體育賽事市場化需要一系列的條

17、件做支撐，除了法律法 對政府相關人員的監督和制約之外，還需要規范相應的操 規的制定推進外，政府的有效監管也是賽事市場化、法制 作流程，保持各工作環節之間的銜接，同時，要暢通投訴渠 化的執法方式。道，充分發揮輿論監督和群眾監督的積極作用，以規范、引廈門馬拉松賽引入市場機制，在賽事的運作過程中打導和約束政府的主體行為。 破政府壟斷，引入競爭機制，使行政機制與市場機制之間， 不同經濟實體之間形成競爭關系；政府通過招投標、簽訂4廈門馬拉松賽利益與權責的雙重制衡合同、特許經營等市場運作方式與企業形成經濟利益關隨著社會的進步，著眼于廈門馬拉松賽可持續發展， 系，如利用工商行政管理審批市場開發的內容和形式、

18、制客觀地分析，可以清楚地發現賽事存在著一些利益與責任 定收費標準、執行優惠或限制的財稅政策等等。通過市場 的矛盾：“在市場開發方面，雖然運作的模式日臻成熟，贊 機制來調節和完善與馬拉松活動配套的供給和服務，達到 助商的贊助質量越來越高，但在賽事資源配置上還不夠規 政府監管的作用。 范，利用和開發也不夠充分，贊助商的權利與義務不夠明 執法監管的關鍵問題在于正確并充分地發揮強制或確、清晰，與組委會的正式活動出現了沖突，”其中，涉及 限制的作用。遵守游戲規則本身并不是目的，只要參與馬“參與主體”的多元化、市場化趨勢，權與利的糾葛、政府的拉松賽經營或服務提供者在運作中不違反法律，并且公眾 法律責任與行

19、為規范等等。 最終能夠獲得符合要求的服務，政府就不應僅僅只注重運大型體育賽事政府公共服務供給的法制化是由該項 作的過程而忽視其結果。相反，政府必須以效果為導向對 比賽的規模和社會化以及市場化程度決定的。政府的有所 市場化的馬拉松賽事實行有效監管，對其中的關鍵環節和 為和有所不為有賴于法律、政策和制度，才能真正降低交易 重要因素實施監控，建立有效的責任追究制度，從而避免 成本，協調組織行為走向公正、秩序和安全。廈門馬拉松賽 “逃避責任”現象的出現。否則，不僅有可能窒息服務提供遇到許多問題，核心是以下幾個方面的利益與權益保障。 者的經營活力和創新動力，也會加大政府的監管成本，造 41廈門馬拉松賽商

20、業贊助的冠名權 成不必要的資源浪費。廈門馬拉松賽最主要的權益當數總冠名權。冠名權 33遵循市場運行規律、加強自身建設守法主要指廈門國際馬拉松賽及相應配套相關活動的冠名；授當我們確立了廈門市政府在廈門馬拉松賽社會化、市 予權包括多級贊助商、合作伙伴、服務商、供應商的指定， 場化進程中的主體地位，并明確其立法、執法的主要工作 包括會徽和吉祥物使用權、各類廣告權、公關活動權、賽場 職責后，政府遵循市場運行規律、調整管理方式、加強自身專賣權、媒體曝光權、禮遇權等。廈門國際馬拉松賽事有 建設、做好守法的表率，也將直接影響馬拉松賽事的改革 效借助媒介資源，提升作為區域性公共服務產品的內涵和 進程和持續發展

21、。 價值，在迅速成長為國內知名賽事品牌同時。為馬拉松賽 政府作為馬拉松賽公共產品服務的提供者、監督管理事的商業贊助提供強有力的資源支撐。但是，廈門馬拉松者、執行者、執法者的多重身份，直接干預賽事的每一個環 賽由于缺乏經驗和長期規劃，冠名權幾年中數次更迭。 節。但這只“看得見的手”卻存在著行政壟斷、缺乏成本效企業對體育賽事的贊助通常實現方式是，出資買斷賽 益觀念、效率低和權錢交易等腐敗行為發生的可能性。缺 事冠名和賽事標志的特許有償使用。體育贊助彌補了各 乏制約的權力勢必產生腐敗。盡管政府行政管理的內部 級體育活動經費的不足，成為體育經費的一個重要來源。 有相對成熟和完善的監督與制約機制，但實行

22、市場化改革 為此，作為賽事組織，必須充分考慮贊助商的利益，在賽事 的馬拉松賽運作就不僅僅是某一個部門對某一個經濟行各個方面為冠名權企業和標志特許企業做好溝通宣傳。 為的獨立監管，而是一個用社會系統工程方法全方位的市企業也要充分利用賽事盡量在每個細節達到溝通效果，通 場化運作。為此，有必要在馬拉松賽服務供給中打破政府 過平等協議明確、實現和保護自身權益。 壟斷，引入市場競爭機制，通過招投標、合同承包、特許經 42廈門馬拉松賽的市場開發權 營等市場運作方式確定政府與企業之間、公企與私企之市場開發是在賽事本身價值體現的基礎上，進一步對 間，在市場、在法律上處于平等關系；政府也要遵法守法，衍生產品價值

23、的充分挖掘和利用，包括賽事的冠名權、冠 依法行政。從而理順市場經濟體制下政府與市場的關系， 杯權、賽事標志的使用權、沿途賽道的廣告發布權、轉播 避免政府過度隨意干預市場，有利于防止官員腐敗和維護 權、專有產品的開發銷售以及賽事附屬活動的無形資產經 市場秩序6。 營等。馬拉松賽市場化涉及政府行政權力表現在招標、定 2003-2004年兩屆馬拉松賽的市場開發工作由廈 價、監管、政策的制定和執行等方面，如果沒有相關的監督 門日報廣告部門承接；2005年，賽事的市場開發工作改 制度或配套的法律法規制約，就很容易失控出現違法行 由廈門廣播電視集團負責；次年，廈門廣播電視集團專門37萬方數據體育科學201

24、0年(第30卷)第8期成立了廈門廣播電視產業發展，專門進行廈門國和諧有序地發展，使企業充滿生機和活力；凡是市場能辦 際馬拉松賽事的市場開發，并與廈門國際馬拉松賽組委會的，政府就不去辦，凡是能由社會做的，就讓社會去做。 簽寫協議，從2006年起連續3年的賽事的品牌運作和市“政府鼓勵或阻止活動的最常見行為當然莫過于法律鞏31， 場開發將由他們來承擔。在短短的3年間獲得的積累是政府的有所為和有所不為就有賴于法律、政策和制度，才 有限的，這樣的更迭必然使得賽事開發缺乏長期規劃的連能真正降低交易成本，協調組織行為走向公正、秩序和安 續性，一定程度上影響了市場運作的穩定性和與贊助參與全。法律手段的運用主要

25、包括兩個環節：一是，建立健全 者溝通的連貫性。各種法律、法規和類似于法律性質的強制性社會規范，以 廈門馬拉松賽由于缺乏權威性的和較全面的法律規規范、引導和約束社會主體的行為；二是，開展法律工作， 制，因此尚不足以在區域范圍內形成對馬拉松賽資源的排實施強制性社會規范，實現法律規范的調控作用。公共服 他性保護，也難以妥善協調主辦、承辦、參賽及參與等各方務主體的多元化造成政府、企業、第三部門和社會公眾等 面的利益關系。各種利益主體相互競逐、相互交易，為此要求有完善的法43廈門馬拉松賽事的電視轉播權律機制作為其運作規則。 廈門國際馬拉松賽事僅走過了5年的歷程，是一個非51廈門馬拉松賽組織建構的法律規制

26、常年輕的賽事，還沒有建立起自己的品牌，需要媒介的大從組織形態上，很多賽事由政府部門臨時組委會主 力推介。因此，目前廈門馬拉松賽不僅沒有出售電視轉播辦，再與各中介單位形成委托代理關系，但按照法律，代理 權，而且還是無償供中央電視臺使用，并付出很大一筆的責任還是由被代理人承擔。那么，政府主辦的，并以臨時 電視傳播費。組委會形式操作的賽事突出的問題是無限責任問題。廈廈門國際馬拉松賽事剛剛起步，憑借央視和各大媒體門國際馬拉松賽組委會就具有這樣特點，最終的責任問題 在全國乃至世界的影響給予支持，是使賽事走向市場不可均應由代表廈門市政府的組委會承擔。 缺少的培植與扶持過程。事實上，經過央視的大力支持和由于

27、廈門馬拉松賽是每年一次的賽事，故“廈門國際 宣傳，賽事的影響迅速擴大。體育賽事與媒體的關系互為馬拉松組委會”必須是一個保障賽事正常運行的常設機 促進，精彩的賽事也可以提高媒體的關注率，從而吸引更構，應具有相對的穩定性。從組委會構成的性質看，目前 多的經營者向媒體支付比賽時段的廣告費用。也就是說，仍以政府各職能部門為主，“組委會”想當然是政府管理馬 央視也在廈門馬拉松賽的轉播活動中獲得利益。拉松賽的專署機構，其中僅有的少數幾家主要的贊助企業關于體育賽事電視傳播權的市場規則，國際上已有慣 是組委會成員。這種結構的實質是，我“辦事”、你“出錢” 例。廈門馬拉松賽發展很快，不妨在賽事轉播權上引入競 的

28、政府與企業的合作，是市場機制所形成一種契約關系， 爭機制，可以在今后的比賽轉播中爭取廣告收益，以緩解 應按非營利組織相關法律制度進行規范，接受社會相關組 活動經費不足的矛盾。織的監督和制約，營利的賽事按照經營活動的相關法律規44廈門馬拉松賽事的特許經營權制，如公司法、合同法以及市場工商行政條例管理等。 廈門馬拉松賽具有很高的商業價值，但有賴于其品牌事實上，可以把廈門馬拉松賽這樣的賽事主辦權折合的不斷提升。這種明顯的經營性特點不是政府的職能，賽 一種權利投資，進行有限責任公司運作，這是現代市場經 事經營活動也不適合政府部門的直接介入。特許經營是 濟條件下賽事運作市場化的必然。這種形式政府可以更

29、以賽事的名義所從事的其他經營性活動，一般理解為該項 好地參與賽事商業運作，同時可以追求相應經濟利益，能 活動的衍生產品或無形資產。賽事管理者允許其他項目 使政府規避法律上的無限責任，并可免于陷入繁雜的日常 經營者以賽事的名義所從事的其他經營性活動，視為授 事物性工作之中，用更多的精力實現指導、督促、協調、監 權；賽事管理者應對特許經營活動承擔連帶責任。與有形 管的政府職能。在法律規制的制定和執行方面，需要明確 產品的使用價值表現不同，廈門國際馬拉松賽的使用價值 并加以探討的是政府各職能部門之間分工協作的政府規 還表現在賽事的無形資產方面。章制度，以及約束并規范社會團體、經濟實體社會活動和體育賽

30、事作為產品的市場營銷活動，其核心工作是通 商業行為的法律、法規和相關政策。 過對體育賽事的策劃、包裝和市場經營，以提升賽事的商公共服務市場化突破政府決策、政府執行的傳統模 業價值，從而使賽事的組織者、經營者和贊助商共同獲取 式，通過政府權威與市場交換之間的復合配置，突顯雙方 利潤。因此，賽事營銷需要專業的體育經紀公司或推廣公各自的功能優勢，從而為政府以更高效更經濟的方式履行 司進行合作。公共服務職責提供了可能。公共服務市場化改革，是與政府的治道變革進程相適應的，公共服務市場化改革是與政 5廈門馬拉松賽法律規制的選擇與風險規避府決策的民主化、政府行為的法治化、政府權力多中心化城市政府對公共服務供

31、給所要達到的結果是使社會相適應。38萬方數據趙克。等：大型體育賽事法律規制的理論與實踐研究52廈門馬拉松賽冠名權規制國家鼓勵參加全民健身活動的公民依法投保意外傷害保 商業活動的冠名以贊助為前提，首先應明確贊助的產險9。權界定和贊助交易規制。贊助不是贈與，是一種商業行54賽事無形資產保護的風險管理規制 為，在性質上，屬于事件營銷的范疇；交易的平等性、互益招商是馬拉松賽市場運作的一部分，目的是爭取到贊 性是其存在和發展的必然要求。廈門馬拉松賽始創初期助企業的支持，在操作過程中充分保障贊助商權益往往更 的市場行為是冠名權之爭，是以建立在企業利益基礎上的為關鍵。歷屆馬拉松賽事組委會雖注意到這個問題，如

32、多 激勵機制和利益機制為前提。因此，廈門馬拉松賽冠名權次在報紙、電視等媒體發布通告強調保障賽事贊助商的合 法律規制必須保障贊助冠名企業的合法利益。法權益，但在實際維權時依然存在著學術界稱之為“搭便贊助交易的內容是公眾對體育賽事的關注與贊譽，屬車”、“打擦邊球”的“隱蔽營銷”或“寄生營銷”、“埋伏營 于體育賽事活動的外部性，是無形資產，主辦部門通過產銷”的疏漏。 權界定，將這份外部性界定為自己的無形資產權，想借助廈門馬拉松賽的起點及終點均設在廈門國際會展中 體育活動的知名與美譽度的企業可以通過交易取得這種心正門廣場，是各種媒體的聚焦點。2006年第4屆賽事無形資產權的使用許可。廈門馬拉松賽事必須

33、將自己的前后，擁有世界第N大體育品牌的“XX”公司在國際會展 無形資產通過法律手段形成自己的產權。具體手段是將這 中心舉辦了長達10余天的全國訂貨會，事實上該公司并 種無形資產有形化，如先將廈門馬拉松賽標志、口號、賽事未對賽事提供任何贊助，與當年廈門馬拉松賽事無任何關 名稱、轉播權等法律注冊，從而在交易上有了法律基礎。聯。那么，該公司是否構成了對馬拉松贊助的侵權?究竟 當然，對于交易的各個主體在贊助過程中的利益的實是“偶然巧合”還是“侵權故意”?至少達到了被人誤以為 現和保證，應按照知識產權法相關規定和合同法相關規定這是廈門馬拉松賽事關聯活動的客觀效果，充分利用馬拉規制，而不能按照贈與的法律規

34、制。松賽事為自己吸引了更多的“眼球”，這只能說“凇”的“聰53賽事中運動傷害的風險管理規制 明”。而問題的關鍵是，誰批準了“XX”的營銷活動，審批 馬拉松賽作為大型體育賽事是有風險的，其中的安全過程中有沒有考慮可能的“侵權”，是否可以認定為“侵 保證是比賽中最棘手的問題，通常的做法是在參賽前主辦 權”，有無相關的法律規制，是否應該完善相關的法律規制 者或承辦者與參賽者簽訂風險免責書和購買保險。這雖等等。如果沒有相關的法律規制，組委會對此行為則然說是明知之舉，但仍不能代替防范管理，更不能完全免無“法”作為。 責，依然要加強風險管理以及對相關問題做出法律規制。同樣，在賽事起點及終點附近，仍可發現不

35、少并非賽廈門馬拉松賽組委會在提供完善的安全和醫療服務 事贊助商的廠家發動員工統一穿著自己品牌的服裝鞋帽、 體系同時，為規避不必要的責任擔當，要求所有參賽者填 攜帶自制廣告牌，擠在終點附近面對電視轉播“搶鏡頭”， 寫免責聲明：“我的身體健康狀況經醫院檢查，完全符合參爭取到不少“露臉”的機會。這種“搭便車”、“打擦邊球”的 加比賽的要求，并已為參加比賽辦理了保險。本人若在比 做法同樣屬侵權行為。雖然組委會有關人員表示，目前已 賽過程中發生任何傷亡事故以后各項醫療費用，均由本人 收集了大量的相關侵權證據，對一些廠商侵權的行為將通 負責，家屬不能狀告大會組委會，也不能以此為由提出索過媒體曝光或法律訴訟

36、等手段進行維權，然而，這無疑只 賠。鞏7風險免責書是格式合同范疇，其合理性在于，運動 是亡羊補牢之舉。這與我國體育無形資產的保護還處 是有風險的，在體育活動參與者參與之前就忠實告知運動 于無專門法規加以保護的國情有關，同時，也暴露出我們 的風險存在；當參加者簽署免責書的時候就是自愿接受了保護贊助商的意識薄弱及保護措施的不足。這種無奈，一 這種風險，侵權法中的風險承擔原則(risk asstantnion)。那定程度上影響了企業贊助的積極性。 么，風險免責的效力在于主辦者和管理者履行了忠實告知義所謂隱蔽營銷(ambush marketing)，就是一個組織把它 務，參與者也表明自愿承擔風險。但風

37、險免責書的效力本身 自己間接地和一個賽事聯系起來，以便獲得一個官方贊助 就值得針砭，如存在合同法規定的無效要件時它將歸于無商應有的某些認可和利益的一個有計劃的努力(運動)口州。 效。即主辦者和管理者的基本義務和職責是不能被免除的。 體育贊助中隱蔽營銷已經引起國內、外的高度重視和較多 所以，不能完全以風險免責書代替以外事故的糾紛。 的討論，是贊助法律問題中相對較多被談及的問題。廈門馬拉松賽獲得中國人壽保險廈門市分公司以贊 隱蔽營銷對于實施的個體是一本萬利，對體育贊助的 助的形式為所有參賽選手承保的人身意外險。人身意外 長遠和全局利益則是有害的。隱蔽營銷不僅侵犯了體育 保險承保范圍為意外傷害事故，

38、即被保險人遭受外來的、 部門的知識產權，弱化了體育資源的自主營銷的能力，同突發的、非本意的、非疾病的使身體受到傷害的客觀事實。 時，也嚴重地影響了贊助商的利益，損害了贊助商與體育 購買保險是一種風險轉移的解決辦法。“國家鼓勵全民健 部門的關系。采用隱蔽營銷行為的公司都是正式官方贊 身活動組織者和健身場所管理者依法投保有關責任保險。 助商的最重要的競爭對手；隱蔽營銷都是經過周密策劃的39萬方數據體育科學2010年(第30卷)第8期行為，而不是不經意間的行動。公司采用隱蔽營銷的主要 政府可以發揮政策引導的作用，培育和發展一批為賽 目的不是獲得充分的曝光率，而是為了使消費者誤導誰是事服務的經紀公司或

39、中介組織，主要功能是為馬拉松賽事 真正的贊助商，從而弱化作為自己主要競爭對手的贊助效 運作提供必要的咨詢服務、風險技術評估和賽事運作指 果。表現形式為贊助賽事轉播；贊助比賽范圍內的次一級 導，以及酒店、住宿、接待等代理服務。 別的載體，并積極地利用投資進行大規模的宣傳；購買比 64依法行政、完善政府內部管理機制 賽II缶近時段的廣告；其他靈活多樣的只要和該部門或活動廈門馬拉松賽組委會的組成成員都是市政府所屬各 有聯系的方法，如搞為運動員和運動隊的慶功活動，贈送 職能部門，這些單位行使國家權力，也必須遵守國家法律， 體育門票或發行紀念品。 依法行政。在“廈門馬拉松賽法律規制”問題的研究中。有對隱

40、蔽營銷的法律防范有法定禁止和合同禁止兩種 必要以馬拉松活動為基點，歸納相關部門的規定并形成具 方式L5J。一方面，隨著該現象的普遍，近年來國際國內的體的、明晰的為賽事服務工作規范，以完善政府內部的管 立法開始有針對性做出規定。維權者既可以依據有關商 理機制。 標法和反不正當競爭法來維護權益，也可以利用特殊標志 65 制訂廈門馬拉松賽大型體育賽事管理辦法 法律，乃至有針對性的特別立法，對有效防止隱蔽營銷提馬拉松賽事管理涉及的問題較多，一旦發生糾紛勢必供法律基礎保護。另一方面，在贊助合同中雙方就隱蔽營 出現分歧雙方或多方站在各自的立場，采用有利于自己一 銷應該進行詳細規定。 方的法律法規條文爭取各

41、自的利益。建立廈門馬拉松賽 維權主體可以是主辦方也可以是贊助者。作為贊助法律規制的完整體系是必要的、也是可行的。有鑒于這部 資源的所有人，主辦方有義務維權，作為權利繼受主體，贊法規的適用范圍和應具有的權威性及約束力，制訂廈門 助商也有權力維護自己的權益。贊助商要充分利用贊助 馬拉松賽大型體育賽事管理辦法。這部法規應以國家整 資源，盡力開發贊助方式和機會，實施整合營銷，不給隱蔽 體利益為重，在充分了解所有相關政策、法律、法規的基礎 營銷以可乘之機。總之，合同中就應該對防范隱蔽營銷的上，逐一完善；項目立法和地方立法的內容當與其他法律 責任主體、維權方式和違約或侵權的責任作出約定。另外部門的相關立法

42、內容相銜接，注意克服越權制定或改變其 作為工商管理部門，也是法定的維權主體，對隱蔽營銷的 他高位階法律法規以及與之相抵觸的傾向，使其具有權威違法行為進行查處2。性、嚴肅性和可操作性。 需要大力加強研究對各式隱蔽營銷的識別以及對其66分門別類、輕重緩急、逐步完善廈門馬拉松賽法律規防范。事實證明，單純的交易主體的防范交易成本很大，制及司法體系應在法律規制上有所突破。廈門馬拉松賽事趨向于國際化、市場化、社會化。法 律規制的完善應采取分門別類、逐步推進的方針，急需建6完善廈門馬拉松賽法律規制的對策與建議 立并完善的規制大致有：贊助冠名權、無形資產的開發與 廈門馬拉松賽存在的主要問題是適應性改革，大體歸

43、使用及其企業合法權益保護制度；參與主體的資質認證審 納有三個層面的內容：完善體制，運行機制的調整，完善廈 核與競賽許可證制度；體育產業發展優惠政策，包括給予 門馬拉松賽法律規制的司法體系，提出以下對策與建議。適當稅費減免、體育中介活動的扶持、重大貢獻的褒獎等； 61 成立協調馬拉松賽事管理工作的政府常設機構 馬拉松賽事配套活動的標準化服務、風險評估以及獎懲機 廈門馬拉松賽從創辦之初就成立了組織委員會，在賽制等等，并建立一個具有相對獨立的司法體系和執法隊事管理中建立了聯席會議制度。但是，組委會仍屬于應對伍。 比賽的臨時性機構，對于每年一次的馬拉松賽事活動缺乏 長遠規劃和長效機制。因此，建議以馬拉

44、松賽事為契機，7結束語進一步健全大型文體活動和大規模社會活動聯席會議制 廈門馬拉松賽是一項系統工程，法律規制的研究看似 度并增設統籌、組織、協調工作的常設機構。體育賽事的局部問題，但廈門具有授權立法權，研究馬拉 62組建經營性的廈門馬拉松賽事運作組織松大型體育賽事活動的價值，應該起到法律“實驗田”的作建議組建專門從事廈門馬拉松賽事運作的“公司”。用，其意義在于對全局的借鑒和指導應用。 鑒于廈門馬拉松賽事目前的經濟效益情況和此類公司應本課題囿于時間緊迫和文字與篇幅所限，暫時放棄了 承擔的工作任務，“公司”尚難以完全獨立并實現自負盈虧對個別案例與某些細節的討論，盡其所能對馬拉松賽這類的市場化運作，所以，應隸屬于廈門馬拉松賽組委會，是一集競技體育與群眾體育于一身的大型體育賽事，也是大型 個具有半官方性質的、面向